酒店与会展营销实务 复习资料

第一节 与营销有关的基本概念 一 需要 欲望和需求 对某种产品的渴望 二 产品 市场上任何能让人注意 获取 使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西 是在一定的社会生产关系下生出来的 三 价值和满足 四 交换和交易 五 营销 以知道市场需求 抓住市场需求欲望 以最好的方案进行推广 扩充 营造需 求氛围 并进行目标营销 达到广告效应 品牌效应 以树立品牌性 第二节 营销观念的产生与发展 一 营销发展的五个阶段 1 生产观念 我酒店能提供什么 就卖什么 适用 1 产品供不应求 2 人们对某种产品有巨大需求 但产品成本很高 2 产品观念 酒店提供的设施和服务是酒店的核心 3 推销观念 酒店除了提供质量好的服务外 还应组织人员去推销酒店产品 缺陷 它把推销作为唯一的 最重要的功能来看待 而忽略了其它重要因素 4 营销观念 客人需要什么样的产品 酒店就提供这些产品 缺陷 忽略了顾客的社会福利 5 社会营销观念 确定酒店客源市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和 社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向客源市场提供所期待的满足 6 大市场营销观念 企业不应消极被动地顺从和适应外部营销环境 而必须采取适当 和有效的措施 积极主动地影响外部环境 促使其向着有利于企业的方面转化 并在一定 程度上对其加以控制 以确保营销的成功 大市场营销观念对传统的市场营销观念和营销理论的发展主要表现在三个方面 在企业与外部环境的关系方面 突破了被动适应的观点 在企业与市场 与目标顾客需要的关系方面 突破了常规进入 简单发现 适应与 满足的看法 在市场营销的手段和策略方面 与大市场营销的任务 目标和战略相衔接 又提出 了政治力量和公共关系这两个重要的手段 7 绿色营销观念 要求企业在对产品开发 生产 定价 分销进行策划和实施的整个 过程中 在满足顾客需求和维护生态环境的前提下取得利润 实现经济与社会的可持续发 展 二 公共关系在酒店营销中的应用 一 延伸企业的生命力 二 有助于企业形成正确的市场营销理 念 三 企业开展市场营销活动的通行证 四 企业市场营销活动的护身符 五 企业内求团结 外求发展的最佳武 器 第三节 市场需求 酒店营销的起点与终点 一 酒店营销是市场需求的产物 1 市场是联结酒店和消费者的纽带 2 市场需求是酒店发展的条件 3 市场是调节酒店产品供需的杠杆 4 市场竞争有利于酒店业管理水平和服务 质量的提高 二 营销的唯一和最终的表现形式 满足顾客需求 第四节 营销过程 一 分析市场机会 二 选择目标市场 1 市场定位 2 产品定位 三 制定营销战略计划 四 规划营销策略 五 实施和控制营销活动 第二章 顾客满意理论 第一节 CS 的概念 CS 的概念 CS 是英文 ustomer Satisfaction 的缩写 即顾客满意 作为现代企业的一 种重要的整体经营手段 也被称为 理论或 战略 一 CS 理论中的顾客的含义 一是指企业内部成员 二是指外部顾客和用户 二 顾客满意在横向上分为五个层次 理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意 三 顾客满意在纵向上分为三个层次 物质满意层 精神满意层 社会满意层 四 调查 1 顾客满意级度 顾客在消费了企业的产品或服务之后所产生的满足状态的等级 