宿州家具市场调研.ppt

宿州家具市场调研报告 总目录 总目录 01 宿州概况 02 03 05 04 市场分析 项目解读 营销推广 价值营造 目录 宿州概况 01 历史文化 02 04 经济发展 城市建设 03 行政划分 05 总结 宿州概况 历史文化 历史悠久早在五千年前就有徐夷 淮夷等部落在这里繁衍生息 春秋战国时期 又有宿州 宿国 萧国 徐国等小诸侯国 秦汉设立 隋大业年间 通济渠 汴水 开通 古城宿州随着汴水漕运的兴盛逐步发展起来 唐宪宗元和四年始置宿州 千余年间 宿州一直是历代州府的治所 英才辈出唐代伟大的诗人白居易 五代后梁开国皇帝朱温 被唐明皇封为辟邪将军的钟馗 唐代诗论大家司空图 明朝开国贤后马秀英就出生在这里 宿州概况 行政划分 行政划分 辖原宿县地区的砀山县 萧县 泗县 灵壁县和新设的埇桥区市内四县 砀山县 为 武术之乡 辖13个镇萧县 我国著名的 国画之乡 县人民政府驻龙城镇 镇18个 乡5个灵璧县 为 灵璧石之乡 和 钟馗画之乡 县人民政府驻灵城镇 镇13个 乡6个泗县 县人民政府驻泗城镇 镇12个 乡3个 宿州概况 经济发展 率先融入长三角 建设以 一轴双核三带 为主体的产业集聚重点区域 形成 两带一群两网 的经济体系 战略定位 全省跨越式发展的龙头 全省对外开放的门户成为率先接轨长三角 接轨国际的开放型经济区域 宿州位于安徽省最北部 与苏 鲁 豫3省11个市县接壤 是淮海经济协作区的核心城市之一 也是安徽省距离出海口最近的城市 1999年撤地建市 辖砀山县 萧县 灵璧县 泗县 埇桥区和一个省级经济技术开发区 经过几年长足发展 一个初具规模 新型的苏北城市中心城市 宿州市 正以其新的 江淮明珠 的形象展现在世人面前 宿州概况 城市建设 城市扩张 人口激增 居住佳境 绿水城市 城市建设以宿州市为中心 砀山 萧县 灵璧 泗县县城为次中心 以京沪线和206国道 陇海线 303省道等重要交通干线为依托 形成 两横一竖 城镇密集分布带 宿州市内城镇人口远期 2020年 73万人 远景 2020年以后 90万人 充分利用穿越城区的新汴河 沱河 规划建成带状滨河公园 在新汴河 沱河三角洲滩地结合水面建成中心公园和观光休闲中心 宿州概况 总结 经济发展催生潜在购买实力城镇化及高品质引爆房地产 三城同创 等发展战略 加快宿州城市化进程 经济发展与城镇化率相矛盾 未来城镇化进程必将加快 产业结构优化 收入显著提高 加强消费购买力 政府加大招商引资工作力度 投资环境良好 宿州市建设以 一轴双核三代 的产业集聚重点区域 形成 两带一群 的经济体系 全省跨越式发展的龙头 全省对外开放的门户 也是安徽省率先接轨长三角的经济区域的城市 目录 市场分析 01 家具市场现状 02 03 目标对象分析 总结 我国家具行业规模和产值一直稳定增长 统计数据显示 2010年全年家具行业产量77032 83万件 比2009年增长了32 左右 目前 家具制造业已经成为国民经济中继食品 服装 家电 家具后第四大产业 家具从百货商场的地下室 发展到进入家具城专业化的卖场 在营销模式中 多种多样 自营店 加盟店 网络直销 根据产品特性 商业模式可以不同 许多家具与房产捆绑销售 网络销售成本低 家具专业市场的飞速度发展打造中国家具业著名品牌 家具制造商纷纷进行形象经营 为塑造产品和品牌形象搭建展示形象舞台 产品推广变成品牌推广 品牌独立店 家具专营市场等 市场分析 家具市场现状 市场分析 目标对象分析 我们的对象在哪里他是谁 他希望得到什么 他还有那些特别的爱好 市场分析 目标对象分析 国内的著名建材品牌厂家及经销商 代理商 有家装需求的豫南中高端消费人群 招商层面建材品牌商家 运营层面消费者 市场分析 目标对象分析 