恒大冰泉营销计划

恒恒 大大 冰冰 泉泉 营销策划案营销策划案 小组成员 一 背景介绍一 背景介绍 目前 瓶装水行业是我国软饮料行业 收入规模最大的子行业之 一 约占我国软饮料行业收入的 20 年产量更是遥遥领先于其他 子行业 普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然 生活环境的不断恶化 纯净 健康的饮用水越来越多的成为家庭消 费的选择 这在一定程度上加速了消费者 向瓶装水倾斜 我国瓶装 水市场发展还存有很大增长空间 恒大集团是以民生地产为基础 金融 健康为两翼 文化旅游 为龙头的世界 500 强企业集团 已形成 房地产 服务业 产业格局 总资产 1 5 万亿 年销售规模超 5000 亿 年纳税超 450 亿 员工 12 万人 解决就业 220 多万人 多年来 恒大持续践行社会责任 已累计为民生 扶贫 教育和体育等公益事业捐款 100 多次超 80 亿 恒大总资产 2745 9 亿元 员工 4 万多人 在广州 北京 上海 天 津 重庆 深圳 合肥 济南 沈阳 长沙 南昌 南京 太原 郑州 成都 海口 哈尔滨 武汉 石家庄 长春 兰州 南宁 福州 贵阳 呼和浩特 西安 昆明 乌鲁木齐 银川 西宁 大 连 桂林等 4 个直辖市 29 个省会及重要城市设立分公司 地区公 司 在全国 140 个主要城市拥有大型项目 262 个 连续三年土地储 备全国第一 在建面积全国第一 销售面积全国第一 销售额稳居 全国三甲 2012 年 公司销售 923 亿元 向国家纳税 135 亿元 创 造就业岗位 42 万个 2013 年上半年 恒大营业额 419 5 亿元 全 国第一 2013 年 恒大有信心完成过千亿的销售目标 恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上 市 以民生住宅产业为主 集商业 酒店 体育及文化产业为一体 的特大型企业集团 发展到 2020 年 恒大将实现地产 金融 旅游 健康四大产业 年销售收入超一万亿 总资产超三万亿 年利润超 600 亿 二 产品介绍二 产品介绍 1 1 水源与品质 水源与品质 1 优质水源 长白山和阿尔卑斯山 高加索山被誉为世界三大 优质水源 森林覆盖率 85 以上 独特的地质环境和气候条件 为 地下涌泉提供了绝佳条件 2 深层火山岩冷泉 甄选珍贵的深层火山岩冷泉 经过深层火 山岩长期磨砺 循环 吸附 溶滤 自然涌出 水温常年保持 7 左右 3 天然弱碱性水 恒大冰泉的 pH 值呈天然弱碱性 接近人体内 环境数值 有助维持正常的渗透压和酸碱平衡 4 多种天然矿物元素 经过长白山深层火山岩长期磨砺 含偏 硅酸 镁 钙 钾 钠等多种天然的常量及微量元素 天天饮用 益于健康 5 偏硅酸含量高于一般矿泉水 恒大冰泉属偏硅酸型矿泉水 含有天然偏硅酸 硅对心血管有保护作用 还能维持骨骼 软骨和 结缔组织的生长 同时参与其他一些重要的生命代谢活动 恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉 与欧洲阿尔卑斯山 俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地 长白山深层矿 泉 是经过地下千年深层火山岩磨砺 百年循环 吸附 溶滤而成 属火山岩冷泉 水温常年保持在 6 8 水质中的矿物成分及含量 相对稳定 水质纯净 零污染 口感温顺清爽 恒大冰泉经世界权 威鉴定机构 德国 Fresenius 检测 鉴定结论为 口感和质量与 世界著名品牌矿泉水相近 部分指标更优 2 2 生产工艺 生产工艺 在生产工艺方面 恒大冰泉整个生产线均引进世界上先进的生 产设备 且采用直接从深层火山岩中取水 无空气接触灌装生产 保障质量 3 3 品牌理念 品牌理念 恒大冰泉将坚持 一处水源供全球 模式 坚持 高端品质 亲民价格 微利模式 保障每一滴水均来自长白山 为广大老百姓 提供安全健康养生的天然矿泉水 三 市场分析三 市场分析 一一 行业分析行业分析 1 1 市场规模 市场规模 1 1 全国行业分析 全国行业分析 