通常 分为七个级度 即无法接受 很不满意 不满意 不太满意 一般 较满意 很满意 2 顾客满意指标 指用以测量顾客满意级度的项目因子或属性 企业产品的顾客满意指标 品质 数量 设计 时间 服务 价格和品位 企业服务的顾客满意指标 绩效 保证 完整性 便于使用 情绪 环境 第二节 国际服务质量标准的核心思想 一 以顾客为中心 保证顾客满意 二 顾客满意 的内涵 1 良好的服务态度 2 良好的环境 产品 销售 运作和人力 资源管理 3 有效的服务 4 全方位的满意服务 5 长期性 持久性 整体性服务 三 顾客感受与顾客权力 一 顾客感受 二 顾客权力 1 控制感与满意感 影响顾客控制感的主要因素 1 需花费的时间 2 对服务工作的控制 3 服务过程的工作效率 4 与服务人员接触的程度 5 需花费的精力 6 购买风险 7 依赖他人程度 2 供求双方的权力制衡 服务人员的权力有三个来源 1 供不应求 2 质量弹性 3 顾客无法更改购买决策 顾客权力的三个来源 1 顾客有购买的决策权 2 顾客有权改购竞争对手企业的服务 或放弃购买眼前低劣的服务 3 顾客有权通过法律程序索赔 二 功能价值 效用价值 原理 一 价值交换 二 利益 价值的第一要素 1 利益的概念 利益是顾客从所需要的产品或服务中所获取的东西 而在消费之前他 并不能得到这种东西 2 三种利益 1 期望利益 2 隐含利益 3 附加利益 三 顾客成本原理 一 期望价值与实际价值 价值的含义 是指顾客队某购买商品或服务的付出中得到的一种利益回报 价值等于顾客对商品或服务认定利益减去得到这种利益所投入的成本 二 从顾客角度认识成本 1 顾客成本的内涵 顾客成本是消费者为了得到利益而投入的时间 金钱和一切努力 的总和 2 顾客成本与利益关系的变化 五 整体服务质量原理 任何个人的服务质量 在客人面前都表现为旅游企业的整体质 量 第三章 酒店客源市场及其细分 第二节 市场细分与目标市场 一 市场细分 一 酒店客源市场的消费需求 1 消费需求及其类型 2 消费需求的特征 1 多样性和层次性 2 关联性和替代性 3 时代性和季节性 4 伸缩性 与可导性 5 有限性与无限性 3 消费需求的规律 二 客源市场细分的依据和标准 1 按人文特征细分 2 按地理特征细分 3 按心理特征细分 4 按行为特征细 分 三 如何细分客源市场 1 先决定粗略市场 2 将粗略市场按其价值的大小顺序排列 3 选择目标市场 4 计算目标市场的价值 5 制定酒店产品或劳务进入该市场的具体 策略 二 目标市场 概念 酒店在市场细分的基础上 从满足现实和潜在顾客的需求出发 并依据酒店自身的营销条件而选定一个或为数不多的几个特定市场 二 选择目标市场的目的 三 选择目标市场的主要标准 1 可衡量性 2 可接受性 3 有利性 第三节 酒店产品定位 一 产品定位 使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置 重点是在对未来潜在顾客所下 的功夫 为此要以产品特征 包装 服务等方面做研究 并顾及竞争对手的情况 三 酒店产品定位的相对性 第四节 营销组合 一 营销因素组合概述 服务业的营销组合 要 素 内 涵 一 产品 1 领域 2 质量 3 水准 4 品牌名称 5 服务项目 6 保证 7 售后服 务 二 价格 1 水平 2 折扣 包括折让及佣金 3 付款条件 4 顾客的认知价值 5 定价 6 差异化 三 分销 1 所在地 2 可到达性 3 分销渠道 4 分销领域 四 促销 1 广告 2 