自考市场营销学复习重点整理

第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 市场营销 是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 市场营销学主要研究内容 企业的市场营销活动及其规律性 即研究企业如何通过整体市场营销活动 适应并满 足市场需求 以实现经营目标 市场 具有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 市场包含的三个主要因素 1 有某种需要的人 2 为满足这种需要的购买能力 3 购买欲望 市场营销管理 为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系 而对设计方案的分析 计划 执行和控制 八种需求状况 1 负需求 2 无需求 3 潜伏需求 4 下降需求 5 不规则需求 6 充分需求 7 过量需求 8 有害需求 降低市场营销与反市场营销的区别 前者是采取措施减少需求 后者是采取措施消灭需求 现代企业市场营销管理哲学 1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 4 市场营销观念 5 客户观念 6 社会市 场营销观念 生产观念 认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率 扩 大生产 降低成本以扩展市场 产品观念 认为消费者喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业应致力于生产高价值产品 并不断加以 改进 推销观念 认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品 企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购 买该企业产品 市场营销观念 认为实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效的传 送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息 心理活动信息等 根据由此确认的不同客户终生价值 分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务 传播不同的信息 通过提高客户忠诚度 增加每一个客户的购买 量 从而确保企业的利润增长 市场营销观念与客户观念的不同 前者强调满足每一个子市场的需求 后者强调每一个客户的特殊需求 社会市场营销观念 认为企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福 利的方式 比竞争者更有效 更有利的向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 市场营销管理过程 企业为实现其任务和目标而发现 分析 选择和利用市场机会的管理过程 市场营销管理步骤 1 分析市场机会 2 选择目标市场 3 设计市场营销组合 4 管理市场营销活动 分析市场 机会 包括发现市场机会和评价市场机会 发现市场机会的途径 1 收集市场信息 2 分析产品 市场发展矩阵 3 进行市场细分 选择目标市场的策略 1 市场集中化 2 选择专业化 3 产品专业化 4 市场专业化 5 市场全面化 市场营销战略 企业根据可能机会 选择一个目标市场 并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 4P 组合 产品 价格 地点 促销 6P 组合 产品 价格 地点 促销 权利 公共关系 市场营销组合特点 1 市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2 是一个复合结构 3 是一个动态组合 4 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 即根据市场定位战略设计 安排相应的市场营销组合 大市场营销 6P 的特点 1 目的是打开市场之门 进入市场 2 涉及面比较广泛 3 手段较为复杂 4 即采用 积极的诱导方式 也采用消极的诱导方式 5 投入的资本 人力 时间较多 第二章第二章 战略计划过程战略计划过程 战略 指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排 战略组成 计划 政策 模式 定位 观念 战术 为实现目标的具体行动 逆向营销 认为战略应当自下而上的制定 即先找到一个行之有效的战术 然后 把该战术发展成为战略 战略计划 是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划 定点超越 是指企业将其产品 服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡 量的过程 定点超越的基本类型 1 产品定点超越 2 过程定点超越 3 组织定点超越 4 战略定点超越 定点超越的八个步骤 1 明确目的和目标 2 确定量化方法和信息来源 3 选择定点超越的对象 4 测量和描述 本企业 5 测量和描述定点超越对象 6 对比 7 建议和策划 8 计划的执行与控制 战略计划过程 指通过制定企业的任务 目标 业务组合计划和新业务计划 在企业的目标和资源 或能力 与 迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程 包括 规定企业人物 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 规定企业任务需考虑的因素 1 企业过去历史的突出过程 2 企业高层的意图 3 企业周围环境的发展变化 4 企业的资源情况 5 企业的特有能力 任务报告书应具备的条件 1 市场导向 2 切实可行 3 富鼓动性 4 具体明确 企业目标必须符合的条件 1 层次化 2 数量化 3 现实性 4 一致性 波士顿矩阵图分类 1 问号类 低占有率 高增长率 2 明星类 