营销策划期末作业

2012 2013 学年第 一 学期 营销策划理论与实务课程期末大型作业 论文 题题 目 目 酷可面巾纸产品策划方案酷可面巾纸产品策划方案 指导教师 指导教师 陆婷陆婷 系系 别 别 经贸管理学院经贸管理学院 班班 级 级 营策营策 111 姓姓 名 名 张代兵张代兵 学学 号 号 1107133137 成成 绩 绩 前言 Enjoy your life every day clean and soft 在一个经济快速发展的 时代 人民群众日常消费品的消费需求也日益加大 商品市场出现 无限商机 当然这也包含着人们日常消费的纸巾 并且对纸巾的需 求也就不拘一格了 现代的纸巾也多种多样 不同的香型 蕴含各 种意义的外表包装 以及男式女式分类纸巾 以及不同场合下用的 纸巾 如家庭装的抽纸 卷纸等等 产品的种类多了 消费者的选 择空间也就相对大了 在商厦林立 超级市场繁多 市场竞争压力 大的社会 产品的更新速度相当的快 要想真正拥有自己的消费群 体 拥有自己的市场 就必须从消费者出发 以新颖的形式征服消 费者的眼球 所以无论什么样的产品都要从消费者的需求的出发 把握消费者的心理 以消费者满意的姿态出现在消费者的眼前 才 能真正赢得消费者的信赖 而对于面巾纸这个市场 现在已经有很 多的产品 例如洁云 心心相印等 所以面巾纸这个可占领的市场 已经很小了 酷可面巾纸作为一个新产品 刚开始进入市场 会面 临很多的市场阻碍 只有准备好前提 也就是正确地分析酷可面巾 纸的市场因素 制定正确的产品销售方案 才会在进入市场中占领 优势 所以我们对酷可面巾纸进行产品策划 从产品的环境 swot Stp 4p 等方面进行分析 正确的把握酷可产品的市场定位 给产品进入市场时带来及时性和有效性 目录 一 概要 3 二 策划背景 4 三 新产品环境分析 4 1 宏观环境分析 4 2 微观环境分析 5 四 新产品 SWOT 分析 6 五 Stp 分析 8 1 目标市场策略 8 2 市场营销组合策略 9 六 4p 策 划 9 1 产品策划 9 2 价格策 划 11 3 渠道策划 13 4 销售促进策划 15 七 结束 语 16 1 概要 本策划方案 就针对酷可面巾纸进入市场前 对酷可新产品进 行全面的分析 具体从产品的环境 swot Stp 4p 等方面进行产品 分析 正确定位酷可新产品的市场定位 通过产品 stp 分析 我们 将酷可新产品定位在中高档的消费人群 因为现有市场上的纸巾都 是中低档的产品 对于中高档的消费人群来说 这还是一个空白市 场 所以我们采取填补空位法和选择集中性的市场策略 而对于空 白市场来说新产品可以避免同产品的竞争压力 所以一般比较容易 进入 也是这个原因 所以价格会比中低档的产品要高一些 只有 这样才会树立酷可面巾纸作为中高档产品的形象 酷可新产品在进 入市场是选择利润为导向的定价方法 因为酷可定位在中高档的消 费人群 目标市场范围不是很大 顾客集中程度比较高 只有这样 才会占领着一份子市场 而酷可产品绝不限于一个地方的销售 所 以我们给酷可产品制订了全国的销售渠道 以便产品更好的销售 占领更多的市场 当然一个产品的销售离不开销售促进 只有更多 的人知道你的产品 才会有可能购买你的产品 所以酷可会采取一 些销售促进 例如广告 人员推销等方法让产品进入消费者的视野 总的来说 本策划方案 结合酷可这个新产品的特征和市场因 素进行了具体的分析 对酷可面巾纸进入市场有很大的帮助和指导 性 2 策划背景 酷可面巾纸产品根据填补空位法 将市场定位在中高档的消费人 群 