橄榄园项目产品户型定位.ppt

事业二部 致 广森集团 城市橄榄园项目户型研判 纯粹 提升前海路 本报告没有涉及更广泛的概念延伸 目前只针对性对户型进行客观研判 通过预设定位的方法论 对项目进行户型方面的论证和探讨 目的在于更准确地找到契合项目的准确定位 本报告采用层层推进的研究方法对项目户型进行系统研判 本报告保留与发展商沟通的必要 影响户型定位的几个必要因素 市场 客户 档次 自身条件 宏观政策 户型定位 研判思路 1 2 3 4 5 通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析 通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析 通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正 通过对 90 70 政策对本项目进行个案分析 通过对片区理解 寻找项目定性 通过同类项目的户型区间和比例进行系统分析 最终建议户型面积区间和比例 意向基本面积区间和户型比例 参考基本面积区间和户型比例 意向基本面积区间和户型比例 策略基本面积区间和户型比例 意向基本面积区间和户型比例 项目定性 分析点 1 对区域的理解 得出区域的档次界定2 本项目在区域的位置 得出基本参考档次 3 项目自身价值点梳理项目概况周边环境优劣分析目的要求 通过区域及项目自身分析 找出项目价值点所在 初步项目定性 一 南山区域地产格局 蛇口 后海 红树林 南头 前海 大南山 东填海区 月亮湾片区 二 本项目在南山区域中的位置 前海路中轴 位于前海片区 位于前海大道中轴 周边目前为新德家园 绿海名都 阳光棕榈园 鼎太风华等 属于典型的传统中高端居住区 从区域发展角度看 项目将难以逾越区域发展的品质线 总用地 12423 38 总建面 108690 68 容积率 7 25 三 本项目地块分析 项目容积率高 地块临路 总占地面积不大 项目目前周边环境相对比较差 尤其是东面和南面 比较杂乱 临农民房 北面及南面均为农民房 东面为金海花园及华府花园 90年代小区 周边居住档次较低 西面为新德家园 新建小区 邻近阳光棕榈园 绿海名都 鼎太风华等小区 路西生活氛围浓厚 路东面比较杂乱 北面 东面 西南面 1 老式居民区 由前海路 主干道 学府路 次干道 主要支路围合而成 邻近北环大道 滨海大道两条快速路 邻近深南大道 南山大道 月亮湾大道三条主干道 与地铁一号线的南新路站距离为5分钟步行路程 邻近南头总站 南山客运站 深圳铁路西站 2 交通网比较密 但也比较乱 大新幼儿园 明日之星幼儿园 南山小学 阳光小学 大新小学 前海中学 北大附中南山分校 荔香中学 南山实验学校 深圳市中加学校 新安学院 深圳大学 项目2公里范围内 学校云集 3 教育设施相对完善 人人乐百货 天虹商场 家乐福 南沙购物中心 南山区文体中心 南山图书馆 南头戏院以及各类餐饮娱乐设施南山区人民医院 4 商业 休闲 医疗配套 邻近前海花园 前海湾 但周边众多小区将项目团团包围 大南山景观和深圳湾 以及前海湾景观面少 基本无景观资源可利用 5 景观资源 S 中高质素片区周边生活氛围较浓交通较为便利生活配套相对齐全 容积率较高周边居住档次低无景观资源道路噪音影响前海路西面发展好过东面 优劣分析 城市高端住宅占有资源 中高端住宅占有资源 区域气质景观资源配套设施升值潜力成熟氛围品牌企业 区域气质不高一定景观资源配套相对完善一定升值潜力生活氛围较浓成长中的品牌 代表项目 阳光棕榈园 代表项目 天骄华庭 综合以上分析 本项目所占有的资源基本符合中高端住宅范畴 由此说明 以下所有研究方向将围绕中高端住宅进行 本次研究重点只针对目前项目的户型定位 从区域类比中 我们将寻找档次对等的项目进行研究 我们将通过同质项目对应本片区进行系统论证 