高高 3 金牛类 高低 4 瘦狗类 低低 企业可选择的战略 1 发展 2 保持 3 收割 4 放弃 通用电气公司法 通过 多因素投资组合矩阵 来对企业的战略业务单位加以分类和评价 横坐标为竞争能力 纵 坐标为市场吸引力 企业发展新业务的方法 1 密集增长 2 一体化增长 3 多元化增长 密集增长战略 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 一体化增长战略 1 后向一体化 2 前向一体化 3 水平一体化 企业实现多元化增长的原因 1 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性 2 外界环境与市场需求的变化性 3 单一经营的风险性与多种经营的安全性 多元化增长的主要方式 1 同心多元化 2 水平多元化 3 集团多元化 第三章第三章 市场营销调研市场营销调研与预测与预测 市场营销信息系统 指一个由人员 机器和程序所构成的相互所用的复合体 市场营销信息系统的四个子系统 1 内部报告系统 2 市场营销情报系统 3 市场营销调研系统 4 市场营销分析 系统 理想的市场营销信息系统应具备的素质 1 向各级管理人员提供工作所需的一切信息 2 能对信息进行选择 3 提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间 4 提供任何形式的分析 数据与信息 5 提供最新信息 且信息的形式容易理解消化 市场营销调研 指系统的设计 收集 分析并报告与企业有关的数据和研究结果 市场营销调研主要研究活动 市场特性的确定 潜在市场的开发 市场占有率分析 销售分析 竞争 二手数据 经过编排 加工处理的数据 原始数据 企业首次亲自收集的数据 称为一手数据 审查评估二手数据的标准 1 公正性 2 有效性 3 可靠性 收集原始数据的主要方法 1 观察法 2 实验法 3 调查法 4 专家评估法 实验设计的主要类型 1 简单时间序列实验 2 重复时间序列实验 3 前后控制组分析 4 拉丁方格设计 调查研究的四个步骤 1 确定研究目的 2 制定研究战略 3 收集数据 4 分析数据 调查方法 1 电话访问 2 邮寄问卷 3 人员访问 评价抽样方式优劣的依据 1 精确度标准 2 调查费用的多少 收集数据阶段的常见问题 1 不在家 2 拒绝合作 3 回答偏差 4 访问人员偏差 检查数据有效性的方法 1 依靠经验丰富的人来判断 2 与同类调查结果进行比较 3 验证其是否和理论上的推 理有矛盾 4 与相关性高的测定值相比较 回归分析 指一种表述自变量对因变量影响的公式技术 因素分析 是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术 史蒂文斯将测定尺度分为 1 名义尺度 2 顺序尺度 3 间距尺度 不能进行乘除运算 4 比例尺度 可以加减乘 除 市场需求 指一定的顾客在一定的地理区域 一定的时间 一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总 量 营销力量的营销力分为四个层次 1 营销支出水平 2 营销组合 3 营销配置 4 营销效率 市场有可扩张的和 不可扩张的市场之分 市场预测 在一定的营销环境和营销费用下的估计得市场需求 市场潜量 指在一定的营销环境条件下 当行业营销费用逐渐增高时 市场需求所能达到的极限值 企业销售预测 根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平 它是由营销计划决定 的 市场需求预测要经过的三个阶段 1 环境预测 2 行业预测 3 企业销售预测 市场需求预测的主要方法 1 购买者意向调查法 2 销售人员综合意见法 3 专家意见法 4 市场实验法 5 时 间序列分析法 分为趋势 周期 季节 不确定事件 6 直线趋势法 7 统计需求分析法 专家意见法中最普遍 的是德尔菲法 是指先由专家独立的提出自己的估计和假设 经过企业分析人员的审查修改等 再发挥各位专家 手中 专家根据综合的预测结果 开始下一轮估计 直到基本一致 第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析 市场营销环境 是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量 市场营销机会 指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向 企业对威胁的反应 1 反抗 试图限制或扭转不利因素的发展 2 减轻 通过调整市场营销组合等来改善环境适 应 减轻环境威胁的严重性 3 转移 决定转移到其他盈利更多的行业或市场 市场营销微观环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 包括企业本身及其市场营销中介 市场 竞争者和各种公众 这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 市场营销中介 1 供应商 2 商人中间商 3 代理中间商 4 辅助商 市场划分 1 消费者市场 2 生产者市场 3 中间商市场 4 政府市场 5 国际市场 企业竞争者包括 1 愿望竞争者 2 一般竞争者 3 产品形式竞争者 4 品牌竞争者 公众 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 公众包括 1 金融公众 2 媒体公众 3 政府公众 4 市民行动公众 5 地方公众 6 一般公众 7 企业内部公众 市场营销宏观环境 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口环境 经济环境 自然 环境 技术环境 政治和法律环境以及社会和文化环境 人口环境方面的主要动向 1 世界人口迅速增长 2 发达国家的人口出生率降低 3 许多国家人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭住户在迅速增加 6 许多国家的人口流动性大 人口流动的特点 1 人口从农村流向城市 2 从城市流向郊区 3 有些国家人口由多民族构成 