而酷可作为一个新产品在进入市场时 会遇到很多的问题和市 场阻碍 现有市场上面巾纸产品品牌比较多 并且竞争激烈 去抢 夺市场份额比较难 在这种情况下 酷可面巾纸进行了产品策划方 案 以便更好地面对市场压力 更好的销售产品 三 新产品环境分析 1 宏观环境分析 1 经济环境 在区域化经济组织的背景下 面纸产品得到很快 的发展 但在经济全球化的同时 开放的国内市场又使面纸行业存 在着激烈竞争 中国目前大约有 4000 多家纸业企业 大的有 300 多家 而产量能达到 10 万吨的企业只有 12 家 做高档卫生纸的 企业就更少 前 10 名加起来市场占有率也不高 中国生活用纸行 业正处于从现有工业过度到大工业的阶段 规模化 集约化生产的 趋势明显 目前 恒安集团 金红叶集团 中顺纸业等都在上新的 项目扩大产能 还有一些原本不生产生活用纸的企业如恒利集团 潜力集团等开始进入该领域 2 自然环境 酷可纸业是生产系列生活用纸的公司 他们从进 料到产品出厂的制造 服务及各项活动过程中 耗用了大量的水 电 汽 纸浆等能资源 并产生了大量液固态废弃物 造成环境的 冲击 但酷可纸业以 植树造林 造福自然 制浆造纸 造福人类 为经营宗旨 也以此为努力的目标 在产销经营过程中 严格遵守 环保法规的要求 寻求节能降耗相关技术 回收可利用资源 改进 制程 减少废水 废弃物的产生 3 政治法律环境 党和政府的支持将有助于 林浆纸一体化 的推进 有利于造纸业更好的发展 4 科学技术环境 产业升级和循环经济发展为再生为再生纸制 造业带来广阔的发展前景 国家的产业导向政策与环保措施相结合 促进造纸业调整原料结构 革新生产工艺 实现产业的升级换代 2 微观环境分析 1 市场需求 a 消费量 发展中国家随着经济发展 人口素质不断 提高 文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变 大批新兴发展中国家的人们对时尚便捷的手帕纸产生了兴趣 众所 周知 中国是世界第一大人口大国 对于消费产品的需求量是很大 的 纸质产品作为生活必须品 在生活消费产品中也占据了一定的 比重 近年来 我国生活用纸产量和消费量快速增长 每年约以 8 左右的速度上升 中国的生活用纸市场随经济发展 人口增加和人 民生活质量的提高而快速增加 b 消费者 1 销售对象 纸巾的 销售对象多数为年轻人群 大概年龄在 18 30 岁之间 2 主要 销售地区 纸巾的主要销售地区在城市 主要是因为城市居民收入比 较高 人口密度大 同时城市居民的思想观念比较前卫 乐于追求 清新自然的这种时尚感 3 主要销售时间 纸巾的销售具有季节 性 一般来说冬季属于淡季 而春 夏 秋三季的销售量比较高 原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁 对纸巾的需求较 大 4 价格要求 主要集中于中等价位 5 品牌忠诚度 调 查显示 64 1 的消费者对品牌的忠诚度不高 他们在购买过程中并 不会一直购买一个品牌的纸巾 在购买的过程中主要受产品促销和 价格 以及货架的摆放位置影响其购买什么品牌的纸巾 6 影 响购买因素 消费者对纸巾的价格比较敏感 但是不同收入的人群对 价格敏感的程度不同 收入水平低的消费者价格敏感度比较高 不 同消费者对品牌的敏感度不同 收入水平高的消费者一般对品牌的 敏感度比较高 在购买纸巾时一般会选择品牌纸巾 一般消费者会 选择在方便的地点购买纸巾 多会选择便利店以及超市 2 竞争环境 经济的快速发展使得纸巾产品得到快速发展 