我国企业跨国品牌资源的并购与整合

我国企业跨国品牌资源的并购与整合 现状 问题与对策 上 摘要 近年来 以获取国际化品牌资源为主要目标的跨国并购成为我国企业海外并购的一 个新动向 如何将并购品牌与企业现有品牌进行有机整合 已成为当前我国企业开展跨国 经营时必须首先思考和面对的一个重要问题 在对品牌资源并购与整合领域的相关文献进 行梳理和归纳的基础上 分析总结了当前我国企业跨国品牌资源并购与整合的现状 问题 以及面临的挑战 借鉴国内外的经验和教训 提出了一系列改进建议和对策 关键词 跨国并购 品牌资源 整合 对策 一 引言 随着我国经济的不断崛起和 走出去 战略的逐步实施 我国企业已成为全球跨国并购领 域中的一支新兴力量 进入新世纪以来 我国企业先后进行了一系列的跨国并购活动 如 TCL 公司收购重组法国汤姆逊公司的彩电业务和法国阿尔法特公司的部分通信业务 南京 汽车集团收购英国罗孚汽车公司 联想集团收购美国 IBM 公司的 PC 业务 吉利公司收购 瑞典沃尔沃汽车公司等 通常 企业跨国并购的主要目标是为了提高自身产品的国际市场 占有率 发掘被收购品牌的无形资产 实现多元化经营等等 然而 能否如期实现上述目 标 关键还是要看并购后能否有效整合双方原有的各项业务和资源 根据迈克尔 波特的 研究 完成收购活动 7 年以后 仅有 45 的收购对象仍保留在收购公司内部 多数收购对 象被再次出售 来自国内的数据更是不容乐观 并购重组的成功率只有 30 左右 事实上 自 20 世纪 80 年代以来 关于如何提升和改善并购后对各项业务和资源的整合绩 效 一直都是国内外企业界和学术界共同关注的热点话题 这些研究多数都集中在企业文 化 人力资源 财务等内部业务和资源的整合 在涉及到企业外部环境的品牌资源整合方 面 相关研究还比较少见 仅有的少量文献也多是以发达国家跨国公司为背景 研究 强 并强 型 即强势品牌间的并购 和 强并弱 型 强势品牌并购弱势品牌 的品牌整合 以发展中国家新兴跨国公司为背景 研究其对发达国家强势品牌进行的 弱并强 型的成 果更是非常少见 近年来 我国企业以获取品牌资源为主要目标的跨国收购现象呈现出逐 步增加的趋势 数都属于 弱并强 型的并购 令人遗憾的是 整合结果大都不太理想 因此 笔者对国内外学术界在品牌资源整合领域的相关文献进行了系统的梳理和研究 在 此基础上 总结 归纳国内外企业界的相关经验和教训 进而结合我国国情 提出相应的 改进建议和对策 二 文献综述 1 企业并购与品牌资源整合的含义 顾名思义 企业并购是指企业间的兼并和收购 兼并是指一家企业收购另一家企业资产的 所有权 并注销被兼并企业法人资格的一种经济行为 收购则指一家企业通过购买另一企 业的全部或部分股份 取得对方企业控制权的产权交易行为 在并购法律文件生效后 并 购双方将设计一定的程序对两家企业原有的业务和资源进行有机的整合 从而使其发挥出 最大的协同效应 品牌资源整合是业务重组工作中一个非常重要的组成部分 通过对双方 品牌资源的合理配置和进一步开发 以达到降低运营成本 提高企业整体绩效的根本目标 阿克 2006 2 跨国品牌资源并购与整合面临的风险 与常见的在一个国家或区域市场内进行的品牌整合相比 跨国品牌资源整合涉及到对在多 个国家运营的多个品牌进行重新配置和定位 面临的内外部环境十分复杂且多变 稍有不 慎就会对整合工作造成严重的 甚至致命性的打击 主要的风险来自以下四个方面 1 品牌文化差异悬殊 著名品牌管理专家大卫 奥格威指出 品牌是一种错综复杂的象 征 是品牌属性 包装 名称 价格 声誉 广告风格的无形组合 品牌文化个性是指品 牌向外展示的品质 是品牌的公众形象 社会形象和自我定位的延伸 是品牌融入消费者 生活过程的联系纽带 品牌文化个性是品牌生命的核心 就像特定人群的个性 既是特殊 的 也是永续的 在不同市场环境下形成的品牌 其文化差异是客观存在的 也是必然的 并购双方原有的品牌文化越强大 整合的难度也就越大 2 品牌延伸不当 试图将强势品牌延伸到新的产品和服务领域往往是引发企业并购的主 