合生东宇别墅推广方案.ppt

合生东宇2003年度别墅楼盘推广策略 唐都广告 房地产事业部 东宇项目对合生品牌的意义 作为合生首次进入别墅市场的先锋 首次亮相必须一鸣惊人传播风格除了延续母品牌的文化风格外 更是提升母品牌的一次契机作为不动产的推广 实际传播机会只有一次 成败关键在于定位准确填补市场的空白 寻找机会 承接创新理念 创造合生别墅的领导性地位 别墅 Villa别墅在中国古代称为 别院 是指达官贵人正常居所之外的第二个度假 避暑的住所 目录 市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划 广州别墅市场扫描 市场 消费者 政府 产品 总结 快 准 狠 花都区 各区域别墅楼盘概况 单位建筑面积 容积率 售价 白云区 花都区 天河区 番禺区 海珠区 180m2 552m2 0 87 1 5左右 1300元 m2至3300元 m2 0 8以下 3750元 m2至14500元 m2 8500元 m2 20000元 m2 1680元 m2至9200元 m2 120m2至1180m2 占地面积 260000m2 4995000m2 100000m2 800000m2 280m2 450m2 0 8以下 6000元 m2 10000元 m2 345m2 950m2 999000m2以下 0 2 1998000m2 224m2 1416m2 220000m2以下 0 91以下 天河区几乎没有纯别墅楼盘 机会点 天河区没有纯别墅的楼盘作为新兴贵族区域 有巨大的消费潜力以纯别墅中高价楼盘入市容易填补市场空白 产品机会点 2003年广州推出的别墅总量将超过5000套 但纯别墅楼盘仅占少数以纯别墅楼盘出台 弥补产品空缺 市场机会点 目录 市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划 项目物理特性SWOT分析品牌DNA 东宇项目物理特性 发展商 广州合生东宇房地产有限公司地址 广州市天河区广园东路以北占地面积 221535平方米建筑面积 11万平方米容积率 0 5楼层分布 独立别墅及TOWNHOUSE 分东西两片价格 东区120万 150万西区250万 350万物业特点 市区内的半山豪宅 高品质纯别墅建筑位于天河区东圃处于绝无仅有的绿化带区域开发商雄厚的实力 交通不便配套不完善尚未形成成熟的人文氛围 S W O T 用地所处东圃大环境 将成为热点地区 政府对别墅开发的限制 开发商的美誉度 地块具有一定的起伏 具备山地景观规划条件 番禺区成熟人文氛围及配套完善的别墅 洋房社区 周边同等价位的高档楼盘之激烈竞争 东宇项目SWOT分析 高价 低价 纯别墅 洋房 别墅 白云堡豪苑 江南世家 颐和山庄 南湖山庄 桐林美墅馆 金碧御水山庄 汇景新城 丽江棕榈滩 锦绣香江 华南碧桂园 雅居乐御景峰 万博翠湖花园 东宇项目 棕榈园 琶洲雅郡 宏城花园 祈福新村 合生创展的 品牌DNA 合生品牌资源 优质生活 完美体现 产品素质要求理念 做新生活引领者 市场理念 DNA 以产品品质为基石 以文化为背景 以创新为信念 目录 消费群特征分析消费群需求分析 市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划 东宇别墅消费定位分析 新知富阶层 新知富阶层 新知富阶层 需求密码 RequirementsPassword 理性与感性的结合 生活品质提高 身份体现 注重和同等和高等层次的交流 传统中国文化观念 尊老爱幼 讲究夫妻生活情调 讲究生活质量 注重私密性 追求自由的生活空间 有较高收入水平 有很强的购买潜力 二次或以上置业 投资或自住 自信 开朗 沉稳 注重自身素质及文化素养 年龄 35 45岁性别 男收入 15000元 月以上学历 大专以上职业 中型私企老板 大型企业金领 专业名人 消费者需求 消费者期望 消费分析总结 一个成熟的综合性别墅生活区域 一种纯粹的高尚生活文化氛围 目录 