北京沿海未来de-Ville健康豪宅营销案例分享.ppt

大环境 世界绿色主题时代来临 各房地产企业走上绿色地产之路 小环境 房地产新政打压 市场局势模糊 观望 成为市场常态 作为沿海集团健康住宅的标杆项目 沿海未来deville通过形象定位 提炼项目诉求主题 全方位产品包装 确立资源型独栋别墅高端市场占位 利用健康豪宅体验中心 通过媒体推广等渠道传递项目健康豪宅品牌价值 建立健康豪宅营销体系 品牌管理 实现健康豪宅标杆项目逐步落地 并实现集团品牌价值提升 本项目在营销过程中 得到集团领导大力指导 根据集团健康豪宅的营销体系的标准 项目在各营销阶段中不断修订预期目标 在形象树立 客户挖掘 品牌形象塑造与管理 市场价值传播等方面获得一些阶段性成果 前言 形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞 形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞 形象定位 健康豪宅项目的形象定位标准 涵盖时代主题背景 集团品牌战略 项目的品牌定位 项目的客户定位 项目的产品特征 传播的趣味性和差异性等要素 沿海未来deVille的形象定位 首先结合了绿色主题时代背景 沿海品牌理念 项目在集团品牌战略中的位置 品牌的持续性 传播的趣味性以及项目本身独特的优雅闲适气质等 项目的形象定位为 健康住宅世家 高端产品的代言者 项目案名 沿海 未来deVille 项目案名确定为 沿海 未来deVille 未来 诠释品牌的前瞻性 包含企业的长远规划与战略眼光 Ville来源于法语 译意为城市 未来deVille是定位在一个舒适 节能环保理念上的健康豪宅 它向消费者传达一种崭新的建筑理念 在案名创意上 采用了中文与字母的组合 从众多别墅项目中脱颖而出 在表达集团品牌的同时也考虑了传播的趣味性 理念沿海 未来deVille的LOGO设计首先遵循了沿海集团的大品牌理念 还有 未来之家 的健康住宅品牌主张 在LOGO里呈现 沿海 品牌 并置于顶部 以示实力 前瞻的品牌地位 体现项目品牌价值 图形方形图案及底纹代表项目过硬的品质及先进的 前瞻的 未来的健康科技 deVille 运用闲暇惬意的田园手写体 代表项目所蕴含的舒适的健康生活 刚柔并济 即体现项目舒适度与节能环保两大特色 又体现项目房产价值 色彩在LOGO及后期形象推广中主要运用了两个基础色调 即代表品质的深咖色和代表浪漫健康的米黄色 深咖色主要运用于集团品牌的传播 体现厚重 大气的品牌底蕴 米黄色主要运用于项目的传播 体现健康 浪漫 田园式的项目气质 项目视觉系统 形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞 诉求主题 健康豪宅的诉求主题的标准 须围绕项目的形象定位和项目核心竞争力 同时伴随着项目推广销售处于 市场导入 开盘期 强销期 持销期 和 尾盘期 等五个不同的阶段 诉求主题也应做出调整 沿海 未来deVille的诉求主题 随着形象定位同步展示项目的独特气质及理念 首先围绕产品核心竞争力展开 其次根据市场价值取向做灵活调整 起到吸引关注 树立形象 拉动销售的作用 形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞 产品包装 健康豪宅产品包装的标准 2房2所1中心4体系 是健康豪宅营销体系的 硬件 要求内容 必须在项目开盘全部完成 这是沿海健康豪宅开盘销售前的强制性要求 为了实现客户对未来deVille四大核心竞争力及集团品牌 整体项目气质的亲身体验和感受 未来deVille根据产品特色 精心打造了示范园区 包括 示范区 参观动线系统 