国际市场营销五.ppt

第四章企业的机会市场 第一节国际市场营销信息系统第二节国际市场营销调研第三节国际市场营销预测 1 案例导入 非洲近年来政治形势逐渐稳定 经济建设稳步发展 投资环境不断改善 投资政策相对优惠 据世界银行公布的一份题为 经商2007 如何改革 的报告称 非洲已成为仅次于东欧和经济合作与发展组织 OECD 的第三大商务便利规章改革体 今年 适值中国一非洲国家开启外交关系50周年 某家电企业计划进军非洲市场 但由于缺乏对非洲市场的充分了解 一直难以决策 企业高层会议决定 出于稳妥的考虑 首先要进行周密的调研工作 并且希望通过此项工作建立具有 千里眼 与 顺风耳 功能的营销信息系统 2 第一节国际市场营销信息系统 一 国际市场营销信息系统的定义国际市场营销信息系统是由人 设备和程序所构成的持续与相互作用的系统 其任务在于搜集 区分 分析 评估与分配 传递 那些合适 及时与准确的国际市场信息 以供国际营销决策者用来改善市场营销计划 执行和控制的工作 3 建立国际市场营销信息系统的目的在于保证能搜集到企业国际营销决策所必要的所有信息 保证信息在企业中的高效传输和最大化应用 4 国际市场营销信息系统是连接企业经营决策者和营销环境的桥梁 国际市场营销面临的营销环境复杂多变 所以 企业必须建立有效的国际市场营销信息管理系统 世界各国的跨国公司都建立了高度现代化的国际市场营销信息系统 以保证对国际市场营销决策的正确性 灵活性和及时性 使企业适应国际市场瞬息万变的营销环境 一个现代化的市场情报中心 能够在3 5分钟内得到世界上任何一个角落的信息及市场动态 从而迅速做出最恰当的决策 5 实例 美国沃尔玛的世界最先进的信息系统 美国的全球第一大零售商沃尔玛的年销售额相当于全美其他所有百货公司的总和 而且至今仍保持着强动的发展势头 在过去的20年中 沃尔玛以每年20 的增长速度膨胀 业务迅速扩张 遍布美国 墨西哥 加拿大 波多黎各 巴西 阿根廷 南非 中国 印尼等处 沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一 其投资回报率为46 即使在1991年不景气时期也达32 在短短的40多年时间里 它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业 全世界都知道沃尔玛的信息系统是最先进的 其主要特征是 投入大 功能全 速度快 智能化和全球联网 公司专门负责软件设计的工程师就有2000多名 1987年 公司就建立起全球最大的私人卫星通信系统 以便节省总部和分支机构的沟通费用 加快决策传达以及信息反馈的速度 提高整个公司的运作效率 沃尔玛的INP RMIX数据库系统信息总量达到4000千兆的海量 也是世界上最大的民间数据库 6 沃尔玛巨资建立的卫星通讯网络系统的应用 使配送中心 供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业 在短短数小时内便可完成 填妥订单 各分店订单汇总 送出订单 的整个流程 大大提高了营业的高效性和准确性 目前 沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送的 沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用和发展 这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位 7 二 国际市场营销信息系统的构成 国际市场营销信息系统通常包括内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统和营销分析系统等四个相关的子系统 8 一 内部报告系统 内部报告系统即内部会计系统 它反映了企业的订单 销售额 存货 现金流动及应收应付账款等情况 在当今计算机已经普及和电信事业相当发达的情况下 一个稍具规模的企业都可以建立以计算机为基础的内部报告系统 内部报告系统可以使决策者随时掌握企业的全部经营情况 发现问题 把握机会 节省人力 物力和费用 提高营销效率 9 二 营销情报系统 营销情报系统是指反映日常的企业外部 营销环境 信息情报的一整套程序和来源 营销情报系统能够为企业的决策者提供有关市场竞争 市场规模和潜力 消费者需求 供应商 经销商 东道国政府 公众等各个方面的有关信息和资料 甚至提供一整套的解决方案 营销情报系统所提供的信息数量大 范围广 质量高 对企业意义重大 10 三 营销调研系统 营销调研系统与前两个子系统不同 它是为制定某项具体的营销决策而系统地设计 搜集 分析某一专题的信息 并提交有关的国际市场营销调研报告 对于大型企业而言 一般都设有营销调研部门 如美国73 以上的大公司设有营销调研部门 对于中小企业而言 可以临时组织专题营销调研部门或委托其他专业机构来进行专项营销调研 11 四 营销分析系统 营销分析系统是指企业运用先进技术来分析营销数据和营销问题的各种程序 它主要由统计库和模型库组成 营销分析系统由于需要专业的人才以及较多的资金和设备 目前只是在一些大公司得以应用 12 案例先行 日本人对国际市场信息的分析和利用 13 中国画报 工人身穿大棉袄东三省 人民日报 王进喜一进马家窑 好大的油海啊 黑龙江海轮县 人民中国 一不怕苦 二不怕死 大庆石油钻井离马家窑不远王进喜光荣出席第三届全国人民代表大会大庆出油了 人民日报 大庆油田钻塔国务院的工作报告石油产量 14 设计出适合大庆油田操作的石油设备一举中标 15 一 国际市场营销调研的含义 特点及作用 一 国际市场营销调研的涵义是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象 以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的 运用科学的手段和方法 系统 客观地搜集 