旅游市场营销学考试详细重点(名词解释简答)

名词解释名词解释 1 市场市场 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场营销市场营销 是指个人或集体通过交易其创造的产品或者价值 以获得所需之物 实现双 赢或多赢的过程 3 旅游市场旅游市场 旅游市场是旅游产品商品化的场所 是旅游企业产生各种经济行为的领域 同时 也是旅游生产者与旅游消费者的中介 4 旅游有市场营销旅游有市场营销 是旅游经济个体 个人和组织 对思想 产品和服务的构思 定价 促销和分销的计划和执行过程 以实现达到经济个体 个人和组织 目标的交换 5 旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境 是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境 虽然他对旅游企 业来说既不可控制又不可影响 但它对企业营销的成功与否起着重要的作用 主要包括政 治法律因素 文化因素 经济因素 技术水平因素及人口 地理因素等各个方面 6 旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境 是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件 包括消费者 消费者集团 中间商 竞争者 公众以及企业自身 7 竞合分析 竞合分析 企业的竞合联合了若干企业的优势 共同开拓市场 参与市场竞争 增强 了企业在市场上的竞争力 8 旅游市场细分 旅游市场细分 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类 使分类后的亚市场在 一个或几个方面具有相似的消费特征 以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不 同消费群的需要 9 目标市场目标市场 指旅游企业在市场细分的基础上 进行营销活动所要满足的市场需求他最主 要的特点是有针对性 10 旅游市场定位旅游市场定位 是为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同的 突出的地位 11 营销信息系统营销信息系统 营销信息系统是一个由人 机器和程序组成的连续的和互为影响的结构 用以收集 挑选 分析 评估和分配恰当的 及时的和准确的信息 供营销决策者用于其 营销计划的改进 执行和控制 12 专家评估法 专家评估法 指以匿名方式 向一组专家轮番分别征询意见 加以综合整理 逐步取得 一致意见而进行预测的方法 13 旅游企业市场预测 旅游企业市场预测 指根据既成的市场事实 利用已有的知识 预测技术和经验 对影 响旅游企业市场变化的各种因素进行研究 分析 判断和估计 以掌握市场发展变化的趋 势和规律 14 德菲尔法德菲尔法 同同 12 专家评估法专家评估法 15 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 由于旅游行业的特殊性 旅游市场营销战略通常有着更为广泛的内 涵 有宏观和微观两个层次 从宏观上讲 旅游市场营销战略是指一个国家和地区在现代 市场营销观念的指导下 为了实现该国和地区发展旅游业的目标 为旅游业内各行业制定 的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划 从微观上讲 旅游市场营销战 略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下 为了谋求企业长期的生存与 发展 根据外部环境和内部条件的变化 对旅游市场营销所做的长期性 全局性的计划和 谋略 他是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划 16 市场渗透战略 市场渗透战略 指由旅游企业现有产品和和现有市场组合所产生的策略 市场渗透战略 希望通过对现有产品进行小的改进 从现有市场上赢得更多的顾客 17 产品发展战略产品发展战略 是由企业原有市场和已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合 而产生的策略 即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类 以扩大市场 占有率和增加销售额的企业发展战略 18 市场利基者战略 市场利基者战略 专心关注市场上北大企业忽略的某些细分部分 在这些小市场上通过 专业化经营来获得最大限度的利益 也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展 19 旅游目标市场营销战略旅游目标市场营销战略 旅游企业在选择目标市场范围内可采取 由面至线 由线致点 的战略 而在市场营销中则采取 由点致线 由线到面 的原则 稳打稳扎 步步为营 进入整个市场 20 旅游市场定位战略 旅游市场定位战略 旅游企业产品和服务不同组合是旅游市场定位的主体内容 因而 如何组合旅游企业的产品和服务成为成为旅游市场营销定位战略 21 市场挑战者战略市场挑战者战略 旅游企业致力于改善自己的市场定位 争夺领先者市场采取正面进攻 侧面进攻 围堵进攻 迂回进攻等策略 22 旅游产品旅游产品 旅游产品有广义和狭义之分 狭义的旅游产品是指旅游商品 是由物质生产 部门所生产 由商业劳动者所销售的物品 它包括旅游者旅游期间购买的生活用品 纪念 品等各种实物商品 广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和 活劳动提供的各种服务的总和 23 旅游产品生命周期旅游产品生命周期 是指某种产品从投放市场 经过成长期 成熟期后到最后淘汰的整 个市场过程 24 