导视系统 园林系统 材料外立面展示系统 样板房区和交房标准 售楼处 健康住宅 体验中心 产品包装之示范区 通过参观动线系统 导视系统 园林系统 材料外立面展示系统的规划展示 完成健康豪宅品牌的理念渗透 生活外场景的真实呈现 体现整个社区的整体形象气质和健康浪漫的生活氛围 1 参观动线系统标准参观动线 即客户参观项目的活动路线 能使客户对项目有具体的认识和了解 在现场销售过程中非常重要 1 设计原则景观最大化原则 在参观动线上 客户应能看到项目最好的园林景观 看到项目最好的建筑立面景观 动线可控化原则 在参观动线上 客户的行程能最容易被销售人员控制 即参观动线最好是单行线 且没有别的岔路和出口 客户只能在预先设计好的线路上进行参观 干扰最小化原则 在参观线路上 客户受到的干扰最少 例如 施工 维修等不位于参观动线上 不干扰到客户参观 主要卖点最大化原则 在参观动线上 尽可能将项目的主要卖点 串 起来 例如 商业街 学校 会所等配套设施 规划建设中的体育公园等 2 系统各区的功能定位 根据所设计的参观动线 对客户所参观的区域进行划分 并确定各区域功能的定位 一般来说 参观动线上的区域可分为 项目大门 停车场 售楼处广场 售楼处 会所 小区商业街及配套 园林主景观 样板房 交房标准 健康体验中心等 项目大门 展示给客户项目品质和物业管理的第一印象 停车场 体现客户尊贵感 项目品质及细节追求 售楼处广场 展示项目品质 售楼处 展示项目理念 总体规划特征 户型信息 公司理念和文化 客户沟通 谈判和签约 会所 展示项目业主的休闲活动配套设施和服务 小区商业街及配套 体现项目生活便利性和生活气息氛围 园林主景观 展示项目园林景观规划设计理念 施工和细节处理 营造业主休闲生活空间预期等 样板房 展现项目品质 项目房间单元的可塑造性 及未来业主家庭生活空间与舒适度的预期 健康住宅技术应用效果等 交房标准 展示业主收楼时的房屋样式 业主可以进行改造和升级的内容 健康住宅技术设备的安装状态等 健康体验中心 沿海企业品牌发展历程 健康住宅理念 项目健康住宅技术原理和效果 沿海健康住宅技术研究方向 示范园区全景 包含看房通道 景观节点 会所 健康技术体验中心 样板间等重要节点及场景展示 全面体现健康豪宅品牌细节 看房动线设计 设计原则 通过社区人居环境细节的塑造 感动客户 刺激成交 设计目的 展示项目自然 舒适 生态的环境细节 全方位体验健康豪宅高端人居品质 小区入口 体现精致 生态 典雅的高端社区品质 项目健康豪宅标杆形象 停车场 设计原则 迎合高端客群心理需求 突出专属性 便利性 私密性特点 树阵广场 设计原则 突出原生态 健康 绿色 环保的高品质人居环境 水景环岛 设计原则 仁者乐山 智者乐水 水承载了传统文化中智慧 财富 随性自然的特性 因此健康豪宅社区的水景在体现健康 自然 亲和等因素上具有更加特殊的意义 看房通路 设计原则 在保证园区景观设计整体性和景观层次感的基础上 参观动线沿线集中布置园林景观小品 方便客户及时获得直观感受与体验 3 参观动线设计说明 1 参观动线围绕示范园林区 沿路的树林 植被种植 花卉 景观小品为示范园区的精华之处 2 设计统线沿线道路清晰 无分岔路口 整条是按照顺时针方向形成闭环3 参观动线覆盖区域位于施工区的南面 且与一期居住区域分开 该区域内无施工车辆 施工人员和已入住区域业主车辆等干扰因素 4 参观动线涵盖项目开放区域的主要卖点 具体线路如下 2 导视系统标准导视系统是项目形象和社区功能的重要组成部分 其合理设计和运用不仅可以起到一般社区导视指引功能 还能起到提升项目品质形象 发挥项目卖点作用 健康豪宅导视系统分为 方向和警示系统 和 卖点导视系统 导视系统设计关注点导视标志设计符合项目品质形象 