记录 整理 分析与企业国际营销有关的各种信息 以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动 第二节国际市场营销调研 16 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具 是一项复杂且技术性较强的实践活动 市场调研是调查和研究的紧密结合 在国际市场营销调研中 数据是至关重要的 决不能仅靠主观判断 信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件 17 国际市场营销调研工作应该是有计划有组织的活动 是围绕着企业国际市场营销决策的需要而展开的 因此 所搜集的信息必须与特定的需要或目的相联系 即要求必须有可获得的完成营销调研所需要的信息 必须具有指导企业改善经营与管理的作用 即国际市场营销调研的任务在于通过运用科学方法来搜集 分析数据并评估信息 为国际市场营销决策提供更多的选择机会 减少决策的不确定性 进而减少做出错误决策的风险 18 二 市场调研几个基本特点 1 市场调研方法的科学性有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法 在调研活动的整个过程中都要按照科学的原则和步骤来进行 2 市场调研的系统性一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排 研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去开展活动 3 市场调研的客观性他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版 整理和分析 而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响 4 市场调研的针对性它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的 它并不是组织中的一项连续的营销职能 而是根据需要间断进行 5 市场调研的局限性营销调研知识信息管理的工具和手段 它能够在一定程度上提供营销决策所需要的信息 降低决策风险和失误率 但是它不能保证决策一定是正确的 19 三 国际市场营销调研的作用 1 有助于企业发现国际市场营销机会 开拓国际市场 2 为企业进行营销组合决策时提供依据 3 及时反映国际市场的变化 可以监测和评价企业营销活动的实效效果 可以促使企业适应性的调整营销方案 4 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 掌握国际市场营销活动的规律 20 为JST做一次投资公园的调研 案例 21 杰弗 善斯贸易公司 JST 想在巴基斯坦的卡拉齐市建一座公园 但这座城市非常拥挤且房地产价格非常高 因而很难找到一块足够大的地皮来建这样一座公园 即使能找到地皮 价格也非常昂贵 对项目的总成本有着不利的影响 JST公司想知道这种投资的可能性 他们找到了一家调研公司 希望他们利用市场研究来确认是否存在对娱乐公司的需求 22 如果需求存在的话 公众对这种娱乐设施态度如何 如果发现有需求且公众非常支持 那么他们想知道潜在顾客需要什么类型的娱乐公司 23 背景 巴基斯坦是典型的第三世界发展中国家 面临着诸如迅速增长的人口 巨额政府赤字 对外国援助依赖严重的问题 经济在过去几年中得到迅速增长 GDP年均增长6 7 是人口增长率的两倍多 城市中有现代化的设施 而较小城镇中只有少量或几乎没有 富裕阶层人的比例较小1 3 中产阶层20 其余是贫困人口 24 卡拉奇是巴基斯坦最大城市 人口超过600万 稠密 因而被选为在巴基斯坦建第一个大型娱乐公园的城市 卡拉奇的娱乐设施非常少 而且很多家庭因为城市拥挤很少光顾这些娱乐场所 而其他的小公园无法满足这样多的人口需求 人们娱乐主要去的地方是海滩 海滩没有很好地开发 并且经常被来自附近港口的油渍所污染 人们对打发闲暇时间的娱乐活动似乎存在增长的需求 较高社会阶层中的很多人和他们的家庭常到国外去度假 而且在娱乐活动上开销很大 25 卡拉奇的特殊群体 8 10个豪华俱乐部 成员3000 5000人不等 属于高收入水平 他们中只提供一些户外活动 巴基斯坦的邮政系统不可靠 效率低 电话较少 且大多数装在企业或政府办公室里 在巴基斯坦男性主动接近女性是不道德的 讨论 各种调研方法在卡拉奇市的积极和消极因素 并选择合适的调研方法 设计一张调查问卷 26 案例分析 这个项目面临以下困难 通讯系统很差 只有少量的人拥有自己的交通工具 公共和私人运输系统效率低 法律秩序存在问题 与洛杉矾类似 研究目标 27 研究目标 为了作出投资决策 JST公司勾勒出必要的研究目标来设计市场营销战略以达到所需的投资报酬率目标 这些目标如下 1 确认对这个项目的潜在需求2 确定主要目标市场及他们在娱乐领域的的期望是什么 28 信息需要为完成我们的目标 我们需要如下信息 1 市场a 在此市场中对这个项目是否有需求 b 潜在市场有多大 c 此市场能盈利吗 2 消费者a 潜在顾客对城市的现有设施是否满意 b 这些潜在顾客会光顾娱乐公园吗 c 人口中的哪一部分对这类设施最感兴趣 d 人们会支持这类项目吗 e 应利用什么媒介将信息成功地传递给潜在顾客 29 3 位置a 这项工程应建在何处才能吸引最多的参观者 b 顾客对于位置的既有态度将如何影响这个工程的可靠性和成本 c 如果位置选在市外 公司有必要安排交通工具来往于市区吗 d 设施场所中的安全是否是考虑的因素 4 娱乐设施a 公司在公园中应提供什么类型的节目来吸引顾客 b 公园内应设置一些通宵设施吗 c 设施是仅面向人口中的特定部分还是面向所有公众 30 对于勾勒出的这些目标 AGT公司提出了如下建议 卡拉奇市的人口具有多个经济阶层并随机分布在整个城市中 在这种类型的城市中进行市