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九龙斋酸梅汤营销制胜之道 地板资讯 中华地板网 九龙斋酸梅汤营销制胜之道 阅读数 2459次 网友评论 0条 进入论坛 6 如何让酸梅汤成为中国饮料的主流品类 我们从九龙斋酸梅汤酸一点的品牌诉求上 就可以明显地看出他的营销意图 他采取了明显的正面竞争 战略 把矛头指向了同在北京 同是老字号的信远斋 说自 己是更酸一点的酸梅汤 以此来赢得市场份额 对于一个没 有进入主流市场的产品来说 营销战略的第二首要任务就是 在确立定位之后 能够根据定位开创一个新的品类 自己作 为这个品类的带头大哥去夺取其他品牌产品的市场 该品牌 的第二品牌和第三品牌等等随之跟进 直到打出这个品类的 一大片领土来 只有这样 你的品牌才能随着品类势力的扩 大而壮大 根据这样的策略 九龙斋酸梅汤的营销战略应该在定位于降 暑热饮料的品类上 聚集核心优势 配称有效资源 建立品 牌防护墙 树立具有冲击力的营销诉求去冲击其他品类的市 场 开创出一个占有巨大市场分额的品类 而不是坐井底之 蛙去蚕食同类的一小点市场 7 酸梅汤如何选择竞争对手才能打开市场 既然不能把自己的同类当作竞争对手 那么酸梅汤的竞争对 手应该选谁 因该选可乐 可乐和酸梅汤有太多的相同 又 有太多的差异 同时具有酸甜激爽的口味 具有相同的红褐 颜色 甚至同样来源于一种类似药物的东西 另外 可口可 乐最为软饮料市场份额最大的一块 对巨头的市场切割也许 是快速增长的一条捷径 有时候远比在无人问津的地方默默 耕耘多少年无人喝彩要强 当你和强势竞争对手具有很多相 同点 同时又在某些点上具有绝对的竞争性优势时 不妨可 以采用侧翼战的形式 直接切割一块强者耕耘出来的市场 我们脑子里冒出了一个让自己想着都害怕的想法 切割可乐的市场 8 如何做好酸梅汤的竞争性定位 可乐的市场在哪里 切哪一块 可乐最大的消费场合有这 么几个 1 运动市场 可乐一直和运动联系在一起 以至于 可乐的血液里渗入了运动的基因 2 降温市场 通过冰镇的可口可乐和碳酸气来造就瞬间的冰 爽感觉 3 餐饮市场 餐馆的餐桌是可乐又一个巨大消费场 地 4 家庭 近几年可口可乐的家庭市场逐渐萎缩 我们看一下酸梅汤的优势和目前可口可乐的市场对照一下 发现 酸梅汤的降暑和开胃 将有机会切割可乐的降热市场和餐 饮市场 然后我们再看看可乐的薄弱市场在哪里 运动场绝对是可 乐的强势地域 降温市场可乐也比较强 带气的冰镇汽水 一口喝下去 冰冷刺激加上碳酸气的刺激酸味一下子排出来 造成的那种短暂的那种喉咙的刺激是可乐的最大感受 但是可乐最大的问题也体现在餐饮市场上 可乐的碳酸气占 肚子不说还影响食欲 进一步还影响消化 从感知上来讲喝 可乐很容易涨肚 吃不下东西 吃东西讲究个胃口大开 吃 得开心 如果喝了影响食欲 如果请客吃饭 请人喝可乐有 不地道之嫌 让客人喝可乐好让客人少吃 绝对不符合中国 人的待客之道 冒个吝啬的名声不说 还要得罪人 可乐能 在餐饮市场上销售基本上是因为品牌的光环效应所致 这是 可乐产品本身优势所带来的的最大弱势 这一点将是我们最 有效的攻击点 因为这样的攻击可乐几乎无法反击 我们再看看酸梅汤 酸梅汤的强势需求市场依次为餐饮市场 降温市场和家庭市场 可乐的强势需求市场序列正好和酸 梅汤的不同 其序列依次为运动市场 降温市场和家庭市场 酸梅汤针对可乐的竞争市场主要在餐饮市场 其次为降温 市场 9 酸梅汤的核心诉求是什么 酸梅汤选择了可乐作为竞争对手 竞争定位在于餐饮市场 