人员推销 3 销售促进 4 宣传 5 公关 PR 五 人 1 人力配备 1 训练 2 选用 3 投入 4 激励 5 外观 6 人际行为 2 态度 3 其他顾客 1 行为 2 参与程度 3 顾客 顾客之接触度 六 有形展示 1 环境 1 装横 2 色彩 3 陈设 4 噪音水平 2 装备实物 3 实体性线索 七 过程 政策 手续 器械化 员工裁员权 顾客参与度 顾客取向 活动流程 二 营销因素组合的特点 1 营销因素组合的可控性 2 营销因素组合的动态性 第四章 酒店营销战略与营销计划 第一节 营销战略 一 产品生命周期中的不同战略 1 导入期 2 增长期 3 成熟期 4 衰退期 1 导入阶段 的特点及其战略 1 快速进取战略 市场环境 大部分潜在消费者 还不大了解这种新产品 已经知道这种产品的顾客 求购心切 愿出高价 酒店面对 潜在竞争者的威胁 亟需占领市场 先行赢得较丰厚的利润 2 慢速进取战略 市场环境 市场规模 容量相对有限 消费需求弹性较小 大 部分目标市场的消费者已知该产品 需要购买者愿出高价 潜在的竞争威胁不大 3 快速渗透战略 市场环境 市场容量相当大 消费者对该产品缺乏了解 但对价 格又十分敏感 潜在的竞争者比较强 新产品的单位成本可因大批量生产而下降 4 慢速渗透战略 市场环境 市场容量大 顾客对这种产品已有所了解 消 费者对价格十分敏感 有相当的潜在竞争者 2 增长阶段的特点及其战略 战略 1 努力提高产品质量 增加产品服务的特色 2 积极地寻找市场或开辟新的细分市场 3 积极地开发新的营销渠道 4 选择适当时机 降低售价 5 以建立产品形象 争创名牌为促销目标 二 目标市场覆盖战略 1 产品服务 市场集中化 2 产品服务专业化 3 市场专门化 4 有选择的专业化 5 全部市场占有 三 各类市场占有者相应的营销战略 1 市场领先者战略 2 市场挑战者战略 3 市场追随者战略 4 市场补缺者战略 四 酒店营销战略的制定 1 制定营销战略必备的先决条件 1 酒店对自身的营销实力要有充分的认识 2 酒店对旅游市场环境和变化要有足够的了解 2 营销战略的基本内容 1 规划酒店的发展方向 2 酒店目标市场的寻找 选择和定位 3 制订酒店营销目标的竞争战略 3 处理好营销战略与策略的关系 五 现代酒店营销战略的贯彻与实现 1 酒店的最高决策者应有战略头脑战略眼光 2 战略要与相应的策略 战术相配套 二 制定营销计划的原则 1 要体现现代营销观念的主要素 1 以顾客为中心 2 整体营销观念 3 讲究经济效益 2 要发挥其 桥梁 和 准绳 的作用 3 要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则 三 营销计划的分类与程序 编制程序 1 分析营销现状 基础材料和信息 饭店设施 竞争饭店详细情况 顾客 状况 营业水平 人员及销售能力 当地政府等相关部门和特殊事件的信息 本饭店和竞 争饭店的优劣势等 2 确立营销目标 3 制订战略与策略 4 评价和选定战略与 策略 5 综合编制营销计划 6 执行计划 7 检查督促 进行控制 第四节 三元营销 整体营销 现场营销 动态营销 一 整体营销指酒店营销要动员酒店的一切力量制定可行的经营目标 并形成一个完整的 体系去保证这一目标的实现 理解 1 营销活动绝不是随着销售部门谈成生意而告终的 2 任何部门 员工个人造 成的顾客的不满 将影响整个酒店的声誉 3 酒店销售的任何许诺 都必须由各部门共 同努力去实现 最终才能取得树立整体品牌的效果 关键 要加强酒店销售后的沟通与协调 