旅游新产品旅游新产品 旅游新产品是指旅游生产者初次设计生产的 或者原来生产过 但又做了 重大改进 在内容 结构和服务方式 设备性能上更为科学合理 更能体现旅游经营意图 与原有旅游产品存在显著差异的产品 25 成本加成法成本加成法 在单位产品生产的基础上 加上预期的利润额作为产品的销售价格 售价 与成本之间的差额即为利润 由于利润的多少总是成一定比例 人们习惯上称这种比例为 几成 因而这种方法就称成本加成定价法 26 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 是旅游企业在特定的经营环境中 为实现其定价目标所采取的价格 策略 27 目标效益定价法 目标效益定价法 是根据旅游企业的总成本和估计的总销售量 确定一个目标收益率 作为定价的标准 这种定价方法用公式表示为 单位产品价格 固定成本总额 变动成本 总额 目标利润 产品数量 28 需求导向定价法 需求导向定价法 是以旅游市场的需求状态为主要依据 综合考虑旅游企业的营销成本 和市场竞争状态而制定或调整产品 服务的营销价格的方法 29 折扣定价法 折扣定价法 这是一种在旅游产品或服务的交易过程中 旅游企业的基本标价不变 而 通过对实际价格的调整 鼓励旅游者大量购买自己的产品或服务 促使旅游者改变购买时 间或鼓励旅游者及时付款的价格策略 30 渗透定价策略渗透定价策略 是一种低价格策略 即在旅游新产品投入市场时 以较低的价格吸引消 费者 从而很快打开市场 这就像导入泥土的水一样 从缝隙很快渗透进去 因而成此种 价格为渗透价格 31 撇脂战略撇脂战略 是一种高价策略 记载新产品上市初期 价格定的很高 目的在于短时间内 获取高额利润 这种价格策略因与从牛奶上层中撇取奶油相似而得名 因而所制定的价格 称为撇脂 32 旅游产品销售渠道 旅游产品销售渠道 又称为分销渠道 它是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转 移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人 也就是旅游产品 使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道 33 旅游中间商旅游中间商 是指介于旅游生产者与消费者之间 专门从事旅游产品或服务 市场营销 的中介组织和个人 34 网络营销网络营销 是指为实现旅游企业的营销目标 借助互联网络 电脑通讯和数字交换等系 统进行的一系列商务活动 35 旅游营业推广旅游营业推广 是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方 并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段 36 旅游促销策略旅游促销策略 旅游促销组合策略是指企业为了满足市场营销战略目标的需要 综合运 用各种可能的促销策略和手段 组合成一个系统化的整体 使企业得以获取最佳营销效益 实现营销战略和目标 谋求旅游企业的长期稳定和发展 3737 旅游广告旅游广告 旅游广告主要是指由旅游企业出资 通过各种媒介进行有关旅游产品 旅 游服务和旅游信息的有偿的 有组织的 综合的 劝服性的 非人员的信息传播活动 属 于狭义的广告 根据媒体的不同 旅游广告主要分为 报刊广告 电波 广播和电视 广 告 户外广告 广告牌灯箱等 自办宣传品广告 38 人员推销 人员推销 是旅游企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的最直接的促销活动 是构 成旅游促销策略的重要组成部分 39 公关营销公关营销 公关营销是以公关工具为主要工具的营销 是以公共为工具为导向的传播 40 营销组织营销组织 旅游企业中负责管理和执行本单位市场营销工作的组织机构 从一定意义上 说 旅游市场营销组织就是为了实现市场营销目标而从整体上对企业的全部市场营销活动 进行平衡 协调的有机器官和核心 41 营销管理营销管理 市场营销过程是指企业识别 分析 选择和发掘旅游市场营销机会 以实现 旅游企业任务和目标的管理过程 也就是旅游企业与他的最佳市场机会相适应的过程 简简 答答 题题 1 市场营销发展经历了哪些阶段 市场营销发展经历了哪些阶段 生产观点阶段 我生产什么就卖什么 产品观点阶段 我生产最好的产品 推销观点阶段 我卖什么顾客就买什么 营销观点阶段 顾客需要什么我就生产什么 社会营销观点阶段 以社会需要为经营目的 2 什么是旅游市场 它有什么特点 什么是旅游市场 它有什么特点 旅游市场是市场的一个组成部分 是旅游产品商品化的场所 是旅游企业产生各种旅游经 济行为的领域 也是旅游生产者与旅游消费者的中介 特征 旅游市场更多人格化 所以旅游市场的典型分类就是国际旅游市场和国内旅游市 场 旅游市场的全球化 表现在其发展的空间分布上 旅游市场的发展潜力巨大 表现在其自身的潜力和旅游产业是一个综合性很强的产业 与其他行业的相关度很大 3 什么是旅游市场营销 其有什么特点 什么是旅游市场营销 其有什么特点 它是指旅游经济个体对思想 产品和服务的构思 定价 促销和分销的计划和执行过程 以实现达到经济个体目标的交换 特点 营销导向 旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿 管理导向 旅游市场营销的实质在于旅游企业对于动态环境的创造性适应 信息导向 旅游市场营销的最终目的是满足游客的需求 就必须借助于信息的传导 战略导向 旅游企业要持续发展必须依赖于对环境的适应 依赖于现代市场营销中的战 略导向 4 简述旅游市场营销宏观环境分析的主要内容 简述旅游市场营销宏观环境分析的主要内容 旅游市场宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境 