层层推进得出本项目的户型建议 分析过程 通过片区基本同类项目进行整体分析 选取05 06年的共9个项目进行分析 目的要求 找出基本规律 初步得出本项目可参照的户型区间和比例 数据来源 中原深港研究中心 中原三级市场数据库 推导过程1 样本容量 时间跨度 筛选标准 2 1 3 10个 2 南山区中高档住宅项目 片区 5 年同类项目分析 选取本片区05 06年中高端已售 在售项目为案例 05年 春树里小区 海韵嘉园 信和自由广场 缤纷年华 第五公社06年 新德家园 四海宜家大厦 厚德品园 名家富居 前海金岸 05年 06年 1 选取案例的面积和比例统计 面积 5529 一房 上限下限 所选取案例的面积区间分布较大 为保证推导结果的准确度 我们将选取此面积区间中的集中段 两房 三房 四房 9257 13375 158123 2 整体区间分析 3 整体比例分析 4 典型项目筛选 典型项目比例分析 根据所选取的5个典型案例进行分析 得出一房比例约为20 25 两房比例约为35 45 三房比例约为35 45 四房比例约为2 5 通过对筛选出项目的户型进行分析 我们发现两房 三房是所有可参考项目的主力户型 由此我们首先对两房 三房的变化进行细致的分析 求取所选案例的户型比例平均值 得出各种户型的比例区间 45 60 70 80 90 60 70 80 90 100 110 120 5 两房和三房面积区间 两房面积区间集中 60 80 三房面积区间集中 80 100 100 120 6 关于单房 设置单房的项目少之甚少 仅占1 的比例 单房品质不够 影响项目档次 不符合本项目中高档定性 我们建议不设单房 29 35 40 45 50 55 一房集中区间为40 50 尺度偏舒适型 7 关于一房 5个典型项目中设置四房的只有两个项目 面积区间在123 147 之间 仅占2 的比例 设置120 140 面积段的四房不能提升本项目的品质感 但如果加大四房面积去满足四房的品质 客户是否愿意为大面积 高总价的前海项目买单 同时必然与东填海区形成竞争 我们建议 舍弃四房 8 关于四房 9 关于复式 据中原前海片区的销售经验总结 本片区复式单位销售速度缓慢 复式单位总价过高 不符合本项目中高端定性 不利于未来销售 复式仅占1 的比例 建议不设复式 10 关于社区品质 一房和两房的比例均适当调低5 三房的纯粹设计 以保证项目整体的档次 建议适当调高15 20 比例 融合舍弃的四房和复式以及调低的一房和二房比例 考虑市场价格提升 对总价的影响 舍弃单房 四房和复式 说明 以上户型区间和比例是基于对片区市场研究 目前只作为本项目研究的参考值 在初步户型面积参考的基础上 需要层层论证以求出项目最终面积和比例 由于目前只是推断 所以在此我们初步用区间表达户型的比例 接下来将通过潜在竞争项目修正来完善本项目的户型比例 第一步结论一 推导过程2 分析过程 通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析 选取4个潜在竞争项目进行分析 目的要求 第一次修正基本户型 由潜在项目的竞争分析对初步推导的户型比例进行修正 数据来源 中原深港研究中心 中原三级市场数据库 潜在竞争项目分析 潜在竞争项目筛选筛选原则 为合理规避竞争 修正比例筛选标准 与本项目开售时间接近 同等片区之内或同质片区 中高质素项目 08年潜在竞争项目面积和比例统计 08年潜在竞争项目中 我们可以看到三房四房仍是主力户型 并且四房的比例大大增加 也说明该片区的质素在增加 潜在竞争项目主力户型区间和比例统计 结论一 主力户型区间和比例统计 分析原则 为合理规避竞争 修正比例 针对本项目结论一 1房存在空白点 暂作保留 两房60 80 存在竞争 建议减小比例 三房仍可适当增大比例 说明 将两房比例调低 作为主力户型三房比例可以上调 一房比例不变 接下来我们将通过三级市场进一步修正项目户型区间 