主要经济因素 1 消费者收入的变化 2 消费者支出模式的变化 3 消费者储蓄和信贷情况的变化 可支配个人收入 指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开之后可用于个 人消费和储蓄的那部分个人收入 可随意支配个人收入 指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固 定支出所剩下的那部分个人收入 恩格尔定律 1 随着家庭收入的增加 用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降 2 随着家庭收入的增加 家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变 3 家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入 的比重就会上升 消费者信贷 消费者凭借信用先去的商品使用权 然后按期归还贷款 自然环境方面的主要动向 1 某些自然资源短缺或即将短缺 2 环境污染日益严重 3 政府对自然资源管理的干 预日益加强 知识管理 对企业知识资源进行管理 使每一个员工都能最大限度的贡献其积累的知识 实现知识共享的过程 中国消费者协会 于 1985 年 1 月成立于北京 任务是宣传国家经济的方针政策 协助政府主管部门研究和制定 保护消费者权益的立法 调查消费者对商品和服务的意见与要求 接受消费者对商品和服务的质量 价格 卫生 等方面的投诉 社会文化 主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式等要素的总和 主体文化 指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化 如世界观 价值观等 次级文化 在主体文化支配下所形成的文化分支 包括种族 地域 宗教等 第五章第五章 市场购买行为分析市场购买行为分析 消费者市场 是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 影响消费者购买行为的主要因素 1 文化因素 2 社会因素 3 个人因素 4 心理因素 文化阶层 指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 参照群体 直接或间接影响人的看法和行为的群体 马斯洛需要层次理论 1 生理需要 2 安全需要 3 社会需要 4 自尊需要 5 自我实现需要 人们在购买决策中可能扮演的角色 1 发起者 2 影响着 3 决策者 4 购买者 5 使用者 根据购买参与程度与品牌差异程度 消费者购买行为分为四类 1 复杂性购买行为 高 大 2 协调性购买行为 高 低 3 变换型购买行为 低 大 4 习惯性购买行为 低 小 消费者购买决策过程 1 引起需要 2 收集信息 3 评价方案 4 决定购买 5 购后行为 消费者评价行为涉及 1 产品属性 2 属性权重 3 品牌概念 4 效用函数 5 评价模型 组织市场 是由组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 分为产业市场 中间商市场 政府市场 产业市场 又叫生产者市场或组织市场 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务 以供销售 出租或供应给他人的个人或组织 中间商市场 是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织 政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 组织市场购买行为 是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要 并在可供选择的品牌与供应商之间进行 识别 评价和挑战的决策过程 组织市场购买行为的特点 1 派生需求 2 多人决策 3 过程复杂 4 提供服务 产品市场与消费者市场的差异 1 与消费者市场比较 产品市场上购买者的的数量较少 规模较大 2 产业市场 上的购买者往往集中在少数地区 3 产业市场的需求是引申需求 4 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 5 产业市 场的需求是波动需求 6 是专业人员购买 7 是直接购买 8 互惠 9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 采购中心 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位 企业采购中心的五种成员 1 使用者 2 影响者 3 采购者 4 决定者 5 信息控制者 产业购买者的行为类型 1 直接重购 2 修正重构 3 全新采购 产业购买者购买决策的影响因素 1 环境因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 2 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 3 人际因素 职权 地位 神态 说服力 4 个人 年龄 收入 教育 工作职位 性 风险态度 文化 产业购买者决策过程 1 认识需要 2 确定需要 3 明确规格 4 物色供应商 5 征求建议书 6 选择供应商 7 签订合约 8 绩效评价 中间商购买行为的主要类型 1 购买全新品种 2 选择最佳卖主 3 寻求更佳条件 中间商的主要购买决策 1 配货决策 2 供应商组合决策 3 供货条件决策 配货决策 指决定拟经营的花色品种 即中间商的产品组合 供应商组合决策 指决定准备与之从事交换活动的各有关供应商 供货条件决策 指决定具体采购时所要求的价格 交货期 相关服务及其他交易条件 中间商的配货决策 1 独家配货 2 专深配货 3 广泛配货 4 杂乱配货 采购人 指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关 事业单位或其他社会组织 政府采购机构 