全球矿泉水消费主要集中在欧美等发达地区 2013 年欧盟矿泉 水消费占全球总量的 39 4 北美矿泉水消费占比为 33 4 亚洲市 场消费占比为 17 9 2013 年全球矿泉水消费格局 按金额 2 2 我国行业分析 我国行业分析 随着污染更加恶化 收入不断提升 消费者对瓶装水的需求日 益旺盛 目前 瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行 业之一 约占我国软饮料行业收入的 20 年产量更是遥遥领先于 其他子行业 2 2 增长态势增长态势 随着市场消费观念和科学饮水观念的提高 矿泉水在饮用水市 场中的份额不断提升 中国矿泉水市场每年都以 20 的速度递增 2013 年我国矿泉水消费量达到 1000 多万吨 2015 年将达到 2000 万 吨 年 结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析 在未来几年内 随着纯净水市场的萎缩 饮用天然矿泉水消费年平均增长率将高于 国际市场平均增长率 预测可达 12 左右 到 2020 年应达到 27 5 升 其消费总量将达到 1150 万吨 年和 3600 万吨 年 因此我国矿 泉水资源开发利用的发展潜力巨大 3 3 机会机会 首先是资源潜力发展 目前全国已评价矿点数 3500 个 预测我 国矿泉水允许开采资源量为 228 55 万 m2 d 约合 8 34 亿 m2 a 若 继续进行区域矿泉水田勘查评价 资源量还可扩大 按已探明资源 量和资源占用率 我国矿泉水产品产量再增加 1 倍是有资源保证的 由此可见 我国矿泉水资源潜力是十分巨大的 其次是生产潜力发展 实际上 我国很多矿泉水生产企业的实 际生产能力比实际产量大许多倍 据初步估算 我国矿泉水的生产 能力超过 2000 万吨 实际产量仅是其 1 10 左右 设备闲置率很高 因此生产潜力很大 二 市场分析 1 1 市场需求分析市场需求分析 武汉是四大 火炉 之一 饮料水销量极大 武汉市 750 万人 经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶 500mL 3 8 元 以上 销量 至少为 11 88 亿元 偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶 销量也至少 是 1 67 亿元 其他季节暂忽略不计 武汉市饮料水实际潜量至少为 13 55 亿元 2 2 市场供给分析市场供给分析 武汉市矿泉水行业竞争者较多 第一集团军 乐百氏 娃哈哈 康师傅 他们是领先品牌 第二集团军 农夫山泉 怡宝 小黑子 获特满 他们是强势品牌 其他 40 余种是杂牌军 是弱势品牌 3 3 市场趋势分析市场趋势分析 2014 年中国矿泉水市场规模突破 700 亿元 从利润率来看 国 内矿泉水的平均利润率仅为 3 85 高端矿泉水的利润率大概为普 通水的 10 到 15 倍 高端矿泉水市场中 存有国产品牌和外资品牌 两股竞争力量 其中外资品牌凭借品牌优势和产品优势 享有 80 以上的市场份额 法国依云 斯柏克林 巴黎水三大外资品牌占据 50 以上市场份额 市场地位较为稳固 而国产品牌虽然数量有不断 增多之趋势 但是仅占有 10 15 的市场份额 竞争中处于劣势地 位 目前 我国每年矿泉水人均消费量 13 升左右 远小于欧洲人均 消费量的 130 升 还有 10 倍的成长空间 而且近几年我国矿泉水行 业增长速度达到 20 30 高端市场更是 50 的速度增长 随着人们 生活水平的提高以及对饮食用水的要求越来越高 未来我国矿泉水 行业具有很大的投资价值 未来矿泉水市场竞争将更多地表现在优质水源和消费者心理空 间的争夺 谁真正满足消费者心理需求 谁就会成为市场的领导者 而且矿泉水高端化发展的趋势越来越明显 国内矿泉水厂商亦出现 了西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山等天然矿泉水为代表的国内高端 矿泉水品牌 四 矿泉水消费市场分析四 矿泉水消费市场分析 