结论二 通过潜在竞争分析 第一次修正户型比例 推导过程3 分析过程 通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析 目的要求 第二次修正基本户型 由三级市场成交和需求户型 面积对本项目进行户型区间修正 数据来源 中原深港研究中心 中原三级市场数据库 三级市场主力成交情况 分析点 从三级市场数据可见 市场成交最多的户型为2房和3房 反映了片区畅销户型基本为中小户型 三级市场畅销户型区间统计 说明从三级市场畅销户型数据可见 三房的建议面积属于畅销面积段 但面积下限高于80 建议将80 100 调高10 100 120 调高5 两房建议面积段下限高于市场畅销户型 建议往下调整约5 左右 接下来将通过新增客户分析和自身条件进一步论证户型比例 结论三 通过对三级市场畅销户型分析 第二次修正户型面积 推导过程4 分析过程 通过对项目目标客户进行基本需求分析 目的要求 第三次修正基本户型 由项目客户需求和自身限制条件进行户型比例修正 数据来源 中原深港研究中心 中原三级市场数据库 本区域客户 南山 福田私营企业主 个体商户 南山 福田高级白领 高收入阶层 政府公务员 区域内 科技园 商务人士 有区域情节的原居民 片区项目客户情况 1 南山 福田私营企业主 个体商户 这部分客户在南山或福田有公司 在南山的时间较多 特点 私营企业老板 年龄在40岁左右 懂得享受 同时因为要经常办理业务 所以较为忠诚交通方便 配套齐全的小区 一般会选择较大户型 以舒适型3房为主 需求 注重产品档次及质素 能提供优质管理及保安严密 不需要装修 家俬电器 要求户型舒适 实用 一定要非常豪华 2 南山 福田高级白领 高收入阶层 特点 以在深一次置业为主 人群为公司高层管理人员 以中青年客户为主 年龄在26 40之间 多为单身贵族或两地分居人士 购买目的主要是作为临时居住地 以购买1房 2房为主 文化层次较高 月收入高 多采用按揭的付款方式 能接受相对较高的物业管理费 需求 对于价格 户型结构 入伙时间 装修标准的档次 朝向 楼层 物管和收费 会所配套设施等细致的问题很在意 其中对于价格 入伙时间和户型结构最为关注 要求出入关方便 3 政府公务员 4 区域内 科技园 商务人士 这部分客户在南山或者福田工作 收入稳定 空闲时间相对较多 特点 公务员 年龄在30岁以上 有相对稳定的收入 要求交通方便 需求 3房 注重产品档次及质素 能提供优质管理 不需要装修 家俬电器 要求户型舒适 实用 特点 区域内商务人士 年龄在35岁左右 要求交通方便 区域配套成熟 需求 2房 3房 注重产品档次及质素 能提供优质管理及保安严密 配套成熟 特点 主要为片区老居民 他们对该片区有着难舍的情结 有年轻一代为结婚购房 也有换房老居民的二次置业 客户一般为政府公务人员 或其它事业成功人士 因已习惯居住在该区域而就近购房 经济能力较优 对物业素质要求较高 购房时往往经过细致的比较 对价格非常注重 一般要在多个楼盘之间反复比较 能支付较高首期款 银行按揭以首期三成 七成按揭居多 家庭人数为3 4人 文化层次中等 需求 年轻一代结婚购房一般希望购买2房 60 或3房 90 等单位 而部分家庭的二次置业则希望所购物业居住起来更舒适 不但希望居家面积比普通住宅宽敞明亮 同时希望小区内外有优美的景观等等 通常购买3房 110 以上 这两类客户均不要求提供装修 希望能按照自己的个人喜好进行精装修 希望有会所 包括健身中心 泳池 阅览室 美容院等设施 对物业绿化 环境等要求较高 追求生活质素 对物业管理要求较高 尤其是治安和智能化设施 要求周边生活配套设施较完善 5 区域原居民 典型客户业主姓名 蔡先生年龄 31籍贯 深圳家庭结构 三口之家职业 化妆品公司老总学历 大学本科描述 代理了一个日本品牌化妆品 深港有业务 