诺基亚策略失误和企业转型对策分析

诺基亚策略失误和企业转型对策分析 诺基亚是我们非常熟悉的国际手机品牌 其 1000 多种机型曾长期占据市场 很大份额 但近几年 诺基亚公司的手机销量却快速下降 市值大幅缩水 业 内人士甚至提出了 诺基亚还能撑多久 的质疑 这件事也引发了人们对研究 信息化建军规律的深思 仔细观察诺基亚公司这段起浮我们会发现 选准战略转型的方向 远比在 宏观上投入多少资金更为重要 战略转型的大方向决定着事物发展的前景 但 战略转型的具体方向则决定着事物能否在新质的基础上顺利完成转型 诺基亚 近几年也在加速发展 具体表现为传统普通手机规模的扩展 而在智能手机新 领域却长期没有明显的突破 在相对和平时期建军 军队战斗力提高也面临这 样的问题 传统战斗力的提高需要在原有基础上稳步推进 而战斗力新质的跃 升则与战略筹划 武器装备研发方向 编制体制调整 人才培养等具体方面息 息相关 值得我们关注的是 在大时代背景和竞争环境中 公司转型与军队战斗力 跃升都有着一定的时间限制 诺基亚新任 CEO 艾洛普曾直言 诺基亚落后了 错过了主要潮流 丧失了时间 当诺基亚还在注重手机耐用性和通话稳定性时 苹果手机和安装 Android 系统的手机已开始为人们提供浏览网页 视频通话 社交网络甚至查股票 玩智能游戏等诸多功能 等诺基亚回过神来 试图扭转 局势时 其手机功能与市场潮流已日行渐远 在诺基亚的发展历史上 其实并不缺少革命性的想法 诺基亚成立于1865 年 当时以造纸为生 后来逐步向胶鞋 轮胎 电缆等领域转移 最后才发展 成为一家手机制造商 而在移动领域 诺基亚也有许多创新的想法 该公司最 先推出了拍照手机 音乐手机 并提出了应用 平板电脑等最新移动概念 这 种行业间的转移 可能是企业保留原有行业的业务 实行多元化的策略 也可 能是完全退出原有行业 全部进入新的行业 1 因此 本文认为企业战略转 1 王吉发 冯晋 李汉铃 企业转型的内涵研究 J 统计与决策 2006 1 153 157 型是指企业根据其外部环境以及企业内部资源和能力状况 为克服企业在原有 经营格局中所遇到的种种困难并获得新的竞争优势 对企业的发展目标 达成 目标的途径和手段进行重新设计 并由此形成新的技术 产品和市场的过程 但遗憾的是 虽然诺基亚曾看到了未来的发展趋势 但却并未能把握住机 会 该公司始终未能消除手机功能第一的想法 这导致其忽略了那些极具价值 的新想法 那么 接下来看一下诺基亚公司的领导在策略上有哪些失误而致使 公司陷入艰难的处境 一 诺基亚的策略失误与其两难境地 作者认为诺基亚公司战略转型的失误 只是手机市场激烈竞争中的一朵小 浪花 但从一个侧面说明了军队战斗力跃升 跨越式发展确有规律可循 因为 我们看得很清楚 作为一个已成立近 150 年的国际大公司 诺基亚从巅峰走到 低谷 仅用了 6 年时间 而苹果智能手机的出现也只有 5 年 1 领导策略执行力不足 诺基亚研发部门是该公司成功的关键 但诺基亚的企业文化却限制了该部 门的发展 由于诺基亚管理层缺乏远见和执行力 研发部门提出的一些好想法 最后都被束之高阁 毋庸置疑 诺基亚的员工中拥有许多梦想家 但该公司需 要一位执行力强的 CEO 来将这些想法落实到企业业务中 从造纸业转型到手机 制造业 诺基亚已经实现了一次飞跃 但从手机制造业向移动数据时代转变需 要该公司付出更大的代价 诺基亚研发部门所做的一切都是为了手机业务 但该部门提出的一些革命 性想法 诺基亚并不能及时将其变成产品并推向市场 以 Nokia Communicator 为例 该设备于 1996 年推出 能够支持应用下载 但诺基亚并未将这一功能利 用好 诺基亚当时认为 只有少数用户才会喜欢下载应用 但这显然是一个巨 大错误 苹果的成功就是最好的证明 诺基亚缺少的并不是创新能力 诺基亚只需相信自己 就能够掌握市场 