沈阳高端别墅市场消费者问卷调研分析报告.ppt

沈阳别墅市场调研报告 客户沈阳万科房地产开发有限公司调研公司思纬市场资讯有限公司项目编号J8273 SynovateShanghaiBranchRoom112011thFloor777ZhaoJiaBangRoadShanghaiTel 8621 64433590Fax 8621 64433717 若无版权所有者的事先允许 这份文件的任何部分都不得被翻印 存档或引进任何储存系统 或通过任何形式 电子 复印 录象或其它 发放 深圳思纬市场资讯有限公司上海分公司保留对此建议书的所有权 深圳思纬市场资讯有限公司上海分公司版权所有 目录 研究背景5 6研究目的7研究方法8 11具体发现9 104概括105 109附录中文问卷 研究背景 2 目前 沈阳万科正在筹备植物园附近的宗地高档别墅项目 由于这是沈阳万科首次进入高档别墅这个领域 对这个层次的消费者缺乏了解 结合 四季花城 和 金色家园 的经验 沈阳万科觉得有必要针对目标消费者进行一次调研 其结果将帮助万科目前的产品设计研发和日后的推广策略 Synovate思纬非常荣幸地为沈阳万科进行本次高档别墅项目的市场调研 这次的调查包括定性和定量两个阶段 此报告只展示了定量部分 面对面访问 中获取的主要发现 研究目的 主要从三个层面了解消费者的想法 品牌形象 需求利益点 产品规划 装修 之前开发的5个中高档项目都是以万科为品牌 从其他的市场调研中也了解到消费者对万科的印象是 文化层次高 有品味 问题 万科这个品牌是否同样适用于高档别墅 与它的品牌形象是否符合 万科这个品牌中有哪些具体因素符合高档别墅 哪些不符合 高档别墅的消费群相比中高档客层需求会不同问题 哪些利益点是他们用来衡量 高档 的标准哪些是这群人关注的利益点 在他们的心目中是怎样的排序 高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同 对住房的具体要求也不同问题 哪种别墅风格是他们喜欢的 对住房的规划和装修有什么要求 对配套设施比如会所有什么偏好 具体发现 我们访问了哪些人 被访者背景资料 S5a S6 S7 样本量 所有被访者 N 48 职业 性别 男女 25岁或以下26 30岁31 35岁36 40岁41 45岁46 50岁51 55岁56 60岁66岁或以上 年龄 雇主 老板专业人员管理人員 经理一般公司职员政府部门职员 公务员其他 购房的参与程度 对别墅的了解情况和目前的住处 S1 S3 S4 样本量 所有被访者 N 48 由我个人做决定我通常和家人一起做决定 购房参与程度 对别墅的了解情况 报纸杂志朋友的别墅去看过买房的时候看过电视里看过自己住过广告 宣传资料通过其他渠道了解路过 没有看过室内 万科金色家园23万科花园新城17万科紫金苑13河畔花园10万科四季花城6龙一花园4新世界花园4格林豪森4房产大厦公房4兴华花园2巴黎世家别墅2锦绣山庄2松泉花园2绣水花园2加洲阳光2黎明罗马花园2孔雀花园2华天花园2府静园2科学家花园2长江南小区2辽宁电视台家属楼2云纬路小区2逸苑新村2世纪情缘2华都新村2茂全小区2美的2和平广场附近2 目前的住处 我不做最終决定 但我通常会影响最終决定 他们对别墅的基本要求是怎样的 对别墅的基本要求 B1 B2 B3 样本量 所有被访者 打算购买的别墅大小 打算购买的别墅形式 打算购买的别墅层数 271 350平方米 2层的独栋别墅是主流 但是在购房预算超过200万的人群中 他们主要想买的是300平方米以上的房型 购买别墅的预算 B4 B5 样本量 所有被访者 100150160200230250300350370400450480500 他们怎么看高档别墅 有什么需求 哪些利益点是高档别墅的特征 A1 样本量 所有被访者 C 在消费者心目中 更健康的 