要原因之一 然而 如果缺乏充分的调查和研究 不当的延伸很容易损害品牌的高品质形 象 甚至使消费者产生心理冲突 美国 Scott 公司的 Kleenex 品牌曾经是卫生纸市场上 销量第一的品牌 可是当其将该品牌延伸到其收购企业生产的餐巾纸产品上面时 消费者 在心理上产生了强烈的抗拒感 难于接受这样的品牌延伸 结果是 Scott 公司的市场地位 不断下滑 Kleenex 在卫生纸市场的领先地位最终被宝洁公司的 Charmin 品牌所取代 3 被并购品牌已处于衰退期 根据品牌生命周期理论 任何一个品牌都会有诞生 成长 成熟和衰退的过程 品牌进入衰退期后 衰退迹象一般不会马上显现出来 相应的产品也 不会马上退出市场 而是会继续存在并保持一定的市场份额 如果事先评估不足或者刻意 购入处于衰退期的品牌 就需要在购人后对其功能 情感 客户等进行再定位或重新定位 以激发其内在潜力 使其在市场上重振雄风或以崭新的形象出现 而这些工作都需要投入 大量的人力 物力和财力 对处于衰退中的品牌进行再定位或重定位 不仅效果难于预测 而且投资规模和强度都难于把握 4 财务风险 通常情况下 企业间并购的最大受益者往往都是被并购方 据统计 在协 议兼并中 被并购方可以从中得到平均 20 的回报 并购方却只能得到平均 2 3 的回报 相当多的企业在并购中不仅没有得到资本成本的补偿 甚至连投资也收不回来 许多企业 由于事先对并购的结果盲目乐观 为开展并购事先进行了大量的融资 一旦并购结果出现 偏差或者内外部环境发生不利的变化 很容易陷入债务危机的漩涡 致使公司在后续的品 牌整合工作中投资乏力 从而造成整合效果难于达到预期的目标 由此可见 跨国品牌整合工作中潜在的风险范围更广 影响力也更大 既有来自主观方面 的因素 也有来自客观方面的因素 而且经常交织在一起 同时出现 因而其面临的困难 和挑战也就更加艰巨 3 跨国品牌资源整合的常见策略 Basu 2002 将并购分为效率型并购 合理化并购 联合型并购以及改革型并购 事实上 企业的并购意图已经基本上决定了可供选择的品牌资源整合策略 Kumar 等 2004 把品 牌整合策略划分为两种 长期持有和短期过渡 长期持有是指并购方将所购品牌纳入到自 己的品牌整体发展战略 持续对其进行投资和使用 短期过渡则指在条件合适时并购方将 使用自有品牌完全替代并购品牌 也就意味着并购品牌最终将从市场上彻底消失 Bower 2001 从并购品牌与自有品牌是否存在市场重叠和互补的角度 提出了互补性品牌整合 策略 即所有的品牌都将继续使用 企业可以根据品牌自身的特性 把它们重新定位到不 同的市场上 Cartwright 等 2006 比较早地关注到了弱势品牌收购强势品牌的情形 认 为可以考虑的整合方式有 摒弃自有品牌专注收购品牌 或者采取 品牌联合 等方式 综合国内外学者的研究 笔者把目前常见的品牌整合策略归纳为以下四类 1 优势品牌策略 即针对同类产品或服务 选取并购双方品牌系列中最具优势地位的一 组品牌投向市场 如果并购方的品牌处于优势地位 则直接用自有品牌取代被并购方的品 牌 如果被并购方的品牌处于优势地位 则需要根据品牌的权属特征区别对待 一是可以 采用购买的方式完全取得对方品牌的权益 这就意味着需要进一步追加投资 二是采用租 赁 贴牌的形式获得对方品牌的使用权 将成本摊销到每一件产品或服务中去 2 联合品牌策略 这种情况出现在并购双方的品牌规模 品牌价值相当或者具有一定的 互补性时 新推出一个包含原有品牌属性的新品牌面向市场 如 索尼 爱立信 等 通 过品牌联合 将具有相似品牌声誉和内涵的两个品牌联合在一起 消费者从心理上不易产 生抵触情绪 从而起到强化客户忠诚度 共同提升品牌价值的作用 采用联合品牌还意味 着双方将核心技术和竞争力也整合在一起 共同服务于同一个市场 既减少了竞争对手 又达到了增加市场份额的功效 3 多品牌策略 即并购后原有品牌中的大多数都将继续存在和发展 这样做的前提是并 购双方的市场定位具有较强互补性 使用多品牌能够相对隐蔽地扩大原有的市场规模 