采用高档次材料导视标志须包含项目的主要卖点指引导视指引线路清晰 位置摆放合理 3 园林系统标准 1 健康豪宅景观三要素A 大树 园林设计中必须使用成年大树 对于大树的应用主要是考虑其树冠所产生的效果 B 原石 可以分为真石 混搭 在园林中 应配比一定数量的真石 C 水景 作为豪宅园林必备内容 不论是哪种风格的园林 水景都成为其中必不可少的要素 因为它最可被感知 最能打动客户 2 示范区园林景观设计要点 A 绿树成荫 行道树能覆盖人行道和车行道 是人 车产生在林海中步行或行驶的效果 鲜花盛开 色彩多样 斑斓 使园林的色彩丰富 层次分明 草地 鲜花 灌木 乔木 能形成不同层次的绿化效果 步移景移 绿化空间不断变化 景色丰富 要避免被客户能 一眼看穿 的景观效果 立体绿化 建筑物的墙面 转角 阳台 路灯 车库 变电箱 煤气调压站等 应有意识地进行绿化 以遮盖或弥补建设设计的不足 小品配置 适当的水景 原石 雕塑 休息凳椅 儿童乐园 小秋千等 可在园林景观中进行适当配置 使客户可以参与到景观中休闲 品味 智能环保 体现健康 环保理念 园区内景观可包含智能太阳能照明 渗水路面 垃圾分类箱 空气质量温度湿度电子显示牌 智能灌溉等设备设施 景观命名 可将景观进行命名 提供给营销人员作为场景销售说辞 看房通路 绿树成荫 鲜花盛开 色彩斑斓 层次分明 草坪 灌木 乔木形成不同层次的绿化 立体绿化 小品配置及命名 材料外立面系统标准 材料外立面系统是项目建筑风格的直接展示 系统包含建筑本体外立面材质 风格 细节处理 私家庭院外包围材质 风格和细节等 1 外立面展示 在示范区及参观动线上 低层 多层建筑外立面应全部完成 小高层 高层 超高层建筑外立面 至少完成5层楼外立面展示 2 外立面细部处理到位 根据建筑风格 整体尺度与比例关系 将建筑阳台 线角 门 窗 不同材料交接处 材料拼接 雨棚 栏杆 百页等细部及部品处理到位 3 主要材料展示 对应于项目定位并与之相匹配的 建筑外立面材料 门窗型材及玻璃 栏杆 百页等部品 入户大堂及电梯厅墙 地面材料 项目主入口及中央景观轴或区的地面铺设材料 如石材 瓷砖 木材 铁艺栏杆 其他金属材料 有机玻璃等应具有较好的品质感 沿海未来deVille的外立面系统参观动线上房屋立面 4栋 两栋A户型 样板房和体验中心 外立面均完成建筑风格 主流的南加州风格 立面细节 浅色 深色 中色 几栋示范别墅户型比较接近 在立面用色上分别采用浅色 中色 深色进行搭配 保证示范区的立面丰富感 通过适当的曲线道路 也形成步移景移的空间效果 在别墅入口前形成景观过渡 风格统一的院墙 院门 入口门廊 建筑入口等几个层次 提升建筑的尊贵感 同时文化石尽量设置在入口面上 用较少的石材形成比较厚重高雅的建筑体量 建筑中还较多的运用了拱门 铁艺圆窗 各种花式窗饰 木百叶窗饰等元素 丰富建筑形象 从庭院视角看 别墅以环抱的形式形成生动的庭院空间 面向庭院的建筑除挑高的标志性大拱窗外 还有外廊 花窗 砖饰等多种元素 形成有主有次 丰富协调的建筑形态 立面材料 主要立面材料为西班牙筒瓦 文化石及手抹灰涂料 入户门为实木门 窗套及装饰线脚为GRC材料 立砖装饰窗沿或抹灰加涂料 露台栏杆为铁艺装饰 窗玻璃为双层中空玻璃内加装饰条 屋顶材料 手工紫砂筒瓦 GRC装饰线脚 立砖装饰窗沿 双层中空玻璃内加装饰条 铁艺装饰 主材为西班牙筒瓦 文化石及手抹灰涂料 木质入户门 传达简约 大气 内敛的风格特征 外墙文化石 突出设计感 文化感 身份感 同时要结合所处地域的文化审美习惯 在细节上突出精致 细腻 考究的感觉 体现高端人士的生活品味与精神追求 突出高端人居环境的私密性健康豪宅私家庭院的完整性 身份尊崇感私家庭院外围应体现项目鲜明特征 