该公司的规模非常庞大 拥有不错的品牌号召力 并且与运营商都保持着良好 的合作关系 只要其能根据市场变化迅速做出反应 诺基亚的状况就能逐步好 转 三星的成功表明 根据市场变化快速做出反应对企业来说至关重要 不过即使诺基亚能够根据市场变化迅速做出反应 该公司的创新速度仍旧 落后于 Google 和苹果 目前 诺基亚在平台过渡以及建立可持续发展的生态系 统方面面临不少问题 该公司在 MeeGo 平台上的时间足以打造一个全新的 更 具竞争力的生态系统 诺基亚目前的困境是由于执行不力造成的 诺基亚曾看到了手机产业未来 的发展动向 并也曾想要抓住这个机会 但他们都未能很好的执行下去 该公 司看到了智能手机的重要性 推出了 Sysbian 系统 并采用了触摸式用户界面 但最后却将其发展成只能通过键盘使用的操作系统 诺基亚也意识到手机游戏 具有非凡的发展潜力 并试图通过 N Gage 占领游戏市场 但该战略也应执行失 误而失败 即便是该公司最后才投入的移动服务目前也遭遇执行不力的困境 2 管理层缺乏远见 核心能力有待提高 诺基亚为何迅速走向衰落 作者认为诺基亚未能果断放弃 Sysbian 系统 转向新一代 MeeGo 平台是致命的失误 2011 年 诺基亚首次推出基于 MeeGo 平台的 N9 智能手机 但这已经远远 落后于 Android 和 iOS 不过 当时诺基亚已经与微软达成合作协议 将放弃 自主研发的 Sysbian 和 MeeGo 主推 Windows Phone 系统 但这意味着 N9 的消 亡 在 21 世纪初 诺基亚是全球移动通讯领域的霸主 利润率和出货量均遥遥 领先于竞争对手 该公司股东对此非常满意 但这种成功使诺基亚在面对互联 网企业的冲击时变得反应迟钝 除了苹果前 CEO 史蒂夫 乔布斯之外 其他许 多公司的 CEO 都非常乐意告诉股东是时候享受成果了 但事实上这却是最危险 的做法 在 21 世纪初 诺基亚真正需要努力的是想办法在新一轮互联网公司的 冲击中生存下来 因为这些互联网公司非常清楚 数据时代将取代语音成为移 动通讯领域的新趋势 核心能力是组织中的积累性学识 特别是关于如何协调不同的生产技能和 有机结合多种技术流派的学识 2 在诺基亚处于辉煌时期 该公司管理层缺乏 前瞻性战略眼光 未能制定出远大的发展机计划 以至于在竞争对手发起攻击 时 未能迅速作出决策 诺基亚管理层太过于专注现有产品的 渐进式创新 而忽略了 破坏性创新 另外 该公司的智能手机战略非常糟糕 其主要操作 2 陈明 余来文 动态环境下企业战略变革的主要影响因素及其对策 J 当代财经 2006 6 67 70 系统是Sysbian 但又同时研发Maemo MeeGo系统 诺基亚并不清楚哪个平台能 在未来取得成功 它希望同时兼顾两个平台的发展 但这意味着该公司并不清 楚生态系统对手机制造商的重要性 3 领导层的战略部署失误 对于诺基亚目前在Windows Phone领域面临的困境 这不仅是执行失败的原 因 更关键的是该公司的战略出现了问题 生态系统已经成为移动领域竞争的 关键 但诺基亚公司领导的策略却推动诺基亚选择了Windows Phone来对抗 Android和iOS 这实际上已经宣告了诺基亚的失败 战略调整并不改变企业的 原定目标 战略变革是企业为了实现持续增长 应对外部环境的变化所作出的 形式 性质和状态上的转变 3 转向 Windows Phone 意味着诺基亚将依附于微软 并将继续被主流智能手 机平台拉开差距 福格说 微软对 Windows Phone 的更新非常缓慢 这对诺 基亚来说并不是个好消息 而与 Windows Phone 7 相比 最新的 Windows Phone 8 只是在用户功能上略微有所改变 而苹果和 Google 推出的新版 iOS 和 Android 则新增了许多功能 