客户关系管理之大众点评ppt.ppt

客户关系管理案例分析 大众点评网 之 杨巧蓉杨红梅杨英徐丽容文超肖琴文开虎燕伟 组员 11工商2第三小组 目录 第一部分 大众点评网的介绍公司简介所获荣誉大众点评的产品构成大众点评网简介第二部分 大众点评网的客户关系管理分析客户的商业价值客户的终生价值客户的让渡价值客户的生命周期客户的忠诚客户的忠诚计划大众点评合作的客户怎样防止客户流失第三部分 大众点评网的商业模式及市场定位分析市场定位大众点评网的优劣势竞争对手大众点评网的商业模式优缺点及建议大众点评网的盈利模式 公司简介 所获荣誉 大众点评网的产品构成 大众点评网简介 第一部分 大众点评网的介绍 大众点评网公司简介 大众点评网 于2003年4月成立于上海 是中国领先的城市生活消费指南网站 也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站 之一 致力于为网友提供餐饮 购物 休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息 消费优惠以及发布消费评价的互动平台 由张涛成立于上海 其他创始团队成员包括联合创始人李璟 张波 叶树蕻和龙伟 张涛 大众点评网首席执行官 CEO 创始人 德堡大学学士 宾夕法尼亚州沃顿商学院MBA 宾夕法尼亚大学工程硕士 在国外曾担任过IT咨询顾问等职 于2003年他毅然回国创建大众点评网 这可不是俺 所获荣誉 手机用户端 电脑客户端 优惠券 中国最大的餐馆指南网站覆盖全国31个主要城市90 000余家商户约900 000份消费者点评目前超过2 000 000注册会员22 35岁月收入 RMB3000中高收入城市白领及市场 销售人员全球网站排名1000位以内 每天近200万的浏览量中国互联网协会选 中国Web2 0网站20强清科调查 06年中国最具投资潜力企业第7名由全球最大的投资基金 美国红杉基金投资 曾投资雅虎 Google 苹果电脑等 部分市场合作伙伴中国国际航空公司中国移动 移动梦网上海大众汽车俱乐部新华网 新浪可口可乐 餐馆指南 系列丛书 由上海文艺出版社出品 中国最受欢迎餐馆指南 城市餐馆指南覆盖上海 北京 广州 杭州 南京 武汉 苏州 深圳 天津 大众点评网简介 客户的商业价值 客户的终生价值 客户的让渡价值 客户的生命周期 客户的忠诚 客户的忠诚计划 怎样防止客户流失 第二部分 大众点评网的客户关系管理分析 客户的商业价值 客户带来的利益 客户成本 客户的即有商业价值 大众点评依靠积累的用户点评数和商家信息 在2008年11月实现了盈利 一直持续到2010年上半年 客户的潜在价值 大众点评网鼓励消费者分享自己的消费经历和体验 店铺和美食口味等等 它让消费者在此找到一个肆无忌惮交流的平台 也为潜在的消费者消费决策起一定的参考和推动作用 客户的影响价值 百度上输入 城市生活消费指南 字样 出现的结果就一连串 有城市通 城市客 也有各地出版撰写的消费指南 上面显示的多是为广大商家提供一个免费的信息发布平台 目的也就是为降低商家的推广宣传费用 提高商家的营销效果 综此 最终站在消费者立场上 真正实用的信息几乎没有多少 大众点评网观察到消费指南类网站传统模式这一信息不对称的短板 它反其道而行 把消费者放在了主导地位 主张致力于做消费者自己品味后互相分享信息的平台 重点突出中立的第三方点评模式 这一模式虽不是大众点评网的首创 却被其发扬光大 客户的商业价值 目前中国唯一建立在消费者点评基础上的餐馆指南网站城市白领消费人群获得餐馆信息的主要渠道之一聚集了各城市的美食爱好者及 