一线商家 卫浴洁具 TOTO 美标 帝王等墙地砖 意大利汇德邦陶瓷 格拉斯陶瓷 诺贝尔 王者等木地板 意大利美迪亚地板 升达 安信等灯饰 西门子 雷士等家具 意大利顶级家私 大千 世纪博森 美克美家等他们最关心的问题 商场硬件 软件是否与其形象相符 地段优势 消费人群结构 铺位选择 优惠政策 他们最显著的特点 大品牌 较为强势 硬件要求较高 应对策略 单独优惠政策 优势铺位 上门点对点洽谈 要求 规定铺位面积 装修标准 招商对象 市场分析 目标对象分析 招商对象 二线商家市场主力中端产品 国内知名品牌 他们最关心的问题 市场是否成熟 地段是否具有优势 有无大商家进入 给予的政策 铺位的选择 他们显著的特点 跟风 整体的商场环境 抗风险能力较差应对策略 以一线商家引导 招商人员点对点洽谈 公开招商洽谈会 要求 装修标准 管理规范 市场分析 总结 品牌 招商两条线并举 招商推广品牌规划 招商推进形象提升 形象 招商 推广 品牌推广形象维护 组合三级跳 目录 项目解读 01 项目认知 02 03 价值解读 项目定位 项目解读 项目认知 皇冠国际家居建材城 位于宿州汴河新区核心经济商业圈 项目总诉资约4亿人民币 占地面积13万平方米 建筑面积20万平方米 据守206国道 京台高铁 泗许高速在此交汇 京沪高铁 新汴河航道及物流大动脉优势并驾齐驱 商业辐射淮北 毫州 蚌埠 徐州 淮南等周边城市 首家引领皖北及宿州国际化大型家居建材商业综合体 是一座新型财富商业的蕴藏基地 潜在无比商机巨大的市场 项目解读 价值解读 万众瞩目聚焦宿州 皇家生活风范冠享家居未来 立足宿州 面向皖北 填补宿州乃至皖北地区家居市场空白 皇冠国际家居建材城整体规划设计邀请安徽省第二高级设计院对项目进行全面的规划设计 同时聘请业内资深人士对项目市场经营的品牌 市场营销做全新策划 精品与人品共存 赢心与赢利并重 皇冠国际家居建材城用高档时尚的多元化商品 完善的经营服务理念 以深厚的企业文化内涵 全程顾问式满足现代都市人的生活需求 项目解读 价值解读 万众瞩目聚焦宿州 皇家生活风范冠享家居未来 专业团队 专业打造 全称顾问模式满足现代人品质需求 已建成皇冠国际家居城在开业前有效的带动了正在兴建的皇冠国际家居 二期建材城 将引进数百家国内知名一线家居建材品牌 作为宿州家居建材界的 航母 它填补了宿州乃至整个皖北地区这一市场空白 同时也是整个皖北 宿州地区首家规模最大 档次最高 品牌最多的国际化高端品牌家居建材城 项目解读 价值解读 万众瞩目聚焦宿州 皇家生活风范冠享家居未来 规模最大 档次最高 品牌最多的国际化高端品牌家居建材城 基于以上分析 我们将项目定位于 项目解读 项目定位 家居建材商业综合体国际化高端品牌 目录 营销推广 01 推广策略 02 媒体预算 03 媒体策略 04 推广思路 宿州皇冠家居发展有限公司公司成立于2009年 同年公司组建了开发建设团队 专业的物业管理团队和专业的商业运作团队 负责投资开发 建设 管理宿州皇冠国际家居建材城 将成为皖北地区品种最全 档次最高 配套功能最齐全的一站式家居建材商业中心 营销推广 推广思路 宿州皇冠国际家居建材城宿州国际家居建材城集结在城市规划的商业新区核心 项目规划设计的外立面建筑恢宏大气 呈现 国际化 的品位和特色 外广场配置有超大型停车场 广场前规划绿地及花卉盆景等 环境赏心悦目 将成为宿州市一个标志性的商业景观 营销推广 推广思路 品牌升级 项目品牌助力开发商品牌项目升级 开发商品牌带动项目品牌 营销推广 推广思路 营销推广 推广思路 媒体整合精准投放 情境营造 服务营造 现场体验营销 精准渠道圈层营销 全方位营销 一个中心 双线并举 从前期积累的部分优质客户中筛选初步确定诚意客户 