小米手机产品的市场定位分析

精品文档 你我共享 小米手机产品的市场定位分析 现代企业管理 姓名姓名 董博 学号学号 2 班级班级 建筑电气与智能化 12 01 院系院系 建筑环境工程学院 时间时间 2015 年 5 月 29 日 精品文档 你我共享 摘要摘要 如今外国手机大份额占领着中国手机市场 国产手机面临着严峻挑战 比 较好的国产如 小米 华为等也摸索处了自己的一条路 在手机技术 快速更 替 的趋势下 在营销手段日趋有序化的现状下 国产手机迎来不错的发展 尤其是刺激消费的大形势 无异于给国产手机吹了一阵东风 在这种趋势之下 国内手机厂商如何摆脱以往的被动局面 在创新能力和研发技术水平弱与国外 大型手机生产商的背景下 如何另辟蹊径 抢占手机市场份额呢 正确的运用 市场定位和品牌营销战略成为了非常重要的一环 如今 面对不同档次市场推 出相应成熟的产品已经成为国产品牌的共识 手机销售定位准确化 高科技化 已经成为国产品牌的共同目标 目前苹果 三星等国外品牌还是市场主流产品 在短期内 国产手机想 全面开花 超越这些品牌是难以实现的 利用手机细 分市场就相对容易打开局面 采用局部领先战略 弯道超车的方式 不与国外 品牌发生正面冲突 再通过品牌化运作 找到准确的定位再发力 才有机会使 国产手机迎来真正的春天 本文通过对目前中国手机市场现状 国内手机品牌生产商现状进行介绍 并分析国产智能手机中的黑马小米手机成功运用市场定位运用品牌营销战略 抢占智能手机市场份额的案例 给国内手机品牌生产商在定位及品牌营销战略 上一些启示 关键词关键词 手机市场 市场定位分析 国产智能手机 小米手机 精品文档 你我共享 目录目录 第一章 绪论 4 1 1 问题的提出 4 第二章 市场定位理论运用于国产手机市场 4 2 1 市场定位的三步骤 4 第三章 国产手机的市场定位分析 5 3 1 国产手机厂商的竞争现状 5 3 2 国产品牌手机的现状及发展 6 第四章 小米手机的定位分析 6 4 1 小米发展概况 6 4 2 小米市定位分析 6 4 3 小米手机的营销策略 7 第五章 结论 8 5 1 本文的主要结论 8 参考文献 9 精品文档 你我共享 第一章第一章 绪论绪论 1 1 问题的提出问题的提出 20 世纪 90 年代以来 以手机 通信 计算机及软件产业为主体的电子信 息产业以惊人的速度成长 并成为全世界重要的战略性产业 我国的通信产业 更是得到了突飞猛进的发展 手机的使用已经变得越来越普及 手机已经不再 是身份和地位的象征 截止到 2010 年 9 月 我国手机拥有量已经超过 8 亿户以 上 超过了 10 多年前全球手机用户的总和 不同品牌 不同设计的手机铺天盖 地 2010 年上半年互联网及移动互联网行业市场数据的发布会上 据最新发布 的数据显示 2010 年上半年中国手机市场销量达 1 14187 亿部 略高于 2006 年 全年销量 相当于 2009 年全年销量的 80 由此可以看出中国手机市场发展是 如此之快 更值得关注的是 2010 年上半年从手机细分市场来看 此前 GSM 制 式手机驱动了中国手机市场增长 而今年上半年销量为 3465 8 万部 环比增长 仅 0 7 处于停滞状态 与此相对应的是 CDMA 制式手机与 3G 制式手机的放量 增长 上半年销量分别达 3125 4 万部与 1428 5 万部 环比均高于整体市场增长 率 取代 GSM 手机成为新的市场驱动力量 同时 智能机的销量增速也相当 明显 上半年中国市场销量达 2405 4 万部 超过去年全年 2164 2 万部的销量规 模 手机市场的变化给手机产业链上的企业带来了新的机遇和挑战 面对新的市 场环境 GSM 制式手机的制造商应该如何扬长避短通过优秀的营销策略 抢占 市场份额 提升企业的竞争力呢 关键要对手机市场进行市场细分 了解客户 需求 提高产品品质 做好品牌营销和售后服务 以此来提升品牌知名度和美 誉度 达到加强客户吸引力和客户发展力的目的 第二章第二章 市场定位理论运用于国产手机市场市场定位理论运用于国产手机市场 首先 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色 在现代社会中 许多 市场都存在严重的供大于求的现象众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客 市场竞争异常激烈 为了使自己的产品获得稳定销路 防止被其他产品所替代 企业必须从各方面树立起一定的市场形象 以期在顾客心目中形成一定的偏爱 其次 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 企业的市场营销结 合要受到企业市场定位的制约 