埃洛普选择 Windows Phone 系统 主要原因他认为这样可以减少在内容和 服务方面的投入 从而达到削减成本的目的 但他没想到的是 诺基亚必须通 过内容交易来刺激 Windows Phone 生态系统的发展 当然 诺基亚并不需要将所有希望都寄托在 Windows Phone 上 该公司或 许可以借鉴三星的成功之道 转而生产 Android 设备 目前 三星已经成为移 动通讯市场新的霸主 而诺基亚曾有机会借助 Google 达到这一目的 但该公司 现在却不得不为微软打天下 三星已经超越诺基亚成为移动领域新的王者 如果诺基亚在 2008 年和 2009 年采用 Android 系统 那么诺基亚的霸主地位根本不会动摇 诺基亚管理 层当时已经意识到 该公司需要下一代操作系统 因此推出了 MeeGo 不过现 在看来 Android 才是他们最佳的选择 当诺基亚公司陷入艰难的市场环境下后 诺基亚公司势必意识到事态的严 重性 那么 接下来看一下诺基亚公司在市场压力下做出的策略转变 3 王方华 吕巍 战略管理 M 北京 机械工业出版社 2004 二 当前市场压力下领导策略的转变 1 投资战略 作者认为在全球最大手机厂商地位被三星取代以后 诺基亚正试图重建投 资者信心 在 2011 年 诺基亚宣布将改用微软 Windows Phone 操作系统 而在 这一时间段中 诺基亚的股价已经下跌了三分之二 无论对于股东 员工还是 芬兰人来说 诺基亚都在经历一个非常艰难的阶段 投资战略 瑞典投资公司 Pareto Oehman 分析师海伦娜 诺曼 柯纳森 Helena Nordman Knutson 曾说过 诺基亚需要一项战略 来指导自身未来需要在研 发领域投入多少资金 或者将来是否只是一家硬件公司 诺基亚将继续开发软件和在线服务 同时也将继续开发硬件 Android 是 全球最畅销的智能手机平台 许多基于这个系统的智能手机售价都在 150 美元 或以下 从而导致诺基亚低端手机和智能手机的份额受损 诺基亚称 2012 年第一季度中该公司售出了 200 多万部 Windows Phone 手机 而老款智能手机销售量下滑的速度则有所加快 诺基亚最便宜的 Windows Phone 手机是 Lumia 610 这款手机的目录价格为 189 欧元 约合 248 美元 在上一季度中 诺基亚的运营亏损为 13 4 亿欧元 约合 17 6 亿美元 其 中计入了与诺基亚西门子网络有关的 7 72 亿美元一次性费用 由于手机业务蒙 受亏损的缘故 诺基亚的债务评级已经被两家评级服务机构下调至 垃圾级 2 裁员措施 自从在 2011 年 2 月份与微软结盟以来 埃洛普已经宣布裁减 1 万多名员工 诺基亚西门子网络的母公司们未能成功将其出售给私募股权投资公司 迫使这 家合资企业宣布裁减 1 7 万名员工和出售旗下部门 奥利拉从 1999 年开始担任诺基亚董事长 在兼任首席执行官的奥利拉的领 导下 诺基亚在 1998 年成为了全球最大的手机厂商 当时爱立信等竞争对手陷 入困境 截至 1999 年底为止 诺基亚是欧洲市场上最大的公司 继惠誉评级以后 标准普尔也在 2012 年将诺基亚的债务评级下调至最高的 非投资级评级 穆迪投资者服务机构则仍将其评级维持在最低的投资级评级 所有这三家评级机构均将诺基亚的评级前景定为 负面 Negative 这意味 着这些机构未来可能进一步下调其评级 影响企业竞争优势的主要原因是那些不能在一般要素市场上通过交易获得 的特殊资源能力 即异质性资源要素 异质性资源在企业之间不能完全流动 4 因此 异质性要素的合理程度必然成为企业战略转型的影响因素 在及其不利 的市场竞争环境下 诺基亚公司该如何角逐呢 下面就来分析下诺基亚公司该 如何扭转当前的局面 三 扭转当前不利局面的策略 但是 也许现在还不是诺基亚举起白旗的时候 