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一 城镇居民 人均消费量还不到 10 升 我国矿泉水的消费市场潜力是很大的 所 以 随着环境污染的加剧 消费者对 健康 的重视程度与日俱增 健康 高品质成为主要的追求 高端矿泉水正是以其纯净 无糖 低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一 符合人们追求纯 净 有益健康的饮水要求 高端矿泉水是水中珍品 是适合长期饮 用的天然健更是天然的保健饮品 中商情报网分析师预计 2015 年 我国高端矿泉水销售规模到 2016 年 高端矿泉水销售规模超过 50 亿元 将达到 100 亿元左右 1 1 消费者研究 消费者研究 随着人们消费水平和健康意识的提高 广大消费者已经形成购 买瓶装饮用水的习惯 城市消费者中近有七成的人接受了瓶装水 根据权威调查机构资料表明经常购买者占 48 89 偶尔购买者占 48 15 15 19 岁的 准青年 饮用瓶装水的比例最高 20 一 29 岁的青年略低 但在 30 岁以上的消费者身上 则又重现了中国人传 统的节俭 消费理念 在 30 45 岁的人饮用瓶装水的比 45 一 65 岁 的人最低 更多的消费者行为趋于理性 都有了一定的品牌概念和品牌意 识 品牌 口感 健康 价格是消费者考虑的主要因素 低端矿泉 水中国内知名品牌相对更受青睐 也使娃哈哈 乐百氏 养生堂 雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌 但在高端市 场上还是依云 巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场 现在随着生 活水平不断的提高 人们对物质的追求不在停留在满足生理需求的 层面 更多是追求一种健康的生活理念 随着近年来出现的各种食 品安全问题 人们越来越关注更安全 绿色和健康饮用水 恒大冰 泉以高品质的产品形象向公众传达的是一种 生命的活力 2 2 消费行为分析 消费行为分析 12 岁以下儿童12 到 18 岁青年18 到 35 岁青年 心理 注重产品外在 包装 心理 追求潮流彰显 个性 会被周围环境影响 心理 依自己的爱好 品牌购买 注重品牌感情 行为 以成年人购买 行为为主 但会影响成年 人购买决策 行为 周期性购买 受周围同学影响 也会受 广告媒体影响 行为 经常购买或某 段时期内长期购买 3 3 目标人群定位目标人群定位 a 主要人群 以白领阶级和文化人为主要消费导向 从而以点带 面影响辐射其他消费群体 b 消费特征 这一类人群消费行为趋于理性 购水消费都有了一 定的品牌概念和品牌识 对 健康喝品质生活 的需求较高 同时 这一类人群也容易接受新事物 c 目标人群细致分类 1 关注自己生活健康 追求品质生活的人群 2 体质较弱 免疫力较低 需要补充身体能量的人群 3 运动之后 需要快速恢复体力的人群 4 饮食没有规律 身体酸碱度失衡的人群 关于酸碱度 这一 点还可以深入分类 5 日常饮用水的原来人群 4 4 消费者购买渠道和购买方式消费者购买渠道和购买方式 消费者一般在各地区恒大酒店 恒大景城 健康养生会所 各大 超市 零售店和网上商城购买 一般有批发和零售两种方式 5 5 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 五 企业和竞争者分析五 企业和竞争者分析 1 1 恒大冰泉不同规格竞争者分析 恒大冰泉不同规格竞争者分析 目前市面上恒大冰泉主要有 350 毫升装产品 500 毫升装产品 1 25 升装产品 4 升装产品以及 500 毫升装美人松泉偏硅酸活矿泉 水产品 1 1 恒大冰泉 恒大冰泉 350350 毫升装产品 毫升装产品 500500 毫升装产品毫升装产品 在 2016 年重新定价后 350 毫升 500 毫升产品售价均为 2 元 瓶 其规格 价格与水市场上较有竞争力的品牌产品 农夫山泉 怡宝等 相一致 此规格产品的竞争对手丰富 包括果汁饮料 茶 饮料 功能饮料等都可以视为恒大冰泉的主要竞争对手 由于产品 容量上的兼容性 