可口可乐市场营销策划书.ppt

可口可乐营销策划方案 目录 一 可口可乐简介二 环境分析 一 外部环境分析 二 内部环境分析三 SWOT分析四 STP分析 一 市场细分 二 目标市场选择 三 市场定位 五 营销策略 一 产品策划 二 价格策划 三 分销策划 四 促销策划六 营销控制 前言 我们对可口可乐进行营销战略策划 本策划解决的主要问题是 随着我国市场的发展 饮料市场的发展也多样化 出现了众多的竞争者 可口可乐怎样持续保持自己在饮料市场的龙头地位 使其持续发展 本策划从可口可乐所处环境入手结合社会发展 给可口可乐进行细分 并给出战略策略 一 可口可乐公司简介 可口可乐公司成立于1892年 总部设在美国乔亚州亚特兰大 是全球最大的饮料公司 也是软饮料销售市场的领袖和先锋 拥有全球48 市场占有率以及全球前三大饮料的两项 可口可乐排名第一 百事可乐第二 低热量可口可乐第三 可口可乐公司在200多个国家拥有500多种饮料品牌 包括汽车 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 都是全球最大的果汁饮料经营商 一 外部环境分析1 宏观环境分析 1 政治法律环境 中国 十一五 规划启动的新农村运动 带来农村居民的消费环境的改善与饮食消费的升级 国内食品饮料行业处于黄金增长期 中国成为世界上食品饮料企业屈指可数的成长沃土 国际巨头进入中国 可口可乐迎来更多有实力的挑战者 其次 由于国家经济安全意识的提升 敏感行业的外资并购变得困难重重 而食品饮料行业的政策敏感度低 外资并购不容易触动敏感神经 所以外资并购会更多地集中在政策敏感度低的产业 另外 我国政府支持外资 尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定 政府的产业政策和税收政策也相对稳定 这给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由 开放 稳定 竞争的中国市场以及良好的政治法律环境 2 经济环境 现今的21世纪 社会的物质生产得到了极大的丰富 人们的生活水平有了很大的提高 中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中 国民经济在不断增长 人均消费水平也在逐年增长 中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力 作为世界上人口最多的国家 人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大 同时 作为经济增长最快最为持续的发展中国家 中国食品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹 可口可乐公司应盯紧农村这块广阔的市场 扩大市场份额 提高市场占有率 3 社会文化环境 从习惯方面看 随着高收入人群生活方式的改变 人们更加关注健康 可口可乐等碳酸饮料对人体健康有一定不利影响 可以说 健康饮品的兴起给可口可乐的生存空间产生巨大影响 要想在众多竞争产品中脱颖而出 是可口可乐面临的最大挑战 从公益方面看 中国是一个拥有悠长历史的国家 非常注重一个企业的文化的发展 同时也是一个很看重企业形象的国家 可口可乐作为跨国公司 能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键 置身于公益事业扩大自己的知名度与美誉度 为其塑造良好的中国公民形象创造条件 是未来几年中国市场环境的需要 4 技术环境 随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大 很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进 但是可口可乐公司保留了 神秘的7X商品 可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密 在包装技术方面 瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展 为整个饮料行业的发展也提供了便利条件 2 行业环境分析 1 现有竞争者之间的竞争 可口可乐主要竞争对手是饮料市场的现有竞争者和潜在竞争者 外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者 两个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断 而垄断的存在 决定了这两个消费群体是比较稳定的 可口可乐最大的潜在对手应该来自于其它饮料的厂商们 那就是 未来其它的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场 那将会给生产可乐的公司带来巨大的影响 2 供应商讨价还价的能力 供应商威胁手段主要是提高供应价格 或者降低供应产品和服务的质量 若存在原料供应不足 则会导致收购价格上涨 企业生产成本增加 利润的降低又要求企业降低生产成本 