包括 由营销部门牵头与各有关部门之间进行 沟通与协调 各部门之间全力配合及相互主动进行沟通与协调 将沟通协调制度 化 总经理直接指挥或裁决 二 现场营销 含义 强调酒店的市场承诺必须在服务现场兑现 2 强调酒店的内部管理要加强现场管理 加强现场服务质量监督 3 现场向客人介绍酒店的产品 关键 要建立有效的沟通与协调制度 1 日常的沟通与协调 2 应急的沟通与协调 3 将沟通与协调同奖惩结合 4 准确无误又及时的沟通是妥善协调的重要前提 三 动态营销 为了在长期持续的营销活动中 始终使 客人满意 酒店必须适应客人 的需求 在不断推出新产品的同时 动态营销与之相对应的环境氛围 以及在服务现场随 着客人需求的变化 以动态的服务方式 满足客人的需要 动态营销要加强沟通与协调 重在明确授权 1 将决策放到基层 决策在服务过程 中 2 对领班和各初 中级管理人员的授权 1 对一线员工行使沟通与协调权的全力支 持 2 疏通本方管辖范围内及相关环节上的障碍 3 及时采取有力措施 全力满足顾客要求或消除顾客的不满 3 对高层管理人员的授权 第五章 酒店产品的开发 第一节 产品与产品组合 一 产品的概念 二 产品的内容 1 核心内容 使用价值和功能 2 有形内容 质量 特色 式样 名称和包装 3 附加内容 三 产品的组合 广度 长度 深度和一致性 第二节 新产品的开发与构思 一 新产品的概念 指与老产品在技术 功能 结构 规格 实物 服务等方面都有显 著差异的产品 它是与新技术 新设计 新潮流 新需求相联系的产品 分类 1 完全创新的产品 2 改进的新产品 3 仿制的新产品 二 新产品开发过程 1 构思产生 1 客人方面 2 酒店基层服务员和工作人员方面 3 竞争对手 4 旅行社和旅行商 5 调查与考察 向员工征集新产品构思时 要注意以下几点 1 不要批评 2 提倡自由发挥 3 鼓励和诱导对不同构思的合并和改进 4 先不追求构思的具体实现 3 产品概念发展 4 营销战略 5 销售分析 6 产品开发 7 商品化 如何提高产品的美誉度 1 重视第一顾客 2 定位切合顾客的真实需要 3 注重终端传播 4 注重公关传播 5 注重共同的价值观 6 注重企业文化的塑造 第三节 酒店特色与品牌 一 酒店的特色 二 酒店的品牌 企业名称品牌效应的四个要点 1 独特性 2 恰当性 3 可记性 4 灵活性 第四节 酒店的服务模式 一 对饭店服务模式的历史回顾 第一阶段 从历史上到解放初期 第二阶段 从 50 年代中期到十一届三中全会改革开放前 第三阶段 改革开放到 1988 年 第四阶段 从 1988 年至今 二 现有服务模式的局限与不足 三 改革主题词 沟通 沟通包括信息沟通 情感沟通和文化沟通三大方面 1 服饰 2 语言 3 举止 4 程序 5 环境 四 服务模式改革与星级标准 认识问题 实践问题 第六章 酒店内部营销 内部营销的概念 是指企业为了成功地实现营销目标 必须向自己的员工推销可以使 其满意的工作 及有关的一系列要求 吸引 发展 促进和保持高水平的员工 内部营销 是一项管理策略 其核心是发展对员工的顾客意识 第一节 酒店对员工的顾客意识 一 酒店内部顾客 行为模式 在酒店内部市场中 选购 商品时 更加注重能否使自己充分地施展才能 和抱负并有所发展 2 上岗从业后 积极参加酒店组织的各类培训 由衷地接受酒店管理方法和管理手段 并 视之为对自己施展才能和抱负的支持与服务 3 在酒店不间断地支持与服务的条件下 热忱地把自己的智慧和才能奉献给外部顾客 以 实现自身的价值 二 酒店对内部顾客的角色期望 