广告投放操作流程规范

1 广告投放与控制流程规范广告投放与控制流程规范 一 一 目的目的 广告投放是企业推广活动中比较经常的工作内容 资源投入也较大 提高 在这方面的专业水平 对提升品牌形象 概念推广 产品推广 促进终端的产 品销售都具有比较重要的意义 因当今媒体费用昂贵 各地行销状况各有不同 以及对竞争反应日益增多 了 为了更好地通过各种媒体宣传来展示公司实力 给经销商树立信心 促进 各地招商进展 让消费者更多的了解公司的信息 达到最佳的宣传效果 同时 为指导客户和区域办事处更有效地广告投放 节省广告成本 对公司各媒体广 告投放流程作以下说明 二 广告媒体形式二 广告媒体形式 主要媒体简介主要媒体简介 媒体媒体优优 点点局局 限限 报纸报纸 灵活 及时 良好的当地市场覆盖 面 接受广泛 可信度高 时效短 制作质量差 转嫁 读者少 电视电视 良好的大规模市场覆盖率 平均费 用低 结合视 声及动作 诉诸感 观 绝对费用高 内容庞杂 宣传短暂 观众可选择性差 直邮直邮 观众选择性强 灵活性好 同一媒 体内没有竞争对手 个性化 相对费用高 广告形象差 广播广播 当地接受良好 地理及人口选择性 强 费用低 只有听觉效果 宣传短暂 注意力较差 听众零星分散 杂志杂志 地理及人口选择性强 可信度高 制作质量好 读者阅读时间长 购买版面费时间 费用高 位置无保证 户外广告户外广告 灵活性好 复现率高 费用低 媒 体竞争少 位置选择灵活 观众选择性差 创造性差 三 媒体选择标准三 媒体选择标准 1 媒体选择步骤 2 媒体研究 1 了解各地的主流媒体形式 2 收集分析广告投放地区的各种媒体信息 时间 价格 版面 规格等相 关信息 可以听取各地办事处及经销商的意见 着重了解所需要的媒体信息 3 分析行业竞争品牌广告投放信息 收集其广告投放频率及选择媒体 收集相关的媒体广告数据为自己的广告 投放做参考 确定广告涉及的范 围 出现频率和效 果 选择主要的 媒体形式 选定特定的传 媒载体 选择媒体时 间安排 2 4 建立媒体关系 任何一个广告宣传计划 最终需要执行 所以需要建立一定的媒体关系 以确保广告计划的完好的执行 可以和广告代理公司以及媒体本身建立初步的 联系 3 媒体选择主要标准 1 选择对于消费者最方便最便捷的媒介 2 选择消费者接触最多的媒介 四 制定媒体策略四 制定媒体策略 1 媒体投放目的研究 就是要弄清楚自身媒体投放的目的是什么 是做促销 发布新产品 还是做 品牌 2 确定媒体投放受众目标人群 分析本次广告投放中 自己产品的目标人群 必须在做投放计划前搞清楚 因为不同的人群消费行为习惯各有不同 其接受信息的渠道也是不一样的 即 使是同一媒体 版面与时段不同 广告效果也大不一样 目标人群决定了广告投放的媒体选择 版面与频段选择 在当前信息爆炸 干扰空前的大环境面前 时刻锁定自己的目标人群实在是重中之重 3 目标媒体信息采集 搞清楚媒体投放目的及媒体的受众目标后 就有了初步的目标媒体 此时 开始进行有针对性地媒体信息采集 包括媒体的规格 价格等相关信息 可以 和广告代理公司联系或者媒体直接联系 4 媒体投放费用预算 1 费用预算的目的 对广告费用进行科学预算和分配 可以使广告活动更 为科学化 可以更加有效的控制广告活动的执行 保证广告活动成功完成 在 广告活动结束后更好地进行广告效果评估 2 费用预算组成部分 广告制作费 广告媒体发布费 广告活动机动费用 3 各地办事处的广告预算与业绩挂钩 预算必须体现投入产出比 5 形成和制定媒体策略 整理上述分析 再依据整体推广方案 充分考虑整体费用预算 包括本次 可能被批准的广告预算额 来制定媒介策略 媒体组合分析 每种媒体花费分 析媒体达到与平均频次分析 具体费用分配 广告执行等 五 各部分广告投放申请流程图五 各部分广告投放申请流程图 不论是各地办事处还是集团总部的广告投放计划必须提前 