也就是说 企业的市场定位决定了企业必须设 计和发展与之相适应的市场营销组合 2 1 市场定位的三步骤市场定位的三步骤 精品文档 你我共享 一 分析目标市场的现状 确认潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题 一是竞争对手产品定位如何 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么 三是针对竞争者的 市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么 要回答这三 个问题 企业市场营销人员必须通过一切调研手段 系统地设计 搜索 分析 并报告有关上述问题的资料和研究结果 通过回答上述三个问题 企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪 里 二 准确选择竞争优势 对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力 这种能力既可以是现有的 也可以是潜在的 选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比 较的过程 比较的指标应是一个完整的体系 只有这样 才能准确地选择相对 竞争优势 通常的方法是分析 比较企业与竞争者在经营管理 技术开发 采 购 生产 市场营销 财务和产品等七个方面究竟哪些是强项 哪些是弱项 借此选出最适合本企业的优势项目 以初步确定企业在目标市场上所处的位置 三 显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动 将其独特的竞 争优势准确传播给潜在顾客 并在顾客心目中留下深刻印象 为此 企业首先 应使目标顾客了解 知道 熟悉 认同 喜欢和偏爱本企业的市场定位 在顾 客心目中建立与该定位相一致的形象 其次 企业通过各种努力强化目标顾客 形象 保持目标顾客的了解 稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩 固与市场相一致的形象 最后 企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的 偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊 混乱和误会 及时纠正与市场定位不一致的形象 企业的产品在市场上定位即使很恰当 但 在下列情况下 还应考虑重新定位 1 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近 侵占了本企业产品的部分市场 使本企业产品的市场占有率下降 2 消费者的需求或偏好发生了变化 使本企业产品销售量骤减 重新定位是 指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象 以改变消费者原有的认识 争取有利的市场地位的活动 如某日化厂生产婴儿洗发剂 以强调该洗发剂不 刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭 但随着出生率的下降 销售量减少 为了增加 销售 该企业将产品重新定位 强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽 以吸 引更多 更广泛的购买者 重新定位对于企业适应市场环境 调整市场营销战 略是必不可少的 可以视为企业的战略转移 重新定位可能导致产品的名称 价格 包装和晶牌的更改 也可能导致产品用途和功能上的变动 企业必须考 虑定位转移的成本和新定位的收益问题 第三章第三章 国产手机的市场定位分析国产手机的市场定位分析 3 1 国产手机厂商的竞争现状国产手机厂商的竞争现状 6 月中国国产手机市场上 华为以 18 0 的关注比例独占鳌头 OPPO 与酷 派分别以 11 9 与 11 1 的关注比例排在第二 第三位 小米 联想紧随其后 四家品牌关注比例接近 集中在 10 12 之间 竞争十分激烈 Vivo 魅族 精品文档 你我共享 中兴关注比例分布在 5 8 之间 锤子 金立分列在第九 第十名 整体来看 前十品牌累计占据近九成关注比例 用户关注集中 从产品关注来看 锤子 T1 以 4 4 的关注比例位居产品榜冠军位 但其产品热 度已呈下滑趋势 关注比例下降 1 8 魅族 MX3 与 OPPO Find 7 分别排在第二 第三位 从品牌分布来看 最受关注的十款国产机型分别来自锤子 魅族 OPPO 华为 小米 酷派 联想七家品牌旗下 其中华为占据三席 小米占两 席 