市场细分与定位营销培训.ppt

市场细分与定位营销培训 市场细分与定位营销培训讲师 谭小琥 市场细分与定位 MarketingStrategywithSegmentationandPositioning 学习目标 掌握市场细分的标准 原理 知道如何对实际市场进行细分 理解市场细分如何选择目标市场 明确有哪些目标市场战略可供采用 如何从实际情况出发 选择相应的目标市场战略 明确市场定位的概念 了解市场定位的步骤与方式 掌握市场定位战略的具体思路 一 市场细分战略的产生与发展 市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 二 市场细分的标准 一 消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素 二 组织市场细分的标准 Regioninacountry Regionofworldorcountry 国家 城市 地区大小 地理环境 一 人口 一 需求 品牌熟知度 Howcustomerswillusetheproduct Kindofrelationship Typeofcustomer 组织市场的细分 与客户关系 组织市场的消费者特征 Demographics 企业如何使用产品 Typeofbuyingsituation 购买方式 区域性 组织购买类型 市场细分战略的发展 大量营销MassMarketing 产品差异化营销ProductDifferentMarketing 目标市场营销TargetMarketing 三 市场细分的原理 市场细分就是 同中求异 异中求同 的划分顾客群体的过程 1 同质偏好2 分散偏好3 集群偏好 同质偏好 Homogeneouspreferences 分散偏好 Diffusedpreferences 集群偏好 Clusteredpreferences 四 选择目标市场 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 五 目标市场战略 无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 无差异性营销战略 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 一 市场定位 1 市场定位的含义 定位的起源2 市场定位的步骤3 市场定位的方式4 市场定位的战略 市场定位的含义 市场定位 Marketingpositioning 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 定位的起源 定位 是由广告经理艾尔 列斯 AlRies 和杰克 特劳特 JackTrout 提出的 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一家公司 一所机构 甚至一个人 但定位的对象不是产品 而是针对潜在顾客的思想 就是说 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 市场定位的步骤 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 市场定位的方