市场营销框架方案

园区及园区及 市市场营销场营销框架方案框架方案 以下以下为为根据根据对长对长沙地接旅游市沙地接旅游市场场 长长沙演沙演艺艺市市场场初步了初步了 解后 由于解后 由于对对园区相关园区相关产业产业及及 芙芙 蓉国里蓉国里 剧剧目缺乏一定的感性目缺乏一定的感性认识认识 拿出的粗略市 拿出的粗略市场营场营 销销框架方案很不成熟的框架方案很不成熟的 具体的具体的细节细节方案方案 还还需要公司需要公司领导领导和和团队团队的深入探的深入探讨讨研究 研究 企企业业目目标标 一 打造湖南首个 一 打造湖南首个创创意意设计产业设计产业聚集区聚集区 湖南湖南创创意意设计设计城城 湖南的湖南的创创意意设计设计主要集中在岳麓山大学城周主要集中在岳麓山大学城周边边 建筑 建筑设设 计计 汽 汽车设计车设计 服装 服装设计设计 艺艺 术设计术设计和园林和园林设计设计在国内外小有名气 在国内外小有名气 湖南湖南创创意意设计设计城由文化城由文化创创意中心 文化意中心 文化艺术长艺术长廊和水玻廊和水玻 璃璃艺术艺术工厂三大工厂三大块组块组成 面成 面积约积约10万万 总总投投资约资约3亿亿元元 功能定位 功能定位为为 工 工业设计业设计 包括家 包括家电电 设计设计 汽 汽车设计车设计 服装 服装设计设计 家居 家居设计设计等 建筑等 建筑设计设计 包 包 括建筑括建筑设计设计 园林 园林设计设计 装 装饰设计饰设计 等 等 艺术设计艺术设计和文化博和文化博览览 展示服 展示服务务平台 通平台 通过过以免租以免租 金或低租金的方式引金或低租金的方式引进创进创意意设计设计企企业业 或个人从事或个人从事创创意意设计设计及配套服及配套服务务 发发展展规规模 模 拟拟引引进创进创意意设计设计企企业业100家 家 创创意意设计设计工作室工作室 200家 每年形成家 每年形成2亿亿 5亿亿元的元的创创意意设计产值设计产值 安置 安置约约2000创创意人士就意人士就业业 每年 每年 创创造造500万元万元 至至1000万元的万元的财财税收入 税收入 项项目情况如下 目情况如下 文化文化创创意中心面意中心面积约积约3万万 1至至3层为层为婚婚庆缘庆缘 功能定位功能定位为为婚婚庆庆用品展用品展览销览销售 婚事影楼 高档化售 婚事影楼 高档化妆妆品 品 艺术艺术家具 中西餐家具 中西餐厅厅 4至至5层为书层为书 画画缘缘 功能定位 功能定位为为多功能宴会多功能宴会厅厅 大型演 大型演艺厅艺厅 6至至7层为层为 影影视缘视缘 功能定位 功能定位为为KTV娱乐厅娱乐厅 婚婚庆总统庆总统套房 豪套房 豪华华餐餐饮饮包房 包房 通通过过以低以低门槛门槛 高起点的方式引 高起点的方式引进创进创意意设计设计企企业创业业创业或或 个人从事个人从事创创意意设计设计及配套服及配套服务务 形成 形成创创 意企意企业业聚集区 聚集区 水玻璃水玻璃艺术艺术工厂占地工厂占地约约24亩亩 建筑面 建筑面积约积约4万万 主要吸 主要吸 引省内外高端引省内外高端创创意意 设计设计人士落人士落户户园区 包括园区 包括长长沙北漂的沙北漂的100多位多位艺术艺术家和家和 各地州市各地州市200多位多位艺术艺术家 形成家 形成创创意人意人 士聚集区 士聚集区 二 打造体 二 打造体现现 湘君 湘湘君 湘军军 湘女 湘女 的湖湘文化品牌的湖湘文化品牌 文化旅游文化旅游剧剧目目 芙蓉国里芙蓉国里 芙蓉国里芙蓉国里 是由是由锦绣潇锦绣潇湘文化湘文化创创意意产业产业园和湖南省园和湖南省杂杂技技 团团共同出共同出资资3000万元打造的展万元打造的展 现现湖湘文化特色的文化旅游湖湘文化特色的文化旅游剧剧目 目 该剧该剧采用全新的采用全新的创创作作 理念和意理念和意识识流的流的创创作手法作手法进进行行编编排 通排 通 过过 舜帝南巡的磅礴 无湘不成舜帝南巡的磅礴 无湘不成军军的气概 恰同学少年的的气概 恰同学少年的 风华风华 塑塑 心心忧忧天下 敢天下 