了解客户意向 更准确把握需求 以便指导项目营销工作的后续的调整和正确开展 营销推广 推广策略 特定客户深度访谈录 营销推广 推广策略 特定客户深度访谈流程 收集访谈客户 访谈后总结 访谈过程 访谈前准备 时间轴 需要较长一段时间累计客户和筛选诚意客户 3周时间内确定 访谈地点 计划通知的客户 确定邮寄方式 制作邀请函及信封 确认到访客户人数及时间 访谈问卷制作 装订 场地确认 现场控制 访谈客户时间的安排 人手调配等 有效问卷筛选 客户反馈总结 访谈人员总结等 10天 10天 10天 10天 营销推广 推广策略 项目和品牌深度结合 树立区域国家化高端品牌的影响力及形象力的再次提升 营销中心正式对外公开 营销推广 推广策略 项目形象深化配合项目公开等活动节点 进行集中的形象强推现场营造计划参照后面所述的价值营造部分阶段执行以大事件再次造势和对其会所进行媒体操作 将目标客群扩展至全省范围 氛围营造 持续蓄势 营销推广 推广策略 与知名汽车HUMMER汽车举行跨界活动 将HUMMER的品牌影响力与项目紧密结合 HUMMER汽车 尊荣试驾会 营销推广 媒体策略 媒体投放建议 投放总原则根据前文所述的策划推广核心理念 在本案的推广过程中 我们采用了大量的现场互动体验以及品牌活动组织等推广形式 因此 以大众媒体为主 小众媒体为辅 以户外媒体为主 以主流媒体为辅 根据不同周期和不同客群采用不同媒体和不同频率 强调媒体的传播渗透性 保证广告推广经济有效 营销推广 媒体策略 户外广告 建议在宿州高速公路出入口设置户外高炮达到全面覆盖 注重品牌推广 彩信广告 利用营销中心的实景照片 投放彩信广告 给客户以实景体验式感受 网络广告 利用网络进行项目宣传推广 主要热炒开发商品牌形象和产品稀缺性 以此覆盖网络 达到全城皆知的目的 营销推广 媒体策略 ipad电子销售 为了强调开发商服务升级 建议在售楼处进行电子营销 借助iPad精采的浏览体验 多种媒体呈现 全方位展现企业形象和宣传效果 有效吸引客户关注 营销推广 媒体策略 三维影视体验 用三维手法呈现项目的未来展示 突出家居建材商业综合体的优势 提升项目品质 带给客户真实感受 具有极强的体验感 通过多种高科技手段的表现 使得项目的高端性得到彰显 增加品牌的感染力 塑造强大的现场销售力 营销推广 媒体预算 广告媒体预算 广告费用为销售总额的1 左右媒体投放 报纸 户外 网络印刷品制作 楼书 销售资料现场包装 电子楼书 横幅彩旗 灯箱 围墙 活动各阶段展销会现场包装宣传品 各种公关活动的组织费用 目录 价值营造 01 情景营造 02 服务营造 价值营造 情景营造 差异化营销中心打造调动 五感 的营销中心 价值营造 情景营造 差异化营销中心打造调动 五感 的营销中心 价值营造 情景营造 接待中心氛围营造 为了突出异域 浪漫的气质 建议会所使用大量花艺来烘托氛围 所选择的花卉也以高贵 典雅的气质为主 如玫瑰 蔷薇 月季等等 价值营造 服务营造 接待中心配套服务 物业保安多重设置 制造尊贵感服务至上 车门 泊车 撑伞 门童等 价值营造 服务营造 物业管理顾问 为了提升项目的物业档次 建议项目邀请省内 甚至国内排名在前列的物业管理公司提供专业的物业管理 提升物业管理优势 为客户提供更为专业的服务 价值营造 服务营造 销售管理顾问 为了提升项目的物业档次 建议项目邀请更为有资质的营销代理机构为本项目提供专业的营销代理服务 提升现场管理水平 为客户提供高规格 高档次 高质量的服务理念 价值营造 服务营造 销售标准化流程 销售现场形象蕴涵着公司的企业文化 折射出企业形象 在某种程度上也代表着楼盘的形象 能够拉近与客户的距离 减少顾客的疑虑 提高亲和力 进而促使顾客产生购买行为 