而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格 饮料企业对包装成本的严格控制 使得饮料包装受到上游产业 原料 同行业竞争以及下游企业 客户 三个层面的利润挤压 饮料包装行业利润很低 其讨价还价能力变弱 3 购买商的讨价还价能力 饮料市场购买商的讨价还价能力较强 首先 从销售模式来看 在一线大城市里 经销商掌握信息较多 且产品差异化小 因此 经销商的讨价还价能力比较大 在二线城市 企业主要依靠经销商来获得市场 但经销商的获利和积极性较低 导致其讨价还价能力强 其次 从零售终端来看 对于像沃尔玛 家乐福这样的大卖场 其铺路费 进场费等很高 这类卖场还要根据自身利益 参与对产品零售价的制定 至于中小卖场 小店铺等 对价格很敏感 替代产品多 讨价还价能力也很强 4 替代品的威胁 饮料行业的替代品不仅仅是其他品牌的饮料 还面临其他类型饮品的冲击 若替代品的价格较低 就会使其他类型饮品的价格只能处在较低的水平 这就限制了饮料的收益 替代产品价格越有吸引力 限制作用就越大 对饮料市场构成的压力也就越大 这无疑将加剧行业竞争 3 运作环境 1 竞争者一个产品必须知道 那些产品是自己的竞争者 而这些竞争者又采取了什么营销策略 如果一个产品无视竞争者的存在 那么这个产品必将灭亡 可口可乐最大的竞争者就是百事可乐 并且 百事可乐的攻势是越来越猛烈 百事可乐的消费群体也是越来越庞大了 所以 可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动 并且要采取相应的措施 必要时还要采取主动攻击策略 2 消费者分析毋庸置疑购买可乐的人群是以年轻人为主 但也不排除是成年人甚至老年人购买 但是年轻化的趋势是不会改变的 对于可口可乐这种饮料在市场上比较有名又较有竞争力的是百事可乐 至于其他可乐在市场的占有份额是很小的 大多数消费者在购买时是考虑可口可乐和百事可乐这两个品牌 而且购买时基本不会进行过多的考虑 对两种品牌进行过多的抉择 而大多是直接拿自己喜欢的品牌 他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择 这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主 让消费者先喜欢上自己的品牌 这会使他们对其他品牌产生抗拒心理 就认准这一品牌而不再去购买其他的 这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐 扩大自己的市场份额 三 内部环境分析1 可口可乐公司的使命与愿景 使命 令全球人们的思想及精神更怡神畅快让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上让我们所触及的一切更具价值愿景 全球 成为全球企业公民的典范合作伙伴 建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系产品 提供推出新产品 不断满足市场及消费者员工 激励员工发挥自己潜能利润 在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任效率 成为一个高效 精干和迅速发展的企业 2 公司产品结构 碳酸饮料 可口可乐健怡可口可乐雪碧醒目芬达果汁饮料 美汁源酷儿草本饮料 健康工房茶饮料 原叶茶饮用水 水森活冰露维他命饮料 酷乐仕乳产品 果粒奶优 波士顿矩阵 1 明星产品 stars 代表 雪碧芬达采用的发展战略是 积极扩大经济规模和市场机会 以长远利益为目标 提高市场占有率 加强竞争地位 发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式 由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责 2 现金牛产品 cashcow 代表 可口可乐其财务特点是销售量大 产品利润率高 负债比率低 可以为企业提供资金 而且由于增长率低 也无需增大投资 因而成为企业回收资金 支持其它产品 尤其明星产品投资的后盾 对这一象限内的大多数产品 市场占有率的下跌已成不可阻挡之势 因此可采用收获战略 即所投入资源以达到短期收益最大化为限 把设备投资和其它投资尽量压缩 采用榨油式方法 争取在短时间内获取更多利润 为其它产品提供资金 3 问号产品 questionmarks 代表 醒目其财务特点是利润率较低 所需资金不足 负债比率高 对问题产品应采取选择性投资战略 即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资 提高市场占有率 使之转变成 明星产品 对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策 因此 对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中 4 瘦狗产品 dogs 代表 酷儿其财务特点是利润率低 处于保本或亏损状态 负债比率高 无法为企业带来收益 对这类产品应采用撤退战略 首先应减少批量 