它对于旅游企业来说及不可 控制又不可影响 但它对企业营销的成功与否起着重要作用 宏观环境因素主要包括政治 法律因素 文化因素 经济因素 技术水平因素及人口 地理因素等 政治法律因素政治法律因素主要是指党和国家的方针政策 它规定了国民经济发展方向和发展速度 文化因素文化因素包括教育水平 宗教信仰 审美观念 价值观念 道德规范以及世代相传的风 俗习惯等 文化影响造就和支配着人们的生活方式 消费结构 主导需求以及消费方式 社会因素社会因素主要包括相关群体 家庭和地位阶层 相关群体就是能影响一个人的态度 行 为和价值观的群体 家庭式一个密切的社会单位 它影响着每个家庭成员所作出的大部分 决定 地位阶层是某一种购买力的社会表现 即同一阶层的人基本上具有相似的购买力 经济因素经济因素包括国民生产总值 个人收入 外贸收支状况 国民生产总值是一个国家某一 时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和 个人收入是指一个国家 的所有个人 家庭和私人非营利性机构 在一定时期通常是一年内从各种来源所得到的收 入总和 国际间的贸易 是各国争取外汇的主要途径 而外汇的获得又决定一国的国际收 支状况 人口地理因素人口地理因素中人口因素人口因素包括 人口数量与旅游市场构成的关系 人口城市化与旅游 市场的关系 地理因素即直接影响市场营销又间接影响国家的社会与文化 地理因素地理因素主要 包括 世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系 旅游者的旅游动机与地理环 境的关系 技术环境技术环境直接影响到企业的产品开发 设计 销售和管理技术 决定了企业在国际市场 上的竞争地位 技术环境主要考虑技术环境主要考虑 运用新技术可以提供竞争优势 技术对消费者的影 响 5 旅游市场营销微观环境包括哪些环境因素 旅游市场营销微观环境包括哪些环境因素 旅游市场营销微观环境指存在于旅游企业周围环境并影响其营销活动的各种因素和条件 包括消费者 消费者集团 中间商 竞争者 公众以及企业自身等 购买者对企业营销活 动的影响包括旅游消费者和公司购买者 旅游消费者是指最终旅游消费购买者 包括购买旅游产品和服务的个人和家庭 公司购买者是指为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织 中间商对旅游业经营活动的影响 旅游中间商是指处在旅游生产者与旅游者之间 参与 商品流通业务 促使买卖行为发生和实现的集体和个人 它包括经销商 代理商 批发商 零售商 交通运输公司 营销服务机构和金融中间商等 竞争者对企业经营活动的影响 主要分析竞争者及其数量和规模和旅游者需求量与竞争 者供应量之间的关系 公众对企业经营活动的影响 它是市场营销微观环境的重要因素 它对旅游企业实现目 标产生了实际的或潜在的影响 主要表现在以下几方面 金融公众 媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众和旅游企业内部公众 包括企业董事会 经理或职工 6 旅游市场调研的方法 旅游市场调研的方法 文案调查法 又称间接调查法 它是通过搜集旅游企业内部和外部各种现有的信息数据 和情报资料 从中摘取与市场调查课题有关的内容 进行分析研究的一种调查方法 实地调查法 又称直接调查法 是在周密的调查设计和组织下 由调查人员直接向被调 查者收集原始资料的一种调查方法 实地调查主要有询问法 观察法和实验法 a 询问调 查法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解旅游市场情况的一种方法 又称访 谈法 b 观察法 是调查者在现场对被调查对象和事物进行直接观察或借助仪器设备进行 记录 以获得旅游市场信息资料的调查方法 c 实验法是指把调查对象置于特定的控制环 境下 通过控制外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系 获取信息资料的调查 方式 7 为旅游企业要进行哪些市场预测 为旅游企业要进行哪些市场预测 旅游企业市场预测是指根据即成的市场事实 利用已有的知识 预测技术和经验 对影响 旅游企业市场变化的各种因素进行研究 分析 判断和估计 以掌握市场发展变化的趋势 和规律 预测内容主要有 旅游市场环境预测 因为旅游业是一个具有高度依托性的行业 受环境因素的影响较大 旅游市场需求预测 它又可分为旅游市场需求总量预测 旅游客源预测和旅游需求结构 预测 旅游市场需求总量主要是指在一定区域和一定时间范围内 旅游者可能的购买力及 购买力投向的总量 旅游客源预测指旅游者变动情况 包括旅游者数量变化 旅游者季节 变化 旅游者地区分布状况 旅游者构成变化和履行游览时间长短变动等 旅游需求结构 预测 它的变化直接影响旅游市场需求潜力和旅游产品的销售 旅游容量预测 旅游容量包括旅游心理容量 旅游资源容量 旅游生态容量 旅游经济 发展容量和旅游地狱社会容量 旅游容量的预测能够使旅游地的接待能力处在一个合理容 量内 维持供需的相对平衡 以保持旅游资源的吸引力和维护自然生态环境不致退化 旅游价格预测 各种旅游产品对价格的需求弹性不同 预测旅游价格来确立在旅游企业 可控制范围内的最优价格和供给水平来变动 旅游效益预测的内容包含市场占有率预测和旅游收益预测 市场占有率是旅游企业的旅 游产品的销售量占该产品市场总销售量的比重 旅游企业通过对营销成本和利润的预测来 了解旅游收入的数量 构成与收入水平 反应旅游经济活动的成果 8 旅游市场细分的标准有哪些 旅游市场细分的标准有哪些 市场细分又称市场分割 他是按照购买者的需要和欲望 购买态度 购买行为特征等不同 因素 把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程 它划分的依据主要有 地理变量 它对分析研究不同地区消费的需求特点 