达成交易 置业顾问需要具备良好的仪容仪表 礼仪礼态 语言表达能力及灵活应变能力 销售现场 价值营造 服务营造 销售管理 职责明确 分工合理 明确人员组织架构 清晰管理流程 现场管理人员清晰定位自身工作职责 制定工作安排 价值营造 服务营造 团队保障 项目预配团队核心成员简历 随商务标一并提供 核心成员从业经验平均超过6年 项目总监负责制 一个项目内外两支销售团队 价值营造 服务营造 专案经理 销售主任 1 案场助理 销售主任 1 销售代表 3 销售代表 3 项目负责人 案场团队组织构架 销售现场应有明确的组织架构 清晰的任务分工 协调的合作模式 现场主要管理人员 如专案经理和销售主任等销售骨干均为无锡博思堂优秀人员 销售代表主要为当地招聘 项目经理保持对项目作业的全面监控 及时调整和纠正案场执行 并共享信息于策划经理 及时根据客户情况调整项目推广策略 案场管理分工 价值营造 服务营造 保障一 流程机制保障二 人员管理保障三 绩效考核保障四 业务培训保障五 信息收集与沟通反馈 销售系统五大保障机制 价值营造 服务营造 十大业务操作流程 保障项目运作过程的可控性流程1 项目专案组成立流程流程2 销售代表岗前培训流程流程3 人员进场及内部认购流程流程4 项目开盘流程流程5 日常接待流程流程6 办理客户签约及按揭流程流程7 入伙流程流程8 项目结案流程流程9 大事件流程流程10 危机处理流程 销售系统保障机制1 流程控制 价值营造 服务营造 博思堂管理制度之下 日常管理精细化 案场管理监督制 业务绩效淘汰制 作业形式多元化 强调高效执行力表现案前作业 作业计划性销讲制作 培训常态化案场管理 监督标准化销售分析 数据系统性管理日志 工作精细化销售检讨 绩效反馈化 价值营造 服务营造 价值营造 服务营造 销售系统保障机制2 人员管理博思堂关注对销售人员在接待客户过程中服务质量的管理 保障在服务过程中的客户满意度 三大禁1 不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入 2 不能在售楼处打架 在客户面前争吵 或在售楼处与客户争吵 3 不能引起发展商 小业主投诉 并因此对公司造成重大影响 或其他投诉累计超过三次 八注意 停岗 1 不能做任何未经公司许可的超范围承诺 2 不得向外界透露公司的业务数据 3 不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘 4 不能私下议论 对接发展商 5 不能引起客户的投诉 6 不得对客户冷面相对 取笑 议论客户 7 销售代表不得接待轮空 8 不得违反售楼处销售代表形象要求 价值营造 服务营造 1 引入 考核上岗 机制 打造狼性团队在一周时间内强化培训销售流程 项目诉求 产品规划 成交经验 客户满意度等一系列科目 并在培训期满时由开发商与博思堂共同考核 考核通过后 方可正常接待客户 2 引入 末位淘汰 机制 在开盘后的两个月内 根据销售业绩 工作态度 客户满意度等考核指标 末位淘汰10 15 人员 3 引入 佣收跳点 机制 一方面 根据花园洋房 高层公寓两条产品线制定不同的佣金点数 一方面 制定每条产品线的成交基数 销售业绩超过基数的 执行高一级的佣金点数 4 引入 销售精英 机制 由博思堂增加2 3名优秀的销售人员 一方面是较大工作量 外场增加造成的人员需要 一方面是培养销售精英 起到销售 服务等方面的示范作用 价值营造 服务营造 客户接待三重奏 珍惜每一位客户 客户进场 置业顾问 销售主任 专案经理 详细介绍项目基本信息 突出项目亮点 了解客户基本信息 明确客户买房需求点 在客户有一定意向 但置业顾问无法取得进一步工作进展 找直属销售主任进行进一步洽谈 