产品包装之样板房区 1 样板房选择原则 户型最大化原则 应选择主力户型作为样板房的展示户型 景观最大化原则 应选择具有最佳景观效果的位置 动线最优化原则 从售楼处到样板房的参观动线 应是小区景观 配套品质最佳的展示动线 干扰最小化原则 应选择受施工 市政设施建设等内 外部干扰最小的地段 2 样板房设计方案关注重点 设计风格是否与推广主题 目标客户群特征匹配 健康住宅技术应用是否得到充分展示 产品的卖点是否得到充分体现 软装与硬装的风格是否匹配 建筑 室内装饰是否具有 营销故事 的演绎 以上5个方面是样板房设计方案的关注重点 3 样板房装修标准 设计费用 硬装费用 软装费用 5000元 平米 沿海未来deVille样板房包装特征 大庭院 健康技术 加建空间 舒适度沿海未来deVille样板房选址特点 项目样板选择的户型为B户型 是三期户型分布最多的37栋 户型最大化 该房西边为将军林 水法及水花园 南边为示范景观区 景观视野开阔 景观最大化 另外 从整个参观流线设置 从售楼处到样板房 中间经过园林景观示范区 同时 从样板房返回售楼处 中间会经过 台地花园 流线最优化 样板房的西边和南边都为景观花园 东为健康住宅体验中心 样板房开放时 景观花园部分施工完成 加上项目的施工出入口在项目最北边 施工影响最小 整个示范区域无施工车辆 工人等出入 干扰最小化 样板房 售楼处 私家庭院 设计原则 私家园林是豪宅业主个性品位 尊崇身份的体现载体 更是发展商展现高端生活方式的有效平台 所以样板房的园林既要充分展示私家园林的个性化塑造潜力 同时也要体现开发商打造高端生活品质的信念与实力 大挑空门厅 客厅 起居厅 卧室 舒适空间 设计原则 偏向居家的北美风格与南加州暖色调阳光别墅质感相融合 通过柔和的色调 简约的家具 华丽的配饰 凸显居室低调奢华的生活氛围 充分体现私家居住别墅的质感与品质 阳光房 阳光房 餐厅厨房 设计原则 一层阳光房突出加建空间的功能性 实用性 舒适度 提升室内空间利用率 增强现场感染力 舒适空间 主卧区域 书房主人房 设计原则 室内空间突出一定的设计感 文化感 身份感 同时要结合所处地域的文化审美习惯 在细节上突出精致 细腻 考究的感觉 体现高端人士的生活品味与精神追求 舒适空间 加建空间 设计原则 充分展示二层加建空间的功能性 舒适度 通过生动形象的生活情景展示 打动客户 刺激购买 产品包装之交房标准 1 位置和户型选择原则 位置 最好与样板房相邻 便于客户参观 也便于控制销售动线 户型 最好与样板房为同一种户型 便于客户比较和销售人员讲解 2 一致性原则 所有材料 施工及装饰展示面 均与实际交房一致 不得进行夸大的包装 3 交房说明原则 在交房标准中 对于容易引起客户误解的地方 应用标牌予以说明 样板房 售楼处 交房标准 沿海未来deVille的 交房标准 位于样板房隔壁 交房标准外立面 交房标准内部 产品包装之售楼处 健康豪宅售楼处包装的标准 1 位置选择 售楼处位置选择在接近项目入口处 方便客户上门和接待 如条件允许 与项目会所结合一起为最佳选择 样板房 售楼处 交房标准 停车场 2 售楼处功能区配置 根据项目的客群特质 售楼处内外功能区配置包含 专属停车场 售楼处门前小广场 迎宾区 接待区 品牌墙 模型区 宣传区 资料及阅读区 洽谈区 影视区 吧台服务区 儿童娱乐区和办公区等 专属停车场 停车场选址与售楼处步行距离不超过5分钟 如超过5分钟以上 须运用电瓶车接送客户 场地必须平整 铺设地砖或者沥青 停车位间隔线清晰 露天停车场应布置绿色植物和鲜花 并架设遮阳雨棚 停车场内至售楼处导视系统清晰 场内干净明亮 室内或地下停车场应注意灯光问题 停车场应设置安保岗亭 并在客户下车用遮罩遮住客户车牌 售楼处门前小广场 