敢为为人先人先 的的 湖湘精神 以湖湘精神 以 九嶷山上白云九嶷山上白云飞飞 八百里洞庭美如画 山 八百里洞庭美如画 山 水洲城画中游水洲城画中游 述述 三湘四水 三湘四水 绚丽绚丽 多姿多姿 的芙蓉朝的芙蓉朝晖晖 通 通过杂过杂技 武技 武术术和湘和湘绣绣 湘昆 花鼓 湘昆 花鼓 戏戏等非物等非物质质文化文化遗产遗产 再 再现现湖湘文化湖湘文化 辉辉煌煌历历史 史 结结合高科技多媒体的声光效果 完美的音合高科技多媒体的声光效果 完美的音乐乐 创创作 灯光作 灯光设计设计 舞美 舞美设计设计 体 体现现了湖了湖 湘文化激越有序 湘文化激越有序 笃实笃实而灵而灵动动 浪漫而 浪漫而实际实际的的鲜鲜明地域明地域 特征 以湘魂 湘韵 湘情特征 以湘魂 湘韵 湘情为载为载体体诠释诠释 了湘君 湘了湘君 湘军军 湘女在 湘女在这这片片热热土上辛勤耕耘 土上辛勤耕耘 奋奋勇拼搏的勇拼搏的 人文特征和湖湘文化千百年来厚重的人文特征和湖湘文化千百年来厚重的 文化底文化底蕴蕴 锦绣潇锦绣潇湘文化湘文化产业产业园将通园将通过过两年的建两年的建设设 将园区打造成 将园区打造成 创创意意设计设计 文化旅游 文化旅游 艺术艺术 培培训训 文化博 文化博览览 文化演 文化演艺艺和文化和文化创创意商品交易等文化意商品交易等文化 产业产业聚集区 形成湖南文化聚集区 形成湖南文化创创意意产业产业一一 张张亮亮丽丽的名片 的名片 一 一 市市场营销场营销目目标标 世人皆知湖南有世人皆知湖南有 湘君 湘湘君 湘军军 湘女 湘女 大多只知其名 不 大多只知其名 不 解其神髓 解其神髓 芙蓉国里芙蓉国里 再再现现湖湖 湘文化湘文化辉辉煌煌历历史 以湘魂 湘韵 湘情史 以湘魂 湘韵 湘情为载为载体体诠释诠释湘君 湘君 湘湘军军 湘女在 湘女在这这片片热热土上辛勤耕耘 土上辛勤耕耘 奋奋勇拼搏的人文特征和湖湘文化千百年来厚重的文化底勇拼搏的人文特征和湖湘文化千百年来厚重的文化底 蕴蕴 现现在在在在长长沙已有几家演沙已有几家演艺节艺节目 均以歌目 均以歌厅厅文化形式文化形式诠释诠释 着湖湘文化 如田着湖湘文化 如田汉汉 琴 琴岛岛等 等 虽虽 然有失正然有失正统统 却以他 却以他们们的演的演艺艺方式 方式 赢赢得市得市场场消消费认费认可 可 具有一定的市具有一定的市场场基基础础和渠道支持 和渠道支持 要正名湖湘文化 真正成要正名湖湘文化 真正成为为湖湘文化品牌湖湘文化品牌剧剧目 目 拥拥有高有高 品位的起点的同品位的起点的同时时也需也需 要政府的支持和大力的市要政府的支持和大力的市场场运作推广 运作推广 1 品牌建设目标 通过市场营销推广 让让旅行商了解 更旅行商了解 更让让广大游客知道 来湖南 旅游去张家界 凤凰 瞻仰伟人去韶山 了解湖湘文化来长沙欣赏 芙蓉国里芙蓉国里 使锦绣潇锦绣潇湘文化湘文化创创意意产业产业园成园成为长为长沙沙 文化文化产业观产业观光园 光园 长长沙一日游目的地之一 沙一日游目的地之一 芙蓉国里芙蓉国里 成成为为游客首游客首选选文化旅游文化旅游项项目 将目 将 芙蓉芙蓉 国里国里 打造成湖南湖湘文化旅游品牌打造成湖南湖湘文化旅游品牌剧剧目目 真正成真正成为为不仅 在长沙以至湖南省内各地 市 州 而 且在周边省份 乃至全国都广为认知的大型文化剧 2 渠道建设目标 建立完善的立体销售渠道 考虑组织因素 个人因素 形成良好运转的销售通路 3 销售收入目标 结合市场实际情况 定制总体销售指标 根据渠道分解 销售目标 二 市场定位 市场开发工作以 树品牌 通渠道 为中心指导思想 以 树立 芙蓉国里芙蓉国里 湖南湖湘文化湖南湖湘文化 旅游品牌旅游品牌剧剧目地位 推广园区一日游目的地景点作目地位 推广园区一日游目的地景点作为为一一 切市切市场场工作基工作基础础 以 以打通维护好7条营 销渠道为主要任务 以 芙蓉国里芙蓉国里 为主体产品 强调宣 传 服务 反馈三项主要工作为市场 开发工作的重点 1 