根据置业顾问提供的客户基本信息及需求点 进一步接洽客户 解答客户对项目产生的疑问或自身购买可能存在的难点 在客户出门前进行最后拦截 让客户有更多的重视感 同时对客户存在繁难解决问题与客户进行沟通 并及时反映上级领导 更好的了解客户 服务客户 让客户户在新政下买的容易 买的放心 价值营造 服务营造 销售系统保障机制3 绩效考核 设立案场人员奖惩机制 奖励 激发营销团队每个成员的荣辱感和成就感 高利润 高总销 高端项目需要打破平衡 如 1 建立销售现场销售周冠军 销售月冠军制度 以每周至少成交3套 每月至少成交10套作为参加评选的前提资格 周冠军奖励300元 月冠军奖励1000元 同时张榜公布月冠军 代理商将该员工业绩计入月度 年度考核 开发商通报嘉奖 如 2 建立客户满意度月度评选制度 以每月满意度抽度结果为依据 被抽查的销售人员的客户满意度均在90分以上参与评选 第一名奖励500元 代理商将该员工成绩计入月度 年度考核 开发商通报嘉奖 以上奖金发放80 剩余20 计入案场基金 价值营造 服务营造 设立案场人员奖惩机制 惩罚 在案场管理中设立红蓝点制度 违反规定或没有完成每周指标即按照规定记红点 每周工作完成情况突出者记蓝点 蓝点可与红点按照1 1比例相互抵消 红点 蓝点 每枚计人民币10元 收取或支出均计入案场基金 每三周进行一次结算 对案场蓝点数最多的前两名将蓝点兑换为现金奖励 连续三周红点数最多 即进行现金惩罚 并进行停岗培训 给予一周时间进行考核 如果不能通过 再给一周时间考核 如仍然不能通过可考虑进行转岗 价值营造 服务营造 设立案场人员奖惩机制 提高来电转来人比例 提高初访客户成交比例 并缩短成交周期 设立外场增加项目来客渠道 价值营造 服务营造 增加来电转来人比例 精炼说辞 对现有来电说辞进行精炼和调整 在有限的时间内体现项目卖点 报价方式 针对已制定的销售价格制定有吸引力的报价方式 根据市场情况每周调整 进行灵活报价 例如报起价 均价 总价区间 楼栋均价等 增加约访理由 利用预约优惠及客户活动给客户一个来访理由 每周每位业务员来电转来人数量为7组 视进场后销售情况进行调整 在完成人员当中 第一名记蓝点3枚 第二名记蓝点2枚 来电转来人数最后一名记红点4枚 倒数第二名及红点3枚 价值营造 服务营造 设立外接待点增加项目来客渠道 设置外展点 在人流较为集中的地方设置外接待点 以增加来人量 预计设置2 3个外展点 每个展点设2名销售人员 则需增加现有销售人员数量2 3人 价值营造 服务营造 科学管理 执行有力 明确每日工作内容 保证工作任务能不折不扣的确实执行到位 价值营造 服务营造 销售系统保障机制4 业务培训销售团队在驻场前即开展全方位 高强度 高频度的实战演练 使员工在岗前培训中快速完成角色转变 具备单兵作战能力 1 培训课程 五大实战演练 保证手段有效性 演练1 沙盘模型讲解演练 演练2 周边配套讲解演练 演练3 户型优势分析演练 演练4 样板间讲解演练 演练5 园林讲解演练2 六大培训体系 完备的课程体系多元化与高频度的全员培训课程 使销售代表得到不断的充实和提高 全面提高单兵作战和团队作战能力 课程系列1 公共培训课程系列 课程系列2 行业认知课程系列 课程系列3 项目认知课程系列 课程系列4 业务流程课程系列 课程系列5 成单技巧课程系列 课程系列6 客户服务课程系列 价值营造 服务营造 针对初访客户增强杀定比例 并缩短成交周期 培训增加杀客能力 对团队SP 及逼定环节进行强化培训 增强现场视觉冲击力 售楼处及样板区加强投入 以打动客户 价值营造 服务营造 销售系统保障机制5 信息收集与沟通反馈在销售管理系统中 博思堂拥有完备的信息收集工具 丰富的信息分享渠道