大连绿色百汇生物科技有限公司营销体系发展规划.ppt

大连绿色百汇生物科技有限公司营销体系发展规划 绿色百汇 2006 3 关于本规划 关于本规划 本规划演示报告 综括了从问题细节 内在逻辑 解决问题的方向等内容 但只从总体上阐述主要问题和结论 市场调查报告 方案报告 规划报告 包括问卷调查数据分析结果和访谈结果两大部分 报告主要是记录事实 并对一些现象进行评论 针对调查阶段发现的所有问题 系统梳理后寻找到问题的症结 并从战略出发 确定总体发展思路和方案 从营销组织及流程改善 财务策略改进两个大的方面入手 对绿色百汇市场规划及方案提出现实的 系统的解决办法 本报告 业务领域 业务领域定位 目前的业务定位是健康食品生产和供应商 以产品主导 在未来将转变为 以服务为主导 以公司产品消费者私人健康顾问并提供健康保健解决方案 健康食品生产和供应商 健康食品批发商 健康食品服务商 成功要点 迅速推出新产品产品质量与确实功效完善的生产保障系统经销商关系售后保障 成功要点 经销商的稳定性对经销商需求的理解能力特殊问题的解决能力产品增值服务能力市场的支持新产品投入 成功要点 产品价值链整合能力个性化运作和服务能力个性化系统和增值服务能力 单纯采用先进技术不可能在市场长期领先 价值分析 价值分析 在业务领域上我们强调生产和供应 它是未来个性化服务的根本 完善的生产和供应系统也是基础 其价值链可分析如下 信息 研发 产品化 生产 销售 市场规划 售后 产品功效消费者使用团队合作人际关系 营销手段 产品化仓促使优势尽失 产品功效不确切导致销售难度加大 任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优 未来营销战略 为消费者创造产品价值领先 对消费者的需求缺少研究 仅作出方案无重点 无法在竞争中突出 市场分析 市场分析 系统 拓展市场是公司未来的主要工作 必须发展综合能力 通过给客户提供产品增值服务来创造差异化 这种综合能力贯穿于整个营销过程中的各环节 调研 产品研发 宣传设计 市场推广 信息反馈 具体实施 售后服务 只以原有经销商为主来争取市场 推广缺乏广泛性 难以达到规划要求 产品功效稳定性差 需专人长期售后服务 研发工作没做细 产品功效稳定性不够 导致销售困难 售后服务工作量大 市场需求 消费者评价 营销战略描述 绿色百汇营销战略 营销战略描述要回答的是 绿色百汇在营销上要达到什么目标 关键的要素是什么 要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标 营销目标销售额逐步增长 拉大与跟随者的差距达成各大区域市场的相对均衡发展强化绿色百汇品牌的推广 确立行业第一品牌的专业形象价值链从生产和供商向健康产品服务商转变通过掌控 或主导 价值链关键环节来确立绿色百汇的竞争地位强化产品化环节的能力 使产品功效领先优势得以在价值链中传递 营销战略描述 业务方式从产品销售关系主导的业务方式向产品价值主导的业务方式转变从提供产品向提供综合的产品增值服务转变从单纯销售模式逐步向健康产品服务商转变产品产品不再单纯依靠技术主导 通过技术 消费者 竞争三者并重 形成在迅速推出新产品之外 能迅速完善培养产品销售市场的能力 重点是销售计划的稳定性和可操作性为消费者提供定制个化产服务 尤其在普遍性中提高产品服务对个别消费者需求的满足程度人力资源吸引并留住优秀经销商和高素质的营销人才确立评价和价值分配的公理 将个人目标与公司目标协调起来通过培训提高经销商业务和专业素质 以及团队协作能力 成功要素关键 成功关键要素 