政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构 指依法取得招标代理资格 从事招标代理业务的社会中介组织 供应人 与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商 政府采购的基本原则 1 公开 公平 公正和效益 2 勤俭节约 3 按计划进行 政府采购的主要方式 招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源采购或其他方式 招标投标的主要程序 1 公开招标与邀请招标 2 开标 评标与现场竞投 3 签订采购合同和支付价款 4 监督 检查 第六章第六章 市场市场竞争战略分析竞争战略分析 企业采取行动后 根据反应竞争者分为 1 从容不迫型竞争者 2 选择型竞争者 3 凶猛型竞争者 4 随机型竞争者 企业面对竞争采取对策需考虑的因素 1 竞争者的强弱 2 竞争者与本企业的相似程度 3 竞争者表现的好坏 建立竞争情报系统具体步骤 1 建立系统 2 收集数据 3 评价分析 4 传播反应 现代市场营销理论 根据企业在市场上的竞争地位 把企业分为四种类型 1 市场主导者 2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场补缺者 市场主导者优势 消费者对品牌的忠诚度高 营销渠道的建立及其高效运行 营销经验的迅速积累 市场主导者通常采用的三种战略 1 扩大市场需求总量 2 保护市场占有率 3 提高市场占有率 扩大市场需求总量途径 1 发现新用户 2 开辟新途径 3 增加使用量 市场主导者保护市场占有率的六种防御战略 1 阵地防御 在现有阵地周围建立防线 2 侧翼防御 除保卫自己 的阵地外 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地 3 以攻为守 在竞争者尚未进攻之前 先主动攻击 4 反击 防御 主动反攻入侵者的主要市场阵地 5 运动防御 不仅防御目前的阵地 还要拓展到新的市场阵地 作为未 来防御和进攻的中心 6 收缩防御 放弃某些疲软的市场阵地 把力量集中用到主要的市场阵地上去 企业提高市场占有率需考虑的因素 1 引起反垄断活动的可能性 2 为提高市场占有率所付出的成本 3 争夺市 场占有率时所采用的市场营销组合战略 市场挑战者可选择的攻击方式 1 攻击市场主导者 2 攻击与自己实力相当者 3 攻击地方性小企业 五种进攻策略 1 正面进攻 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻 即攻击对手的强项而不是弱点 2 侧翼 进攻 集中优势力量攻击对手的弱点 3 包围进攻 全方位 大规模的进攻战略 4 迂回进攻 避开对手的现有阵 地而迂回进攻 5 游记进攻 以小型的 间断性的进攻干扰对手 以占据长久性的立足点 市场跟随者的优势 1 让市场主导者和挑战者承担新产品开发 信息收集和市场开发所需的大量经费 自己坐享 其成 减少支出和风险 2 避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失 跟随战略 1 紧密跟随 2 距离跟随 3 选择跟随 市场补缺者 指精心服务于市场的某些细小部分 而不与主要的企业竞争 只是通过专业化经营来占据有利的市 场位置的企业 建立竞争情报系统具体步骤 1 建立系统 2 收集数据 3 评价分析 4 传播反应 现代市场营销理论 根据企业在市场上的竞争地位 把企业分为四种类型 1 市场主导者 2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场补缺者 市场主导者优势 消费者对品牌的忠诚度高 营销渠道的建立及其高效运行 营销经验的迅速积累 市场主导者通常采用的三种战略 1 扩大市场需求总量 2 保护市场占有率 3 提高市场占有率 扩大市场需求总量途径 1 发现新用户 2 开辟新途径 3 增加使用量 市场主导者保护市场占有率的六种防御战略 1 阵地防御 在现有阵地周围建立防线 2 侧翼防御 除保卫自己 的阵地外 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地 3 以攻为守 在竞争者尚未进攻之前 先主动攻击 4 反击 防御 主动反攻入侵者的主要市场阵地 5 运动防御 不仅防御目前的阵地 还要拓展到新的市场阵地 作为未 来防御和进攻的中心 6 收缩防御 放弃某些疲软的市场阵地 把力量集中用到主要的市场阵地上去 企业提高市场占有率需考虑的因素 1 引起反垄断活动的可能性 2 为提高市场占有率所付出的成本 3 争夺市 场占有率时所采用的市场营销组合战略 市场挑战者可选择的攻击方式 1 攻击市场主导者 2 攻击与自己实力相当者 3 攻击地方性小企业 五种进攻策略 1 正面进攻 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻 即攻击对手的强项而不是弱点 2 侧翼 进攻 集中优势力量攻击对手的弱点 3 包围进攻 全方位 大规模的进攻战略 4 迂回进攻 避开对手的现有阵 地而迂回进攻 5 游记进攻 以小型的 间断性的进攻干扰对手 以占据长久性的立足点 市场跟随者的优势 1 让市场主导者和挑战者承担新产品开发 信息收集和市场开发所需的大量经费 自己坐享 其成 减少支出和风险 2 避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失 跟随战略 1 紧密跟随 2 距离跟随 3 选择跟随 市场补缺者 指精心服务于市场的某些细小部分 而不与主要的企业竞争 只是通过专业化经营来占据有利的市 场位置的企业 市场补缺者特征 1 有足够的市场潜量和购买力 2 利润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具有吸引力 4 企业 具备占有此补缺基点所必须的能力 5 企业既有信誉足以对抗竞争者 市场补缺者战略的专业化方案 1 最终用户专业化 2 垂直层面专业户 3 顾客规模专业化 4 特定顾客专业化 5 地理区域专业化 6 产品或产品线专业化 7 客户订单专业化 8 质量和价格专业化 