需求数量及其发展变化趋势具有很 大价值 它包括地理区域变量 气候变量 空间位置变量 人口统计变量 它与消费者的欲望 偏好 文化习惯及产品使用率都有密切联系 它包 括年龄 性别与家庭生命周期和收入 职业 受教育程度与社会阶层 心理变量 它能够分析出旅游者群体对同类产品的偏好和态度的异同 它主要包括消费 者的生活方式 性格特征 态度 兴趣 动机以及文化因素等 行为变量 它包括购买动机 购买数量 偏好程度 购买时间 购买次数和购买行为特 征 9 概述旅游市场营销战略分类 概述旅游市场营销战略分类 旅游产品 市场战略 企业经营战略的四项要素即现有产品 未来产品 现有市场 未 来市场进行自由组合 市场渗透战略 是旅游产品和旅游市场组合产生的战略 从扩大使用者使用的数量和使 用者使用的频率并改进生产产品的特性入手 从现有的市场上赢得更多的顾客 产品发展战略是由企业原有市场和其他企业已经开发而本企业正准备投入生产的新产品 组合产生的战略 市场发展战略是由现有产品和相关市场组合产生的策略 是发展现有产品的新顾客或新 的地域市场从而扩大产品销售量的战略 产品革新战略 产品的性能有了显著的提高 产品发明战略 体现了创新开拓型战略高风险高效益的特征 多角化经营战略是指旅游企业利用现有的资源和优势向不同业务发展的营销战略 市场转移战略是旅游企业将现有产品投放到别的企业尚未进入的处女市场 市场创造战略是指企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟市场上经营的产品 全方位创新战略是市场创造战略和产品发明战略的组合 10 图解产品 图解产品 市场战略矩阵市场战略矩阵 产品 市场战略 2 2 矩阵表 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品 市场战略 3 3 矩阵表 原有市场 相关市场 新兴市场 原有产品 相关产品 全新产品 11 旅游产品的特点是什么 旅游产品的特点是什么 P148 旅游产品有广义狭义之分 狭义的旅游产品是指旅游商品 是由物质产生部门所生产的 由商业劳动者所销售的物品 广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物 质产品和活劳动提供的各种服务的总和 1 旅游产品的综合性 2 旅游产品的非实物性 有形与无形产品相结合而成 旅游 产品主要是有形的 3 旅游产品的不可贮存性 使用权 服务 4 旅游产品的高附加 值 5 旅游产品具有较大的需求弹性 12 旅游产品生命周期成熟阶段的特点及企业相应的营销策略 旅游产品生命周期成熟阶段的特点及企业相应的营销策略 P156 这一时期是旅游产品的主要销售阶段 旅游产品成为名牌产品或老牌产品 产品销售额 渐渐达到高峰而增长趋于缓慢 年销售量增长率在 1 5 之间 旅游企业生产能力发挥 到最大 产品拥有很大的市场占有率 企业利润也达到最高水平 旅游市场已趋于饱和 供求基本均衡 但企业间的竞争日趋激烈 企业的营销策略 这一时期产品已基本定型 市场营销也日趋成熟 市场已趋于饱和状 态 产品销售量已基本稳定 而同类产品的生产企业却不断增加 由此市场竞争异常激烈 企业为了保持产品的优势地位 可采取 1 市场改革 为了寻找机会市场 争取新的消 市场渗透战略产品发展战略 市场发展战略多角化经营战略 市场渗透战略产品发展战略产品革新战略 市场发展战略多角化经营战略产品发明战略 市场转移战略市场创造战略全方位创造战略 费者 企业进行新市场开发 稳定和扩大产品销售量 如民俗文化村 世界之窗 锦绣中 华 2 产品改革 产品质量和服务的改革 3 营销组合改革 对营销组合因素锦绣调整 变革 以刺激销售量 开辟多种销售渠道 4 新产品的研制和开发 13 旅游新产品有哪些种类 旅游新产品有哪些种类 P162 旅游新产品是指旅游生产者初次设计生产的 或者原来生产过 但有作了重大改进 在内 容 结构 服务方式 设备性能上更为科学 合理 更能体现旅游经营意图 与原有旅游 产品存在显著差异的产品 旅游新产品的出现能明显影响人们的消费习惯 形成一种消费 潮流 1 改进新产品 更新菜单 变化旅游路线 增加项目 2 换代型新产品 在 原有产品的基础上 充分利用其基础设施 局部采用新科技成果 生产新产品 3 创新型 产品 运用全新的科技原理设计生产全新的产品 4 仿制型新产品 仿制市场上已有的产 品 局部改进创新 基本原理和结构是仿制的 14 开发新产品的程序包含哪几个阶段 开发新产品的程序包含哪几个阶段 新产品构思 创意筛选 概念形成和测试 营销规划 商业分析 产品研制 市场试销 反馈信息 商业化 15 什么是旅游产品组合 其主要内涵是什么 什么是旅游产品组合 其主要内涵是什么 即通过生产不同规格 不同档次的旅游产品 使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科 学 合理 旅游产品结构更能适应市场的需求 从而以最小的投入 最大限度地占领旅 游市场 以实现旅游企业的最大经济效益 16 旅游市场营销组合决策 旅游市场营销组合决策 P135 所谓营销组合 也就是企业的综合营销方案 即企业对自己的课控制的各种营销因素 产 品质量 包装 价格 服务 广告 渠道和企业形象等 的优化组合和综合作用 使之协 调配合 扬长避短 发挥优势 以便更好地实现营销目标 旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用 即在组织其营销活 动时 针对不同的旅游市场环境和内部条件 将以上因素进行最佳组合 使他们相互配合 产生协同作战的综合运用 而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用 旅游市场营销 组合式旅游企业可以控制的经营手段的组合 即旅游企业可以根据自己的调研分析 设计 旅游产品的特质 价格 质量 