圣诞节营销活动策划书

圣 诞 节 营 销 活 动 策 划 书 策划日期 2011 12 20 策划人 策划对象 丹尼斯香港城大卖场 目录目录 概述 1 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一 营销环境分析 企业在市场营销环境中宏观的制约因素 2 市场营销环境中微观制约因素 3 市场概况 4 二 消费者分析 消费者的总体消费态势 5 现有消费者分析 6 潜在消费者 消费者分析总结 三 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位 企业的竞争对 手 企业与竞争对手比 较 四 企业与竞争对手的广告分析 广告的活动状 况 广告的目标市场策 略 企业和竞争对手定位策 略 广告诉求策 略 广告表现策 略 总 结 第二部分第二部分 广告策略广告策略 一 广告目标 二 广告诉求策略 诉求对 象 诉求重 点 诉求方 法 三 广告表现策略 广告主题策 略 广告创意策 略 广告表现的其他内 容 四 广告媒介策略 第三部分第三部分 广告计划广告计划 一 广告目标 二 广告时间 三 广告表现 四 活动计划 五 费用预算 一 营销环境分析 企业在市场营销环境中宏观的制约因素 1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 20102010 年中国零售百强排行榜年中国零售百强排行榜郑州丹尼斯百货有限公司以 710 000 万元销 售额排行第 48 位 丹尼斯这一商业形式属于 零售业 它是指通过买卖形式将工农业生产 者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的 商品销售行业 从行业的生产要素来看 零售行业是典型的劳动力密集型和 资金密集型行业 而且 随着零售业发展水平的提高 行业生产要素逐渐由 典型的劳动密集向典型的资金密集转移 2009 年 在政策引导下 社会经济平稳增长 社会消费品零售总额实际增 长 16 9 高于最近 8 年平均增速 3 3 个百分点 2010 年中国百货业行业巨头 和区域龙头将开展对二三线城市市场的开拓 并积极促进百货行业超市化 购 物中心化的进程 促进大型百货商场向购物 餐饮 娱乐多元化道路发展 2010 年 6 月社会消费品零售总额同比增长 18 3 扣除价格因素 实际同 比增长 15 4 增速较上月下降 0 2 个百分点 2008 年以来政府促销费政策见 效果 汽车 医疗以及家电等均有刺激政策出台 整体社会消费增势明显优于 宏观经济之表现 2010 年中央经济工作会议明确提出 把增加居民消费作为扩 大内需的重点 国家促经济增长大战略已从投资 出口转向内需拉动 希望 消费 能撑起中国经济的 半壁江山 随着国家更多培育和鼓励消费的政策 出台 以及上海世博会 广州亚运会等大事件带动 2010 年商业零售业仍将保 持强劲增长的势头 社会消费品零售总额增幅将超过 2009 年 预计达到 20 以 上 自 2009 年二季度以来 我国整体消费增速回升 消费对 GDP 的贡献率不断 上升 2010 年国家又出台了 8 条促进消费的政策 除了终止个人住房转让营业 税优惠政策外 2008 年底启动的 7 项重要优惠政策均得以延续 国家大战略已 从投资 出口转向内需拉动 而消费拉动将在今后 10 15 年内不断扩大 成为 促进经济增长的新动力 总体的消费态势 中国实行改革开放以来 国民经济保持了持续 健康 快速发展的良好 态势 2001年以后 中国经济进入一个新的快速发展期 GDP增长速度逐年 加快 从2001年的8 3 加快到2006年的11 1 至2006年底 中国限额以上 连锁零售门店数达 123690个 增长17 其中 超级市场 23233个 增长 22 8 专业店77220个 增长15 2 2006年限额以上连锁零售业零售额为 10499亿元 增长22 5 占社会消费品零售总额 13 7 比2005年提高2 1 个百分点 2007年上半年全国重点大型零售企业共完成销售总额 2020 3亿元 比 2006年同期增长22 44 其中完成零售额 1729 8亿元 同比增长 23 91 国 民经济的持续快速发展 为中国零售业的发展提供了良好的发展环境 