数据来源 互联网消费调研中心 3 2 国产品牌手机的现状及发展国产品牌手机的现状及发展 对于国产品牌来说 2014 年不容乐观 但是也不是完全没有机会 4G 即 将走向成熟之路 国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢 山寨机失 去了对用户的新鲜刺激 价格优势也渐渐失去 关注度持续下降 手机高中低 档市场层次已经比较分明 这种情况下 国产手机应该做好准备 为手机市场 的下一个 井喷时期 做准备 很久以来 技术与营销一直是国产手机的瓶颈 在手机技术含量日趋 矮化 的趋势下 在营销手段日趋有序化的现状下 国 产手机的时机应该很不错 尤其是刺激消费的大形势 无异于给国产手机吹了 一阵东风 在这种趋势之下 国内手机厂商的规模化运营又有风生水起之势 据媒体报道 作为国产厂商的代表 宇龙酷派日前正式开始打造东莞松山湖生 产基地 从对 4G 的应对来说 宇龙酷派的应对无疑是最积极的 与 2006 年前 的消极跟随相比 国产品牌对 4G 的主动对接使国产手机摆脱了以往的被动局 面 这无疑是一个进步 市场定位开始准确是国产品牌开始成熟的另一个标志 记得当年某手机品牌有一个 中国手机新形象的 广告语 虽然新颖却很模糊 定位极其不准 如今 面对不同档次市场推出相应成熟的产品已经成为国产品 牌的共识 手机销售定位准确化 高科技化已经成为国产品牌的共同目标 目 前诺基亚 三星等国外品牌还是市场主流产品 在短期内 国产手机想 全面 开花 超越这些品牌是难以实现的情况下 利用手机细分市场就相对容易打开 局面 小米营销副总申刚接受采访时表示 小米采用的就是局部领先战略 采 用弯道超车的方式 不与国外品牌发生正面冲突 再通过品牌化运作 找到准 确的定位再发力 将硬件与软件做到极致 这样才能保证小米立于不败之地 才有机会与其他国产手机品牌 收复失地 当然 国产手机还有很多不足 面对谷歌 苹果的 超前思维 我们还略 显迟钝 技术上也有些许瑕疵 但是 面对全球手机市场的回暖以及数次 洗 牌 的完成 国产手机已经进入了一个很有力的发展轨迹 国产手机 洗牌时 期已经过去 努力吧 第四章第四章 小米手机的市场定位分析小米手机的市场定位分析 4 1 小米发展概况小米发展概况 小米 是一个从 2011 年才出现的一个智能机品牌 不到一年就成功的杀出 了一条 血路 销量远远超出了其他国产智能手机的品牌 主打低价 高配置 性价比超高的一款手机品牌 坚持为 发烧 而生的设计理念 小米公司首创 了用互联网模式开发手机操作系统 发烧友参与开发改进的模式 小米手机 MIUI 米聊是小米公司旗下三大核心业务 为发烧而生 是小米的产品理念 定位于中低端市场 小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统 60 万发烧友参与了开发改进 从 2010 年 8 月 16 日首个内测版发布至今 MIUI 目 精品文档 你我共享 前已经拥有国内外 7000 万的发烧友用户 MIUI 的成功开始从纯软件系统到硬 件的转变 2011 年 12 月 18 日 小米手机 1 第一次正式网络售卖 5 分钟内 30 万台售完 小米一夜闻名全国 在接下来的几年内 小米扩张 加大融资 2013 年下半年 小米估值已经到了 100 亿美元 2014 年小米的产品涵盖了手机 平板 电视 盒子 路由器等 全方位发展 4 2 小米市场定位分析小米市场定位分析 一 为发烧而生一 为发烧而生 小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧手机 主要针对手机发烧友 采用线上销售模式 在年龄层次上更适合年轻人购买和认同 在性别上男女都 适合 因为他的系统是开放的 方便手机发烧友刷系统 而发烧友往往是一群 年轻的群体 小米官网上过一段时间就会推出新系统 方便用户可以刷系统 二 市场价格定位二 市场价格定位 当前中国 国外手机充斥着中国市场 苹果 三星都是价格过高 而小米 手机的横空出世打破了这一破局 以不满 2000 的低价格 对收入过低的群众都 能接受 小米采用线上销售模式 销售过程中最增长的成本就是销售渠道 想 大幅度的解决成本 减少销售渠道是最好的办法 小米选择的是网购 这一点 无疑让用户买到产品的价格要便宜不止一倍 小米手机 1 代于 2011 年 6 月分布 小米手机 1S 于 2012 年 8 月 16 日发布 售价 1499 元 号称全球最快的双核 1 7GHz 智能手机 采用全球最快四核处理器 小米手机 2 也在其官网进行销售 发烧级四核手机 售价 1999 元 以不到 2000 元的价格突出它的高性价比 符 合市场价格主流 4 3 