9 服务项目专业化 10 分销渠道专业化 市场补缺者要完成的三个任务 1 创造补缺市场 2 扩大补缺市场 3 保护补缺市场 第七章第七章 目标市场营销目标市场营销 目标市场营销的三个步骤 1 市场细分 2 选择目标市场 3 进行市场定位 市场细分的利益 1 有利于企业发现最好的市场机会 提高市场占有率 2 使企业用最少的经营费用取得最大的 经营效益 3 有利于提高企业的竞争能力 市场细分的方法 1 同质偏好 2 分散偏好 3 集群偏好 消费者市场细分变量 1 地理细分 2 人口细分 3 心理细分 4 行为细分 消费者对企业产品的态度有 热爱的 肯定的 不感兴趣的 否定的 敌对的 产业市场细分的依据 1 最终用户 2 顾客规模 3 其他变量 有效的市场细分 必须是细分后的市场具备 1 可测量性 2 可进入性 3 可盈利性 4 可区分性 反市场细分 反细分战略并不反对市场细分 而是异中求同的将许多过于狭小的子市场组合起来 以便能以较低 的成本和价格去满足这一市场的需求 目标市场战略 1 无差异市场营销 2 差异性市场营销 3 集中性市场营销 无差异市场营销优缺点 优点 产品的品种 规格 款式简单 有利于标准化与大规模生产 有利于降低生产 存货 运输 研究 等成本费用 缺点 单一产品以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎 这几乎是不 可能的 差异性市场营销优缺点 优点 企业的产品种类如果同时在几个字市场都占有优势 就会提高消费者对企业的信 任感 进而提高重复购买率 缺点 使企业的生产成本和市场营销费用增加 集中性市场营销 优点 实行集中性市场营销的企业由于服务对象比较集中 对一个或几个特定子市场有较深的 了解而且在生产和营销方面实行专业化 可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位 获得高投资收益率 缺缺 点点 实行集中性市场营销有较大的风险性 因为目标市场范围比较狭窄 一旦市场情况突然变坏 企业可能陷入 困境 选择目标市场战略需考虑的因素 1 企业资源 2 产品同质性 3 市场同质性 4 产品生命周期阶段 5 竞争对 手的战略 市场定位 是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或 某种个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势 竞争优势的两种基本类型 1 价格竞争优势 2 偏好竞争优势 市场定位的步骤 市场定位的步骤 1 确认本企业的竞争优势 分析竞争形势 评估目标市场的潜量 决定企业应该做什么 衡量 条件和能力能否做到 2 准确的选择相对竞争优势 3 显示独特的竞争优势 选择相对竞争优势需要从哪些方面比较考虑 1 经营管理方面 2 技术开发方面 3 采购方面 4 市场营销方面 5 生产方面 6 财务方面 7 产品方面 市场定位的主要依据 1 产品特色定位 2 顾客利益定位 3 使用者定位 4 使用场合定位 5 竞争定位 市场定位的方法 1 初次定位 2 重新定位 3 对峙定位 4 避强定位 第八章第八章 产品策略产品策略 产品 是指能提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 产品概念包括的五个基本层次 1 核心产品 2 形式产品 特征 品质 式样 特征 商标 包装 3 期望产 品 4 延伸产品呢 5 潜在产品 产品分类 1 按照产品是否耐用和是否有形分为非耐用品 耐用品和服务 2 根据消费者的购物习惯分为便利品 选购品 特殊品和非渴求物品 3 按照产品参加生产过程的方式和产品价值 可分为完全进入产品的产业用品 部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品 非耐用品营销策略 1 通过多种网点销售这种物品 以便消费者能随时随地购买 2 只求微利 3 积极促销 耐用品营销策略 1 重视人员推销和服务 2 追求高利润率 3 提供销售保证 产品组合 指某一企业所生产或销售的全部产品大类 产品项目的组合 产品大类 指产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目 指某一品牌或产品大类内由尺码 价格 外观及其他属性来区别的具体产品 产品组合宽度 指一个企业的产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度 指一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种 产品相关性 指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 产品组合的优化和调整策略 1 扩大产品组合 2 缩减产品组合 3 产品延伸 4 产品大类现代化 扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度 扩大产品组合可使企业充分的配置资源 分散 风险 增强竞争能力 产品延伸策略包括 1 向下延伸 原来生产高档产品 后来决定增加低档产品 2 向上延伸 3 双向延伸 原 来生产中档产品 后来增加高档和低档产品 扩大市场阵地 产品延伸的好处 1 满足更多的消费者需求 2 迎合顾客求异求变的心理 3 减少开发新产品的风险 4 适应不 同价格层次的需求 产品延伸的弊端 1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加 品牌 也就是产品的牌子 是销售这给自己的产品规定的商业名称 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成 品牌的含义可分为六个层次 1 属性 2 利益 3 价值 4 文化 5 个性 6 用户 品牌资产 指与品牌的名字与象征相联系的资产的集合 构筑品牌资产的五大元素 1 品牌忠诚 2 品牌知名度 3 感知品质 4 品牌联想 5 其他独有资产 注册商标 指受法律保护 所有者享有专用权的商标 产品命名的基本要求 1 独特性 2 简洁性 3 便利性 品牌与商标策略包括 