2007年11月份全国百家重点零售企业实现销售总额 243 1亿元 比2006 年同期增长30 3 2007年11月份百家企业食品类实现零售额 27 1亿元 同 比增长30 4 其中粮食类 食用油类和肉类实现零售额分别为 1 5亿元 1 7亿元和2 8亿元 同比分别增长 39 61 85 05 和48 06 2007年11 月份百家大型企业实现服装类销售额 69 2亿元 同比增长25 31 其中防 寒服和皮革服装销售最为可观 增速均超过了服装总量的增速 2007年11 月份家用电器类完成销售额 11 5亿元 比上月减少 5 8亿元 同比增长 30 7 化妆品销售看好 实现 9 3亿元 同比增长24 81 产业发展政策 2011 年 10 月 25 日 商务部 财政部和中国人民银行联合下发 关于 十二 五 时期做好扩大消费工作的意见 明确了 十二五 商务领域扩大消费的指 导思想 基本原则 主要任务和财政金融支持政策 这是三部门落实中央 防 通胀 扩内需 调结构 部署 进一步增强流通在扩大消费中的作用 加快转 变经济发展方式 促进产业结构调整的重要举措 意见 强调在扩大消费的同时 要求处理好扩大消费规模和优化消费结构 的关系 实现消费又好又快发展 意见 明确扩大消费是十二五期间商务 工作的重要任务 重点是构建统一开放 竞争有序 高效安全 利产惠民的现 代商贸流通体系 要进一步完善农村流通网络 发展社区便民服务 促进网 络购物 电视购物等无店铺销售形式规范发展 大力促进便利消费 要发展现 代流通方式 促进产销直接对接 降低流通成本 大力促进实惠消费 为创 建扩大消费的良好环境和氛围 商务部计划从明年开始 每年确定一个月为 消费促进月 在全国范围内统一开展以 扩消费 促发展 惠民生 为主题 的促销活动 并要求地方商务主管部门充分利用节假日和当地消费特点 合理 安排年度促销活动 此次三部委出台的工作意见从政策层面肯定了未来国家促进消费的大方向 尤其在现阶段 从资本市场来看 由于预期未来十二五期间的经济增速相比十 一五期间增速会有下降 市场对于消费行业未来的增长会有担心 但是此次意 见出台明确了国家促消费的决心 使得资本市场对于商业零售行业等消费行业 发展更加具备信心 另外 从商业零售行业发展角度来看 此次工作意见明确了未来将进一步 完善农村流通网络 表明超市 百货企业未来在二三四线城市以及县镇市场都 将有广阔空间 另外 此次还明确了十二五期间商业企业促销活动时间和频率 将会更多 最后 工作意见明确银行业金融机构将加大对商贸流通企业的信贷支持力 度 确保现在资金紧缺的背景下银行仍然将为商业零售企业发展提供资金支持 市场营销环境中制约因素 1 一一 业业态态层层次次不不齐齐 差差距距明明显显 20世纪90年代以前 中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格 局 其市场份额达60 以上 对外开放以来 随着消费者需求的变化和零售市 场竞争的加剧 大型综合超市 超级市场 便利店 专业店 专卖店 家居中 心 仓储商场等新型零售业态得到快速发展 成为中国零售业规模扩大的主 要动力 二二 整整体体规规模模偏偏小小 各各项项成成本本较较高高 目前 国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张 更看重的是网点资 源的抢占 规模效益没有充分体现 只在一定程度上提高了综合毛利率 但各 类经营费用居高不下 导致净利润率远远低于家乐福 沃尔玛等国际巨头 根 据国家信息中心的数据 2007年连锁零售企业平均利润率仅为 0 85 连锁超 市百强的净利润率为 1 22 而国外连锁超市平均利润率为 2 22 过高的运 营成本归因于两个方面 外部是因为我国物流费用偏高 占GDP比重的16 7 而发达国家仅为这个数字的一半 内部因素则缘于销售成本和治理成本偏高 国 内这方面的成本平均达 30 而沃尔玛则为16 商品周转速度慢 采购配送 水平低造成高库存和断货共存等问题 外商的这种规模化优势和低价销售策 略大大提高其市场占有率 使国内零售企业市场份额不断缩小 直接影响国内 零售企业市场地位 三三 治治理理水水平平与与国国际际零零售售业业的的差差距距较较大大 1 我国商业企业的治理还主要依靠传统治理方式和方法 