小米手机的营销策略小米手机的营销策略 一 定位策略一 定位策略 小米公司对小米市场的定位十分明确 面向消费者开发高性价比的发烧终 端 小米手机采用转移的电子商务渠道 通过官方销售网站小米网销售 并且 将在将来很长一段时间内成为小米手机最重要的销售渠道 适应目标市场的消 费方式 而且利用网络渠道 节约了构建现实营销渠道的时间和资源 大大的 节约了成本 大家都了解的 手机分各种机型 各种等级 价格不一样 定位 也不同 手机的外观和 PCBA 板的设计和所带的功能也不同 国内市场的各家 品牌 手机大部分都是定位于普通消费者 高端玩家对手机配置要求极高 喜 欢流畅操作体验 书记 玩 3D 游戏 观看高清电影 很多国际一线厂商都注 重高端手机的开发 但是 高端机器昂贵的价格让很多爱机人士望而却步 小 米手机凭借着高配置和中等价格迅速俘获了人气 迅速占领了一定市场 从中 可以看出 产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一 直接 关系企业的收益 产品的价格策略运用得当 会促进产品的销售 提高市场占 有率 增加企业的竞争力 二 产品差异化二 产品差异化 产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上 通过各种方法造成足以引发 顾客偏好的特殊性 使顾客能够把它同其他竞争性企业的同类产品有效区别开 来 从而达到使企业在竞争市场中占据有利地位的目的 小米手机是我国首款双核智能手机 运行速度快 大容量电池 解决了待机时 间短的问题 小米手机是一款左手售后机 左右持机右手操作十分方便 采用 双系统 MIUI 和 Android 两种原生系统之前切换便捷 给消费者两种不同感受 精品文档 你我共享 三 促销推广策略三 促销推广策略 1 高调发布高调发布 小米科技公司 CEO 雷军凭借其自身的名声和号召力 称自己是乔布斯的超 级粉丝 在 2011 年 8 月 16 日在北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发 布会 由于是模仿苹果的发布会备受争议 小米手机一时间被炒得沸沸扬扬 小米客户公司的高调宣传发布会取得了媒体与手机用户的高度关注 2 饥饿营销饥饿营销 饥饿营销的意思是商品提供者有意调低产量 以期达到调控供求关系 制 造供不应求的假象 维持商品售价和利润率的营销策略 2011 年 9 月 5 日 小米手机正式开放网络预订 从 5 日 13 时到 6 日 23 40 两天预订超过 30 万台 小米网站随即立即宣布停止预订并关闭了购买通道 2011 年 12 月 18 日凌晨 小米手机开始面向普通消费者直接销售 每人限购两 台 在开放购买 3 小时后 小米网站称 12 月在线销售的 10 万库存就全部售罄 2012 年 1 月 4 日下午 第二轮上线的 10 万台小米手机 在两个小时内被抢购 一空 小米使用这种饥饿营销的方式 短短几分钟内 10W 台小米便销售一空 赚足大众的眼球 爱机人民们生怕错过了购买小米手机的机会 3 广告 微博广告 微博 小米在很多渠道做过广告 天猫 淘宝首页 以及小米 CEO 投资的公司如 凡客诚品 金山毒霸 UC 浏览器等等都投放过网络广告 小米近两年还在春 晚投放了电视广告 小米手机发布前后 总裁雷军利用自己微博高度宣传小米 手机 还频繁参与新浪微访谈 而他的朋友也纷纷出面在微博里面为小米手机 造势 那些作为 IT 界的名人朋友的名人 他们中每一个人都拥有众多粉丝 微 博的营销被小米团队充分的运用 充分提高了小米的知名度 四 渠道策略四 渠道策略 小米手机是一个新的品牌 他所属的公司小米科技也是一个新的公司 销 售渠道以及中国移动 中国联通 中国电信 这些仍然在关注着小米的销售情 况以及他的利润 在短期内合作的机会不是很大 纯网络销售的方式 只在网 上订购 还不一定有现货 节省了后面的市场和渠道成本 创新而且具有时尚 感 库存和物流是由凡客支持 对于小米 也无疑是大大的节约了成本 第五章第五章 结论结论 5 1 本文的主要结论本文的主要结论 随着手机市场的不断发展高中低档市场已经比较分明 高中低档市场份额 也日趋稳定 国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢 二线的国产手 机制造商在技术能力 创新能力和规模不如国外大型手机制造商的情况下 应 该立足自身的优势 放弃与国外品牌正面冲突 细分手机市场并做好市场定位 采用的 局部领先 的战略 在自己优势项目上去突破 在优势项目上做专做 细 做好品牌营销和技术沉淀 积聚实力后 国产品牌才可能与国外品牌分庭 抗礼 一个 2010 年才出现的手