更享受生活的 更优秀的物业管理 更拥有自然景观是高档别墅主要的特征 各个利益点对你的吸引力有多大 A2 样本量 所有被访者 更健康的 更享受生活的 更优秀的物业管理 更拥有自然景观和更安全的是高档别墅最吸引人的利益点 在预算超过200万的人群中 更环保节能也非常有吸引力 高档别墅利益点对消费者的重要性 在接下来的图表中 利益点被划分到四个区域中 见下图 潜在机会吸引消费者 但并不认为是高档别墅的特征 核心驱动消费者认为是高档别墅的特征 同时也非常吸引他们 不重要因素消费者不认为是高档别墅的特征 并且也不特别吸引他们 基本要素消费者认为是高档别墅的特征 但并不特别吸引他们 吸引人的程度 高档别墅的特征 高档别墅利益点对消费者的重要性 所有被访者 A1 A2 奢侈的 高档别墅的特征 吸引人的程度 样本量 所有被访者 N 48 核心驱动 基本要素 不重要因素 潜在机会 高档别墅利益点对消费者的重要性 购房预算在200万以上的被访者 高档别墅的特征 吸引人的程度 样本量 所有被访者 n 20 奢侈的 更有投资价值的 更便利生活的 更高科技的 高配置的 豪华私家花园的 私家会所功能的 更环保节能的 更享受生活的 更优秀的物业管理 更拥有自然景观的 更体现居住人身份的 高档会所功能的 更安全的 更健康的 更私人化 私密空间的 核心驱动 基本要素 不重要因素 潜在机会 高档别墅利益点对消费者的重要性 购房预算在100 150万的被访者 高档别墅的特征 吸引人的程度 样本量 所有被访者 n 14 奢侈的 更有投资价值的 更高科技的 高配置的 私家会所功能的 更体现居住人身份的 高档会所功能的 更健康的 更享受生活的 更拥有自然景观的 更优秀的物业管理 更环保节能的 更私人化 私密空间的 更安全的 豪华私家花园的 更便利生活的 核心驱动 基本要素 不重要因素 潜在机会 高档别墅利益点对消费者的重要性 购房预算在150 200万的被访者 高档别墅的特征 吸引人的程度 样本量 所有被访者 n 14 奢侈的 更环保节能的 更有投资价值的 更体现居住人身份的 更高科技的 高配置的 更便利生活的 更安全的 豪华私家花园的 更优秀的物业管理 更拥有自然景观的 更健康的 私家会所功能的 高档会所功能的 更私人化 私密空间的 更享受生活的 核心驱动 基本要素 不重要因素 潜在机会 高档别墅必须具备 增值 可有可无的因素 A3 样本量 所有被访者 N 48 所有被访者 优秀的开发商品牌 优质的物业管理 自然的水景景观和绝佳的建筑风水是必须具备的因素中最重要的 有升值潜力被看为是增值的因素 超过一半以上认为是必须具备的 超过一半以上认为是可有可无的 高档别墅必须具备的因素 增值的因素 可有可无的因素 A3 样本量 n 20 购房预算在200 万的被访者 高档别墅必须具备的因素 增值的因素 可有可无的因素 A3 样本量 n 14 购房预算在100 150万的被访者 高档别墅必须具备的因素 增值的因素 可有可无的因素 A3 样本量 n 14 购房预算在150 200万的被访者 对别墅的具体要求ACA电脑测试结果 各因素对喜爱程度的影响力 绿色标出是最重要的因素 黄色标出次重要的因素 购房预算不同的人 对因素的重要性排序略有不同 在购房预算较高的人群中 造园形式 教育配套 和 高尔夫球场 相对重要 而 物业管理模式 相对重要较低 对各选项的偏好程度 I 地理位置 重要性10 1 层数 重要性9 5 价格 重要性9 2 分数越高 代表在消费者心目中的偏好程度越高 但不同的因素之间的分数不可以直接做比较 对各选项的偏好程度 II 开发商 重要性7 7 建筑风格 重要性6 9 安全监控环保为主便利为主节能为主系统为主的智能化的智能化的智能化的智能化 智能化配置 重要性6 6 对各选项的偏好程度 III 户型 重要性5 8 园区核心景观园区核心景观是水景 