那么酸梅汤的核心诉求也就出来了 降暑开胃 其实降暑和 开胃是一回事情 影响食欲的也是暑气 酸 梅汤的核心价值就是帮助人解除暑气 减除了暑热就消了 胃口也就开了 目标市场确定了 核心优势也确定了 下面酸梅汤要做的工 作就是要开辟一个真正属于自己的强势品类 这个品类能否 成功 很大程度在于消费者的心智里能够接受这一品类的独 特价值 既然酸梅汤的主要目标市场定位于餐饮市场 帮助 食客吃东西的胃口更好 那酸梅汤可以做这个事情 定位为 开胃饮料 国外有开胃酒 国内却没有任何 专门在餐饮市场上打开胃诉求的饮料 如果 能做到成为餐饮饮料的首选 将是一个极大的市场 可以支 撑起一个大品类 开胃饮料在餐饮市场可是大有作为的 因为这个问题与中国 人的传统文化紧紧地联系在了一起 中国人是最注重礼仪和 社交的民族 请客吃饭是中国人最重要的社交活动 军事问 题通过鸿门宴解决 政治问题通过 杯酒释兵权来解决 饭桌也是中国人最重要的一个 礼仪场合 请客人吃饭 让客人吃好喝好 对中国人来说太 重要了 决不能失礼 选什么饮料其实也大有讲究 除了喝 酒还要和什么饮料 你能给客人上可乐吗 上可乐等于让 客人喝个气饱 先把客人肚子给占掉了 等于与让客人少吃 东西 这可不是中国人的待客之道 中国人招待客人 一定 要让客人多吃 七劝八劝 还剩下一大堆 主人才很有面子 如果招待客人菜吃的精光 主人不无地自容才怪 请客吃饭 时把酸梅汤作为佐餐饮料就大不一样了 代表主人最大的诚 意 让客人先好好开胃 胃口大开才能吃好 客人吃得高兴 主人看得高兴 皆大欢喜 这使我们想到了西餐的开胃酒 在西方国家开胃酒种类繁多 配料讲究 简直成为西方餐饮 文化中洋洋洒洒的一个精彩篇章 10 如何策划酸梅汤的品牌形象 我们分析一下酸梅汤目前的形象 第一个形象就是中国传统老字号 从两个大品牌的名字上也 能看出来 信远斋和九龙斋 有明显的老字号的痕迹 你看 就知道来自于年代久远的过去 同时也代表着我们近百年的 信心积淀与文化传承 但是饮料的历史似乎并不能成为一种 饮料的核心 年份对于快速消费品的饮料有些毫无意义 倒 不如饮用的直接感受来的更又说服力 这一点很不像白酒和 葡萄酒 很讲究年份 年份意味着品味 品质和稀缺度 第二个形象就是带有明显的中药色彩 由于酸梅汤由乌梅 山楂 甘草等药食同源的原料熬制而成 具有很多健康保健 与养生功能 但是这个形象很容易把酸梅汤带进了功能饮料 的误区 进入一个很窄的市场 这样的饮料在中国太多太多 根本不是强势竞争之道 我的建议 品牌形象定位于现代化和时尚化外表下 由中华 元素符号构成的新一代中华饮料的形象 其实我们都深刻地 感受到 我们对传统文化的喜爱 但是却无法接受不加进化 的原汁原味的传统 根据现代审美观念的简单 明快 亮丽 的特点下 对传统文化形象元素进行改进 往往会有很好的 效果 在满足人们心中对传统文化的同时 又不违背人们现 代化的审美观念 王洛宾的西北民歌就是最典型的例子 西 北民歌为何能通过王洛宾之手广泛传播 王洛宾期的可不 仅仅是发现和传播的作用 如果你有机会听到原汁原味的西 北民歌 你就会发现原版的西北民歌对于我们生活在现代生 活里的人来说是多那么的难听 远远没有王洛宾改编后的那 种韵味 王洛宾的贡献在于把传统民歌中的精华核心部分拿 来 去伪存真 用现代人可以接受的方式去演绎 这样的传 统才能真正发扬广大 我们对传统文化的发扬要能取到形象 上老旧的东西 把传承的核心价值传承下来 让传统与时俱 进才是真正的继承发扬广大 我会在另一篇文章里详细论述 一下传统老品牌的营销传承问题 