营造小广场空间感 布置盆栽花景 能保持四季都有鲜花盛开和绿色植物 设置休息座椅 设置旗杆 升国旗 香港区旗 沿海司旗 项目旗 迎宾区 位于大厅入口处 安排门童开门迎宾 设置刷鞋机 伞架 放置晴雨伞等 接待区 接待区设于售楼处接待前台 重点在于接待台及其背景墙设计 两者设计 材料及风格须于项目整体风格吻合 接待台台面整洁 整个区域光线明亮 品牌墙 用于集团的形象宣传 包含集团的企业介绍 发展历程 业务分布 代表性项目 健康住宅理念等 品牌墙的设计和材质须与售楼处的整体设计协调一致 尺寸大小 高3M 宽4M 模型区 沙盘的大小 材质架构 色彩款式须于售楼处整体装修一致 主要户型的分户模型高度设置在1 1 4米之间 宣传区 宣传区主要设置为展板 图片加文字 信息可以包含沿海企业信息 企业理念与愿景 发展历程 经典项目 品牌荣誉 社会责任 客户服务 项目信息 项目区位及前景 项目开发理念与规划 项目定位 项目材料应用 项目健康住宅技术等 资料及阅读区 资料及阅读区设置在影视厅与洽谈区旁边 用木质书架摆放公司刊物 项目楼书 户型图等 洽谈区 大堂洽谈区家具布置色调为暖色调 整个区域要求宽敞明亮 氛围轻松 人性化 同时区分开为吸烟区和非吸烟区 体现项目健康理念 独立VIP洽谈室数量不少于4间 装修格调要体现轻松氛围 家具购置舒适 美观的谈判桌椅 影视区 影视区位于洽谈区附近 设置舒适高档沙发 茶几和高清投影仪 用于客户在休息期间可播放公司宣传片 项目宣传片等影片 吧台服务区 吧台服务区位于洽谈区附近 区域设置吧台 吧椅 区域功能设置可以提供功夫茶 现煮咖啡 红酒等儿童娱乐区 儿童娱乐区设置在大堂洽谈区附近 从洽谈区角度望过去视野无遮挡 儿童娱乐设施必须为环保材料制造 地板铺设厚质地毯 办公区 售楼处办公区应与主功能区分隔开 通常位于2楼 3 售楼处装修要求A 装修费用标准 5000元 平米 按照五星级酒店大堂标准 B 室内装修要点 是否符合项目营销主题 是否体现企业品牌 功能分区 销售流线是否合理 装修风格是否与建筑 园林保持协调 沿海未来deVille的售楼处包装 打造五星级装修和五星级服务的售楼中心 让客户感受沿海集团实力品牌与未来deVille的项目品质 以及健康住宅品牌人居理念的整体包装 提前感受未来在小区内享受的健康生活和尊贵服务 前门小广场 全景 沙盘区 模型区 迎宾区 接待区 洽谈区 宣传区 阅读区 吧台服务区 形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞 健康豪宅的 健康住宅体验中心 的标准 原则上每个健康住宅项目在开盘时 健康住宅体验中心必须开放 中心采取 3 3 模式 即3个展厅3种展示方式 1 目的让业主直观感受到健康住宅技术在项目上的应用 通过健康技术的三维立体加互动的体验展示 使顾客亲身感受到健康住宅技术给居住生活 自然环境所带来的变化 体验中心 2 中心内容 三厅 即品牌厅 技术厅和未来厅健康住宅体验中心的内容必须包含 品牌厅 沿海企业品牌信息 沿海对健康住宅的追求与探索 技术厅 展示项目所采用的健康技术和材料 未来厅 展现沿海健康技术研发方向 客户的互动留言等 3 中心展示方式 静态展示 动态展示和互动展示静态展示 通过图片 文字等展板方式 固态模型等 其展示的内容包含 企业品牌 沿海健康住宅项目 沿海健康住宅体系研究内容 等 动态展示 通过影音媒体 技术模型模拟运行等方式 将项目主要采用的健康技术向客户做生动直观的展示 互动展示 客户可直接参与和体验项目主要采用的健康技术的原理及效果 以上三种展示方式中 优先选用 互动型 展示方式呈现 4 中心选址健康住宅体验中心的选址需在样板房附近 便于与样板房形成互动 