逐渐撤退 对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰 其次是将剩余资源向其它产品转移 同时整顿产品系列 最好将瘦狗产品与其它事业部合并 统一管理 1 优势 Strength 1 品牌优势及良好的企业形象 2 强势行销能力 体系及企业广告 3 品牌形象深植人心 已成为消费者生活之一部分 4 核心产品之神秘配方处於极度保密 使其流行100年后而不衰 5 通路布建相当完整 并拥有速食业 以麦当劳为首 的强大销售通路 6 市厂占有率高且为产业优先进入者 领导者及防卫者 2 劣势 Weakness 1 组织复杂且庞大易造成控制不易 2 消费者刻板印象 不健康饮料 因可乐内含有咖啡因等成份 肥胖等健康问题 3 主要消费族群 年轻族群 对产品的认同感 略逊於百事可乐 3 机会 Opportunity 一般软性饮料业进入障碍低 碳酸饮料较符合年轻族群需求 尤其为亚太国家 年轻人比例正快速提高 带给业者之商机颇高 饮料之品牌形象影响销售状况颇深 4 威胁 Threat 除可乐外的其他碳酸饮料的产品替代性比较高 消费者追求健康之意识抬头 势必将减少对碳酸饮料的饮用 饮料市场竞争颇为激烈 主要竞争对手 百事可乐威胁力十足 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 而百事可乐却是持续在成长当中 三 SWOT分析 四 STP分析 一 市场细分 可口可乐公司和百事可乐公司在市场的碳酸饮料市场占主导地位 碳酸饮料市场尚有巨大的潜力 由于消费者对于自身健康关注度的不断提高和年轻人追求时尚的特点 可口可乐和百事可乐分别推出了无糖的可乐味饮料 例如可口可乐的零度 百事可乐的轻怡 继续引导者碳酸饮料消费的潮流 根据人口细分 可口可乐年轻人消费居多 一般年龄在12 29岁 并且男性居多 根据生活方式细分 追求时尚的人多喝碳酸饮料 二 目标市场 12 29岁年龄段的消费者作为主要的目标市场12 29岁年龄段的消费者是软饮料消费的主要消费群体 这个群体的人均饮用量远远高于其他年龄段的消费者 同时饮用频次也较其他年龄段的消费者要高 在12 29岁年龄段的消费者当中 男性对于碳酸饮料的消费高于女性 这个年龄段的消费者被称为年轻一代 他们喜欢新鲜的事物 注重个性 喜欢与朋友分享 喜欢快乐的感觉 没有过多的束缚感 因此在消费上 他们更倾向于碳酸 果汁和茶饮料 同时这个年龄段的消费者对品牌的忠诚度相对较高 对于价格的敏感度较小 要想在市场上有所突破 获得持续不断的发展 必须抓住这个年龄段的消费者作为主要的目标市场 三 市场定位 可口可乐定位为年轻时尚碳酸饮料可乐也崇尚产品年轻化 就是说以年轻人为主要销售对象 因为此消费群是最有潜力的 也是带领时尚先锋的主要动力 近年来 可乐的广告多以年轻 活力为主题 五 营销策略 一 产品 1 产品描述可口可乐的规格和价钱 产品名称 可口可乐产品特点 酷爽怡神1 品牌 可口可乐是全球最有价值的品牌 也是全球最具竞争优势的品牌 可口可乐这一品牌被世界上94 的人们所认知 是众多消费者心目中的首选品牌 可口可乐的市场占有率达43 品牌知名度达77 9 最佳品牌认同比例达37 9 均排名第一 2 包装 为了更好地满足消费者在不同情境 如家庭饮用 个体饮用 下的饮用需求 可口可乐把其系列产品按包装材质划分为 PET 塑料瓶 RB 玻璃瓶 CAN 易拉罐 POM 现调杯 等类型 并按容量分为330ML 600ML 1 25L PET2L PET2 5L等 以便更加灵活 主动地来应合消费者的购买需求 保持顾客的满意及认可度 譬如 PET600ML包装特点是便于携带 适合消费者在多种场所饮用 PET2 5L包装容量大 适合家庭饮用等等 二 价格 在进入中国市场以后 可口可乐一直采用渗透定价法 即在一定的时期内维持较低的浓缩液价格 这样可以使罐装商最大限度地进入市场 到销售扩张完成时 浓缩液的价格将逐步增长 采取渗透定价法能有效地阻止竞争者进入市场 还能迅速占领市场份额 在涉及价格的竞争中 追随者往往无法对领先者的动作无动于衷 可口可乐曾率先向市场推出了容量分别为1 5升和2 25升促销装的可口可乐 雪碧和芬达产品 虽然百事可乐也立刻相应地向市场推出相同容量的百事可乐和美年达产品 但比可口可乐慢了半个月左右的时间 同时又因为百事可乐终端管理能力比可口可乐相对较弱 当百事可乐加量产品在市场上销售的时候 可口可乐第一批的加量产品已经差不多销售完毕 百事可乐的被动跟进 在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品 造成了原来1 25升和2升产品的积压 陷入降价以后无利可图的困境 三 分销 在销售渠道长度策略中 可口可乐公司凭借其自身强大的实力和一流的管理 丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着软饮料市场的领导者地位 采用间接渠道策略 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 从而加快资金的周转 同时可以扩大销售范围 更方便消费者的购买 此外采用的渠道宽度