不 容易引起竞争对手的强烈抵制 如吉利公司收购沃尔沃公司后 原有品牌在各个细分市场 上都继续使用 4 创立新品牌 即并购双方的品牌同时从市场上消失 取而代之的是一个全新的品牌 比如 上汽集团并购了英国罗孚汽车公司部分资产 创立了全新的 荣威 品牌推向市场 创立新品牌意味着无法从并购双方的原有品牌组合中获得消费者的积极联想 企业的投入 将更大 因而 对企业的综合实力要求较高 上述品牌整合策略各有利弊 对企业资源和能力的要求也各不相同 当然潜在的风险也不 同 表 1 将各种品牌整合模式所需的品牌控制力 对企业实力的要求 潜在风险和收益进 行了汇总比较 三 我国企业跨国品牌资源并购与整合的现状与问题 1 我国企业跨国并购后品牌资源整合的现状 当前 我国企业的跨国并购主要发生在两大领域 一类是资源和能源领域 另一类主要是 汽车 电子 服装 工程机械等制造领域 前者基本不存在品牌资源的整合问题 对后者 而言 品牌整合是并购后重组工作的核心内容之一 与西方发达国家的跨国公司相比 我国企业的跨国品牌并购还肩负着两个特殊的历史使命 一是通过跨国并购 将部分生产和出口转移到其他国家或地区 在一定程度上能规避部分 国家针对我国商品专门设立的贸易壁垒 尽管我国政府已于 2001 年正式加入 WTO 组织 但随着我国进出口贸易规模的日益壮大 各式各样针对我国商品的新型贸易壁垒不断出现 与我国企业相关的贸易摩擦和纠纷的数量高居世界前列 特别是 2008 年金融危机以来 以 美国为首的贸易保护主义思潮抬头 为我国商品出口设置了更多的人为障碍 进一步激发 了我国企业 走出去 的动力 二是通过跨国并购 能够较快的将国际品牌的知名度和美 誉度与我国商品的优良品质相结合 实现自主品牌国际化的夙愿 改变我国产品长期 实 而不名 处于价值链底层的命运 从某种意义上看 后者正是当前我国部分企业 尤其是 那些具有显著比较优势的传统制造型企业 热衷于并购国际品牌的主要动力之一 笔者总 结了近 10 年来部分比较有影响的跨国品牌并购与整合事件 见表 2 综合上述案例 不难发现 我国企业在跨国并购后 几乎使用了前述的所有品牌整合策略 说明我国 企业已经初步掌握了跨国品牌整合的基本方法 只不过整合的效果存在较大的差异 1 完全收购并使用并购方品牌 吉利汽车对沃尔沃汽车采用 100 收购的模式 从而完全独立拥 有了沃尔沃汽车公司的全部资产 其中包括 Volvo 品牌 目前 整合的效果还有待进一步观察 2 许可使用被并购方品牌 联想公司收购 IBM 公司的 PC 业务以后 被许可免费使用 IBM 公司 Thinkpad 品牌 5 年时间 不过 联想公司在并购结束后二年内就开始逐步放弃了原来的计划 主推自主 品牌 lenovo 3 贴牌 以万向集团为例 该公司采用一种反向 OEM 方式 即通过收购委托加工商 把生产转 移到国内 再贴上被收购企业的品牌返销国际市场 增加海外收入 万向集团采用这种方式先后获得舍勒 UAI 洛克福特等国际品牌及销售渠道 将我国的低成本制造优势与海外企业的品牌优势和渠道优势有机 结合 贴牌本是一种最为初级的品牌整合方式 但经过万向集团的巧妙应用 同样可以为企业带来巨大的 收益 4 使用联合品牌 明基公司收购西门子手机业务后 就采用了联合品牌策略 推出 BenQ Siemens 品牌的手机 由于低估了双方之间的文化差异 并购后不到一年 BenQ Siemens 品牌就以失败 告终 给明基公司带来了巨大的经济损失 然而 手机行业的另一联合品牌 Sony Ericsson 却在市场上占 领了一席之地 5 使用自主品牌 如海尔集团在海外的并购结束后 全部使用自有品牌 Haier 目前海尔集团在 美国小型冰箱市场已经占据了 50 以上的市场份额 并逐步向大型冰箱市场渗透 不过 目前使用这种 模式的企业屈指可数 2 面临的主要困难和挑战 当前 我国企业的跨国品牌并购行为具有一个显著的特征 即并购与整合的对象主要是欧美国家的二 三线品牌以及少量的一线品牌 其中多数是西方跨国公司产业升级后主动放弃的品牌 