湖景是植栽景观 园区核心景观 重要性5 8 私密型的造园开放型的造园 造园形式 重要性5 4 医疗配套 重要性5 2 对各选项的偏好程度 IV 教育配套 重要性4 0 家居生活型会所会员制会所俱乐部型会所 会所 重要性5 0 一般型的高档物业管理享受型的高档物业管理 物业管理模式 重要性4 5 阁楼 重要性4 0 购房预算较低的人群更加偏好一般型的高档物业管理 但预算较高的人群相对更加偏好享受型的高档物业管理 商务配套 重要性2 9 运动配套 重要性3 6 地下室 重要性3 8 对各选项的偏好程度 V 购房预算较低的人群对有没有高尔夫球场没有太大偏好 而预算较高的人群相对更加偏好度高些 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 北美别墅建筑风格 西班牙别墅建筑风格 测试了两种建筑风格 别墅建筑风格 C1a C1b C1c 样本量 所有被访者 喜欢的别墅建筑风格 值钱的别墅建筑风格 喜欢的原因 喜欢北美风格的人相对多一些 这和电脑测试的结果基本一致 纯涂料 纯石材 纯砖 测试了6种立面主体的材料 砖 石材 涂料 石材 涂料 砖 最喜欢的别墅立面主体材料 C1d 样本量 所有被访者 总的来说 砖 石材 涂料 石材是最受欢迎的两种材料 不同预算的人群略有不同 最喜欢某个别墅立面主体的材料的原因 C1e 样本量 所有被访者 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 古典室内装修风格 测试了2种室内装修风格 现代室内装修风格 现代室内装修风格 喜欢的室内装修风格 C2a C2b 样本量 所有被访者 为什么 喜欢现代风格的人略多过古典风格 但在预算较高的人群中偏好度相差不大 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 景观风格 C3a C3b C3c C3d 样本量 所有被访者 喜欢的园区核心景观类型 喜欢的园区核心景观的位置 喜欢的造园形式 喜欢大门入口的形式 两种园区核心景观都有自己的拥护者 而电脑测试的结果是水景 湖景的偏好度相对高一些 说明喜欢水景 湖景的消费者的偏好更加强烈 两种造园形式都有自己的拥护者 电脑测试的结果也是两者的偏好度非常接近 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 别墅的组团管理方式 D4a 样本量 所有被访者 更多人喜欢分区管理的方式 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 客厅格局 E3a 2 3 4 5 样本量 所有被访者 40 50平方米50 60平方米60 70平方米70平方米以上 n 13 大客厅大小 更多人喜欢两个客厅的格局 并且外客厅要大一些 并且外客厅要在一楼 家庭厅在二楼 如果北面风景很好 愿意接受客厅在北面吗 E3a 6 样本量 所有被访者 大客厅 n 13 购房预算为所有人100 150万150 200万200 万 B C D 样本量359 12 14 家庭厅 外客厅 相当多的人不愿意接受客厅在北面 对外客厅在北面的接受度相对高一些 另外 购房预算在200万以上中有较多愿意接受家庭厅面北 别墅内的各房间安排 E3d 样本量 所有被访者 N 48 所有被访者 一般需要3 4间卧室 主卧 客卧和儿童房两个厅 一间书房和一间保姆房 别墅内的各房间安排 E3d 样本量 n 14 购房预算在100 150万的被访者样本量 别墅内的各房间安排 E3d 样本量 n 14 购房预算在150 200万的被访者 别墅内的各房间安排 E3d 样本量 n 20 购房预算在200 万的被访者 其他户型设计 E3e E3e 1 E3f 1 