综合考虑绿色百汇所处的行业 竞争现状 消费者需求 以及绿色百汇自身的状况 以下是绿色百汇战略实现的关键成功要素 选择有成长空间的市场绿色百汇目前的市场领域接近过度竞争状态 绿色百汇要考虑未来的市场趋势 这对远期规划是最关键的 领导对市场的敏锐洞察力与所有保健品行业一样 市场多变并在快速升级 绿色百汇必须保持目前的产品应用上的领导能力 否则将很难立足 同时加强市场拓展能力 形成系统有序的产品结构绿色百汇的盈利空间 市场份额 经销商和消费者忠诚度以及巩固市场完全依赖有序 及时地推出市场能够接受的产品 并通过有力的营销计划把产品转化为收入 售后服务的增值能力由于本行业消费者特点 售后服务非常重要 绿色百汇不仅要控制好服务的质量和持久性 更重要的是必须让售后服务成为企业新消费者的来源 成功要素关键 形成规范 学习的组织绿色百汇必须重视团队 必须把丰富的个人经验转变为团队经验 建立起相互学习的信息平台 共享的经验 知识和资料档案等 提高团队运营效率 吸引并留住要员型人才绿色百汇以后的人员流动性会越来越高 这是保健品行业乃至社会发展的趋势 绿色百汇要做的是留住创造了80 价值的20 人才 试图留住所有人不仅很难 而且得不偿失 强有力的品牌推广系统研究绿色百汇在经销商和消费者中的形象 通过强有力的品牌推广措施 改变经销商和消费者的不良认识 提升绿色百汇专业的 正规的 开放的 与时俱进的品牌形象 加速业务转型保健品行业的特点是市场需求变化快 服务支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一 绿色百汇如果首先完成健康产品服务商的转型 必将在营销体系的竞争中迅速领先 营销战略规划 营销战略规划 为实现绿色百汇营销战略 近期的重点是在组织功能完善与改善 中期的重点在品牌推广与组织流程再造 远期的重点在市场通道与价值链整合 长期战略 中期策略 短期策略 营销体系总体模式 按照营销策略的要求 绿色百汇的总体营销渠道采用电子商务 加盟连锁店 经销商团队模式 营销体系结构 采用区域建设加盟连锁店为营销平台 以经销商团队服务为主 通过电子商务做品牌代表 以系统管理方式提供系统的市场解决方案 绿色百汇 加盟连锁店 电子商务 终端消费者 经销商 经销商 营销组织框架 绿色百汇近期总体组织结构 研发 产品化 营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高 从而提升绿色百汇的竞争能力 并最终实现与合作伙伴利益的最大化 产品开发中心 产品化 营销 研发 电子商务部 市场拓展部 营销本部 总经理 产品供应部 董事长 人力资源部 财务核算部 绿色百汇营销本部近期总体组织结构 营销组织框架 客户服务部 人力资源部 市场管理部 市场推广部 营销本部 加盟连锁店 经销商 电子商务部 系统培训部 A类管理 B类管理 营销组织框架 设立的建议重点是 加快绿色百汇整体的市场响应速度和拓展 提升 回归和升华绿色百汇的创业精神 成立人力资源部 统筹领导和组织营销精英 在各地区以拓展加盟连锁店为主导 通过建立若干个连锁专卖店直接面向消费者 强化绿色百汇的团队营销能力 集中绿色百汇的人力资源 锁定能够为绿色百汇带来80 效益的20 营销精英 成为绿色百汇吸纳高级营销人才的窗口 根据绿色百汇的营销特点和发展趋势划分 电子商务业务 健康培训业务 售后服务业务 设立的建议重点是 以现有的市场为基础 强化市场推广功能 通过卓有成效的市场活动 协助连锁加盟店 经销商完成销售任务 并致力于产品品牌的提升 形成市场推广 销售 