客源市场定位 1 各地长沙停留商务 会务客人 2 各地长沙停留 中转团队游客 旅游散客 自助游游 客 3 本地客人 2 产品定位 以 芙蓉国里芙蓉国里 为中心 将园区相关项目和长沙一日游 景点融为一体 凭借长沙地域优 势 形成多元化文化旅游产品 三 营销渠道 1 政府渠道 乘国家文化体制改革东风 凭借政府宣传 平台 2 旅行社渠道 长沙市 湖南其他旅游目的地城市各大 地接旅行社 全国各大城市湖南旅 游办事处 3 宾馆渠道 4 交通渠道 飞机 高铁等 5 企业渠道 6 媒体渠道 7 网络营销渠道 四 销售政策 一 价格政策 1 芙蓉国里芙蓉国里 门票价格政策 针对旅行社 挂牌价 元 项 目 结算价 元 人 备 注 人 芙蓉国里芙蓉国里 宾馆 2 2 芙蓉国里 门门票价格票价格针对针对大型会大型会务务 旅游 旅游团团体 只要体 只要 超超过过 人次 或同一旅行社人次 或同一旅行社团队团队 的可合并的可合并计计算 算 执执行行 元元 人人结结算价格 非包装景点的按算价格 非包装景点的按车线车线市市场场的价格的价格结结算 算 此政策此政策单单独独 执执行 与公司其它行 与公司其它营销营销政策如返利 政策如返利 奖奖励等没有关励等没有关联联 3 以上 以上为为 芙蓉国里 对对外公布的政策 授外公布的政策 授权权市市场场部根据部根据 团队实际团队实际情况需要情况需要 人以上人以上单单 团团最高免票比例不超最高免票比例不超过过10免免 可根据 可根据实际实际情况免旅行社 工作人情况免旅行社 工作人员门员门票 不免游客票 不免游客门门 票 票 二 二 销销售激励政策售激励政策 1 返利政策 返利政策 旅行社 旅行社 宾馆宾馆年度的返利年度的返利标标准如下 准如下 人数人数 芙蓉国里 达到达到 人人 元元 人人 达到达到 人人 元元 人人 注 具体政策内容注 具体政策内容详见详见 销销售合同售合同书书 2 组团组团市市场场培育政策培育政策 3 其他激励政策 推荐 其他激励政策 推荐奖奖励励针对导针对导游 游 宾馆宾馆前台等 前台等 五 五 行行动动方案方案 一 广告及宣 一 广告及宣传传方案 参考 方案 参考 1 创创新新 产产品宣品宣传资传资料 料 宣宣传传注重两大基注重两大基础础平台 第一是形象宣平台 第一是形象宣传传 这这主要由各主要由各 大新大新闻闻媒体的宣媒体的宣传传功能和网功能和网络络宣宣传传 活活动动策划 事件策划来策划 事件策划来实现实现 第二是促 第二是促进销进销售的宣售的宣传传 用 用 以引以引导导游客的取向 主要平台是渠道游客的取向 主要平台是渠道 宣宣传单页传单页 海 海报报等 渠道人等 渠道人员员宣宣传传引引导导 2 平面广告宣 平面广告宣传传 平面宣平面宣传资传资料主要料主要为为两种 宣两种 宣传单页传单页和和报纸报纸广告 目的广告 目的 是是辅辅助旅行社 助旅行社 宾馆宾馆及各渠道及各渠道销销售售产产 品 做好品 做好终终端拉端拉动动 宣宣传单页传单页 针对针对各渠道特点 由公司各渠道特点 由公司统统一一设计设计 在保 在保证证适适 合各渠道特点需要的前提下 杜合各渠道特点需要的前提下 杜绝绝 浪浪费费 印刷的数量渠道 印刷的数量渠道经经理申理申报报 公司 公司审审批 批 杂杂志广告 志广告 长长沙本地沙本地对对全国全国发发行行杂杂志 志 3 巧借政府 巧借政府资资源 降低宣源 降低宣传传成本成本 电视电视台形象广告宣台形象广告宣传传 高速大型广告宣 高速大型广告宣传传牌 交通指示牌牌 交通指示牌 宣 宣传资传资料料进进入城区各大酒店 餐入城区各大酒店 餐馆馆 酒吧 公路 航空酒吧 公路 航空进进港宣港宣传传等 等 4 网 网络络宣宣传传 A 网站推广 主要与旅游公司 旅行社 旅游 网站推广 主要与旅游公司 旅行社 旅游资讯类资讯类网网 站建立站建立链链接或成接或成为为其网站的一个其网站的一个 部分 部分 B 相关部 相关部门门的政的政务务网站推广 