当然这种对传统的时尚化处理需要很强的功力的 割裂传统 的一位时尚化会陷入了盲目的空心的时尚化 经不住时间的 考验 也会糟蹋了传统 一味的强调保留传统一概不能动 则等于把活生生的传统文化当作文物来凝固起来保存 彻底 失去生命力 11 如何为酸梅汤选择适当的包装 即使是饮料 包装也分为好多种 易拉罐装的 塑料瓶装的 玻璃瓶装的 利乐包装的等等不一而足 选用哪种包装最合 适呢 还是要像可口可乐那样易拉罐 玻璃瓶和塑料瓶一起 上马 选择包装有以下几个要素要考虑 1 工艺的需要 不同的饮料有不同的生产工艺 包装选择材 料要与生产工艺相吻合 比如加气类饮料就会包装的强度有 这特殊的要求 2 保质的需要 有的饮料容易变质 对包装的保质性有这苛 刻的要求 例如巴士灭菌牛奶 3 美观的需要 包装的选择决定了包装的造型印刷的色彩 4 饮用的需要 饮料的流质决定了采用哪种类型的包装 4 风格的需要 这一点是最重要的 每一种大的品类往往也 代表着一类包装 一种包装的使用某种意义上也代表了一种 品类 枕状利乐包代表酸牛奶 在以前小玻璃瓶代表汽水 铁汀罐代表植物蛋白饮料等等 所以在包装的选择上尽量能 让包装代表产品的品类 取其次 也要考虑谨慎选择有明显 品类代表性的包装 考虑不要选择让消费者有不良品类倾向 性的错觉 这样的错觉会有很大的影响 例如 大家见过易拉 罐的啤酒 也见过玻璃瓶的啤酒 就是没见过塑料瓶的啤酒 难道塑料瓶不能做啤酒包装吗 当然不是 塑料瓶装啤酒 没有任何问题 可是就是考虑客户会不认可 认为是低劣的 啤酒 没有一个厂家作先行者 作为燕京饮料的产品 其实可以考虑以下利用500毫升的铝 合金质的易拉罐和600毫升的大口塑料瓶 一来市面上这种 规格的易拉罐比较少见 人们对他没有形成太固定的印象 正好可以拿来作新品类的代表 二来易拉罐是啤酒的主要包 装之一 这种包装对燕京来说比较便利 可以借鉴啤酒生产 线的经验 三来她的容量也比较大 适合吃饭时饮用 也适 合户外饮用 第四 全面积可以彩色印刷的罐体可以做很好 的包装表现 12 九龙斋酸梅汤选择怎样的品牌 在整个品牌规划上 燕京饮料很多品牌问题并没有处理好 燕京饮料采用燕京的品牌是个很大的错误 燕京的酱油和醋 也采用了燕京品牌更是低级错误 这个以后再说 先说九龙 斋酸梅汤 九龙斋是品牌 酸梅汤是产品名字 一下子把自 己所定在酸梅汤里 在消费者心目中和其他的酸梅汤就一样 了 可口可乐 百事可乐愣是把从汽水中分离出来成为了一 个新品类 可乐 自己成了可乐的老大和老二 看看可口可乐的产品名 字怎么写的 可口可乐是大字 重点突出 下面小标注的才 是碳酸味汽水 对于九龙斋酸梅汤来说 有了一个基本的背 书品牌九龙斋 表示了企业的历史传承 却缺乏一个好的产 品名字让它更加鲜活化 问一个简单的问题 可乐能成为那 种碳酸味汽水的代名词 九龙斋这个名字能 成为酸梅汤的代名词吗 在名字不是很知名的时候 能让人 有好喝好味好感觉等等饮料必备的属性吗 不能 说明这个 名字是个慢嘴名字 饮料食品类产品名字一定要达到这样的 效果 消费者一看以后 意识不过脑子先过味神经 脑子还 没想呢 就忍不住先咽了一下唾液 那么你这个名字就成功 了 所以 九龙斋应该作为企业品牌就足够了 从名字上和燕京 分清楚关系 可以叫九龙斋饮料公司 产品名字也别叫酸梅 汤 根据消费心理与消费趋势另行命名 怎么命名 千万不要动理性思维 要简单简单再简单 紧 抓两个特点 好喝又开胃 直接命名为开口开味 附标注为酸梅饮料 开口开味有可口可乐的妙处 发音押韵 朗 朗上口 还有一点与