数量等 但因为旅游企业处于不可控的营销环境中 种种 不可控的外部因素仍会对旅游企业的营销组合产生制约和影响 因此 企业在进行营销组 合时应善于适应外部不可控制的因素 以便灵活及时地调整内部可控因素 17 简析旅游企业各种降价与提价的原因和目的 简析旅游企业各种降价与提价的原因和目的 P202 旅游企业处在一个不断变化的环境之中 为了生存和发展 有时候需主动降价或提价 有 时候又需对竞争者的价格变化作出适当的反应 企业降价的主要原因有 企业的生产能力过剩 因而需要扩大销售 但是企业又不能 通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 尤其是旅游产品不能库存 在这种情况下 企业就需考虑降价 在强大竞争者的压力之下 企业的市场占有率下降 企业的成本费 用比竞争者低 企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率 从而扩大生产和销售量 降 低成本费用 降价可以组织进入 也是行业重要的进入壁垒 虽然产品提价会引起消费者 经销商等的不满 但是一个成功的提价可以使企业的利润 大大增加 引起企业提价的主要原因如下 由于通货膨胀 物价上涨 企业的成本费用 提高 因此不得不提高产品价格 企业产品供不应求 不能满足其所有顾客的需求 在 这种情况下企业就必须提价 为了减少顾客的不满 企业提价时应向顾客说明提价的原因 并帮助顾客寻找节约的途径 18 影响旅游产品定价的因素有哪些 影响旅游产品定价的因素有哪些 P179 旅游产品的价格确定 要以生产旅游产品或提供服务的社会必要劳动时间为依据 1 旅游产品成本 即由产品的生产过程中和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形 成的 它是构成产品价值的主要组成部分 2 旅游企业发展战略 旅游企业在市场营销中 由于所处环境 自身实力 对市场的判 断等因素的影响 采取的经营发展战略不一 一般有密集性 一体化和多元化三种基本发 展战略 旅游企业采取的经营发展战略不同 相应的旅游产品价格策略和政策也不一样 3 旅游营销组合的其他因素 价格决策与产品决策 促销决策 分销决策等其他营销决 策相比 是营销组合中最具灵活性的一项 旅游营销人员可以在短时间内比较迅速地制定 调整或变更产品和服务的价格 但旅游产品的价格决策不能与其他营销决策相分离单独进 行 4 旅游企业营销目标 根据不断变化的市场需求和自身实际 选择一定的市场 5 旅游从产品特点 6 非价格竞争因素 还要考虑旅游企业提供的服务质量 消费者获得的额外利益等因素 7 旅游消费者的需求 旅游产品成本决定了产品价格的最低限度 而产品价格的最高限 度则取决于对旅游消费者的需求程度 8 竞争者 竞争越激烈 对定价的影响越大 9 宏观管理 政府对市场中旅游产品的价格管理 主要通过行政 法律以及货币供给 工资和物价政策等手段来调控和体现的 10 汇率变动 主要是通过旅游产品或服务的报价的变动有着明显的影响 11 通货膨胀 旅游目的地的通货膨胀会造成单位货币购买力下降 使旅游企业的产品 生产 经营成本费用增加 19 旅游产品定价方法有哪些 旅游产品定价方法有哪些 P187 一 成本导向定价法 一 成本加成定价法 这是在单位成本的基础上 加上预期的利润额作为产品的销售价 格 售价与成本之间的差额即为利润 由于利润的多少总是呈一定的比例 人们习惯上称 这种比例 几成 因而这种方法就称成本加成定价法 总成本加成定价法 总成本是旅游企业在一定时期生产经营产品时的全部费用支出 按 照不同费用在总成本中的变动情况 又可分为固定成本和变动成本两部分 单位产品成本 加上一定比例的利润 就是单位产品的价格 变动成本加成定价法 就是在定价时只计算变动成本 而不是计算固定成本 在变动成 本的基础上加上预期的边际贡献 二 投资回收定价法 这是指旅游企业为确保投资按期收回 并获得预期利润 根据投 资生产的产品的成本费用及预期生产的产品的数量 确定能实现营销目标价格的定价方法 三 目标效益定价法 这是根据旅游企业的总成本和估计的总销售量 确定一个目标市 场收益率 作为定价的标准 二 需求导向定价 这是指以旅游产品的市场需求状态为主要依据 综合考虑旅游企业的 影响成本和市场竞争状态而制定或调整产品 服务的营销价格的方法 一 习惯定价法 旅游企业依照长期被消费者接受承认的已成为习惯的价格来定价的方 法 二 理解价值定价法 旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉理解制定的价格的 方法 三 可销价格倒推法 是指消费者或中间商习惯接受和理解的价格 四 价格需求 弹性定价法 就是利用价格需求弹性系数值的大小赖判断产品定价的合理性 以便为企业 提高价格或降低将该提供决策依据 三 竞争导向价格 以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据 以竞争对手的价格为基 础的定价方法 这种方法以竞争为中心 同时结合旅游企业自身的实力 发展战略等因素 确定价格 一 率先定价法 这是一种主动竞争的定价方法 一般为实力雄厚或产品独居特色的旅 游企业所采用 二 追随核心定价 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平 或以竞争对手的价格为 基础的定价方法 20 简述旅游产品的主要定价策略 简述旅游产品的主要定价策略 P193 旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况 从定价目标出发 灵活运营价格手段 使其适应市场的不同情况 实现企业的营销目标 一 新产品价格策略 撇脂定价策略 这是一种高价格策略 即在新产品上市初期 价格定得很高 目的在于 短时间内获取高额利润 渗透价格策略 以较低的价格吸引消费者 