增加客户对企业和项目健康住宅技术含量的更深理解和认可 选址标准是 样板房与健康住宅体验中心的客户行程时间不超过5分钟 体验中心外围 中心外围 应设立显眼 易辨别的 健康住宅体验中心 标识 提高中心在园区中的视觉辨识度 沿海未来deVille 健康住宅体验中心 体验中心一楼平面图 沿海未来deVille健康住宅体验中心的装修主要以满足客户感官体验性能为目的 突出舒适 温馨的参观环境 从人性化角度出发 进行展厅主题布局 设计参观线路 同时 在展厅中设立了客户休息区域 并特别设置了客户可亲自参与的环节 增强了健康住宅技术的体验性和参与性 品牌厅 技术厅 技术厅 技术厅 品牌厅 技术厅 技术厅 技术厅 品牌厅 展示沿海集团发展历程 全景展现沿海健康住宅品牌成长轨迹 以图片方式展现 设计内容包含 1 企业经典项目2 企业品牌荣誉3 企业服务体系4 企业社会责任5 企业健康住宅发展历程 技术厅 通过动态 物理 文字等展示手段 全面展示七项健康住宅技术 将沿海健康住宅开发理念形象化 直观化 未来厅 品牌愿景客户互动 未来厅 3种展示方式之静态型展示 193聚氨酯防水保温系统通过断面实物展示 进口高性能环保外墙涂料 拉法基通风屋面通过模型来表现 193聚氨酯防水保温系统 对墙体进行保湿作用防止墙体老化 同时又能对建筑本身进行保温作用 进口高性能环保外墙涂料 通过细致剖析该材料的物理构成 简单明了勾勒出环保外墙涂料对提升建筑物美学 保持建筑绿色环保性能方面的重大意义 拉法基通风屋面 通过生动的图形图像展示该技术的原理与节能环保性能 让客户直观生动的了解到先进技术的应用给生活带来的变化 3种展示方式之动态型展示 地源热泵空调系统集成技术 通过独立的空间 对实体进行讲解 旁边辅以说明文字 地源热泵空调系统集成技术 在独立的空间内 地源热泵空调系统集成技术进行实体讲解 并辅以说明文字 3种展示方式之互动型展示 太阳能热水系统 在厨房区域直观感受太阳能热水 软化水系统 直饮水由销售人员通过对比 讲解 体验的方式进行表现 三玻两腔纯实木门窗通过实木门窗进行手触体验展示 还可以用视频表现实木的取材过程 制作工艺 太阳能热水系统 采用高功率平板式集热器将辐射的太阳能转换为热能的技术制备生活热水 在厨房区域可直观感受这种变化 软化水系统 直饮水由销售人员通过对比 讲解 体验的方式进行表现 三玻两腔纯实木门窗 通过实木门窗进行手触体验展示 还可以用视频表现实木的取材过程 制作工艺 总体上 沿海未来deVille 健康住宅体验中心 展示方式强调 五感体验 立体的展示内容 让客户看得见也摸得着 按照先品牌到产品 从抽象到具象 从看和听 到触和感 上述的各种展示手段 丰富的表现了健康住宅的舒适度和节能效果 给来访客户深刻的印象和好感度 形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞 媒体推广 媒体推广 的作用在于塑造 健康豪宅 项目市场影响力 捕捉目标顾客 健康豪宅媒体推广的标准 健康豪宅的主要推广渠道为 户外 短信 活动 网络和小众媒体等 沿海未来deVille的媒体推广 在市场大势低迷 项目体量小 营销费用低的情况下 沿海 未来deVille的媒体推广选用了费效比相对较低的网络媒体与短信媒体作为形象的树立和线上的推广任务 而肩承项目销售与品牌口碑塑造则主要依靠各种类型的公关活动 网络媒体 始终坚持于搜房网集中投放硬广和网络软文 最大范围的铺展项目知名度 其目的主要完成品牌知名度的扩张 短信广告 以每周100万条的短信量 集合三家实力短信投放公司 以100万以上企业经理人 大兴区30万以上车主银行卡VIP客户 丰台区企业老板 政府部委大院私家车主 丰台区海淀区私营企业主公司管理层等为主要投放对象 