诺基亚确实面临严重的问 题 扭转局面的机会很少 作者认为如果诺基亚执行正确的战略 它仍有希望 下面是挽救诺基亚走出移动市场困境的几条建议 1 迅速出售给微软 诺基亚应该考虑的第一件事是把自己出售给微软 微软正在寻求对一些主 要厂商的控制 还有哪家公司比与诺基亚合作更好 而且 诺基亚有一些微软 可能喜欢的非常有价值的专利 在这方面 诺基亚或者把自己出售给微软 或 者很有可能面临破产 2 高层改变 虽然诺基亚引进史蒂芬 埃洛普 Stephen Elop 希望他改变公司文化和 扭转局面 但是 埃洛普现在显然不能做到这一点 考虑到诺基亚正在螺旋式 下降 诺基亚董事会应该解雇埃洛普并且找一位思想激进的接替者 现在 这 也许是能够挽救诺基亚的唯一的事情 3 重点放在国际市场 诺基亚什么时候会最终承认它不能赢得北美和西欧市场并且应该把重点放 在国际的新兴市场 这些地区可能需要 Symbian 设备和其它低价格的诺基亚的 产品 这可能成为给诺基亚一个扭转局面的机会的整个战略的一部分 4 重视价格 虽然诺基亚的 Lumia 手机产品线一直不是非常成功 但是 重要的是指出 诺基亚的 Lumia 900 手机通过以 99 美元的价格提供高质量的性能一直做的很好 也许诺基亚应该考虑一些事情 现在 价格和价值比是消费者和企业用户考虑 4 郭咸纲 陈力凡 企业柔性战略模式 M 北京 清华大学出版社 2005 的主要问题 没有正确的平衡 诺基亚就不会成功 Lumia 900 也许只是诺基 亚未来发布的手机应该使用的模板 5 成为一个更小和更灵活的公司 当人们查看诺基亚的公司结构的时候 不头痛是困难的 诺基亚非常庞大 在全球各地拥有 13 4 万员工 拥有让任何人都挠头的太多的活动部分 遗憾的 是现在是诺基亚显著减少员工人数和成为更灵活的公司的时候了 通过这样做 诺基亚可能会阻止亏损并且成为更盈利的公司 6 成为低价产品供应商 超过早些时候的价格和价值点 诺基亚应该考虑成为一个低价产品供应商 仅销售那些买不起 iPhone 的那些人能够轻松地买得起的手机 这种策略把重点 放在国际市场会得到很好的回报 会帮助诺基亚缓慢地但是稳定地提高市场份 额 7 利用专利将重点更多地放在软件方面 人们经常忘记诺基亚有一个比较强大的软件开发团队 过去曾开发出高质 量的产品 这不会直接解决诺基亚的问题 但是 诺基亚也许应该更多地投资 软件并且设法找到一个能够修复业务模式中的漏洞的强大平台 如果诺基亚有什么可利用的东西的话 那肯定是诺基亚广泛的专利组合 从移动技术到设计创意 诺基亚有包括苹果 微软和 RIM 等在内的许多公司都 有兴趣收购的大量的专利 诺基亚应该考虑尽快出售或者授权这些专利 8 重视手机以外的行业标准 虽然智能手机也许是诺基亚的第一个重点 但是 诺基亚有许多机会在其 它不那么迷人的方面在整个行业取得成功 例如 诺基亚正在采取一个聪明的 举措与苹果争夺新的 Nano SIM 卡的行业标准 诺基亚应该在整个移动领域寻找 其它的能够使自己成为行业标准的关键厂商的新领域 9 保持无线电静默 和财务静默 展望未来 诺基亚需要停止讲话 考虑到诺基亚要按照法律要求公布财报 除此之外 诺基亚需要停止告诉世界有关自己的麻烦并且尽可能保持沉默 同 时 诺基亚应该考虑退出证券市场实现私有化 这样 诺基亚就不需要报告亏 损 所有这些负面消息都会使消费者对于是否应该购买诺基亚产品提出疑问或 者转向其它产品 与三星 HTC 等竞争对手相比 诺基亚要在 Windows Phone 平台实现差异 化将非常困难 选择 Windows Phone 可以让公司与竞争对手区别开来 使公司 更容易创新并实现差异化 但现在微软制定的用户界面规则使其很难放开手脚 与此相比 三星 索尼 HTC 等竞争对手纷纷利用 Android 推出了定制的用户 界面和应用 如果不是受到 A