从而很快打开市场 满意价格策略 这是折中价格策略 二 心理定价策略 旅游消费者尤其是对价格较为敏感的消费者 往往对旅游产品或服务 的认可 购买 主要是通过价格因素来判断的 尾数定价策略 非整数定价策略 即给 旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格 整数定价策略 合零凑数制定整数价格 分等级定价策略 声望定价策略 三 折扣价格策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 同业折扣和佣金 四 招徕价格策略 亏损价格 特色事件价格 五 区分需求价格策略 地理差价策略 事件差价策略 对象差价策略 产品差价 策略 混合搭售 21 旅游中间商有哪些功能 旅游中间商有哪些功能 市场调研 旅游中间商利用直接面向消费者的有利地位 帮助旅游企业对市场的变动作 出及时的反应 使旅游产品和服务的供应能不断适应旅游消费者的需求 市场开拓 旅游中间商专门进行旅游产品的购销工作 对市场的变化及走向有着强烈的 敏感性 善于寻找市场空隙 捕捉市场营销机会 促进销售 旅游中间商往往是旅游促销的专门人才 各自拥有自己的目标群体 依靠各 自独特的促销活动 刺激消费者的购买欲望 促进市场需求的形成 组合加工 旅游中间商运用自身与多家旅游企业的联系 具有对多种旅游产品加工组合 的能力 将各种旅游产品组合起来形成系列化的旅游产品 22 旅游广告有哪些类型 按目标类型 旅游广告有哪些类型 按目标类型 告知型 主要用于市场开拓的初始阶段 劝导型 主要用于旅游产品展开竞争的阶段 提醒型 主要用于旅游产品的成熟期 23 旅游营业推广具有哪些特征和作用 旅游营业推广具有哪些特征和作用 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方 并促 使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段 特征 旅游营业推广的非常规性 营业推广着眼于解决一些具体的促销问题 承担短时 间内具有特定目的和任务的促销工作 以促使旅游产品购买者和消费者产生购买或消费行 为 所以具有非常规性和非周期性 灵活多样性 旅游营业推广方式多种多样 能从 不同角度吸引不同要求的消费者 根据不同市场营销环境加以科学的选择和有机的组合运 用 大大增强营业推广的灵活多样性 强刺激性 营业推广在限定的时间 达成即时 销售 增加实质价值 促进消费购买需求和行为的迅速产生 短程高效性 在限定的 时间和范围内 通过激励 刺激 使消费者产生购买动机 因而短程效益明显 作用 可以有效地加速新的旅游产品进入市场的进程 有效地抵御和击败竞争者的 营业推广促销活动 有利于增加旅游产品的消费 提高销售额 并带动关联产品的销售 24 简述旅游市场管理过程 简述旅游市场管理过程 分析旅游市场营销机会 在旅游市场中 绝大多数市场营销机会对任何理由企业来讲 都是平等的 关键在于是否能最早发现市场营销机会 并能结合旅游企业自身的资源和选 准目标营销市场 及时作出营销策略决策 这样才能使旅游企业扬长避短 发挥优势 比 现实的竞争者和潜在的竞争者获得更大的差别利益 在日益加剧的竞争中居于领先地位 研究 选择目标市场 分为四个步骤 测量和预测市场需求 进行市场细分 在市场细 分的基础上选择目标市场 实行市场定位 三种策略 无差别性市场策略 差别性市场策 略 集中性市场策略 制定市场营销策略 包括旅游市场营销因素组合 市场营销资源配置 市场营销费用预 算 制定营销计划 包括产品管理和产品发展计划 价格管理和定价计划 销售渠道管理和 分销计划 促销和促销计划 实施和控制旅游市场营销计划 包括年度计划控制 获利性控制 战略控制 论论 述述 题题 1 试述市场营销观念的发展 试述市场营销观念的发展 生产观点阶段 我生产什么就卖什么 资本主义初期 由于生产力水平较低 社会商品 难以满足广大消费者的需求 企业经济活动着重于降低产品价格开发新产品 产品观点阶段 我生产最好的产品 当市场供求基本均衡 生产处于饱和状态时 生产 者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上 推销观点阶段 我卖什么顾客就买什么 这一阶段对销售商品的研究日益成为企业经营 的重点 越来越引起经营者的重视 许多企业将推销作为其经营的指导思想 营销观点阶段 顾客需要什么我就生产什么 由于生产者和消费者之间不断重复双向信 息交流 是生产这很容易找到自己的市场定位 从而具有明确的市场目标 社会营销观点阶段 以社会需要为经营目的 根据社会营销的观点 在进行营销决策时 企业不不仅要考虑到消费者的利益 而且要兼顾企业自身的立业和社会的利益 2 如何对旅游企业的旅游市场营销环境进行 如何对旅游企业的旅游市场营销环境进行 SWOT 分析 分析 P43 SWOT 分析是广为应用的一种机会 风险分析方法 SW 是指旅游企业内部的优势和劣势 OT 是指旅游企业外部的机会和风险 SWOT 分析就是旅游企业在选择战略时 企业内部 的优劣势和外部环境机会与风险进行综合分析 据以对备选战略方案做出系统评价 最终 达到选出一种适宜战略的目的 内部优势是相对于对手而言的 表现在资金 技术设备 职工素质 产品市场 管理技能 等方面 衡量标准 一是资金 产品 市场等一些单方面的优劣势 二是综合的优劣势 外部环境是企业无法控制的有的有利 有的不利 做法是 针对某一旅游企业 依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环 境因素 继而确定标准 对这些因素进行评价 判断是优势还是劣势 是机会还是风险 图 3 试述旅游市场营销战略分类 试述旅游市场营销战略分类 旅游市场营销战略的目的是旅游企业为实现自己的营销目标 适应不断变化的市场环 境 并充分利用环境变化所带来的新的市场的机会 