第五章企业使命与战略目标ppt课件.pptVIP

1 第五章企业使命与战略目标 2 已对企业的外部环境和内部条件进行了分析 搞清了企业发展的机会和威胁 企业自身的优势和劣势 在制定企业战略之前 需要进一步明确企业使命 界定企业功能和制定战略目标 这是战略环境分析的目的和结果 也是企业战略制定的必要前提和步骤 3 企业的使命 企业的存在对社会有什么价值 企业相对于其他同类企业有什么独特的价值 公司使命应该说明组织存在和永续发展的理由 并为企业表达一种清楚可信的目标 它至少应该能够回答这样的问题 假如公司不存在了 社会将失去什么 组织使命的描述应该尽量明确和丰富 能够引起人们的共鸣和认同 一份好的使命陈述应该能够向人们展现组织未来的发展空间和成就 应该能使人们确信 完成这份使命会把组织和员工带入新的绩效领域和经营境界 中国经营报 2003 3 17 PF4 4 5 1企业使命的定位企业战略制定的第一步是确定企业使命 企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的 企业使命有狭义 广义之分 狭义的是产品导向 如生产计算机 广义的是从企业实际出发 以市场为导向 如 向顾客提供最先进的办公设备 满足顾客提高办公效率的需要 5 把赚钱本能和产业梦想完美结合的产业战略 比尔 盖茨MS公司让每张桌子上都有一台计算机 里面运行着他 盖茨 生产的软件梅里尔美林 投资 公司让华尔街变成大众街迈克尔 戴尔消除一切中间环节乔布斯苹果电脑公司把计算能力带给大众松下公司电视机是日本农户向往新生活的一种理想亨利 福特使汽车平民化 6 一 世界级 金牌 企业成功的奥秘在井深大起草 企业计划书 40年之后 Sony总裁盛田昭夫在 索尼公司的开拓精神 讲话中 重述了索尼的理想 索尼公司永远是先驱者 从来不会落在别人后面 通过不断进步 索尼公司希望为全世界服务 它将永无休止地探求未知领域 索尼公司向来尊重和鼓励个人能力 总是努力使每个人最大限度地发挥其才能 这是索尼公司最重要的力量 通用电气 惠普 IBM几乎都有相同的历史 7 1 战略管理的第一步 确定企业使命何谓企业使命 Mission 企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由 说明其宗旨 经营哲学 信念 原则等 使命揭示了自身的长期发展愿景 为企业战略目标的确定提供依据 彼得 德鲁克认为 提出 企业的业务是什么 就等于提出企业的使命是什么 8 企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题 也是企业不能回避的现实问题企业使命是企业对自身生存发展目的的定位 即它对社会的职责及其所扮演的 个性 角色 这种定位是企业全体员工的共识 是区别于其他企业而存在的原因或目的 也是企业胜利走向未来的精神法宝 9 2 为什么要建立企业使命彼得 德鲁克 一个企业不是由它的名字 章程和条例来定义的 而是由它的使命来定义的 企业只有具备了明确的使命和目的 才可能制定明确而现实的战略目标 建立企业使命的意义主要在于 1 明确发展方向和业务主题企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织 将来希望成为怎样的一个组织 如何体现区别于其他组织的显著特征 10 2 协调企业内外各类矛盾和冲突企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向 营造气氛 强化激励 指导企业运行 3 有助于建设企业的共同愿景什么是愿景 愿 字上面是原 下面是心 也即 原来这是我的心 是内心深处的一种愿望 期盼 每个员工都会对企业的未来有一个图像式 企盼式的描述 如果企业能够勾划出今后发展的宏图 明确企业的目标 激发员工热诚并形成一种共识 就会使共同愿景成为指引企业方向 汇集力量 推动其发展的巨大动力 11 玛丽 凯化妆品公司 一个妇女的一生充满了各种选择 这些选择都是围绕着她如何运用她的时间 精力来达到其目标 然而无论她的生活方式是什么样的 玛丽 凯都是她正确的选择 因为我们理解一个女人的需要 关心这些需要的满足 我们所做的不只是将化妆品卖给一个妇女 我们要教给她一种养身之道 帮助她发现自身的魅力 并且为保证她的美容和护肤方法与其生命不同阶段的需要相一致 提供不间断的服务 我们公司在八十年代的目的是成为世界上最好的 以培养顾客为导向的护肤品公司 实现这一目的的方法是教育妇女了解她的皮肤和相应的护肤办法 我们的营销计划是以保持和美容咨询企业的良好关系为基础 再由这些咨询企业指导它们的顾客 妇女们都感谢她们从本公司得到的服务和知识 因为注重研究和质量 我们对自己的产品充满信心 相信它们会给顾客带来百分之百的满意 12 3 