但 同时使得多家企业进入该行业 目前 恒安集团 金红叶集团 中 顺纸业等都在上新的项目扩大产能 还有一些原本不生产生活用纸 的企业如恒利集团 潜力集团等开始进入该领域 所以竞争者是比 较多的 四 新产品 SWOT 分析 1 优势 S 1 产品优势 新型环保性安全性的纸巾 取自原生态木浆 附 着力强 无毒无污染 耐水耐擦洗性能优良 质感柔滑细腻 2 技术技能优势 采用无毒害和纯木浆先进技术 绿色环保 拥有安全的控制体系 3 市场竞争优势 产品开发周期短 适应市场环境的变化 满 足销售者的需求 4 高品质的产品和先进的设计理念 高科技最新生产工艺 环 保理念 在消费观念转型期引领新的消费方向 产品可延伸性强 目前存在市场空白 可有效进入市场 树立品牌形象 并占领市场 2 劣势 W 1 相对于市场上的其他纸巾产品价格较高 进入市场 消费者 接受困难 2 循环性较差 只可以一次使用 无法满足消费者的再使用的 观念 3 技术和工艺不完善 生产批量小 生产成本高 针对这种 情况 公司定期对技术人员组织学习 学习国内及国外的技术 并 花费大量的经费来进行新产品的研发及试用 同时改进设备 使其 可以大批量生产 从而利于及时向经销商 中间商及零售商供应产 品 3 机会 O 1 经济水平 随着消费水平和经济收入的提高 市场有扩大 趋势 2 市场空白 现在还没有针对男士中高端市场的纸巾 所以 对着这个市场来说还是一个空白市场 3 宣传 现有的宣传使消费者对本产品有一定的认识 利于 消费者接受新产品 4 威胁 T 1 市场占有率威胁 本产品尚处于萌芽阶段 在进入市场中 存在着各种的阻碍 一下难以占领市场 2 竞争者 目前 市场上恒安集团 金红叶集团 中顺纸业 等都占领一定的市场份额 还有一些原本不生产生活用纸的企业如 恒利集团 潜力集团等开始进入该领域 所以竞争者的威胁是比较 大的 五 Stp 分析 1 市场细分 1 现有市场细分 现在市场上的面巾纸产品的市场细分主要有按照人口依据细分 中的家庭人口变量 纸巾分为便携小包装和家庭装 根据收入变量 纸巾分为低档 中档 高档 按照心理细分的个性细分依据 纸巾的 消费者主要是讲究卫生 喜欢干净的人 按照行为细分依据中的利益 细分 可以分为追求经济好用或是舒适高品质 2 新的市场细分依据 酷可面巾纸作为新产品就要根据自己产品的特点和市场上同类 产品 划分新的市场依据 酷可根据消费者市场的地理变量 选择 了地理变量中的城市农村划分 产品选择的是在一二线城市销售 这于产品定位于中高端有关系 根据消费者市场的人口变量 我们 选择了人口变量中的性别来划分 我们的产品选择的是男性市场 因为市场还没有男士专用的面巾纸 对于这个市场还只是空白市场 由收入来划分 我们选择的是高收入的人群 根据消费者市场的心 理变量由心理变量中的生活方式细分 我们选择了喜爱高品质生活 的人群 只有追求高品质的人才会注重自身的形象 才会去消费代 表他身份的产品 酷可正是把握了这一点 综上所述 酷可面巾纸产品是针对身处一二线大城市中的拥有 高收入的 追求高品质生活的男士的一款男士专用的面巾纸 2 目标市场策略 酷可选择中高端的男性市场为目标 注重男士面巾纸的包装 面纸质量 面纸气味 进行男士面巾纸的专业化生产 更好的满足 男士需求 因为这样可以在男士这个局部子市场获得相对优势 可 在局部子市场拥有较大的份额 节约销售费用 增加企业的盈利 所以酷可选择了集中性的市场策略 3 市场定位方法 纸巾是我们天天都接触的东西 但由于消费群体的不同 酷可 产品根据以自己的质量定位 采用 优质高价 