尽管我国部分企业 在制造和加工管理方面已经处于世界领先地位 但品牌资产管理和运营的能力依然与世界一流跨国公司具 有较大的差距 因而在并购后的品牌资源整合工作中 遇到的困难和挑战都十分艰巨 主要体现在以下四 个方面 1 消费者的认知障碍 如联想并购 IBM 的 PC 业务后 大批的欧美消费者公开表示不再继续选购 由联想公司生产的 PC 机 即使品牌名称并未做任何改变 吉利汽车并购沃尔沃汽车后 类似的情况再度 发生 甚至许多中国消费者也不再认同 volvo 品牌 发生这种现象的原因是多方面的 其中之一是跨国并 购一定程度上破坏了消费者心目中品牌的国家地区属性特征 其二是部分西方消费者心中的民族中心主义 在起作用 中国元素的注入 伤害 了他们心中原有的优越感 其三是消费者的认知失调 弱并强 型的并 购发生后 消费者对品牌上附属的两种不匹配的品牌信息 中方弱势品牌信息和国外强势品牌信息 产生 了强烈的认知冲突 当然 认知障碍背后的主要原因是消费者对并购者的信任还未建立 2 竞争者的抵制 2006 年 上汽集团计划收购英国著名汽车品牌 ROV ER 美国福特汽车公司 得知这一消息后 依据其与德国宝马汽车公司在先签署的 商标共存协议 行使优先购买权 使上汽集团的 努力功亏一篑 上汽集团不得不依靠已取得的 ROVER 相关技术走上发展全新品牌 荣威 的道路 事实上 福特汽车公司此举的目标并非是要发展 ROVER 品牌 其目的很明显 那就是要遏制上汽集团品牌国际 化的进程 这样的事情并非首次发生 2005 年 6 月 海尔联合 Bain Capital 和 Blackstone 两家公司计划 以每股 16 美元 总价 12 8 亿美元的总价要约收购美国美泰公司时 美国电巨头惠而浦公司居然打出了 13 3 亿美元的高价 迫使海尔退出 3 并购对象内部矛盾和关系复杂 2008 年 韩国双龙汽车公司在面临巨大经营困难时 对于控股 股东上汽集团提出的 减员增效 方案极为抵触 工会方带领部分职工以保护知识产权为由包围工厂 引发 了大规模骚乱 致使上汽集团提出的挽救方案彻底流产 双龙汽车在危机中得不到任何救助 陷入了更大 的困境 最后不得不提出破产保护 投资方上汽集团损失惨重 总额高达 40 亿元人民币 4 企业自身管理国际品牌的经验和能力不足 以 TCL 集团对汤姆逊彩电业务的并购重组为例 TCL 集团在并购前没有详细的品牌整合计划 没有准备相应的资金来对这两个品牌进行宣传维护 更没有 考虑对品牌内涵进行改造和重塑以增强企业对品牌的控制力 从而导致这两个品牌在欧美市场的影响力进 一步退化 也使得 TCL 这样一个国内优秀的企业因并购陷入困境 2005 年上半年 TCL 在欧美市场亏损 近 7 亿元 类似情况在我国许多企业进行跨国并购的过程中都曾出现 四 对策建议四 对策建议 根据世贸组织的统计 2010 年我国出口总额已达 15778 亿美元 位居世界第二 预计在 2012 年前 后即将超过美国 成为世界第一 在巨大的出口规模背后 隐藏着商品结构的严重不合理性 根据海关总 署的统计 在我国出口商品中 高达 55 是加工贸易 以自主品牌出口的不到 10 由于缺少自主知识 产权和自主品牌 我国企业在国际产业分工中获取的利润很少 承担的风险却很高 因此 通过发展自主 品牌 树立我国商品在国际市场上应有的地位和形象 提升我国商品的品牌附加值 将是我国企业在未来 若干年内的共同追求 尤其在汽车零部件 家电 服装 家具等具有比较优势的传统制造领域 我国很多 企业早已通过 OEM 方式间接进入了国际市场 产品品质已经得到了市场的认可 有经验表明 通过收购 相关领域的国际知名品牌 是一条有效的以较低的时间成本掌握和控制国际品牌的途径 从这个角度来看 在未来相当长的一段时间内 我国企业并购国外品牌资源的热情有可能进一步高涨 收购的规模也有可能 进一步加大 为此 笔者提出如下的对策和建议 供有关各方参考 1 加强并购前期的市场调研和分析工作 将并购后的整合风险降低到最小程度 首先 