认为投资南山房地产回报不错 买了名家富居 信和自由广场一次性购三套 选物业时都是选最高价最优质单位 客户描述 福田投资客 客户描述 自住兼投资客 典型客户业主姓名 马先生年龄 36籍贯 湖北家庭结构 三口之家职业 科技园某通讯公司老总学历 大学本科生描述 公司在科技园 希望有服务好的物业 方便住与处理相关事宜 价格不是问题 主要是服务要好 档次要高 同时投资性强 因为到时业务转移后可转手 重要客户 南山专业人群 医生 教师 律师等 南山 福田首次置业年轻家庭 核心客户 南山 福田 科技园 私营企业主 个体经营者 南山 福田高级白领 区域原居民 南山 福田 罗湖公务员 重要客户 本区域客户定位 本区域客户定位 分析 本区域的核心客户对户型的需求以3房为主 年轻原居民及白领客户对户型需求会相对紧凑 而个体商户及政府公务员更偏向舒适型户型 关于西部通道对客户的影响 西部通道位于南山蛇口东角头 是深圳与香港的第四个陆路连接通道 也是深圳通行能力最大的陆路口岸 于2007年7月1日建成通车 实现深港两地从东至西的全线互通 使香港与深圳乃至珠三角的经济互动与融合更加紧密 南山成为深圳乃至南中国最重要的陆路枢纽 西部通道的建成通车以及东角头口岸的形成将强力改变南山地产格局 作为深港连接的门户 在客户渠道扩展上 南山最先受益 西部通道打开南山外销大门 片区将迎来高端外销时代 西部通道通车 引发南山产业升级 南山写字楼开发风起云涌 城市就业中心将逐渐向南山转移 知识型移民成为继IT人士之后南山又一购房主力军 口岸采用一地两检 工作人员全部集中在深圳一侧 不排除港方及中方工作人员就近购房的可能 该群体成为不可忽视的购房群体 西部通道带来的客户变化 2007年3月 深圳中原深港研究中心特别就西部通道开通对地产的影响作了一次专题调研 我们从中研究本项目预计未来将可能增加以下几类客户 香港客户 主要需求两房 三房 口岸工作人员 工作年限不长的年轻人 已有福利房的工作人员 他们偏重于选择大型高尚住区 对地段因素最为关注 其次是教育配套 另外对小区环境 小区配套 物业管理 户型 周边景观资源等也比较看重 购房的首要目的是改善居住环境 改善居住环境的愿望最为强烈 其次要方便上下班 再次是能解决孩子上学问题 首次置业 对价格敏感 同时购房是用于自己或小家庭居住 因此居家功能齐备 总价不高的3房及2房是他们考虑的重点 主要需求三房 四房 主要需求三房 两房 知识型移民 受访者户型需求 受访者面积需求 置业面积 以80 120 的户型为主 置业户型 以二房 三房为主 置业特征 关注地段与周边配套 西部通道对于南山房地产的影响是十分深远 口岸工作人员 知识型移民 香港客户 主要需求二房 三房 主要需求二房 三房 年轻工作人员主要需求二房 三房 工作时间较长者主要需求三房 四房 西部通道带来的客户变化将给项目所在区域带来一定量的二房 三房需求 整体看三房高于二房 结论四 对客户分析及变化趋势 第三次修正户型面积和比例 说明 将1房和两房比例均下调 以满足3房足够比例 接下来将通过对新政的影响进一步论证项目整体户型比例 分析过程 通过对 90 70 政策对本项目进行个案分析 目的要求 第四次修正基本户型 由新政影响对户型比例提出修正 推导过程5 关于90 70政策 本项目的3房面积段为 90 120 占50 60 建议 1 设置30 比例的120 舒适型大三房 以提升项目档次 2 将小三房面积做到85 90 既经济实用 又可避免拼接问题 同时满足市场需求 3 将85 90 的小三房比例上调 结论五 最后修正户型面积和比例 说明 大三房保留30 纯户型设计 一房比例上调 两房比例下调 大三房面积上调10 以满足舒适性及品质感 将小三房面积调至90 以下 此户型区间和比例为最终推导户型定位 通过潜在竞争修正套数比例 三级市场成交及需求修正面积区间 项目自身及客户变化趋势修正比例 90 70政