消费者服务的立体营销体系 凸现绿色百汇营销系统的专业化分工 多层次推进特点 人力资源部 市场推广部 营销组织框架 设立的建议重点是 成立并根据绿色百汇的产品特点 重组产品服务支持队伍 对绿色百汇的客户服务体系进行规划和管理 形成三级客户服务体系 以技术支持为主体的加盟连锁店 经销商消费者服务团队 负责产品的售后服务 其产品服务信息传递来自 对加盟连锁店 经销商的培训和系统支持 连锁加盟店 经销商负责消费者的培训和售后服务 成立客户服务部的战略意图还在于 以消费者为中心 探索新的服务模式 尽快实现服务增值 利用加盟连锁店 经销商的销售服务网络 建立快速市场反应体系 短缩绿色百汇的市场信息链条 提高效率和市场响应速度 现阶段的客户服务部 职能暂由加盟连锁店 经销商承担 管理职能暂由市场管理部承担 待客户服务功能基本发育成熟后 再成立专门的客户服务部 客户服务部 客户服务部 客户服务部 客户服务部 分别设立的建议重点是 绿色百汇的营销平台必须强化加盟连锁店 经销商功能 由于绿色百汇营销系统的历史沿革 为了更加有效地发挥绿色百汇营销系统的效能 将现有的管理分为两类 A类和B类 A类管理 组建和完善相关部门和功能 形成完整的管理中心 销售收入 回款 市场占有率等关键业绩指标由公司下达 公司授权负责部署区域内的业绩指标分配和考核 A类管理的市场计划根据销售预测和市场具体情况制定 报公司批准 计划必须体现营销效率最大化原则 由加盟连锁店 经销商根据业务需要提出相应计划进行实施 B类管理暂由公司直接管理 待功能发育成熟后 逐步向A类管理模式转化 2 2营销组织框架 A类管理 B类管理 营销组织框架 客户服务部 加盟连锁店 经销商 销售人员 产品讲师 经销商 终端消费者 消费者培训和售后服务 加盟连锁店 经销商 售后服务 以加盟连锁店 经销商为代表组成市场推广团队 绿色百汇加盟连锁店 经销商业务模式的说明 关于营销平台 组成产品价值导向的市场拓展团队 有效进行产品销售 市场推广 产品配送 加盟连锁店 经销商营销平台 加盟连锁店 经销商 营销本部 作为公司的营销平台 营销本部是自有品牌产品市场实现的强大载体 确保销售收入和利润目标的实现分析市场需求 研究竞争者状况及策略 制定营销策略和销售政策及具体实施计划通过品牌宣传 市场推广与高效的产品营销和服务活动 持续提升绿色百汇品牌形象逐步规范和完善营销渠道 锻炼和培育渠道能力 形成强大的通路实现能力 实现相关部门与销售平台的顺利衔接和运转负责营销队伍的建设和组织管理 不断降低营运成本 改善运营效率提供高质量 全方位服务 探索新的服务模式 逐步实现消费者服务从服务中心向价值中心的转移 绿色百汇品牌和市场推广平台建设的责任者根据公司发展战略 营销计划 通过与加盟连锁店 消费者的沟通和互动 制订品牌和市场推广规划 协同公司和营销平台实施品牌和市场推广活动 配合客户服务部营销平台实行市场推广的业务指导和培训通过市场调查反馈和关键业绩指标 检验市场推广活动的有效性 定期向公司提交市场推广分析报告公司CI策划与实施 产品广告设计与发布 网站运营与绿色百汇宣传资料的编辑 营销组织职责 市场推广部 客户服务部 承担加盟连锁店 消费者售后服务工作 确保服务快捷高效 建立和维持与加盟连锁店 消费者的良好关系市场信息的收集 整理和处理探索新的业务模式 逐步实现从服务中心向价值中心的转移 客户管理 承担新产品的宣传工作 销售技术支持 售后技术支持 与加盟连锁店 消费者的产品培训和相关技术咨询产品功能 特性等相关产品信息的发布 制定加盟连锁店 消费者售后服务管理制度 