1 品牌有无策略 2 品牌使用者策略 3 品牌统分策略 4 品牌扩展策略 5 多品牌策略 6 品牌重新定位策略 7 企业形象识别系统策略 有牌产品好处 1 便于管理订货 2 有助于企业细分市场 3 有助于树立良好的企业形象 4 有利于吸引品牌忠 诚住 5 得到法律保护 防止别人模仿 无牌产品目的 节省包装 广告费用等 价低价格 扩大销售 品牌使用者策略包括 1 使用自己的企业品牌 2 使用中间商品牌 3 自己决定使用企业品牌或者中间商品牌 品牌统分策略包括 1 个别品牌 2 统一品牌 3 分类品牌 4 企业名称加个别品牌 个别品牌 指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌 其好处是企业的整个声誉不会受到某种声誉的影响 统一品牌好处 企业宣传介绍新产品的费用开支较低 若是企业名声好 其产品一定畅销 品牌扩展策略 指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品 多品牌策略 指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌 企业形象识别系统 指将企业经营理念与精神文化 运用整体传播系统 传播给企业周围的关系或团体 并使其 对企业产生一致的认同与价值观 包装工作 企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动 产品包装一般包括 1 首要包装 2 次要包装 3 装运包装 产品包装的作用 1 保护产品 2 促进销售 3 提高价值 包装策略 1 相似包装策略 2 差异包装策略 3 相关包装策略 4 复用包装策略或多用途包装策略 5 分等级 包装策略 6 附赠品包装策略 7 改变包装策略 产品生命周期 指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 产品生命周期分为四个阶段 1 介绍期 2 成长期 3 成熟期 4 衰退期 介绍期产品的市场特点 产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润常常很低甚至为负值 介绍期的营销策略 1 快速撇脂策略 高价格 高促销费用 2 缓慢撇脂策略 高 低 3 快速渗透策略 低 高 4 缓慢渗透策略 低 低 成长期市场特点 老顾客重复购买 并带来新顾客 销售量激增 企业利润迅速增长 在这一阶段利润达到高峰 成长期策略 1 改善产品品质 2 寻找新的子市场 3 改变广告宣传的重点 4 在适当的时机 可以采取降价策 略 成熟期市场特征 销售量增长缓慢 桌布达到最高峰 然后缓慢下降 销售利润也从成长期最高点开始下降 市 场竞争非常激烈 同类产品不断出现 成熟期策略 1 调整市场 2 调整产品 3 调整营销组合 衰退期市场特点 产品销售量急剧下降 利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生 改变 衰退期策略 1 继续策略 2 集中策略 3 收缩策略 4 放弃策略 新产品开发过程的八个阶段 1 寻求创意 2 甄别创意 3 形成产品概念 4 制定营销策略 5 营业分析 6 产 品开发 7 市场试销 8 批量上市 新产品创新决策过程的五个阶段 1 认识阶段 2 说服阶段 3 决策阶段 4 实施阶段 5 证实阶段 新产品的特性包括 1 相对优势 2 适用性 3 复杂性 4 可试性 5 明确性 新产品扩散 是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 新产品采用这的类型 1 创新采用者 2 早期采用者 3 早期大众 4 晚期大众 5 落后采用者 新产品扩散过程管理 指企业通过采取措施使新产品扩散过程复合既定营销目标的一系列活动 意见领袖的作用 1 告知他人有关新产品的信息 2 提供建议以减轻别人的购买风险 3 向购买者提供积极的反 馈或证实其决策 创新扩散 一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程 扩散过程的四要素 1 创新 2 传播渠道 3 时间 4 社会系统 传播渠道 1 大众传播媒体 2 人际传播 第九章第九章 定价策略定价策略 企业定价目标 1 维持企业生存 2 当期利润最大化 3 市场占有率最大化 4 产品质量最优化 产品价格的决定因素 产品的最高价格取决于这种产品的市场需求 最低价格取决于这种产品的成本费用 短期 在这个时期内 企业不能自由调整生产要素的投入和组合 不能选择各种可能的生产规模 长期 在这个时期内 企业可以自由调整生产要素的投入和组合 可以选择最有利的生产规模 短期成本函数 总成本 总固定成本 总可变成本 TC TFC TVC 边际收益 指企业每多出售一件产品所增加的收入 边际成本 增加一个单位产量相应增加的单位成本 短期利润你最大化 必须让价格等于边际成本 需求弹性 因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率 需求弹性分为 需求的收入弹性 价格弹性 交叉弹性 交叉弹性 一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动 它可以是正值也可以为负值 正值时两 项产品为替代品 负值是为互补品 市场结构划分为四种类型 1 完全竞争 2 垄断竞争 3 寡头竞争 4 纯粹竞争 完全竞争的条件 1 有许多买主和卖主 2 商品都是相同的 3 可以自由进出市场 4 信息完全了解 5 生产要 素有完全的流动性 6 卖主出售商品的条件相同 垄断竞争的条件 1 有许多买主和卖主 2 产品有一定差异 寡头竞争 只有几家大卖主 纯粹垄断 只在一个行业中 某种产品的生产和销售完全有一个卖主独家经营和控制 纯粹垄断分为 1 政府垄断 2 私人管制垄断 3 私人非管制垄断 定价工作的六个步骤 1 选择定价目标 2 测定需求的价格弹性 3 估算成本 4 分析竞争对手的产品与价格 5 选择适当的定价方法 6 选定最后价格 成本导向定价法包括 1 成本加成定价法 按照单位成本加上一定百分比的加长来确定产品销售价格 2 目标 定价法 