国家职业资格培训教程--营销师-市场分析(PPT34页).ppt

国家职业资格培训教程营销师市场分析 主讲 李宁中国就业培训技术指导中心编写中央广播电视大学出版社 精品资料网 专业提供企管培训资料 第二章市场分析 市场调研市场购买行为分析 市场调研 进行实地调查处理调查资料分析调查资料 进行实地调查 实地调查包括 访问调查 询问方式观察调查 直接观察或借助仪器实验调查 从自然科学中的实验求证理论移植而来 面谈调查 优点 特点 直接性和灵活性深入询问直接观察以判断实事求是程度及可靠程度回收率高 面谈调查 缺点 调查费用高时间长不利于调查工作的监督调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响适用 需深入面谈 询问内容多而复杂 个人访问法 最通用和最灵活的调查方法适用 使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目避免被拒绝的方法正式介绍信和官方文件经居委会帮忙优点 能获得较准确信息缺点 无监督 易出现欺瞒谎报行为 精品资料网 专业提供企管培训资料 集体座谈 小组访问 在我国被普遍采用优点较短时间内收集到许多被调查对象的意见互相影响 激发新的想法和建议主持人直接观察 对分析资料有帮助缺点个人影响 导致结果偏差主持人施加影响 影响结果精度讨论信息杂乱 增加整理工作量涉及私人或敏感问题 集体座谈 小组访问 参加小组讨论成员的选择尽量选择对访问主题有兴趣来自相似阶层主持人应热情 有善于掌握讨论能力 邮寄调查 优点调查范围大 不受地区限制样本数目多 费用支出少被调查者有充裕的时间思考避免面谈中受影响缺点回收率低 影响代表性花费时间长 电话调查 优点节省时间 取得调查结果快节省费用支出缺点母体不完整 没电话消费者无法调查 不易取得合作一般采用两项选择法询问 是否法 留置调查 优点调查问卷回收率高了解问卷填写要求 避免误解不受调查人员影响 填写时间充裕缺点调查地域范围有限调查费用高不利于监督 调查方法的选择 调查目的 要求或评定标准 适用范围调查内容繁简费用支出多少调查时间长短 精品资料网 专业提供企管培训资料 观察调查法 优点自然活动状态 不受外在因素影响不用语言表达 使资料更实际缺点记录只限于表面 无法了解内在思想行为被调查者察觉后 表现会不正常对不常发生的行为或持续时间长的事物 费时 成本高 对调查人员要求高 观察调查法的类型 实验观察和非实验观察按调查人员是否对观察实行控制来划分结构观察和无结构观察根据调查人员观察方式的不同划分直接观察和间接观察按调查人员对所调查情景的介入程度划分公开观察和非公开观察按调查人员在观察过程中是否公开身份划分人工观察和仪器观察根据观察中记录的主体划分 观察调查法的应用 商品资源观察需要具有丰富的估产经验 如观察农作物田间生长情况和气候变化 判断产量营业现场观察服务方式 接待频率 成交率 吸引顾客的最佳服务方式顾客基本构成 流量规律 购买行为规律 调整劳动组织 安排营业时间商品陈列 货位分布 橱窗布置 现场广告 顾客留言 企业管理水平商品库存观察盘点计数 进出口种类 频率 分类结构 存储条件其他人口流量 车辆流量 监督和检查市场活动 实验调查 实验调查应用改变商品品质变换商品包装调整商品价格推出新产品变动广告形式变动商品陈列 处理调查资料 资料验收 资料编辑 资料编码 资料转换资料验收总体检查 是否出现重大问题 决定是否采纳此份资料资料编辑细致检查 是否出现具体错误或疏漏 保证资料正确性和完整性资料编码为了便于统计分析 使用规定的数字或字符代表一类答案资料转换将资料输入并存储在计算机中 资料验收 检查的主要问题调查者资格资料是否完整清楚资料是否真实可信资料中关键问题是否回答资料中是否存在明显错误或疏漏调查人员工作质量有效资料份数是否达到要求比例处理方法基本正确接受问题较多作废问题较少 补救调查 资料编辑 检查的主要问题有无错误回答有无疏漏回答有无不一致回答有无答非所问的回答有无不确切不充分的回答处理方法此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此份资料作废 精品资料网 专业提供企管培训资料 资料编码 如 用数字1代表男性 2代表女性编码分类的原则正确掌握分类的尺度保证每一类回答都有类可归 又避免分类过细分类应含义明确 避免与其他分类产生交叉对错误或疏漏的回答可作为特殊分类 资料编辑 检查的主要问题有无错误回答有无疏漏回答有无不一致回答有无答非所问的回答有无不确切不充分的回答处理方法此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此份资料作废 分析调查资料 单变量统计量 平均数 标准差平均数一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平的统计量 反映变量平均水平的统计量还有 众数 中位数标准差一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量 反映变量离散趋势的统计量还有 离差 方差 全距 标准差应用 1 由表中数据可知 乙商场销售额波动幅度大于甲商场 需查找原因 精品资料网 专业提供企管培训资料 标准差应用 2 如对消费者的评价进行单变量统计量分析 得到以下数据 平均分 8 01分标准差 5 76分从平均分观察 说明消费者对此商品的评价比较满意 而从标准差观察 说明消费者对此商品的评价差距较大 高低不均 市场购买行为分析 消费者购买行为产业购买行为中商商购买行为 消费者购买行为 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是 刺激 反应模式 购买者的决策过程 消费者购买行为类型 消费者时间 精力等介入程度产品品牌间的差异程度 习惯性购买 价格低廉 经常购买 品牌差异小不需要花时间进行选择 收集信息 评价商品特点 购后评价如 油 盐 酱 醋等措施价格优惠 电视广告 独特包装 销售促进广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征 精品资料网 专业提供企管培训资料 寻求多样化购买 品牌差异明显不愿花时间进行选择和评价 不断变换所购产品品牌如 饼干 点心 糖果等措施销售促进 占据有利货架位置价格优惠 免费试用 强调产品特色的广告宣传 化解不协调购买 品牌差异不大不经常购买 购买有一定风险 需比较看货使用过程中寻求信息 以证明自己的购买决定是正确的措施价格战略和人员推销选择最佳销售地点 提供产品评价信息 重视售后信息沟通 复杂购买 贵重 不常买 有风险 品牌差异大 消费者不了解 需要学习措施帮助消费者了解产品促销手段 如产品说明书 激励商店一线销售人员 精品资料网 专业提供企管培训资料 产业购买行为类型 重购购买行为惯例化 采购决策最简单保持产品和服务质量 建立直接重购自动系统修正重购适当改变产业用品的规格 价格或供应商新