零售企业的从 业人员的素质较低 普遍不能适应企业的发展 而且缺乏高级治理人才 从而 导致企业缺乏原始创新 2 在营销方面 主要还是依靠购物折价 礼物赠予等促销方式 而不是 以树立品牌 服务 信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导 3 尤其突出的是没有高科技的支持 主要是信息化程度低 4 我国零售业企业的目标市场定位不很明确 二 中国零售业存在的问题 在零售业迅速发展的同时 中国零售业存在的问题也不断显现 表现为 1 企业规模偏小 这种零售企业的小规模经营 严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥 2 出现快速膨胀式扩张 中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张 主要表现为在扩张布点 的同时 轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长 比较家乐福和联华近 几年的扩张业绩 可以看出 家乐福销售额 2005年至2000年年均增速高达 77 新店开张速度仅为年均 24 每店销售收入年均增速高达 28 左右 联华在2005年至2006年期间 销售收入增长尽管也高达年均 69 但其开店 的平均速度却高达 89 这也意味着每家新店平均销售额年均减少 10 以上 这表明在一个总的高速增长市场环境中 单店收入潜在的同步增长效应似乎 已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了 在对外开放条件下 这样的 盲目扩张将制约零售企业的成长 经济效益欠佳 3 区域差距扩大 4 零售业态布局不合理的状况 比如郑州市二七塔商业区 单是营业面积超过 1 5万m2的大型商场就有 亚细亚商场 亚细亚五彩购物广场 北京华联已接手 华联商厦 商城大 厦 天然商场 华侨友谊广场 郑州百货大楼 金博大城 正弘购物俱乐部 等9家 单一业态过度集中 亚细亚集团已倒闭 许多大商场都难以为继 其 它城市也不同程度地存在类似问题 5 超级市场对零售业的影响 市场概况 1 市场的规模 当前市场销售额 1998 年 丹尼斯河南首家量贩店在郑开业 年营业额为 1 8 亿元 今 年 丹尼斯百货的营业额更是挑战 108 亿元 14 年 营业额增长整整 60 倍 2012 年 9 月 20 日 郑州丹尼斯集团总经理蔡英德用这些数字说明了台企 在中原百货业创造的传奇 如今丹尼斯百货已成为集百货 大卖场 便利店 与物流配送等业态为一体的零售企业集团 是国务院在全国范围内审批的两 家台商百货零售试点之一 自 2010 年年底先后在河南 12 个市地开设百货店 8 家 大卖场 34 家 名品店 23 家 郑州便利店 40 家 及一家大型配送中 心和食品加工厂 形成了以郑州为主 辐射河南的销售网络 市场可容纳的最大销售额 78 岁的丹尼斯集团董事长王任生 王任生 2013 年丹尼斯销售有望破 200 亿 消费者总量 解放区 人口 29 万人 中站区 人口 12 万人 马村区 人口 16 万人 山 阳区 人口 26 万人 高新区 人口 5 万人 焦作四所高校总人口 74300 人 市区及近郊区总人数约 954300 人 以 2010 年 11 月 1 日 0 时为标准时点进行了第六次全国人口普查 焦作全市 常住人口为 3539860 人 网 赞同 由此可见 焦作地区人口众多 消费潜力大 市区人口占地区比例大 区域消费能力强 消费者总的购买力 焦作市 2011 年上半年消费品市场运行情况综合分析 上半年全市累计实现社会消费品零售总额 183 8 亿元 同比增长 17 3 上半年全市城镇实现零售额 146 9 亿元 比上年增长 17 7 占全市消 费品零售总额的 80 上半年全市乡村市场实现零售额 36 9 亿元 比上年 增长 16 1 上半年 全市批发零售业实现零售额 155 7 亿元 比上年增长 17 6 占全市消费品零售总额的 84 7 成为消费品市场增长的主导力量 上半年 全市限额以上批发零售 住宿餐饮企业共实现消费品零售额 69 8 亿元 比上年增长 28 3 成为拉动消费品市场稳定增长的重要因素 