样本量 所有被访者 第一层的格局 户型的设计 主人房所在的楼层 喜欢以交通为中心的人略多过喜欢以客厅为中心的人 喜欢开敞型的比功能型的人多 特别是在预算200万以上的人中 和电脑测试结果一致 可以接受私家花园的最小面积 E3i 样本量 所有被访者 100平方米的私家花园看来是较多人可以接受的面积 51 接受90平米或以下66 接受100平米或以下 56 接受90平米或以下70 接受100平米或以下 50 接受90平米或以下57 接受100平米或以下 50 接受90平米或以下70 接受100平米或以下 私家花园 车库 E3j E3k 1 样本量 所有被访者 喜欢私家花园的开放形式 需要车库有几个车位 三种私家花园的开放形式都有人喜欢 相对全封闭私密型的喜欢的人更多 两个车位是大多数人需要的 不同的是 预算低于200万的 需要一个车库 一个在私家花园的车位 而高于200万的需要两个车库 这可能和这群人准备购买的面积较大有关 地下室 E3l 1 2 3 样本量 所有被访者 见过吗 需要吗 为什么需要 不需要 地下室主要是属于 有了更好 的增值因素 这和电脑测试中地下室的重要性相对较低一致 地下室的主要用途 E3m 样本量 回答需要地下室的人 仓储房是地下室最重要的用途 其次是健身房和音像视听房 家庭影院 阁楼 E3l 4 5 6 样本量 所有被访者 见过吗 需要吗 为什么需要 不需要 阁楼主要也是属于 有了更好 的增值因素 这和电脑测试中阁楼的重要性相对较低一致 其他对房型 格局的要求 E3n 原文摘录 I 其他对房型 格局的要求 E3n 原文摘录 II 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 高档别墅必备 增值 可有可无的设备配置 F4a 样本量 所有被访者 N 48 所有被访者 超过一半以上认为是必须具备的 超过一半以上认为是可有可无的 高档别墅必备的 增值的 可有可无的设备配置 F4a 样本量 n 14 购房预算在100 150万的被访者样本量 超过一半以上认为是必须具备的 超过一半以上认为是可有可无的 高档别墅必备的 增值的 可有可无的设备配置 F4a 样本量 n 14 购房预算在150 200万的被访者 超过一半以上认为是必须具备的 超过一半以上认为是可有可无的 高档别墅必备的 增值的 可有可无的设备配置 F4a 样本量 n 20 购房预算在200 万的被访者 超过一半以上认为是必须具备的 超过一半以上认为是可有可无的 对增值的设备配制的价格的反应 F4b F4c 样本量 觉得相应配置是增值的被访者 对壁炉的要求 中央空调系统和一卡通系统的价格相应较多负面反应 其他产品的价格基本可以接受 最喜欢的三种热源的采暖方式 F4d 1 样本量 所有被访者 集中供热是最受欢迎的采暖方式 其次是电和煤气 天然气 选择采暖热源时考虑的主要因素 E4d 2 3 样本量 所有被访者 总体而言 供暖效果 安全和日常费用是主要考虑因素 在购房预算200万以上的消费者中 供暖效果和安全更为重要 样本量 所有被访者 可以接受的冬季采暖运营费用 F4e 超过7500元就有一半以上的人不接受 超过6500元就有一半以上的人不接受 超过9000元就有一半以上的人不接受 超过10000元就有一半以上的人不接受 最喜欢的三种室内采暖方式 F6f g 样本量 所有被访者 总体而言 地热是最受欢迎的室内采暖方式 在购房预算较高的人群中 中央空调 地热和中央空调是其次受欢迎的方式 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 别墅会所的运营方式 G5a G6d 样本量 所有被访者 期望的会所运营方式 购房预算为所有人100 150万150 200万200 万 B C D 样本量359 12 14 