15 天向市场部递 交媒体投放计划和广告投放申请 3 1 集团部门广告投放申请流程图 2 各地办事处广告投放申请流程图 3 3 卖场广告投放申请流程图 9 过程监控 六 媒体执行六 媒体执行 各部门提交广告计划及费用预算申请 由各级领导审批 原则上无预算的 广告不予投放 广告申请批准后 各部门与企划 市场部确定广告内容 形式 及投放媒体 1 集团总部的广告媒体执行 集团总部的广告宣传有市场部负责 在广告计划核准后 市场部相关负 责人及时和代理公司或者媒体做最终确定和落实投放所需要的版面 广告 位置 广告制作等情况 准备工作确认就绪后 和广告代理公司或者媒体 签订广告代理合同 按照广告计划进行执行工作 2 各地办事处的媒体执行 因各地市场情况不同 各地办事处会根据当地市场和宣传需要递交广 告计划 广告计划被集团总部核准后 各地办事处负责人安排相关人员与 当地的广告代理公司或者媒体做最终确定和落实投放所需要的版面 广告 位置 广告制作等情况 准备工作确认就绪后 和广告代理公司或者媒体 签订广告代理合同 按照广告计划进行执行工作 七 过程监控七 过程监控 对代理公司和媒体进行广告发布监控 做好中间的联络工作 在广告发布 的过程中 不时会有意外情况发生 比如没有及时收到菲林 版面调整等问题 部门经理递交申 请 市场部 审批 总经理 审批 董事办 办事处经理 递交申请 市场部 审批 总经理 审批 董事办 营销总 监审批 超管负责人 递交申请 市场部 审批 总经理 审批 董事办 4 需要随时保持关注 根据广告时间来周密准备整体推广活动 做好内部沟通等 八 后期效果评估八 后期效果评估 媒体广告投放后进行最后的效果评估是非常重要的 他能让经销商知道目 标消费群的认知度和销售效果 因此每次广告投放完毕后 必须进行效果评估 可以聘请外界广告公司来做 也可以由内部人员进行评说 总结上次的成功经 验和不足 进行存档 为下一次的广告投放打下基础 长此以往 广告费用的 使用必定会趋向最优化 九 媒介投放总流程 九 媒介投放总流程 确定具体时段 制定媒介组合方案 媒介执行 打造执行团队 与媒体保持有效沟通 制定执行计划 过程管理与控制 费用预算的确定 媒介选择 广告目的分析 媒介调查 目标媒介分析 确定合作媒介 效果监测 信息的收集 整理 媒介投放行程规划 确定表现形式 时段 画面 5 十 十 广告投放操作广告投放操作 1 1 电视媒体投放操作流程 电视媒体投放操作流程 a 分析广告投放目的 b 收集竞争品牌的电视广告的信息 c 确认广告受众群体 d 分析广告投放地区的电视媒体信息 广告时间段 价格等相关信息 可 以听取当地 办事处及经销商的意见 着重了解媒体信息 e 选择广告投放所需要的频道 栏目和时间段 f 联系媒体 电视台和代理公司的信息都要收集 然后进行比较再做最终 合作的选择 g 制作投放计划 h 电视广告申请 i 执行广告投放计划 j 跟踪监测广告投放情况 k 广告效果评估 2 2 户外媒体投放操作流程 户外媒体投放操作流程 a 分析广告投放目的 b 收集竞争品牌的户外广告的信息 c 确认广告受众群体 数量 品牌影响力 费用报批 建档管理 6 d 分析广告投放地区的户外媒体信息 位置 价格等相关信息 e 联系媒体 主要联系户外广告代理公司 f 确定户外广告位置 g 制作投放计划 h 户外广告申请 i 执行广告投放计划 j 跟踪监测广告投放情况 k 广告效果评估 3 3 卖场广告投放操作 卖场广告投放操作 a 收集了解卖场广告媒体形式信息 b 分析卖场广告媒体信息 位置 价格等相关信息 c 联系卖场负责广告的部门 洽谈广告投放的初步意向 d 制作投放计划 e 卖场广告申请 f 执行广告投放计划 g 跟踪监测广告投放情况 h 广告效果评估 二 各地办事处的户外广告投放操作 二 各地办事处的户外广告投放操作 