其目的主要实现精准传播 吸引有效客户 推动销售 市场导入阶段 网络宣传 以搜房为主 保持线上市场热度 在网络媒体与短信媒体做好充分铺垫之后 结合拓展的客户和营销团队现在的客户资源 展开每周一次的主题活动 体验营销 进行客户消化 网络媒体 坚持搜房网的网络投放 软文炒作结合主题活动进行 短信媒体 增加短信投放 南城以外的区域进行拓宽投放范围 强销阶段 短信宣传 短信示例1 沿海地产敬献紫禁城南 纯独栋大庭院 220 280平迷你别墅 13万平绿地环绕5000平翠湖 尽享低碳健康生活 89287777 群体 太原 临汾 晋城 大同能源行业老板 企业高层管理 总裁俱乐部VIP 高尔夫正式会员 高档私家车主等 短信示例2 沿海集团年度钜献 健康豪宅标杆力作 沿海未来deville 独栋别墅热销京南 260平超大户型 13万平私家园林 尊享大庭院打车库 沿海地产 绿色中国 抢购 89287777 群体 北京南城高端车主 50万以上 银行白金卡会员 500万以上 企业法人 注册资金1000万以上 初期以 林边的独栋生活 为主诉求 突出项目差异化价值 吸引客户 促进成交 后期在实现积累客户基础上 强化 健康豪宅标杆 项目品牌传播力度 提升项目品牌影响力与集团品牌形象 因每周一次的主题活动 在不断完善的示范区实景打造的优势下反复体验营销 消化客户 短信媒体 降低短信投放 主要用于配合活动 持销阶段 形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞 健康豪宅活动营销的标准健康豪宅的活动营销主要可以集中分为三类 品牌营销活动聚集人气活动客户维护活动这三类活动各有侧重点 因为健康豪宅的营销推广兼具项目销售推广和健康住宅品牌的双重特性 因此 活动营销的方面较其他普通住宅或普通豪宅等的会增加健康住宅技术类的活动元素进去 活动营销 与健康住宅品牌相关的活动主要有 媒体开放日新闻发布会行业开放日政府 行业协会 绿色组织等见面会学校教育基地专业学术论坛专业奖项颁奖会议场地合作伙伴交流活动企业内部 健康住宅 成就展示 沿海未来deVille活动营销背景 政策 4月17日 史上最严楼市调控政策 出台 为了限制房价过快上涨 维护房地产市场长期健康稳定发展 北京市随之出台一系列限购 限贷政策 引发市场阶段震荡 市场 政策高压下 北京市别墅市场成交应声而落 由新政前一周成交177套下挫到新政后60套成交 市场被观望情绪笼罩 项目推广 在政策与市场的双重压力下 项目体不得不重新研究新形势下的机会点与市场突破点 以求尽快升级目标客户 避免政策限制 形成市场突破 最终 我们确定了 突破提升 创新求变 的营销推广思路 分别从客户资本建设 圈层营销 品牌宣传等方面突出重围 扭转销售形势 通过梳理形势 我们分析出项目营销面临的如下问题 地段方面 远离主城区 社区周边高档居住氛围不足 竞争方面 大兴区域内大牌开发商云集 市场竞争激烈 品牌争夺趋白热化 客户方面 受限贷 限购影响 客户购买需求受限 储备客户的成交率大幅缩水 客户出现断档 必须重新梳理项目价值体系 进行市场推广 进行客源积累 客户资本建设 圈层营销品牌营销 沿海未来deVille活动营销 客户资本建设 策略 按照 稳定发展 阶段渗透 的原则 对园区老业主 早期老客户逐一进行回访 重新唤起他们对项目的情感与记忆 为挖掘客户资源做好铺垫 客户资本建设小结 在举办一系列业主联谊主题活动的同时 通过长期上门拜访 定期电话问候 节日感情回馈等方式赢得了老业主的信任和支持 迅速走出入市初期业主干扰的困境 老客户到访比例占到56 有效实现聚集人气 烘托现场气氛的作用 客户资本建设 圈层营销 品牌营销 沿海未来deVille活动营销 圈层营销 圈层营销把目标客户当作一个圈层 