企业使命就是企业目标吗 使命与目标 具体目标 计划的关系图 13 二 企业使命定位三要素1 企业生存目的定位彼得 德鲁克 为了了解什么是一个企业 我们必须从企业的目的开始 企业的目的必须在企业本身之外 事实上 企业的目的必须在社会之中 因为工商企业是社会的一种 器官 企业的目的只有一种适当的定义 创造顾客 14 2 企业经营哲学定位经营哲学定位是企业战略的意志和经营 真谛 是企业最持久 最显著的发展动因 经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括 是包括企业的核心价值观 行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学 它超越了产品或市场的生命周期 技术突破 管理时尚和个人领袖 是把组织聚合起来的一种 黏合剂 15 3 企业形象定位企业形象识别CIS CorporateIdentitySystem 对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识 企业的生产经营活动涉及员工 股东 供应商 社区舆论界 政府等基本公众 每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象 16 如顾客普遍认为 IBM InternationalBusinessMachines 是电脑业的 蓝色巨人 松下是生产高质量电子产品的企业 百事可乐是青年一代的选择 企业形象定位可通过三方面体现出来 理念识别MIS企业之 心 Mind灵魂原动力群体价值视觉识别VIS企业之 脸 Vision行为识别BIS企业之 手 Behavior动态识别群体行为 17 三 企业使命表述 18 1 表述应以 需求导向 而不是 产品导向 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的 可以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务 获得新的发展机会 2 表述范围既不能太宽也不能太窄表述使命的难点在于限定业务范围的 宽 窄 问题 范围太宽 可能在语言上太模糊而显得空洞无物 令人不着边际 从而丧失企业的特色 范围太窄 会由于语言上局限而失去指导意义 失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展 最好的办法是 在企业目前产品需求的基础上提高1 2档的抽象水平进行措辞 这样做既利于企业进一步的发展 又不致失去具体的业务方向 19 第一条 追求 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想 并依靠点点滴滴 锲而不舍的艰苦追求 使我们成为世界级领先企业 为了使华为成为世界一流的设备供应商 我们将永不进入信息服务业 通过无依赖的市场压力传递 使内部机制永远处于激活状态 第二条 员工 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富 尊重知识 尊重个性和不迁就有功的员工 是我们事业可持续成长的内在要求 第三条 技术 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果 虚心向国内外优秀企业学习 在独立自主的基础上 开放合作地发展领先的核心技术体系 用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林 第四条 精神 爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉 责任意识 创新精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓 实事求是是我们的行为准则 企业使命表述例证 华为公司核心价值观 20 第五条 利益 华为主张在顾客 员工与合作者之间结成利益共同体 努力探索按生产要素分配的内部动力机制 我们决不让雷锋吃亏 奉献者定当得到合理回报 第六条 文化 资源是会枯竭的 唯文化生生不息 一切工业产品都是人类智慧创造的 华为没有可以依存的自然资源 唯有在人的头脑中挖掘出大油田 大森林 大煤矿 精神是可以转化为物质的 物质文明有利于巩固精神文明 我们坚持以精神文明促进物质文明的方针 这里的文化 不仅仅包含知识 技术 管理 情操 也包含了一切促进生产力发展的无形因素 第七条 社会责任 华为以产业报国和科教兴国为己任 为公司的发展为社区作出贡献 为伟大祖国的繁荣昌盛 为中华民族的振兴 为自己和家人的幸福而不懈努力 摘自 华为公司 基本法 企业使命表述例证 华为公司核心价值观 续 21 