其面临的竞争形势激烈 2 2 恒大冰泉 恒大冰泉 1 251 25 升装产品 升装产品 4 4 升装产品升装产品 恒大冰泉 1 25 升装产品 4 升装产品属于家庭装产品 随 机性消费的可能性相比于其它规格产品显得非常小 而在饭店 酒 店终端等即饮市场上 消费者更加偏好于果汁饮料 碳酸饮料 因 此 恒大冰泉大容量装产品主要依靠家庭购买所形成的市场空间进 行销售 其主要的竞争对手包含 4 升装农夫山泉 4 升装天地精华 以及 4 升装长白甘泉 由于恒大冰泉综合竞争力与顾客基础 这一 规格产品在竞争中处于优势地位 3 3 500500 毫升装美人松泉偏硅酸活矿泉水毫升装美人松泉偏硅酸活矿泉水 美人松泉偏硅酸活矿泉水是目前市面上比较独特新颖的矿泉 水产品 尽管其售价偏高 10 元 瓶 但产品偏硅酸的特性依旧吸 引了许多消费者 在国内水市场中 只有少数的品牌推出偏硅酸矿 泉水 竞争对手主要有倍特 健龙 火山源 恒大冰泉面临的竞争 压力小 同时 这三个品牌的名声 顾客基础等方面能力皆不如恒 大冰泉 消费者选择偏硅酸矿泉水时也会更加偏向于恒大冰泉 因 此美人松泉在其竞争市场中处于优势地位 2 2 用波特五力模型对恒大冰泉进行竞争分析 用波特五力模型对恒大冰泉进行竞争分析 1 1 行业内现有企业竞争强度分析 行业内现有企业竞争强度分析 目前 瓶装饮用水市场格局已基本形成 各大品牌的的市场占 有份额也相对稳定 形成以娃哈哈 乐百氏 雀巢为主导的第一集 团 其市场占有率大约为 70 以农夫山泉 可口可乐 怡宝等有 名气的第二集团其市场占有率为 20 及一些实力较差的地方中小 企业的第三集团其市场占率仅为 10 左右 瓶装饮用水企业形成了 三国鼎立 的格局 各集团之间以及集团内部的竞争较为激烈 2 2 潜在进入者的威胁分析 潜在进入者的威胁分析 据中商产业研究所数据显示 近年来 中国瓶装水零售量与零 售额均呈增长趋势 2016 年 中国瓶装水零售量达到 420 64 亿升 零售额达 1378 55 亿元 并且瓶装水行业近年来在饮料行业中毛利 率水平一直高于平均水平 除此以外 瓶装饮水水行业是一个进入 退出壁垒较低的行业 对于潜在的进入者单从这两个方面来说 瓶 装饮用水是一个比较具有吸引力 利润高的行业 但是行业现在经 过猛烈的竞争后 在每一个细分市场都有各自的领头羊企业 新进 入企业要想在原有知名品牌的打压竞争下争取到市场是相当困难的 所以就潜在进入的的威胁来说对现在瓶装饮用水企业的威胁不是很 大 3 3 替代品的威胁 替代品的威胁 瓶装饮用水存在的最主要的替代品就是饮料如茶饮料 碳酸饮 料 稀释果汁饮料 功能营养型饮料等 各种各样的饮料层出不穷 尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快 成熟饮品增长稳 定 新的热点和增长点不断出现 因此瓶装饮用水行业所面对的饮 料行业的竞争是比较严峻的 但是就瓶装饮用水整个行业来说其价 格相对于饮料行业的价格来说一般都更为低廉 这是瓶装饮用水行 业能够抵御饮料行业的替代竞争最主要的一个原因 4 4 购买者讨价还价能力 购买者讨价还价能力 我国瓶装饮用水行业中的企业市场大多定位在中低端 其定价 一般较低 购买商讨价还价的空间一般比较有限 但是由于瓶装饮 用水行业竞争对手较多 有时企业为了抢夺某一目标市场 扩大市 场占有率 可能会以更低的价格提供给购买商 所以在一定程度上 购买者讨价还价的能力强 5 5 供应商讨价还价能力 供应商讨价还价能力 从水源来看 我国矿泉水资源丰富 可以提供的水资源总量比 较庞大 如今恒大冰泉拥有自己的水源基地 因此水源供应商的讨 价还价能力较低 从包装材料来看 恒大冰泉包装瓶目前运用 PET 材料 其具有价格便宜 便利携带的特点 但是目前随着一些新型 材料的产生 一些替代品如 PLA 材料 PHB 材料等的出现 包装材 料供应商的讨价能力也在不断下降 六 营销建议六 营销建议 1 1 渠道的创新 渠道的创新 1 1 加油站营销 加油站营销 目前在加油站销售水品牌基本上属中高端产品 而目前采用此 营销模式的只有润田翠等品牌 而恒大冰泉不管是在品牌知名度上 还是在品牌诉求