要求其在认识上把酒店的任何工作岗位都看作其个人施展才能 取得绩效的基本场所 要求在认识上把敬业精神全部集中于为外部顾客服务 并对工作 对外部顾客始终保 持满腔热情 高度负责的态度 把酒店培训所要求的 以及酒店各项规章制度 服务细则等要求的行为规范 化作个 人发自内心的自觉自愿的自我约束 在实现自身价值的全过程中 有较强的相容性和自控能力 当感到在酒店现任的岗位上已经不足以施展才能 实现抱负的时候 向酒店提出 选 购 新的工作岗位 并在新的岗位上依然忠诚地遵守内部顾客的行为准则 三 管理也是服务 四 重视对内部顾客的激励 第二节 内部营销的要点 一 人才竞争 二 员工培训 培训的任务包括三种类型 1 促使员工认识自身的职能 2 建立并促进员工对于服务战略的良好态度 3 建立和增进员工的沟通 销售和服务技能 三 群体协作 四 授权一线 实现有效授权的九大障碍 不信任员工 害怕失去对任务的控制 过高强调自己在组织中的重要性 以为自己可以做得比别人好 害怕削弱自己在组织中的地位 喜欢与部下争功 认为授权会降低灵活性 害怕影响员工的正常工作 他们不了解公司的发展规划 有效授权的七大要点 制定授权计划 克服授权障碍 寻找合格的候选人 进行有效沟通 提高授权技巧 监控工作进展 评价工作表现 五 考核奖励 1 考评系统 2 奖励系统 遵循的原则 1 把奖励同企业的形象和策略联系在一起 2 奖励方法要多样化 3 长久固定的奖励制度与短期趣味的奖励 活动相结合 4 强调调动积极性 5 注意集体奖励 6 给予每个人能得奖的公平机会 适度向 一线员工倾斜 第七章 关系营销 一 关系营销的概念 指服务企业应与顾客建立 保持并加强长期的合作关系 通过 互惠互利的交换及履行各自的诺言 来实现相应的利益 一 交换承诺 1 关系营销中的承诺 首先是利益的承诺 同时也是信义的承诺 2 关系营销中的承诺是非契约性的 它没有正式文本 3 公平 是交换承诺的重要原则 二 关系营销的核心 企业与顾客的长期关系 企业的关系营销过程应包括以下几个阶段 1 与顾客建立关系 2 保持现有的关系 3 发展持久关系 二 创造忠诚顾客的途径 信任 偏爱与顾客忠诚 一 创造 忠诚的顾客的首要环节是取得顾客的高度信任 1 确实能够满足消费需要的信任 2 确实能在消费中受到尊重 获得愉悦的信任 3 确实能在消费中获得利益的信任 二 创造 忠诚的顾客 关键在于提供足以使顾客有所偏爱的产品 服务和承诺 偏爱的含义 顾客对企业提供的产品 服务及承诺的透彻了解与高度信任 顾客对企业提供的产品 服务及承诺的特别爱好与赞赏 三 顾客对企业的 以诚待客 产生信任和偏爱 回报以忠诚 第八章 现代会展营销概述 第一节 现代会展概述 会展就是 会 和 展 的统称 是会议 展览 节庆等大型集体性活动的简称 是指在 一定地域空间 由多个人集聚在一起形成的 定期或不定期的集体性的物质 文化交流活 动 二 现代会展体系 组展商 即展览组织者 组展商 也可简称为招展商 是展会系统的主体 凡经营展览业务 的单位都属于展览组织部门 在成熟的展览系统中 展览组织者这个要素是指专营展览业 务的机构和部门 即展览公司和一些展览行业协会 场地供应商 展览场馆 场地 展览馆 或会展中心 供应者就是场地供应商 参展商 参展商亦称参展客户 参展商是展会系统最基础 最活跃的要素 展会观众 凡是能到展会参观的团体和个人都叫观众 也即展会观众 专业观众 是指那些经过招商吸引或是舆论影响 带有采购任务 采购订单 来到展会的观 众 亦称采购商 买家或观展商 非专业观众 