市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划 产品定位 城市山谷 纯粹的 城市山谷在纯别墅区里拒绝与高层 小高层这样的住宅产品混杂在一起 这样只会沾染它的纯粹 他正成为新知富阶层的最大聚居地超越的 城市山谷背弃传统信念对传统别墅的挑衅和发展 同时也是超越和提升城市山谷超越了人们的时间观念的 它与人们的工作地点在交通上保持通畅城市山谷超越了人们的空间观念 它是对居住空间的重新定义 城市山谷超越了人们的价值取向 它改变了人们评判别墅的标准 位于金字塔顶层的新知富阶层 自然 和谐 温情 关爱是全新的标准 比户型 比价格 比地段 比环境 比景观 比生活方式 文化 感性 理性 物理层面 精神层面 广州楼盘竞争发展趋势 东宇别墅品牌定位 城市山谷V S新知富阶层 打造别墅文化 创建别墅标准 品牌资源利用及提升 居住文化 建筑品位文化 园林设计文化 服务配套文化 大地伦理 亲地性 社区文化 消费群需求与别墅文化的气质结合 享受纯粹别墅生活 消费表现端 轻松 自由 身份体现 感受自然 气质 高品质生活 成熟的人文环境 完美家园 超值投资 东宇项目品牌名称 帝景苑 别墅生活 睿 瑞 鑫 馨 谷君之域骏朗雅域 目录 市场环境扫描项目特性分析消费群体研究整合传播定位传播计划 公关活动影视广告媒体传播 导入期 2003年8月 蓄势期 2003年9月 热销期 2003年9月底 10月1日国庆节期间 深化期 2003年11月 12月 后续阶段 市场保温期 2004年1月 2月 深度热销期 春节后 预热期 2003年6 7月 TVCF系列片30 户外广告系列软文报道 中秋即将上市新闻发布热销期推出购楼优惠正策 中秋节热销深度推广认知全面品牌提升后继延伸销售 东宇项目形象 报纸等沟通物料售楼终端形象展示与公关物料空间户外形象展示系统 媒体传播规划建议 帝景 别墅生活2003年6月 2004年2月销售推广节奏 目的 加强帝景品牌形象信息传播 为10月之销售蓄势 方式 市内主流媒体之地产或财经版 以少量软文进行传播投放 预热期 6月1日 7月31日 软文主题 东圃板块热 主题讨论 高瞻远瞩 合生创展投资东圃板块 未来市中心 合生创展捷足先登 目的 加强品牌形象信息传播 制造媒介焦点方式 市内主流报纸媒体之地产或财经版 以软文 少量品牌硬广告进行传播投放 在市内主流电视媒体进行品牌影视广告传播投放 导入期 8月1日 8月31日 软文主题 纯别墅生活 主题讨论 享受真正的纯别墅生活 广州的纯别墅文化在哪里 合生创展在东圃打造纯别墅生活 目的 加强产品形象信息传播 借中秋节公关活动制造媒介焦点 方式 市内主流媒体之地产或财经版 以软文 产品硬广告进行传播投放在市内主流电视媒体进行东宇项目产品影视广告传播投放 蓄势期 9月1日 9月30日 软文主题 帝景 别墅生活开盘 主题讨论 帝景 别墅生活开盘在即 帝景 别墅生活在新荔枝湾举行入市新闻发布会 别墅生活有什么好 公关活动 帝景 别墅生活中秋赏月品酒会 目的 产品入市 加强产品形象信息传播 增强促销氛围 推出优惠政策 制造媒介焦点 方式 市内主流报纸媒体之地产或财经版 以软文 硬广告进行传播投放 在市内主流电视媒体进行东宇项目产品影视广告传播投放 热销期 10月1日 10月31日 公关活动 帝景 别墅生活别墅生活惊喜无限 软文主题 别墅生活优惠活动 主题讨论 别墅生活 空间决定生活质量 别墅生活惊喜无限 帝景 别墅生活 生活的艺术 目的 加强产品形象信息传播 推出优惠政策 深化产品投资优势方式 市内主流报纸媒体之地产或财经版 以软文 硬广告方式进行传播投放 深化期 11月1日 12月31日 软文主题 别墅生活艺术 主题讨论 在这里你能找到属于自己的空间 在帝景 别墅生活的一天 圣诞快乐 帝景 别墅生活 公关活动 别墅生活圣诞浓情狂欢夜 目的 加强品牌形象信息传播 借新年 春节PR活动制造媒介焦点 方式 市内主流媒体之地产或财经版 以软文方式进行传播投放 保温期 1月1日 2月29日 公关活动 别墅生活新年缤纷嘉年华