第四章市场营销环境分析.ppt

谚曰 百里不同风 千里不同俗 出门看天气 买卖看行情 第四章市场营销环境分析 战略目标 市场机会分析 市场细分 目标市场策略与定位 市场运行分析 市场竞争分析 顾客行为分析 市场环境分析 本章要求 了解企业微观环境的重要性 掌握企业的微观环境的构成要素 了解宏观环境的重要性 掌握企业的宏观环境的构成要素 一 营销环境及其特点 营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和 营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 相关性 二 营销环境的分类 1 微观营销环境2 宏观营销环境 人口 经济 自然 技术 政治法律 社会文化 供应商企业自身营销中介顾客 公众 竞争者 直接 微观 环境 企业 间接 宏观 环境 三 企业微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量 1 企业内部 财务 营销 会计 研究开发 采购 制造 高层管理 2 供应商 成本质量控制 3 营销中间商 MarketingIntermediaries 帮助公司促销 销售和分销产品到最终用户的公司 批发零售企业 resellingfirms 物流企业 physicaldistributionfirms 营销服务代理机构 marketingservicesagencies 广告企业 咨询机构 律师会计事务所等 金融中间机构 financialintermediaries 银行 信贷机构 保险机构等 4 顾客 从行业角度来看 行业潜在的进入者 行业内竞争者 替代产品或服务 5 竞争者 6 公众 公众 Public 任何对组织有实际或潜在兴趣 或对组织实现目标的能力有影响的群体 1 金融公众 financialpublics 2 媒体公众 mediapublics 3 政府公众 governmentpublics 4 市民团体 citizen actionpublics 5 地方公众 localpublics 6 一般公众 generalpublics 7 内部公众 internalpublics 四 企业宏观环境 宏观环境 Microenvironment 是指那些较大的 影响整个微观环境的因素 包括人口统计的 经济的 自然的 技术的 政治的和文化的因素 对主要宏观环境因素的辨认和反应 主要宏观环境因素 人文统计经济自然环境技术政治 法律社会 文化力量 1 人文统计环境 在不同城市 地区和国家的人口规模和增长率 年龄分布和种族组合 教育水平 家庭类型 地区特征和运动 2 经济环境 实际经济购买力取决于 现行收入 价格 储蓄 负债及信贷 3 自然环境 1 原料短缺 2 能源成本的增加 3 污染的增加 4 政府使命的变化 4 技术环境 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 6 社会 文化环境 5 政治 法律环境 五 环境威胁与市场营销机会 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的市场营销行为 这种不利趋势将损害企业的市场地位 市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域 在该领域内企业将拥有竞争优势 分析市场营销环境的方法 用 环境威胁矩阵图 和 市场