产品品牌与管理本.ppt

营销理念与战略性营销 主讲 张大亮浙江大学管理学院教授 营销理念与战略性营销 主讲 张大亮浙江大学管理学院教授 第七讲产品品牌与管理 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务 产品整体概念 三层次论 产品效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 小案例 举出一个产品附加利益超出产品效用的例子 产品整体概念 五层次论 核心利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 品牌的含义 指一个名字 一种设计或符号标记或它们的组合 品牌名称 指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志 是一种难以用语言表述的符号 标记设计 独特的颜色或字母等商标 上述名称 标志或它们的组合的注册登记得认法律认定品牌化 当今 很少有产品不使用品牌品牌的重要性 产品区分容易 消费者可识别 易于广告 对产品负责与信誉 感觉风险减少 品牌含义 品牌虽然是存在与意识中的信息 但它有一系列外化的和实在的载体 包括品牌名称 标识 包装风格 产品品质等 品牌名称选择 品牌名称选择的基本要求 合法性 适宜性 独特性 便利性 简明性 提示性 避免一般化 大众化品牌名称选择的来源 三菱 麦当劳 原品牌名 用私人品牌 造字 组合词 第一字母组合 数字 神话名 外文词品牌测试 联想测试 产品作用 产品利益 色彩学习测试 易读 易认记忆测试 易记偏好测试好品牌的五大特点 强势品牌的五大特征 1 好名字 好人名字都好听 坏人名字都难听 名字不好 前途难料 神泉干红 云南红 改名字 改命运 秋瑾传 鉴湖女侠 好名字标准 听得懂 叫得响 引人注意2 语言习惯 说什么 怎么说讲给谁听 讲什么3 远景规划 领导品牌 制定规则 挑战品牌 改变规则创造性模仿4 优生优育品牌延伸的四个条件 母品牌必须发育成熟 产品之间要有血缘关系 产品品质不能分等级细分化的品牌管理5 有故事 品牌内涵 品牌整体含义可分为六个层次 属性 品牌首先使人们想到某种属性 利益 品牌不止意味着一整套属性 价值 品牌也说明一些生产者价值 文化 奔驰 汽车代表着德国文化 组织严密 高效率和高质量 个性 品牌也反映一定的个性 用户 品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 品牌六层内涵的关系 第一层 第二层 第三层 产品品牌是整体品牌体系中的一个组成部分 从品牌构成的角度 从产业链分工的角度 产品品牌 企业家品牌 公司品牌 设计品牌 加工品牌 销售品牌 服务品牌 品牌有多层次内涵 产品品牌是整体品牌体系中的一个重要组成部分 品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图 强势品牌效应 市场开拓力 卖得贵 卖得多 卖得快资产内蓄力 无形资产仓库资本扩张力 低成本扩张的杠杆资本整合的纽带企业适应力 市场大小变化领域专多变化水平高低变化 一分钟思考题 为什么中国人品牌忠诚度比较低 品牌的感性价值 尽管在不同的行业 产品领域 品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同 但从各行业发展的趋势来看 品牌的感性价值的正变得日趋重要 品牌 相对重要性 1 1 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 品牌 价值 承诺 品牌定位是对品牌价值的定义和解释 品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 优势品牌能够做到对 提升 和 普及 的大致均衡 而其他品牌为了避免被吸进黑洞 必需将其中一方面作为品牌建设的重点 名牌的内涵 名牌是指名牌体系 名牌产品是体系中一部分 是最重一部分 它包括 名牌优势名牌商标名牌企业家名牌企业名牌应该是知名度 美誉度和忠诚度的统一 要不要进行品牌建设 品牌价值是否大于品牌投入品牌价值的决定因素1 产品特性可量化程度2 商品使用期限3 同类商品之间的质量差异4 产品质量风险5 时间差异6 空间的距离7 新技术8 大型零售商的出现9 