也叫普通观众 则指不带采购任务 采购订单 而对展会有兴趣的一般普通 观众和普通消费者 三 现代会展的特点 1 集中 信息 量大 节约 高效 2 新 3 艺术性 4 直观性 5 互动性 6 功能多样性 五 会展业的六大功能 1 沟通和交易功能 2 经济连动功能 3 技术扩散功能 4 示范消费功能 5 产业产品优化功能 6 绿色 功能 第九章 会展展前立项策划 第一节 市场信息的收集 一 产业信息 二 市场信息 一 市场规模 二 市场竞争态势 三 经销商数量和分布状况 四 行业协会状况 五 市场发展趋势 六 相关产业状况 三 有关法律法规 法律法规对举办展览会的影响体现在三个方面 一是通过对国内外企业参展意愿和参展行为的影响来间接影响展览会 二是通过对展览会组织方式等的约束来直接影响展览会 三是通过对展会举办单位的市场准入的限制来影响展览会 展会需要了解的相关法律法规 一 产业政策 二 产业发展规划 三 海关有关规定 四 市场准入规定 五 知识产权的保护 六 其他相关规定 四 相关展会的信息 一 同类展览会的数量和分布情况 二 同类展览会之间的竞争态势 三 重点展会的基本情况 五 获取市场信息的方法 一 委托专门的市场调查机构帮助收集 二 收集现成的资料 三 市场抽样调查 四 通过网络收集 第二节 展会立项策划 二 展会立项策划书 的关键内容 二 展会的举办地点 1 展览的题材 2 展会的性质 3 展会的定位 4 展会的举办方式 5 展会的举办地点 三 展会的办展机构 四 展会的办展时间 五 展会的展品范围 1 根据展会的定位确定展品范围 2 根据办展机构的优劣势确定展品范围 六 展会的办展频率 七 展会规模 八 展会定位 第十章 会展广告与公关 第一节 会展广告宣传 四 会展活动中广告宣传的注意事项 一 内容简洁 清楚 准确 二 广告照片要使用恰当 三 广告要有创意 四 广告要轻松幽默 五 广告版面要恰如其分 六 选择广告代理 第二节 会展公关活动 一 会展推广活动中公关活动形式 二 主要的会展公关活动 1 开幕式的程序设计 1 签到 2 宣布开始 3 致辞 4 剪彩 5 余庆节目 2 开幕式的准备工作 1 拟订出席开幕式宾客的名单 2 拟订开幕式时间 3 确定关键人员 4 安排好接待工作 5 做好场地布置工作 6 剪彩物品的准备 第一 红色缎带 2 米左右 第二 剪刀 第三 白色薄纱手套 第四 托盘 第五 红色地 毯 7 做好礼品馈赠工作 8 安排好余兴节目 3 开幕式中要注意的工作 1 招待好来宾 2 各程序的安排要衔接好 要指定专人现场协调 3 要指定专人陪同来宾参观本会展的展台 要事先安排好路线 计算好时间 提前通知相 应的展台准备迎接 4 在参观过程中 沿途由谁引路 由谁解说 由谁陪同要事先安排好 5 如果开幕式后接着是招待会 要安排人将重要人物引领到招待场所 6 如果重要人物准备在参观后离开 就要安排人引领护送上车 不要冷落人 二 新闻发布会 1 新闻发布会的注意要点 1 选好新闻媒体 2 备足新闻发布资料 3 选好时间和地点 4 塑造良好的新闻发言人形象 5 选择称谓 6 注意礼节 7 注意仪表 8 注意态度 9 注意言辞 2 新闻发布会的一般议程 第十一章 会展的营销方法与技巧 第一节 会展展位推销 一 展位推销前期摸查 一 识别线索 1 客户推荐 2 公司内部资源 3 外部机构推荐 4 查阅已经出版的地址名录 5 展览推销人员的网络 6 登门拜访 二 确认线索 潜在顾客必须满足以下三个条件 1 客户有需要参展的产品 2 客户能够支付参展费用 3 客