对售后服务进行业务指导利用多种方式收集信息 整理反馈意见 分析需求特点与产品使用状况 定期向公司递交分析报告建立加盟连锁店 消费者信息数据库 为今后的健康产品服务商信息系统做准备 加盟连锁店 消费者需求信息的快速传递与督促解决 制定加盟连锁店 消费者服务网络发展计划 通过营销部门 建立和发展服务网络 并制定相应的管理制度实施售后服务全过程管理 确保售后服务快捷高效 营销本部 营销组织职责 服务管理 专业支持 订单管理 营销组织职责 根据公司产品协助制定营销政策和业务计划统筹公司营销营运管理 计划 订单 信用 回款管理 全过程营销系统的相关信息的收集与整理 为今后的健康产品服务商系统实施做准备 统一负责由各加盟连锁店 经销商的订单处理工作 协调解决订单执行过程中的一切问题将相关的市场信息发至相关部门予以审核 营销本部 建立公司信用管理制度 负责订单审核工作建立加盟连锁店 经销商信用档案 负责跟踪并及时更新 信用管理 协助制定 分解和考核销售计划公司内部管理统计 包括按照产品 加盟连锁店 经销商销售 回款等数据统计 计划管理 市场管理部 加盟连锁店经销商 协调区域营销工作 确保销售等关键业绩的完成负责区域市场开拓和营销队伍建设 定期进行评估与调整 从组织上保证区域市场占有率稳步上升分析市场 消费者 竞争者 销售预测信息 不断提升市场应变能力组织具体产品的市场推广活动 进一步提升品牌知名度建立和发展团队效率 快速 优质的客户服务体系 探索新的业务模式 为今后从服务中心向价值中心转移做准备 加盟连锁店 利用区域深度营销模式积极开拓消费者资源 分析商情 会同市场推广部推广公司产品 引领消费者需求 负责产品的规模化推广和销售 消费者培训及售后服务工作 完成销售等业绩指标 同时负责区域内市场信息的采集和处理 营销组织职责 经销商 积极开拓新的市场资源 挖掘消费者需求 维持和发展消费者关系 根据市场发展趋势 分析商情 引领消费者需求 经销商为公司市场推广的一线代表 全权负责市场的开发工作 订单管理流程 订单管理流程 订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理 加盟连锁店 物流 库存查询 质量检验 交付发运 订单审核 产品出库 有 无 合格 不合格 订单再确认 货物到达 电子商务订单 市场管理部 财务核算部 销售业务流程 销售业务流程 市场开发要逐步实现从产品关系导向向产品价值导向的转化 体现绿色百汇的合作 双赢经营理念 经销商 发掘 需求确认 跟进 沟通 实施 完成 整理信息 确定开拓责任区域 锁定目标 达成初步意向 推广产品理念 确认客户需求 了解基本情况 提出解决方案 重点跟踪 确定购买 商定合作 确定计划 建立加盟连锁店 发送订单 完成交易 宣传产品 培训 确认售后服务体系 售后服务 回访需求再发掘 客户服务部 业务支持窗口 产品问题分类处理 使用问题 产品质量类 产品类 产品应用类 解决办法 具体执行 服务信息反馈 新产品信息 加盟连锁店 经销商 产品陪送类 售后服务业务流程 订单处理 售后服务业务流程 售后服务业务流程是绿色百汇服务体系对服务承诺的系统实现过程 订单问题 服务结果确认 记入服务档案 团队培训 团队培训框架 团队培训体系应该是立体的 培训讲师来自于经销商团队 或外聘专家 培训的目的是更好地开展业务 业务技巧 专业知识 产品知识 市场分析 管理规范制度要求 营销理念营销理论 团队协作商务规范 客户服务部 客户服务部 市场推广部 人力资源部 人力资源部 销售管理部 经销商骨干 团队培训的基本原则1 实用性培训内容尽量实用 能尽快应用于