如果没有最喜欢的运营方式 对购买决策的影响 家居 生活式的会所是大多数人喜欢的运营方式 会所运营方式对购买决策的影响不是最大 一半左右的人称 没有影响 别墅会所必须提供的内容 项目 G5b 样本量 所有被访者 商务功能的重要性偏低 和电脑测试的结果一致 对高档别墅来说非常重要的配套 G5c 样本量 所有被访者 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 喜欢的物业服务项目和费用的组合 H6d 样本量 所有被访者 同时出现价格和服务项目的情况下 基础服务是大多数人的选择 希望物业管理带来的感受 H6a H6b H6c 样本量 所有被访者 n 48 交通方便 出行方便33人性化管理 有任何问题 可以及时解决31安全保证29购物方便17公共卫生要好15要有超市15环境 绿化要好13有医院 诊所13有幼儿园 学校8有健身房8有餐厅8有洗衣店6上门维修电器6水电供应方便4物业服务好4可以提供保姆2分区管理和开放式管理相结合2不知道 不清楚2 便利 包含的内容 享受 包含的内容 n 48 园区安静 环境好19物业服务质量好 快捷 随叫随到15安全保证10保安态度好 随叫随到8便利就够了 不需要额外的享受8有健身房6有家政服务4家政服务随叫随到4有绿地4有保健医生4有图书馆4有KTV4代缴各种费用2 n 48 上门维修电器2有班车送孩子上学2可以在园区内烧烤2冬天除雪2各种设施齐全2有休闲场所2有高档会所2有高尔夫球场2有网球场2有酒吧2有电影院2定期和业主联系 搞业主联谊活动2不知道 不清楚19 越是购房预算高的人群 安全 享受的重要性越高 对别墅的具体要求 建筑风格室内装修风格景观风格组团管理产品功能配置会所 配套物业管理交屋标准 交屋标准 I7a I7b I7c 样本量 所有被访者 喜欢的交屋标准 精装修的价格 较多人要求同时提供精装修和清水房 特别在购房预算高于200万的人群中精装修的平均心理价位是1000 1500元 m2 在购房预算200万以上的人群中是1300 2000元 m2 主流是1500元 m2 对别墅的估价 符合所有期望的条件后 如果万科是开发商 地点是植物园 对别墅的估价 J8a 样本量 所有被访者 对别墅产品的估价主要还是集中在5000 6000元 m2一档 在购房预算较高的人群中 也有相当一部分估价高过6000元的 土地评价 对三块土地的评价 K1a K1b 样本量 所有被访者 适合做高档别墅的区域 喜欢的居住区 植物园风景区不论在适合做高档别墅还是本人喜欢的居住区方面都比其他两块土地占绝对优势 和电脑测试结果一致 适合高档别墅区 喜欢居住的原因 K2 K3 样本量 所有被访者 适合高档别墅区 喜欢居住的原因 机场附近和植物园风景区的各自优势 K4 样本量 所有被访者 购房预算为所有人100 150万150 200万200 万 B C D 样本量4814 14 20 自然景观风水周边生活配套周边娱乐配套交通便利升值潜力 植物园风景区在自然景观和风水与机场附近相比 优势非常明显 但是在周边生活配套和交通便利方面有些差距 如果200多万的别墅 位于植物园风景区 用途会是怎样 K5 样本量 所有被访者 对不同购房预算的人 这类别墅的用途有较大不同 在预算较低的人群中次要居住地和度假居住占较大比重 而在预算较高的人群中 主要 次要居住地可能性更加高 开发商评价 更愿意购买的别墅开发商 W1 样本量 所有被访者 不论是万科的住户还是非万科住户 万科都是最愿意购买的别墅开发商品牌其次是华新 这和电脑测试的结果一致在非万科住户中 新世界也较受欢迎 对房产开发商的总体印象 W2 样本量 所有被访者 不了解该开发商的比例 在了解的人中对各开发商的打分 100 5 对开发商的总体印象和购买意愿较一致 万科分数遥遥领先 其次是华新 在非万科住户中