民间美食家 提供了餐馆一个实现营销及客户管理的高质量平台及时了解消费者对餐馆的反馈并进行互动沟通及时了解餐饮市场动向及最新流行发布各类优惠和促销信息 客户的学习价值 大众点评网提供了小众信息聚集的平台 客户的影响价值 餐馆 会员 专业编辑 餐馆数据库 基础信息 餐馆的用户等级和点评 内容聚合 审核和编辑 可信度高和公正的信息 消费者口碑传播是选择餐馆的主要方式之一口碑效应的聚合能产生高质量的信息互联网是聚合口碑并传播的最佳渠道 口碑宣传的巨大影响力 客户的终生价值 Clv1 大众点评团购初期带来的利益为佣金收入 线下服务收入 无线增值业务收入 佣金收入 向餐馆收取佣金 一部分以积分的形式返还给会员 剩下的就是网站收入 线下服务 出版 餐馆指南 从中盈利无线增值 为客户提供手机搜索内容 客户可以从中获得餐馆地图 订餐电话 网友点评等信息 从中收取信息费用 Clv3 大众点评的团购会员在长期使用后就会对大众点评产生感情 觉得方便 并且已经习惯使用这个网站 所以除了团购 很多时候也会选择这个网站 从而使用大众点评网的其他业务 带来交叉销售盈利 Clv4 顾客长期在同一网站购买 可以增加网站的信誉度 变相的可以给网站做广告 减少了网站的宣传成本 基于顾客对网站的了解程度 网站的客服部分有些可以省掉 使得服务成本减少 Clv5 大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度 输入关键词 会有相关的商家信息出现 在此类搜索热词附近 大众点评网推出竞价排名 并向消费者明确指出这是广告 Clv3 clv5 clv1 clv2 clv4 clv6 客户的让渡价值 差额 客户让渡价值 客户让渡价值 客户总价值 客户总成本 客户总价值 大众点评的首页有餐厅排行榜 菜系分类 热门商区 以及美食点评 还有一个是属于看客的 最近美食点评 其次包括休闲 娱乐 亲子生活 服务 活动优惠等内容 网站首页公告上包括基本消费 氛围 口味 美食推荐等 尤其是消费者点评一块 非常具有可信性 大众点评网的普通消费者评论 客户总成本 餐馆搜索引擎 网友第三方评论 增值信息发布 餐馆搜索引擎现在是网站目前最主要的产品和赢利手段 网友第三方评论一方面是网站提供的特色服务 吸引网友人气 另一方面其产生的信息也是网站持续运营的信息动力 发布增值信息主要可扩大网站的影响力 客户的生命周期 手机客户端的独立用户数超过1800万全站月浏览量超过6亿其中手机客户端已经占到浏览量的80 以上 月活跃用户数超过4200万点评数量近2000万条收录的商户数量超过150万家覆盖全国近2300多个城市 潜在客户 clv1 0 Android iPhone Android iPad WP7 BlackBerry Symbian等手机客户端 新客户 clv1 22 35岁月收入 RMB3000中高收入城市白领及市场 销售人员 老客户 clv1 clv2 clv4 注册会员新业务的新客户 clv1 clv2 clv3 clv4 clv5 clv6 会员卡积分优惠 在大众点评网的特约商户 并非所有网站上的商户 消费时 享受积分返点或打折优惠 直接用会员卡里的积分抵扣消费额 在特约商户才可以 用会员卡里的积分在网站兑换各种礼品及特色服务 客户的忠诚 提高客户忠诚度的因素 集中锁定客户范围提供特色服务增加与客户的沟通正确处理客户抱怨 客户的忠诚计划 1 独立积分计划 成功案例 蕉叶中关村积分卡 国航项目的引入短信推广 电子优惠券 会员持卡消费满200返50 咖喱皇炒蟹 积分标识物摆放充足 5个各类易拉宝 国航 积分卡等 4个活动海报 