保证企业的有效经营 从不同的角度 考虑 可以有众多不同的战略决策 主要有三种战略决策 第一种 产品 市场战略矩阵 这个矩阵是原有市场和产品 现有市场和产品 新 兴市场和产品的组合 共包含了九个营销战略 1 市场渗透战略 市场渗透战略是由旅 游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略 希望通过对现有旅游产品进行小的改进 从现有市场上赢得更多的顾客 这种战略风险最小 在短时间内可能会使企业利润有所增 长 但是当市场日趋成熟时 使用这个战略的企业将面临市场衰竭的最致命的打击 2 产品发展战略 是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产 品组合而产生的战略 即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类 以扩 大市场占有率和增加销售额的企业发展战略 从某种意义上说 这一战略是企业发展战略 的核心 它要求企业对它原有顾客有透彻的了解 能够满足顾客需要的其他产品 3 市 场发展战略 是由现有产品和相关市场组合而产生的战略 是发展现有产品的新顾客或新 的地域市场从而扩大产品销售量的战略 这种战略风险性较大 但仍然是一个短期战略 4 产品革新战略 这是企业在原有目标市场上推出了新一代的产品 这种战略的重点虽 然仍然在原有市场上 但是产品性能有了显著的提高 5 产品发明战略 即旅游企业发 明别的企业从未推出过的新产品 并进入到别的企业已成熟的额市场 这种战略体现了创 新开拓型战略高风险 高收益的特征 6 多角化经营战略 是指旅游企业利用现有资 源和优势 向不同行业的其他业务发展的营销战略 这种战略可以发散经营风险 但是不 能不顾自身条件盲目发展 必须依据内部和外部条件适当的发展 7 市场转移战略 是 指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入 刚刚开始形成的处女市场 这种战略最 主要的优点就是早期投资少 对现有产品无需做太大的改革 尤其适应于第三国家和新兴 国家 8 市场创造战略 是指企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟的市场上经营 的产品 这种战略风险更大 9 全方位创新战略 是市场创造战略和产品发明战略的组 合 这种战略是向一个新兴市场投入从没产过的全新产品 第二种 旅游市场竞争战略 是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而 采取的相应战略 包含有 1 市场主导者战略 旅游市场主导者是指占据统治或支配地位 的企业 主要有三个重点 开拓市场总需求 保护企业现有市场份额 扩大市场份额 2 市场挑战者营销战略 市场挑战者是指攻击市场主导者和其他竞争者以夺取更多的市 场份额 这种战略要首先选择战略目标和挑战对象 然后选择进攻战略 3 市场跟随者 营销战略 市场跟随者是指参与竞争但是不颠覆其他竞争者的市场地位 4 市场利基者战 略 这种战略关心市场上被大企业忽视的某些细分部分 在这些小的市场上通过专业化经 营获得最大的收益 第三种 旅游市场营销组合战略 是有效的设计和实现各种营销手段的综合运用 即 在组织其营销活动时 针对不同的旅游市场环境和内部条件 将以上因素进行最佳组合 使它们相互配合 产生协同作战的综合作用 而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作 用 4 如何正确认识旅游产品的生命周期如何正确认识旅游产品的生命周期 旅游产品的生命周期是指某种旅游产品从投放市场 经过成长期 成熟期后到最后淘 汰的整个市场过程 在理论上可以分为投放期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 第一阶段 投放期 这一时期是旅游产品进入市场的初始阶段 旅游产品的知名度不 高 销售额增长缓慢且不稳定 成本较高导致价格相对较高 旅游企业利润率较低甚至处 于亏损状态 它的顾客是那些创新者 与之竞争者很少 其营销目标就是建立知名度 鼓 励试用 第二阶段 成长期 这时新的旅游产品已日渐被消费被接受 销售额大量增加 且销 售速度迅速加快 成本不会太高也不会太低使价格回落从而利润提升 与此同时 新的企 业参与市场开始展开竞争 在这个阶段 其营销就是为了最大限度地销售旅游产品 目标 就是要占有市场 第三阶段 成熟期 这一时期是旅游产品的主要销售阶段 销售额达到了最大化 而 销售速度开始趋于缓慢 旅游企业的能力发挥最大进而使产品成本达到最低 此时的利润 也达到了最大化 这时的旅游市场已趋于饱和 供求基本均衡 企业的竞争虽然激烈但稳 中有降 其营销措施就是为了最大力度的保护市场 企业目标是为了取得最大利润 第四阶段 衰退期 是旅游产品逐渐退出市场的阶段 这一时期销售量锐减 销售速 度出现负增长 产品的成本和价格开始回升 利润也大幅度减少 导致许多旅游企业在市 场竞争中被淘汰 其营销手段就是要压缩开支光榨取 企业的目标就是最大限度的利用产 品的最后价值 产品生命周期不同阶段呈现各不相同的特点 因而企业应该恰到好处的掌握四个阶段 的转折时期 正确的制定营销策略 以便企业更好的发展 5 如何进行旅游产品策略组合 如何进行旅游产品策略组合 旅游产品组合 是通过生产不同规格 不同档次的旅游产品 使一个旅游企业所生产 的旅游产品更为科学 合理 旅游产品结构更能适应市场的需求 从而以最小的投入 最 大限度地占领旅游市场 以实现旅游企业的最大经济效益 在日益发展的世界 想要在旅游市场中挣得一席之地 靠单一的旅游产品是达不到此 目的的 所以必须对旅游产品科学合理的组合 而如何进行旅游产品策略组合决定了一个 旅游企业能否取得最大经济效益 首先分析企业自身的生产能力 