根据估计的总销售收入和销售量来确定 需求导向定价法包括 1 认知价值定价法 根据购买者对产品的认知价值定价 2 反向定价法 根据消费者能 够接受的最终销售价格 计算自己的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 3 差别定价法 竞争导向定价法包括 1 随行就市定价法 按照行业的平均现行价格水平来定价 2 投标定价法 公开招标 定价策略包括 1 折扣与这让定价策略 2 地区定价策略 3 心理定价策略 4 差别定价策略 5 新产品定价策 略 6 产品组合定价策略 价格折扣和折让包括 1 现金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣 4 季节折扣 5 让价策略 地区性定价的形式有 1 FOB 原产地定价 2 统一交货定价 3 分区定价 4 基点定价 5 运费免收定价 心理定价策略包括 1 声望定价 2 尾数定价 3 招徕定价 差别定价策略包括 1 顾客差别定价 2 产品形式差别定价 3 产品部位差别定价 4 销售时间差别定价 新产品定价策略包括 1 撇脂定价 2 渗透定价 产品组合定价策略包括 1 产品线定价 2 选择产品定价 3 补充产品定价 4 分部定价 5 副产品定价 6 产 品系列定价 企业降价的原因 1 企业生产能力过剩需要扩大销售 却不能通过产品改进和较强销售工作来达成目的 2 企业 占有率下降 3 企业成本费用比竞争者低 企业提价的原因 1 由于通货膨胀 成本费用提高 2 供不应求 提价方式包括 取消价格折扣 在产品大类中增加价格较高的项目或开始提价 第十章第十章 分销策略分销策略 市场营销渠道 指配合在一起生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 分销渠道 指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有企业和个人 但它不包括供应商和辅助商 分销渠道的基本职能 把自然界提供的不同原料根据人类需要转换成有意义的产品组合 分销渠道的主要职能 1 调研 2 促销 3 接洽 4 配合 5 谈判 6 物流 7 融资 8 风险承担 渠道层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或富有销售 责任的机构 直接分销渠道 产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过中间商转手的分销渠道 企业的分销策略 1 密集分销 2 选择分销 3 独家分销 分销渠道可以分为 1 传统渠道系统 2 整合渠道系统 整合渠道系统 指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统 它包括垂直渠道系统 有公司式 管理式 合同式三种形式 水平渠道系统和多渠道系统 影响渠道设计的主要因素 1 顾客特性 2 产品特性 3 中间商特性 4 竞争特性 5 企业特性 6 环境特性 设计有效的渠道步骤 1 确定渠道目标与限制 2 明确各种渠道方案 3 评估各种可能得渠道方案 渠道方案设计的四个基本因素 1 中间商的基本类型 2 每一个分销层次所使用的中间商 的数目 3 个中间商特定的市场营销任务 4 生产者与中间商的交易条件以及相互责任 渠道方案的评估标准 1 经济型 2 控制性 3 适应性 生产者赢得中间商合作可借助的势力包括 1 强制力 2 奖赏力 3 法定力 4 专长力 5 感召力 渠道冲突 指某渠道成员意识到另一个成员从事损害 威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动 从而引发的争执 敌对和报复等行为 渠道冲突的五个阶段 1 潜在冲突 2 知觉冲突 3 感觉冲突 4 行为冲突 5 冲突余波 渠道冲突的类型 1 垂直渠道冲突 2 水平渠道冲突 3 多渠道冲突 渠道冲突的原因 1 目标差异 2 归属差异 3 认知差异 4 过度依赖 渠道冲突管理的主要内容 1 预防和避免冲突 2 控制冲突水平 避免不良冲突产生 3 利用冲突资源 激励渠 道成员 4 化解冲突危机 舒缓渠道合作关系 5 切断冲突源头 整渠道关系 预防 化解渠道冲突的策略 1 信息加强型策略 2 信息保护性策略 3 渠道势力策略 物流 指通过有效的安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 供应链管理 在一个组织内集成不同功能领域 加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流 流动过程管理的体系 供应链 是围绕核心企业 通过对信息流 物流 资金流的控制 从采购原材料开始 制成中间产品以及最终产 品 最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商 制造商 分销商 零售商 直到最终用户连成一个整体 的功能网链结构模式 供应链的主要特征 1 复杂性 2 动态性 3 面向用户需求 4 交叉性 物流业发展趋势 专业化 产业化 规模化 网络化 自动化和国际化 物流的职能 将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 物流目标 对产品进行适时适地的传送 兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对物流目标的具体要求 1 将各项物流费用视为一个整体 2 将全部市场营销活动视为一个整体 3 善于权衡各 项物流费用及其效果 处理客户服务水平与物流成本关系的策略 1 在物流服务水平不变的前提下降低成本 2 为提高物流服务水平 不惜增加物流成本 3 积极的物流成本对策 4 用较低的物流成本 实现较高的物流服务 单一工厂 多个市场的物流策略 1 直接运送产品之顾客的策略 2 大批整车运送到靠近市场的仓库的策略 3 将零件运到靠近市场的装配厂 4 建立地区性制造厂 存货策略需要考虑的两个因素 成本与服务 订购点高低的影响因素 1 订购前置时间 2 使用率 3 服务水平 存货的占用成本分为 1 存货空间费用 2 资金成本 