水牌显著位置立牌 台卡店方配合程度高 由北京地区总监负责 并由专人与点评网对接执行活动当月持卡到店消费客人305笔 消费75000元 2 联名卡 大众点评合作的客户 部分 可口可乐新浪网中国移动中国国际航空公司上海大众汽车俱乐部王品集团鼎泰丰湘鄂情集团谭氏官菜鱼翅捞饭祖母的厨房巴国布衣蕉叶马克姆花渡 合作方式 受众人群 都市白领及商务宴请人群推广目的 通过精准定向推广 提高欣叶在受众人群中的品牌知名度推广方式 发布城市 北京发布时间 待定内容包括 关键字搜索推广 中关村地区2007 4 1至2007 5 316000元电子优惠券频道推广 品牌专区板块2007 4 1至2007 6 308800元大众点评网美食护照项目2007 3 25至2007 6 3015000元大众点评网会员积分项目长期合作国航里程美食积里程项目长期合作总价10000元 商户需要做什么 保持良好综合评分及口碑按照双方已签署积分活动协议 国航知音卡会员将享受与大众点评网贵宾卡会员相同的积分流程和礼遇消费额的全单10 作为积分活动费商户人员须具备优秀的服务意识和合作精神 做到询问和引导客人商家同意在店内陈列此活动易拉宝 怎样防止客户流失 第一 保产品质量如果没有好的产品质量 要防止大客户因产品质量而叛离 再好的客户关系也只能望洋兴叹无能为力 企业除了必须在内部建立有效的质量管理和控制系统外 对大客户的质量投诉 销售和服务部门应及时向生产技术部门反馈 妥善的解决客户的问题 任何拖延 推唯和借口实际上都是将客户推向你的竞争对手一边 第二 提高服务水平企业可以通过设立专门的客户管理部门提供如 电话咨询平台 交流窗口等 保证能及与客户联系解决客户所面临的问题 提供产品相关信息 第三 有竞争力的价格就团购而言大多数消费者都是冲着便宜而来 如果在价格上能做出调整 使价格比市面价偏低实行薄利多销 客户很难会流失第四 保证优先供货本着便利 客户会增多 企业就应该满足客户对产品数量及发货时间的要求 顺畅产品物流第五 回馈策略根据客户的消费实行赠送物品或者发放代金卷等 以回馈的方式拉住客户的心第六 完善货源 货种提供更多的商品 满足客户更多的消费需求 市场定位 大众点评网的优势 竞争对手 优缺点及建议 大众点评网的商业模式 大众点评网的定位分析及商业模式及 第三部分 市场定位 定位分析 第三方餐馆评论大众参与的第三方餐饮信息分享平台 服务的价值诉求是在信息不对称环境下提供相对准确客观的餐饮信息 作为第三方点评网站 它传播的信息主要是网民对于商家产品服务体验式的评论 最重要的主流点评内容聚焦在餐饮业 1 所在行业 餐饮业 这个行业有如下特点 首先 餐饮是人的基本需求 各城市的餐饮服务业是一个相当大的产业 这说明市场空间还可以 其次 餐饮业没有垄断现象 而且地理上分布较散 所以有建库搜索的需求 而且还可以发挥互联网的时空压缩特性 人们对消费过的餐馆有进行评论的消费习惯 目前这个领域还没有知名的网站出现 机会较大 2 主要服务方式 餐馆搜索引擎 网友第三方评论 增值信息发布 3 网站特色 网友第三方评论 大众点评网在这个过程中起到了一个平台的作用 一方面聚合了广大网友对其数据库中的餐馆的评论 另一方面又通过其餐馆搜索引擎 餐馆指南 系列手册和合作的网站 媒体都渠道 将这些经过聚合的信息发布出去 大众点评网的商业模式 一 产品及服务团购 高效的短期营销工具优惠券 精确传递优惠信息 持续刺激消费欲望关键词 潜在客户找商家 首先看到签到 签到推广活动 让顾客帮忙打广告城市通 个性化页面 及时市场反馈 二 运营理念大众点评网一直致力于城市消费体验的沟通和聚合 