PARIOLD 不断完善和营销即时成像系统以满足美国和西欧较富有家庭在亲情 友情 美好记忆和幽默等方面的需要 MCDONALD S 在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的快餐用户提供有限种类的 迅速可口的 物有所值的热食 使命表述实例 22 5 2如何制定战略目标前面已研讨了企业目标 包括战略目标 长期目标 年度目标 仅有明确的企业使命还不够 必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标 企业战略才具有可操作性 23 企业目标 市场 占有率 新老市场 国内外市场利润 实现利税 利润总额 利润率 留利 福利发展 规模 新产品 质量 降耗 销售增长 联营人才 核心人才 班子构成 人才引进 培训对社会的贡献 环保 合理利用资源 纳税精神文明建设 TCL的战略目标2010年达到1500亿元销售收入施白 国际金融报2004 2 24 PIT1 24 中国现代化分三步走的战略 从1981年开始到本世纪末 花20年的时间 翻两番 达到小康水平 就是年国民生产总值人均八百到一千美元 在这个基础上 再花50年的时间 再翻两番 达到人均四千美元 那意味着什么 就是说 到下一个世纪前半世纪 我们可以达到中等发达国家的水平 邓小平同志重要谈话 1987年2月 7月 1987 4 26 25 目标表述要素 期望实现的效果 灵活性 可衡量性 操作性 长期和短期的一致目标特征 SMART原则 Specific 具体性 Measurable 可衡量性 Attainable 可实现性 Relevant 相关性 Time bound 时间期限 目标表述 26 政府花钱买机制的目标 刘世锦强调 支付改革成本不仅仅是为了 解困 为了解除包袱 更不能理解为向国家要钱的借口 东北在花钱买机制支付必要的改革成本后 应当实现的改革目标是 使职工身份转化 由 企业人 转变为 社会人 有效的社会保障体系基本形成 分离企业办社会部分 使企业专注于生产经营 理顺职工 企业关系 企业资产可能进入重组程序 总之 要让被旧体制束缚的人和资产流动起来 记者 段树军李慧莲 中国经济时报2003 12 4 P1 27 苏州的目标 新起点 从全面小康到基本实现现代化苏州作为苏南的重要板块 将努力创造全国认可的 以科学发展为特征的新苏南模式 要通过努力 早日建设一个创业者向往 苏南人自豪 外来客羡慕的现代化 东方新欧洲 将用10年左右时间 使主要发展指标达到中等发达国家和地区的水平 在全省率先基本实现现代化 28 纵观发达国家源于工业化的现代化历程 美国注重大城市的市场和科技创新活力 日本注重产业和人口的集聚高效 分别是从人少地多的大国和人多地少的岛国国情出发 对现代化模式所作的选择 欧洲则是一个发展更均衡而且更适宜人居的地方 在产业发展上 欧洲在后工业化时期 成功地实现了由 工业经济 向 服务经济 的转型升级 服务业占GDP比重超过70 清洁生产和精细加工是欧洲产业的最大特色 在人才教育上 欧洲主要国家人均受教育年限超过15年 欧洲现代化靠的主要是科教优势 而不是自然资源 在城乡布局上 统筹协调 和谐发展是欧洲城市化的最大亮点 在生态环境上 欧洲一些国家较早地重视生态重建和环境保护 不论是城市还是乡村 天是蓝的 地是绿的 水是清的 苏南的区情域况同欧洲有很多的相似性 苏南的现代化建设 既要借鉴美国的创新 日本的高效 更要借鉴欧洲均衡发展的理念和产业优化升级 城乡优化布局 环境优化发展的做法 走出一条富有中国特色 体现江苏特点 符合苏南域情的现代化之路 29 一 战略目标的性质与内容1 性质是实现企业使命的结果 衡量战略行动的标准 是一个体系 它不能包罗万象 应突出重点 应使企业的各类资源发挥最大效能 具有挑战性 激励性 2 内容 盈利能力 利润率 投资收益率 每股平均收益 销售利润率等 市场 市场占有率 销售额或销售量 生产率 投入产出比率或单位产品成本 产品 产品线或产品的销售额和盈利能力 开发新产品的完成期 30 资金 资金构成 新增普通股 现金流量 流动资本 回收期 生产 工作面积 固定费用或生产量 研究与开发 花费的货币量或完成的项目 组织 将实行的变革或承担的项目 人力资源 缺勤率 人员流动率 培训人数或将实施的培训计划书 社会责任 企业某些活动的类型 服务天数或财政资助 每个企业不一定在以上所有方面都规定目标 战略目标也并不局限于以上十个方面 31 二 战略目标体系与类型由于企业内部不同利益团体的存在 战略目标之间不可避免地会出现某些冲突和矛盾 因此 制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系 使战略目标之间相互衔接 制约 以达到目标体系整体优化 1 战略目标