通过针对他们的一些信息传递 体验互动 进行精准化营销 一般有三大目的 一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展 二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致 三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买 产品 客户 圈层营销 策略 遵循 以点带面 重点突破 的原则 培养重点客户进行小众传播 深入挖掘圈层客户 掀起阶段热销 直接促成团购热潮 通过业内产品推介 利用奖金刺激等手段 将客户经营的视角扩散至区域内各个高端楼盘售楼处 2010年8月28日 和未来有约 健康住宅全系产品发布会暨对话论坛 活动结果 邀请到未来之家嘉宾 中国房地产与住宅研究会人居环境委员会副主任等业内知名人士12人 活动到访13组 活动当天认购2套 2010年9月16日 业内推介会活动 活动结果 邀请业内人士共32组 当日签约5组 团购推动项目热销 手段 在业内推介 圈层产品发布活动的基础上 广泛传播项目价值 形成口碑效应 促进持续购买 成果 通过对周边客户资源整合 在集团领导的大力支持下 开盘即实现10套团购业绩 一举打开热销局面 在此基础上 通过业内客户资源联动 成功挖掘其它别墅项目销售人员的客户资源 促成陕西团购客户成交5套的销售业绩 同步实现项目销售 价质提升 并乘胜追击又完成2次团购 累计实现团购25套的销售战绩 并实现目标客户群的升级及为项目的完美收官奠定了坚实基础 团购推动项目热销 手段 在业内推介 圈层产品发布活动的基础上 广泛传播项目价值 形成口碑效应 促进持续购买 成果 通过对周边客户资源整合 在集团领导的大力支持下 开盘即实现10套团购业绩 一举打开热销局面 在此基础上 通过业内客户资源联动 成功挖掘陕西客户团购成交5套的销售业绩 同步实现项目销售 价质提升 并乘胜追击再次完成4套团购 累计实现团购25套的销售战绩 为超额完成年度销售目标奠定了坚实基础 圈层营销小结 搜房网数据监控中心统计 2010年1 12月城南阳光别墅区成交514套 较去年增长了5 96个百分点 成交均价为20003元 丽水项目成交60套 占区域成交的11 67 实现成交均价24236元 丽水三期销售顺利实现集团 保价求量 跑赢大市 的战略目标 客户资本建设圈层营销 品牌营销 沿海未来deVille活动营销 品牌营销 品牌营销 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程 背景 政策 9月29日晚 二次调控 袭来 再次加大了房地产市场的调控力度 8月刚现回暖的别墅市场再次被打压 市场 政策高压下 十月第一周成交面积环比下跌86 59 成交金额1 87亿元 成交均价22416元 市场成交明显回落 项目推广 前期储备客户已基本消化 随着销售深入 主力产品在位置 资源禀赋 面积 总价等方面较前期均有大幅提升 项目再次面临客源升级的压力与挑战 品牌营销 策略 通过精准渠道营销 利用短信持续宣传沿海健康豪宅品牌信息 通过网络推广保持项目市场声音及销售动态 在此基础上 借沿海集团成立20周年之际 大力进行健康住宅标杆项目品牌形象宣传 实现项目品牌价值的提升与销售溢价 中英青少年文化交流 品牌营销 与英国大使馆文化教育处合作 邀请国际青少年气候大使 展开以 气候 绿色 为主题的文化交流 并安排品牌推介和两个项目考察 未来deVille沿海集团国际绿色地产趋势考察团邀约老业主 业内专家 媒体展开品牌证言之旅 体现沿海集团的健康地产国际先进理念以及独特优势 项目营销借势品牌活动 品牌联动之后续大动作 在