大众点评网首创并领导的第三方评论模式已成为互联网的一个新热点 在这里 几乎所有的信息都来源于大众 服务于大众 在这里 每个人都可以自由发表对商家的评论 好则誉之 差则贬之 在这里 每个人都可以向大家分享自己的消费心得 同时分享大家集体的智慧 三 网站概况1 定位 第三方餐馆评论 2 宗旨 客观 不为餐馆吹嘘 好则誉之 差则贬之 准确 采用科学的统计模式 依托广大食客们提供的资料 最准确地介绍和评选各地大小餐馆 全面 建立最新和最完整的餐馆数据库 专业 用最敬业的精神 提供最专业的资讯 3 运营模式 通过收集整理国内主要城市的餐馆信息 建立数据库 向公众提供信息搜索服务 并鼓励会员对其去过的餐馆进行评论 四 企业结构1 上海汉涛公司 它是整个模式的主角 其所做的工作有 zS网站后台系统的开发和维护 2 大众点评网 它是整个模式的核心环节 它的地位如下 糅合了会员网友和餐馆的需求 形成明显的 网民注意力 和 业界影响力 这两个效应 通过与各大网站 传统媒体的合作 扩大上述两大效应 通过网站广告 餐馆搜索引擎广告等将 注意力 和 影响力 转化为现金流 3 餐馆搜索引擎 它是大众点评网的重要组成部分 其在整个商业模型中的地位如下 是信息库的用户接口 通过其上的各种广告 将 注意力 和 影响力 转化为现金流 大众点评网的商业模式 4 会员网友 1 会员网友在网站中得到了如下服务 网站给了会员一个自由发表餐馆评论的空间 全面的了解餐馆 兴趣相近的网友们可在BBS论坛中社交 2 会员网友向网站提供如下价值 大量的餐馆点评信息 这是网站最有特色的核心信息之一 大流量下形成的 注意力经济 如广告价值 5 餐馆 餐馆是网站信息的对象 包括基本的介绍信息和网友的评论信息 1 餐馆在网站中可得到如下价值 餐馆信息进入网站餐馆信息库 就相当于多一种宣传渠道 餐馆信息经过整理 可能进入传统媒体 餐馆指南 系列手册等 社会效应极好 2 餐馆需要跟网站配合的地方就是主动输入其基本信息 接受网友点评 6 餐馆指南 系列手册 是线上增值信息在线下的再发布 利于扩大网站的 网民注意力 和 业界影响力 效应 通过其上的广告和手册本身的销售 将 注意力 和 影响力 转化为现金流 7 合作网站 它是大众点评网的信息在整个互联网中的延伸 对确立并巩固其餐馆点评网的领头羊地位很重要 并可在相当大的程度上提高竞争力 8 传统媒体 它是大众点评网的信息在媒体界的延伸 对扩大网站信息的业界影响力非常重要 大众点评网的优劣势 网站扩张稳健有效2 丰富完整的餐厅信息和读者点评集聚了超强的人气和较高的读者粘着度 3 构建大众参与的网站架构 签到 评论的产品特色更是独具一格 4 具有独立性5 大众点评网Android手机版是该网站在Android手机平台上的客户端6 大众点评网最明显的是其 渠道为王 的战略优势 1 渠道聚合理念 注意力经济2 0时代的成功范式 2 赢利渠道 精准广告与会员制 与竞争对手相比大众点评网的劣势1 没有建立起有效的 持续的 有保障的盈利模式 2 网站功能上较为单一 各类的数据分析 用户互动功能还很弱 3 无法处理预订业务 没有有效手段实现商户与用户的互动 4 模式跟进成本较低 跟进者越来越较多 竞争越来越激烈 5 因无市场维护 商户信息准确性较差6 其渠道隐忧 即信息粘着度不足 大众点评网的 渠道为王 战略尽管获取了巨大的成功 仍然有其不尽完美之处 大众点评网 渠道战略 的隐忧在于信息粘着度 自创建以来 大众点评网的内容集中在用户的评价信息上 由于其前期的渠道聚合 使该网站在提供生活类信息上有着信息广度即美誉度的优势 为了获取详细的商家信息 做出相应的消费决策 