1 分析广告投放目的 2 收集当地竞争对手的户外广告的信息 3 确认广告受众群体 4 收集当地的户外媒体信息 位置 价格等相关信息 5 联系媒体 主要联系户外广告代理公司 6 确定户外广告位置 7 制作投放计划 8 户外广告申请 9 执行广告投放计划 10 跟踪监测广告投放情况 11 广告效果评估 7 十一 媒介费用 合同的管理十一 媒介费用 合同的管理 1 所有媒介在执行前 必须签署合同 2 所有合同必须有编号 001 即为 2008 年 1 月份第 1 份广告合同 3 所有媒介合同必须按集团统一版本 4 媒介费用必须实行建档管理 5 媒介费用在报销时必须提供审批表 合同 验收单 播出证明 样本 照片 样 报 8 附件一 附件一 广告媒体投放广告媒体投放 评估申请表评估申请表 区 域申请人日期 投放目的 主题内容 覆盖范围目标受众 投放期限针对产品 媒介形式投放费用 合作单位联系电话 投放阐述 效果评估 董事长 总经理 市场部营销总监 9 备 注 附件二 附件二 车身广告评估附表车身广告评估附表 1 1 线路级别线路级别 A 覆盖综合性商业区 B 覆盖单一性商业区 C 覆盖居住区 D 社 区 2 2 车体类型车体类型 A 双 单层空调大巴 11 米 B 单层非空调大巴 11 米 C 单层大 巴 9 10 米 D 中巴 E 的士 3 3 制作工艺 制作工艺 A 全写真 B 烤漆 写真 C 油漆 写真 大于 15sqm D 油漆 写 真 小于 15sqm E 其它 4 4 发布范围 发布范围 A 可以上车两侧窗 发布车身整体 B 不能上窗 发布车身整体 C 不能上车窗 只能发布车身三面 D 只能发布车两侧 E 其它 5 5 稳定情况 稳定情况 A 定时 定线路 B 偶尔不定时 定线路 C 偶尔不定线路 D 不 确定 6 清洁状况清洁状况 A 经常清洁 B 每月 4 次 C 不定时 D 无 E 其它 7 实地准确测算覆盖区域车流人流 实地准确测算覆盖区域车流人流 8 千人成本评估 广告区域整体经济态势分析 千人成本评估 广告区域整体经济态势分析 9 广告区域整体态势分析 广告区域整体态势分析 10 广告区域与广告主相关行业人均购买力与总体购买力评估 广告区域与广告主相关行业人均购买力与总体购买力评估 11 该户外广告牌与其他大众媒体千人成本比较 该户外广告牌与其他大众媒体千人成本比较 10 附件三 附件三 大型广告牌评估附表大型广告牌评估附表 具体位置 1 位置 位置 A 综合性商业区 B 单一商业区 主干道 C 专业市场 D 一般住宅 一般道路 2 2 朝向 朝向 A 正对 B 主要受众视线偏离不超过 15 C 主要受众视线偏离不 超过 30 D 主要受众视线偏离不超过 50 3 3 视距 行人 视距 行人 A 500 米 B 300 米 499 米 C 150 米 299 米 D 150 米 4 4 视距 乘客 视距 乘客 A 500 米 B 300 米 499 米 C 150 米 299 米 D 150 米 4 4 政府政策稳定性 政府政策稳定性 A 固定 B 半年一变 C 一年一变 D 不确定 5 5 遮档 遮档 A 无任何遮挡 B 轻微遮挡 不影响画面 C 小于 1 4 遮挡 D 大 于 1 4 遮挡 6 6 照明时间 照明时间 A 常年亮灯每天 6 小时 B 常年亮灯每天 6 小时 C 亮灯时间不确定 D 无照明 7 7 照明效果 照明效果 A 好 B 中 C 差 8 8 背景 背景 A 完全单一 B 比较单一 C 轻微杂乱 无影响 D 杂乱 有影响 11 9 9 媒体高度 媒体高度 A 行人都能平视 B 行人须仰视 C 行人须侧视 D 观看很吃力 1010 基础材质 基础材质 A 5 厘以上钢结构 B 3 厘以上钢结构 C 墙体 D 其它 1111 实地准确测算车流人流 实