的定位 酷可产品 档次定位为中高档 消费者的爱好及收入息息相关 酷可面巾纸寻 找新的尚未被占领但有潜在市场需求的高收入男士人群 填补市场 上的空缺 生产市场上没有的 具备某种特色的产品 六 4p 策划 1 产品策划 1 产品的特点 产品的特点是根据产品的系列而划分的对男士古龙水味纸巾和 男士威士忌香型纸巾 它的特点就是清洁面部与手以及其他物品 增加男士魅力 而对于男士消毒湿巾 洁肤 护肤 可广泛应用于公 共场所对手部的清洁消毒 以有效防止有害细菌对人体的侵害 就 是它的主要特点 婴儿洁面湿巾和婴儿洁臀湿巾是专门用于清洁和 护理婴儿面部和臀部 这就体现出该系列产品的专用性 2 新产品组合 酷可产品组合 3 新产品的品牌 logo 名称以及含义 商标 logo 它由酷可首字母组成 有着男士的酷和 孩子的可爱之意 绿色象征着有爱 让人感觉到温馨 品牌名称及含义 酷可根据品牌统分策略中的企业 名称加个别品牌 将企业的名称为酷可 而将旗下的男士 酷可产品组合 纸巾系列 男士 古龙水味纸巾 婴儿 洁净纸巾 男士 威士忌香型纸 巾 湿巾系列 男士 消毒湿巾 婴儿 洁臀湿巾 婴儿 洁面湿巾 纸巾产品名称为汉森姆 这是由英文 handsome 汉译而来 婴儿纸巾产品名称为爱 baby logo 4 新产品包装 根据不同的产品和系列 酷可采用了不同的包装 满足不同消 费者的需求 男士系列的采用独立牛皮纸小包装 质地细腻 紧密 韧 性好 不起皱 纸张洁白 它的规格为 210mm 208mm 8 抽 3 层 婴儿系列的采用多片可启式包装 质地洁白 包装上有可爱卡通图 案 它的单包规格为 220mm 210mm 10 抽 3 层 还有家庭装 100 抽 2 盒来满足婴儿的日常使用 2 价格策划 1 定价目标 我们知道获取利润目标一般分为以下三种 以获取投资收益为定 价目标 以获取合理利润为定价目标 以获取最大利润为定价目标 酷可面巾纸的定价目标以获取利润为目标 具体可通过产品定价来 实现 因为酷可产品定位在中高端 是针对中高端的男士市场和婴 儿市场这两个固定的消费人群 而对于新产品 很难在短时间内扩 大市场占有率 企业为避免不必要的价格竞争和可以获得男士和婴 儿这两个子市场的市场利润 所以酷可选择合理的利润为定价目标 以适中 稳定的价格获得长期利润的为定价目标 2 定价策略和定价方法 酷可根据不同的产品制定不同的定价方法 对于男士人群 酷 可选择的目标市场是一 二线城市 追求品质生活的中高收入男士 这是一个比较小的市场 选择的定位方式是填补式定位 所以酷可 面巾纸的定价方法为目标利润定价法 而对于婴儿面巾纸 由于企 业分析这块市场有一定的竞争力 所以我们需要随行就市 不能与 市场上该类产品价格上有过大差距 酷可面巾纸的定价策略采用的 是心理定价策划中的整数定价 让消费者从心里感觉到质量是不错 的 3 价格形成的因素 1 影响酷可定价的内部因素 a 企业的营销目标 酷可选择合理的利润为定价目标 以适中 稳 定的价格获得长期利润的为定价目标 b 企业的营销组合策略 价格决策必须和产品设计 销售和促销决 策相配合 才能形成一个连续有效的营销方案 对其他营销组合变 量所做的决策会影响定价决策 2 影响企业定价的外部因素 a 市场与需求因素 价格和需求关系是随不同的市场类型发生变化 的 购买者对价格的看法 需求价格弹性 b 竞争因素 竞争对手的成本 价格和供应影响企业定价决策 对 现有市场上的产品的价格进行估计和调研 来制定自己产品价格 最后酷可形成产品的价格如下图 男士面巾纸 古龙水和威士忌 单包装1 