网民对其信息的阅读方式往往比较深入并参考相关信息 但是 用户评价信息的易复制性 使大众点评网很容易被别的竞争对手网站攫取数据库评价资源 从而失去对受众的粘着度 竞争对手 一 口碑网 基本状况 阿里巴巴旗下网站拥有超过5000万注册用户采取 自下而上 第三方点评模式以餐饮娱乐 房产交易为业务重点企业定位 国内最大的本地化生活社区平宣传点 美好生活口碑相传 市场宣传 以用户口碑相传为主借助搜索引擎在与大众点评网的比较 口碑网与大众点评均是生活服务类软件 也都是希望为消费者提供一个评论分享 消费指南的平台 就安卓版的App本身来看 大众点评能给用户带来的帮助更大 其用户体验也更好 大众点评网的定位是 中国最大的本地搜索和城市消费门户网站 口碑网的定位是 致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌 并号称是 中国最大的生活搜索引擎 实际上 两者均是为消费者提供评论分享 消费指南 是商家发布促销信息 进行口碑营销的平台 二 饭统网 基本状况 成立时间最早的第三方餐饮服务网站在北京地区拥有较大影响力目前业务会员餐馆宣传点 全球最大中文餐饮门户 有你有味道 市场宣传 线下推广活动较多新闻世界较大电视媒体运用 三 请客800 基本状况 新一代餐饮 休闲 娱乐第三方综合服务平台在北京地区拥有较大影响路定位于商务人士 高端人群和团体消费服务提供26个城市的海量信息查询与民主银行 大陆汽车 美国电器 空中网等多家实力机构结为战略伙伴宣传点 领先的精品餐饮 休闲娱乐预定平台 市场宣传 以新闻事件为主 大众点评网的盈利模式 一 佣金收入借鉴携程的模式 推出积分卡业务 会员凭积分卡到餐馆用餐时可享优惠并获积分 积分可折算现金 礼品或折扣 大众点评网凭借其渠道平台的优势向餐馆收取佣金 以积分形式返还给会员一部分后 剩下部分就是网站收入 二 电子商务整合电子商务模式 进行网上订餐 也是营收来源之一 大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆收取费用 目前这部分收入占总收入的80 以上 三 线下服务把网友评论结集出版为 餐馆指南 目前分为北京 上海 杭州 南京四个版本 每本售价为19 8元 每本盈利5元 就上海就发行量达到10万 四 无线增值大众点评网在智能手机风潮之下果断开发各类手机客户端 并与中国移动 中国联通 中国电信 空中网 诺基亚 掌上通等合作 推出基于短信 SMS WAP等无线技术平台的信息服务 为中国近5亿手机用户提供随时 随地 随身的餐馆等商户资讯 五 广告 1 餐馆搜索引擎的广告收入 采取了跟普通搜索引擎类似的竞价广告模式 按点击次数收费 不点击不收费 不过因为其极强的针对性 所以价格较高 每次最低点击价格为人民币1 00元 2 网站广告收入 现在推出的有网站横幅广告 如Google般的右则链接广告 新店开张 专栏文字链接广告和电子刊物广告链接等四种 不过考虑到其干扰性 暂规定每网页只一个大横幅 主要投放在搜索结果页面 查看点击页面和上海站等分站页面 右则链接广告主要投放在搜索结果页面和餐馆介绍页面上 新店开张 专栏文字链接广告主要针对最近六个月内开张的有规模的或有特色的餐厅 放置在各城市分站首页的 新店开张 专栏 电子刊物广告链接投放在网站发给注册会员的会刊上 第一 商业模式足够简单 集中在生活消费这个领域 有选择地进入消费力强的城市 盈利途径清晰 第二 定位清晰 在商业模式简单的基础上 大众点评针对的是喜欢吃喝玩乐并且乐于上网的人群 这部分人消费能力强 也有一定的消费愿望 定位非常清楚 第