媒体报道10 中介机构认证 品牌价值与品牌溢价 客户价值 预期价值 价格预期价值 功能价值 X 附加价值 Y 情感价值 z 价格 目标消费群能承受的价格 新观点 一是品牌的三个层次理论 功能和技术层次 情感和人性层次 社会和公德层次 由于市场的日益趋同 竞争的日益激烈 促进了品牌理论在三个层次上的迅速发展 二是品牌的三个结构理论 产品品牌 公司品牌 企业领导人品牌 品牌的三个结构理论 二是 公司品牌 在这个层次上 品牌已经成为整个企业的形象代表 它虽然是建立在产品品牌的基础之上的 但是它已经有了质的升华 可以通俗地说 产品品牌 是代表着企业为消费者做的 好事 而到了 公司品牌 的形成 则说明企业已经成了社会公认的 好人 两个层次品牌内涵的有机结合 则是我们说的品牌的完整内涵 三是 企业领导人品牌 他是产品品牌或公司品牌的附加注解或者是更高的集中表现 但在实践中 企业领导人品牌 往往统一于 公司品牌 和 产品品牌 之中进行运用 成为 公司品牌 和 产品品牌 的耦合体 很少单独表现 如 袁隆平与杂交水稻 李嘉诚与长江实业 福特与福特汽车 松下幸之助与松下企业 一是 产品品牌 在这个层次上的品牌主要是产品包括服务的形象 人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任 品牌的三个结构 公司品牌 当品牌产品形成规模 品种不断增多并形成系列 而且它的品牌已经形成一个体系 有的并能够成功地跨越行业界限 覆盖多种产业 这个时候 我们有理由说 这样的品牌 已经具备了公司品牌的品格 我们认为公司品牌具有以下特点 品牌具有规模 是公司品牌形成的显著特征 品牌成为资产重组的旗帜 是公司品牌形成的重要标志 品牌超越行业边界 是公司品牌价值的重要体现 名牌的创造途径与方法 1 优质产品 消费者认可 适当宣传 名牌产品特点 周期长 投资较省 风险小适用范围 生命周期长 更新速度慢 品质需长时间考验 明显区域性特征的产品 2 优质产品 大量广告宣传 知名产品 消费者认可 名牌产品特点 周期短 投资大 风险大 适用范围 产品生命周期短 更新速度快 产品品质容易鉴别 产品效果难以测定的产品3 名牌商标 优质产品 适当广告宣传 消费者认可 名牌产品特点 创牌速度快 风险小 投资大 适用范围 高技术产品及有实力企业为多元化经营推出新品4 名人 名事件 注册商标 优质产品 消费者认可 名牌产品特点 创牌速度快 风险适中 投资省 关键是名人风险 品牌决策流程图 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 用品牌不用品牌 制造商品牌中间商品牌特许品牌 个别品牌统一品牌分类品牌企业名称 个别品牌 品牌延伸产品线扩展多品牌新品牌 统一品牌决策 分类品牌策略 多品牌策略 商标内涵与作用 内涵 商标是区别产品和劳务的一种标志 它是一种工业产权 注册商标具有排它性 1 品牌与商标关系2 工业产权特性 收益法 3 排它性 驰名商标具有全部排它性商标作用 表示商品的出处 维护企业的正当权益 保护企业信誉的作用 保证和监督商品的质量 商标是商品可靠性的象征 是某种商品质量的体现 维护消费者权益 正确选购产品作用 宣传商品 促进销售 鼓励企业创名牌 商标权取得 保护 使用和丧失 商标权取得注册优先商标权保护技术保护商标策略保护法律保护商标权的使用品牌延伸商标所有权转让商标使用权的许可商标权丧失违法商标法被依法撤消商标到期不续展注册商标成为专有名词 案例 五粮液与经销商共创联合品牌 1994年起 五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手创立地方联合品牌 如五粮醇 浏阳河酒 京酒等 五粮液产销量夺冠这些联合品牌功不可没 这些品牌具有浓厚的地域文化亲和力 流通上又获得当地商家的大力合作 故能在地理细分市场上获得独特的竞争优势 后向一体化 即企业通过收购或兼并若干原材料供应商 拥有和控制其供应系统 实行供产一体化 前向一体化 即企业通过收购或兼并若干商业企业 或者拥有和控制其分销系统 实行产销一体化 水平一体化 即企业收购 兼并竞争者的同种类型的企业 或者在国内外与其他同类企业合资生产经营 地区联合品牌策略的成功有两个重要条件 一是该产品的市场具有很强的区域性 或者受到严格的地方保护 其二 这种合作必须是强强合作