3 税金与保险费 4 折旧与报废损失 目前主要的运输方式 1 铁路运输 2 水运 3 卡车运输 4 管道运输 5 空运 纤背运输 又称铁道平车运输 指使用铁路和卡车联运集装箱 鱼背运输 船和卡车联运集装箱 第十一章第十一章 促销策略促销策略 促销 企业通过人员推销合肥人员推销的方式 与潜在顾客进行信息沟通 引发并刺激顾客的购买欲望 使其产 生购买行为的活动和过程 促销分为两类 人员推销和非人员推销 促销组合 指企业根据促销的需要 对广告 销售促进 宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合 影响促销组合策略的因素 1 产品类型 2 推式与拉式策略 3 促销目标 4 产品生命周期阶段 促销员对促销的贡献 1 增加货位 2 培养热情 3 劝导推销 推式策略 利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道 拉式策略 指企业针对最后消费者 花费大量的资金从事广告及消费者促销活动 以增进产品的需求 产品生命周期各阶段的促销组合 介绍期 促销重点是介绍认识 主要促销工具为广告 宣传 成长期 扩大 影响 增进兴趣 广告及所有工具 成熟期 形成品牌偏好 销售促进 广告及人员推销 衰退期 增强信 任 销售促进 广告 由明确的发起者以公开支付费用的做法 以非人员的任何形式 对产品 服务或某项行动的意见和想法等 的介绍 企业确定广告预算的方法 1 量力而行法 2 销售百分比法 3 竞争对等法 4 目标任务法 主要广告媒体 报纸 杂志 直接邮寄 广播 户外广告等 报纸优缺点 优点 弹性大 及时 对当地市场的覆盖率高 易被接受信任 缺点 时效短 传阅读者少 杂志优缺点 优点 可选择适当的地区和对象 可靠且有名气 时效长 传阅读者多 缺点 广告购买前置时间 长 有些发行量是无效的 广播优缺点 优点 大量使用 可选择适当的地区和对象 成本低 缺点 仅有音响效果 展露瞬间即逝 电视 优缺点 优点 视听动作紧密结合且引人注意 送达率高 缺点 绝对成本高 展露瞬间即逝 对观众无选择性 直接邮寄优缺点 优点 受众已经过选择 有灵活性 无同一媒体的广告竞争 缺点 成本比较高 容易造成滥 寄的现象 户外广告优缺点 优点 比较灵活 展露重复性强 成本低 竞争少 缺点 不能选择对象 创造力受到局限等 企业对广告媒体的选择考虑的因素 1 目标受众的媒体习惯 2 产品特性 3 信息类型 4 成本 网络广告的优势 1 可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类 分别传递不同的广告信息 2 网络广告是互动 的 3 使受众达到身临其境的感觉 带来新体验 4 网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素 网络广告的局限 1 目前看来 网络广告的范围还比较狭窄 2 制约网络广告发展的另一个因素是价格问题 广告效果包括 广告沟通效果 广告促销效果 广告销售效果 广告沟通效果的测评方法 1 预先测评 直接评分 组合测试 实验室测试 2 事后测评回忆测试 识别测试 广告促销效果测评法 1 历史分析法 2 实验分析法 广告销售效果测评法 1 广告费用占销率法 2 广告费用增销率法 3 单位费用促销法 4 单位费用增销法 5 弹性系数测定法 人员推销 指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口头陈述 以推销商品 促 进和扩大销售 开展人员推销的形式 1 建立自己的销售队伍 2 使用合同销售人员 销售人员的工作任务 1 寻找和发现潜在顾客 2 将产品或服务信息传递给现有及潜在顾客 3 运用推销技术 千方百计推销产品 4 向顾客提供各种服务 5 向企业报告访问推销活动情况 并进行市场调查和收集市场情报 人员推销的优势或特点 1 注重人际关系 顾客同销售人员之间建立友谊 2 有较大灵活性 3 针对性强 无效 劳动较少 4 大多数情况下能实现潜在交换 造成实际销售 5 有利于企业了解市场 提高决策水平 6 常用于竞 争激烈的情况 也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 人员推销的缺点 1 成本费用较高 2 企业往往难以物色到有才干的销售人员 人员推销策略包括 1 确立人员推销在企业营销组合中的地位 为销售人员确定出适当的销售活动组合 2 根据 企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模 3 根据顾客 产品和销售区域分配资源和时间 4 对销售活动进 行组织激励和控制 确定销售队伍规模的三种方法 1 销售百分比法 2 分解法 3 工作量法 划分销售区域需要考虑的条件 1 各区域要易于管理 2 各区域的销售潜量容易估计 3 能够严格控制推销旅途 的时间花费 4 对推销员来说 每个区域的工作量和销售潜量都是相等的 而且足够大 销售人员的激励方法 1 销售定额 2 佣金制度 销售促进 指除了人员推销 广告 宣传以外的 刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动 销售促进的促销工具 1 针对消费者市场 样品 折价卷 以旧换新 减价 商品示范等 2 针对产业市场 折扣 赠品 特殊服务等 3 针对中间商市场 购买折让 免费货品 合作广告 推销金等 4 针对推销人 员 红利 竞赛 销售集会等 确定销售策略的步骤 1 确定目标 2 选择工具 3 确定方案 4 预试方案 5 实施和控制方案以及评价结果等 宣传 指发起者无需花钱 在某种出版媒体上发布重要商业新闻 或者在广播 电视中和银幕 舞台上获得有利 的报道 展示等 用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品 服务或商业单位的需求 宣传的作用 1 卖主可以用宣传介绍新产品 打开市场销路 2 当市场需求和销售下降时 卖主可利用宣传来恢 复人们对该产品的兴趣 3 知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意 提高知名度 4