任何旅游产品的生产都是企业生产能力的体现 生产 能力在很大程度上直接决定着旅游企业的产品组合 因而旅游企业不能不切实际 盲目照 抄 推出空洞的产品组合 其次确立目标市场 然后在目标市场上进行调查调研 明确目标市场上旅游消费者的 需求 根据目标市场上旅游消费者需求分析决定旅游产品的生产 组合 使旅游产品适销 对路 在尽可能短的时间内占领目标市场 然后观察市场上的竞争情况 对旅游市场竞争企业予以透彻的了解 知己知彼 方能 百战不殆 比较双方的优势和劣势 扬长避短 避实就虚 才能组合合理 求得市场营销 的成功 最后根据企业的经营情况 决定组合的策略 旅游产品的组合策略实质上就是针对目 标市场 对产品组合的广度 深度以及相关性进行选择 决策以使组合最优 其基本思路 一是向旅游产品组合的深度发展 二是向旅游产品组合的广度发展 以此基本思路可以采 用多种策略 1 扩大产品组合策略 即扩大旅游产品组合的广度 增加旅游路线数量 扩大旅游企业经营范围 增加产品组合相关性大的旅游产品品种 2 缩小产品组合策略 缩小产品组合的广度 使之成为较窄的产品组合 实现旅游生产的专业化 淘汰已过时的 旅游线路 3 改革现有产品策略 这是向产品组合的深度发展 提高产品质量 改进旅 游方式 扩大旅游者的参与 使产品以新的形式出现在市场上 4 高低档产品策略 高 档品可以提高旅游企业知名度和企业形象 低档品策略则是在高档品路线中增加低档品项 目 使产品日益大众化 利用高档产品的声誉吸引消费能力有限的低层次旅游消费者 科学正确的进行旅游产品组合才能达到最优组合 最大限度利用企业资源获得最大利 润 6 如何设计旅游产品的销售渠道 如何设计旅游产品的销售渠道 旅游产品营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一 切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人 也就是旅游产品使用权转移过程中所 经过的各个环节连接起来而想成的通道 旅游产品营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺 利进行的前提条件 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段 而旅游营销 渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果 所以通过建立合理的营销渠道 才能使 旅游企业的产品更广泛更迅速地进入目标客源市场 如何设计旅游产品的销售渠道便至关 重要 旅游产品营销渠道的选择和设计要以旅游企业的经营要求为出发点 以其营销目标为 指导 即要能保证旅游产品及时到达目标市场中的旅游消费者 保持营销渠道具有较高的 工作效率 并且营销费用支出较少 能取得良好的旅游经济和社会效益 首先 分析影响旅游产品营销渠道选择的因素 1 旅游产品的分析 旅游产品是旅 游企业进行营销渠道类型决策时首先必须考虑的因素 一般来说 餐厅 旅游景点 商务 性饭店等旅游企业和高档的旅游产品主要采取直接营销渠道销售自己的产品 而游船 度 假饭店 机场旅馆等尤其经营跨国旅游业务的旅游企业和低档旅游产品往往采用间接营销 渠道 2 对旅游市场进行分析 对于购买频次较高的产品一般采用中间商开展销售活动 而对于购买频次较低但数量大的产品 往往采用较短的渠道进行销售 3 对企业的分析 在选择营销渠道时必须考虑到企业自身的多方面状况 实事求是 4 分析环境 各种经 济 政治 自然的特征和变化都会对渠道的选择产生影响 其次 对市场认真调研 仔细分析目标市场的消费者的需求 确立企业自身在市场中 占据的地位与优势 然后确定营销目标 其目的在于使营销渠道能与本企业战略目标和营销策略融为一体 从而与目标市场相适应 一般来说 确定营销目标可以从以下几方面进行分析 1 旅游 产品的种类有多少 生产经营的数量 质量如何 2 目标市场的数目 位置 规模 购 买总量如何 旅游市场需的状态 特征 潜力等怎样 3 旅游消费者购买旅游产品的动 机和方式的类别 原因等如何 4 旅游市场的结构及其变动趋势 竞争者的数量 规模 实力及竞争方式等如何 5 旅游产品的发展趋势 变动方向 及相关生产经营技术等影 响因素如何 6 旅游企业及产品进入市场进入目标市场的策略和方法如何 7 旅游 企业的目标销售收入 目标市场占有率 目标利润为多少 最后选择旅游产品营销渠道形式 包括 1 直接或间接营销渠道的决策 2 营销渠 道长度的决策 取决于旅游产品从旅游生产企业至旅游消费者的途径中所经历的中间层次 或环节的多少 环节越多 渠道越长 3 营销渠道宽度的决策 指不同层次的营销渠道 利用同类旅游中间商的多少 4 营销渠道联合的决策 7 为什么要进行旅游市场细分 为什么要进行旅游市场细分 旅游市场细分则指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类 使分类后的亚市场 在一个或几个方面具有相似的消费特征 以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足 不同消费群的需要 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段 进行旅游市场细分有以下几个作用 第一 有利于旅游企业寻找市场机会 由于旅游产品的差异性及旅游企业故偶的客 观局限性 旅游企业在市场上去的的优势都是相对的而非永恒 绝对的 通 过市场细分 旅游企业可以了解不同消费者群的需求状况及满足程度 迅速 占领未被满足的市场 扩大市场占有率 取得市场营销的优势 第二 有利于旅游企业制定营销策略 旅游企业通过市场细分 可以直观系统准确 了解目标市场的需求 从众多的细分市场中确定服务方向 产品占领 更合 理的确定营销组合策略 及时调整旅游企业产品 价格 销售渠道及销售手 段 第三 有利于