一定要对并购对象的品牌资源进行详尽的调查 全面掌握其在竞争环境中所处的位置及发展潜 力 避免购入已经衰落或者正在萎缩的品牌 其次 对并购双方品牌资源的适配性进行分析 寻求双方企 业在品牌资源上的契合点 避免购人差异性过大 难于统一运营和管理的品牌 最后 要对目标企业所处 的政治 经济 文化和社会习俗以及相应的政策法律环境进行充分的调查和研究 避免购人那些深陷诸如 养老金短缺 工会斗争 种族纠纷等复杂矛盾的企业 在企业并购史上 由于调研和分析不足导致的严重教训层出不穷 1998 年 奔驰与克莱斯勒达成 平 等合并 的协议 完成了世界汽车史上规模最大 资金最高的一次并购 但由于双方品牌理念不同 产品 线缺乏互补性 双方技术共享程度较低 直接导致了双方的合作充满艰辛 经过近十年的整合 效果依然 不明显 截止 2007 年 奔驰品牌旗下的业务盈利丰厚 但克莱斯勒品牌旗下的业务却依然没有大的起色 最终合资公司仍然报出 16 亿美元的亏损 合作联盟最终还是以崩溃结束 反之 如果调研和分析工作准 备充分 并购成功的概率就会显著上升 以浙江万向集团收购美国舍勒公司为例 在得知舍勒公司有意出 售的消息后 万向公司并没有急于与对方接触 而是对舍勒公司的资产结构进行了详细的调研和分析 然 后根据自身的发展情况 制定了一个巧妙的收购与整合计划 他们选择与美国另一家公司 LSB 联合收购 舍勒公司 由 LSB 公司接纳舍勒的工人 收购其厂房 万向集团则出资收购舍勒的品牌 技术专利 专 用设备以及对方在美国的销售渠道 此后 万向产品借助舍勒品牌顺利进入了美国的汽车零部件市场 2 收购具有良好管理基础的健康的品牌 降低品牌再生或重新定位带来的风险 当前 我国企业的海外并购多数选择西方国家夕阳产业或者淘汰产业中的企业作为并购对象 其相应 的品牌也多数处于萎缩的状态中 而西方跨国公司却主要选择我国各个行业中的优秀企业和品牌作为并购 对象 如可口可乐公司对汇源果汁的并购 法国欧莱雅对小护士的收购等等 这些企业和品牌正处于高速 成长期 具有良好的管理基础和积极健康的品牌形象 这一显著的差异值得深思 西方公司在其本土都难 以经营好的品牌 中国企业凭什么就能扭转颓势 品牌复苏或重新定位所需的各种成本都是难于估计的 成功率无法保证 因此 我国企业的海外并购思路应当有所调整 在加大前期调研的基础上 积蓄力量 逐步转向选择具有良好管理基础的 相对积极健康的品牌 等待有利的时机稳健出手 伯克希尔 哈撒韦公司 以下简称 伯克希尔 是全球著名的投资控股公司 公司董事长沃伦 巴菲特 在其每年写给股东的信中多次公开表示 他们时刻准备全部或部分收购具有以下特征的企业 公司规模要 大 税前盈利至少有 7500 万美元 除非该公司恰好身处我们已有的行业 表现出持续盈利能力 我们 对未来业绩预测不感兴趣 对扭亏为盈的情况也不感兴趣 负债很少或基本没有负债 但企业仍能创造 较好的产权回报率 稳定的管理层 业务简单 如果涉及太多高科技 我们无法理解 明确的要价 如 果收购价格未知 我们不想浪费买卖双方的时间 哪怕是进行初步商谈 坎宁安 2006 从上述 6 条 收购标准中可以看出 尽管伯克希尔的收购标准没有直接提到对方企业品牌的重要性 但其前 4 条标准已 经完全暗含了对方企业在经营和管理方面的健康程度 在其长期投资组合中几乎全部都是拥有世界知名品 牌的跨国公司 如美国运通公司 可口可乐公司 迪斯尼公司 吉列公司 麦当劳公司 华盛顿邮报 富 国银行等等 无一不符合上述标准 这也说明伯克希尔实际上高度重视对方的品牌价值 伯克希尔过去 40 年高达 23 的年均复合增长率有力地证明了其收购标准的合理性 对我国各类企业选择合适的并购目 标具有极为重要的参考和指导意义 3 培育跨国品牌管理与运营的人才梯队 从根本上提升我国企业的国际化品牌管理能力 当前 我国企业从事跨国并购工作的历史还比较短 积累的经验还不够丰富 具备国际化品牌管理能 力的人才也比较稀缺 对于致力于国际化发展的企业而言 首先是要加快培养和引进国际化品牌管理人才 的步伐 从根本上提升我国企