省 市旅游局的政网站推广 省 市旅游局的政务务网建网建 立立链链接或成接或成为为一个部分 一个部分 C 公共信息网推广 公共信息网推广 D 区域网站关 区域网站关联联推广 与推广 与带带有有 旅游旅游 湖南湖南 长长沙沙 等关等关键词键词的相关网站和具明的相关网站和具明显显 地方特色的网站形成互地方特色的网站形成互联联互通 互通 E 大型 大型门户门户网的推广 如 网的推广 如 QQ MSN TOM 16 3 新浪新浪 搜狐搜狐 凤凤凰凰 等等 国国际际性性华华文网站的主文网站的主题题推广以及推广以及 淘宝淘宝 优优酷酷 等等热热 门门网站推广 网站推广 F 搜索引 搜索引挚挚排名推广 排名推广 设设定与推广主定与推广主题题相关的关相关的关键词键词 湖南旅游湖南旅游 长长沙旅游沙旅游 湖湖 湘文化湘文化 等 等 5 对对外外软软文宣文宣传传 3 二 主题活动计划 打造园区主题文化活动基地 三 重要的市场基础工作 1 有重点 有针对 有计划 有步骤的完善渠道建设 2 加大力度 集中优势资源做好长沙各渠道推广宣传 在高速收费站 机场 火车站等地 采取多种形式让到长沙的旅客知晓 芙蓉国里 在酒店 餐厅等地进行宣传 提高外地旅客的 知晓度 与旅行社及各大酒店销售部合作共同服务会务 旅游 3 芙蓉国里 的产品完善和品质提升 4 配套标准化接待流程的制定 5 妥善处理与各渠道口的关系 6 加强市场基础工作 加强信息搜集和统计分析工作 建立一个属于企业而非个人的市场 信息共享平台 7 加强与剧院及园区各块的工作衔接 实行市场部人员 轮流到场值班的工作制度 8 加强市场部的培训工作 开阔视野 提高市场部的整 体业务素质和工作水平 六 组织框架和岗位职责 拟设市场经理 副经理各一名 渠道主管4人 营销人员 内勤人员待定 具体岗位职责待细化 七 目标考核及绩效管理 对市场营销人员实行月度工作考核 季度业绩指标考核 真正做到 千斤重担人人挑 人人头上有指标 给市场营销人员既有压力 又有动力 充分实行奖勤罚懒 多劳多得的市场 分配原则 做到工效挂钩 有力促进市场营销工作 为此 特制定如下办法 1 营销人员考核 1 销售指标考核 软指标 渠道组织 硬指标 市场销 售任务 软指标考核岗位工资 硬指标考核绩效工资 根据公司下达的市场部总指标和分渠道市场指标计划表 中所列 公司对市场部进行整体考 核 由市场部对各渠道进行内部考核 再由渠道市场负 责人进一步将月指标落实化解到市场营 销人员和每个月的具体工作计划 各渠道市场负责人以 责任市场的每季指标总数为其考核依据 营销人员以被分解到的月指标为考核依据 实行季度考 核 考核方式是345月为第一季 678 月为第二季 9 10 11月为第三季 12 1 2 指2011年1 2月 为第四季 具体考核办 法的基本指导原则是 A 任务完成按百分比 每少一个点 市场人员的绩效工 资按 个点扣除 B 总任务超额完成 按超出部分的 奖励给整个市场部 其中 奖励给区域市场 奖励给市场后勤部门 网络 策划 综合管理人员 C 在总目标完成的情况下 未完成区域营销任务的市场 按比例扣出来部分 奖励给超额完 成任务的市场区域 未完成区域营销任务的市场所有奖 励全部扣除 D 在总目标未完成 区域市场任务完成的情况下 用未 完成任务的市场扣除出来的的绩效 工资奖励完成任务的区域市场 2 费用与任务指标挂钩 将分片市场负责人营销人员每季的销售指标完成情况 与销售费用 业绩奖励同时挂钩 促进营销人员的销售动力 每季度按实际完成任务的比 例核算实际费用的报销比例 年底再根 据总的任务完成情况 核算总费用 3 岗位责任与工资挂钩 对渠道市场负责人 营销人员 内务策划后勤人员实行 岗位责任与工资挂钩考核 即 渠 道市场负责人对本片市场的营销负有岗位管理责任 对 其考核是以其每月岗位工资做依据 作 4 为为其全年其全年营销营销管理工作任管理工作任务务与与计计划完成的考核基划完成的考核