包内含 8 片 3 层 定价 6 元 4 竞争者的定价 纸巾产品定价一般都在 2 5 7 之间 根据产品的定位以及产品 的知名度 价格多元化 但纸巾一般都是中低档消费的比较多 大 概在 3 元左右的纸巾产品特别的受欢迎 也是消费者能接受的范围 之内 所以现在市场上的面巾纸定价都在这个范围 例如清风 它 针对中低档的市场 制定了平民化的价格 而妮飘针对中档的消费 者制定了比较高的价格 这将是酷可很大的竞争者 5 产品组合的定价体系 男士古龙水味纸巾 1 包搭配男士洁面湿巾 1 包 10 元 婴儿面巾纸便携单包装搭配婴儿洁面湿巾便携装 5 连包 22 元 婴儿面巾纸便携 10 连包搭配婴儿洁臀湿巾便携装 5 连包 38 元 3 分销渠道策划 1 分销的目标以及采用的分销策略 a 目标 酷可作为新产品 很难一下扩大市场份额 只有通过一定 的市场分销渠道 酷可才能在适当的时间 地点和价格供应给消费 者 实现企业的市场营销目标 也就是分销的目标就是快速的将产 婴儿面巾纸 纯棉不伤肤 单包装 1 包内含 10 片 定价 4 元 十连包 10 包 定价 35 元 家庭装100 抽 2 盒 定价 40 元 品进入消费者的眼中 占领市场份额 B 分销策略 酷可的市场定位在全国市场 所以在进行分销时 选 择的渠道也是针对全国的渠道 酷可所采用的分销策略为复合渠道 也就是采取既有直营 亦有分销 甚至包括直销的分销策略 产品 的在消费人群覆盖面积广 2 中间商的选择策略 一个企业选择了长渠道 就意味着选择中间商 中间商的好坏 直接影响到企业的获利 选择中间商建立分销渠道是需要长期维持 的经济行为 而在选择中间商时要考虑到很多的因素 而酷可面巾纸 在选择中间商时 考虑到中间商的市场覆盖范围 这跟酷可选择的 市场范围有很大的关系 考虑到中间商的历史经验 一个历史比较 久的中间商 有着丰富的的专业知识和经验 这对企业产品的销售 有着很大的帮助 考虑到中间商的区位优势 酷可选择在客流量大 的地方 因为这会促进产品的销售 最后酷可在选择中间商是考虑 到中间商的财务状况 因为中间商的财务状况对企业的融资有着很 大的影响 3 分销渠道图及分销渠道模式的原因以及优势点 a 分销渠道图 酷可总公司酷可总公司 全国总代理全国总代理 分销渠道图 b 选择这种分销渠道图的原因 这是酷可产品针对全国的销售渠 道图 酷可产品为了快速的在中高档的消费群体市场提高占有率 首先就得让消费者知道这个东西 也就是说要打开产品在市场的普 遍率 为了产品的销售可以达到市场的广泛性 就必须选择长渠道 和复杂的渠道 也正是上图的渠道模式 因为这样可以满足市场需 求 实现企业的市场营销目标 提高企业的利润 c 渠道图的优势点 优点 有助于产品的广泛分销 巩固已有的目标市场 扩大新的市 场 缓解生产者人 财 物等力量的不足 可以让生产者开始新的 各地区代理各地区代理 按省市划分 按省市划分 主要是一二线城主要是一二线城 市 市 汉森姆汉森姆 批发商批发商 爱爱 Baby 批发批发 商商 零售商零售商 购物中心 购物中心 高级会所 高高级会所 高 档酒店 休闲档酒店 休闲 餐饮店 高档餐饮店 高档 宾馆 宾馆 零售商零售商 大型超市 婴 大型超市 婴 儿用品专卖店 儿用品专卖店 幼稚园便利店 幼稚园便利店 酷可官网酷可官网 旗舰店旗舰店 顾客顾客 业务 间接促销 可以促进产品的销售 及时获取市场信息 缺点 可能形成 需求滞后差 中间商拿走产品 不一定会及时销 售产品 会导致产品供给大于需求 出现市场疲软 会增加消费者 的负担 导致抵触情绪