上半年全市个体经济实现消费品零售额 96 1 亿元 同比增长 10 4 占 全市社会消费品零售总额 的 52 2 一 假日消费特征影响明显 吃 穿 用商品全面旺销 上半年 全市 限额以上企业销售食品 饮料 烟酒类较去年同期增长29 3 服装 鞋帽 针纺织品类商品增长 32 2 体育 娱乐用品类商品比上年同期增长 120 1 中西药品类增长 33 2 二 金银珠宝类快速攀升 能源类商品持续增长 上半年金银珠宝类实现零售额 8454 1 万元 增幅高达 32 石油及制品类 实现零售额 17 3 亿元 增长 34 7 煤炭及制品类实现零售额 2 4 亿元 增 长 48 6 三 住房仍然是消费结构升级的重点 上半年 全市限额以上批 发零售贸易业家用电器及音像器材 建筑材料装饰装潢和家具类的销售额达7 1 亿元 1 1 亿元和 1 3 亿元 较去年同期分别增长 56 56 7 和 43 5 1 6 月份 解放区 山阳区 沁阳市 孟州市 修武县社会消费品零售总额 同比增幅高于全市平均水平 马村区社会消费品零售总额同比增幅与全市平 均水平持平 中站区 高新区 博爱县 武陟县 温县社会消费品零售总额 同比增幅略低于全市平均水平 2011 年 1 6 月份分县市社会消费品零售总额表 单位 万元 指 标 名 称6 月增长 1 6 月增长 全市 29415818 3183827917 3 市区 10565218 260634417 1 解放区 3666018 424202017 4 中站区 397916 32213517 2 马村区 1149717 34505017 3 山阳区 4643618 325811117 5 高新区 708018 73902813 1 修武 1962517 612002217 6 博爱 276021717016316 2 武陟 3949620 225403617 1 温县 2863417 420748717 2 沁阳 4360518 826843118 9 孟州 2954418 221179617 4 县域合计 18850618 4123193517 4 未来市场规模的趋势 1 走规模化经营道路 2 新型零售业态将进一步发展 3 科学管理和先进技术成为核心 4 外资份额继续扩大 日用百货零售业发展趋势 零售业业态革命已露端倪 1 零售业态呈现多样化 2 传统业态市场定位呈现多元化 3 零售业态空间摆布呈现合理化趋向 4 营销理念的消费者本位化 三超 趋势 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同 等重要 以超市 大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的 变化 现在 上海外资大型零售商店已有 80余家 年销售额占上海商业年销售总额 的8 且有继续增加的趋势 这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店 形 成了 超大 超全 超值 的 三超 趋势 2 市场的构成 当前市场的主要产品品牌 主要有 丹尼斯 大商 大张 三维 大商集团是中国最大的零售业集团之一 在 2009 年中国 500 强企业排 名第 86 位 营业收入 625 55 亿元 目前 大商集团拥有大型店铺 160 家 分布在 11 省 50 多个城市 总建筑面积 300 万平方米 员工人数 16 万人 2007 年销售跨越 500 亿元 利税突破 13 亿元 连续 10 年保持销售年均递 增 30 以上 大商集团现已成长为全国百货行业的龙头企业 成为东北振兴 发展的重要力量 截至 2011 年 11 月 23 日 大商集团集团销售额突破 1000 亿元 提前完成全年销售目标 成为辽宁省首个千亿规模的本土企业 同时 也成为我国百货行业中第一个千亿级企业 中原大张集团有限公司 简称 大张公司 由张永行先生创建 公司成 立于 2009 年 10 月 26 日 本着诚信 博爱 本分 价值 核心理念创业 成长于社会奉献于社会 河南大张实业有限公司 是中国连锁百强 河南连锁十强企业 以 保障顾客的食品安全和生活便利 为使命 拥有大张 盛德美 惠利佳等 多个品牌 实现综合超市 标准超市 生鲜超市 便利店 百货等多业态组 合 配送中心是豫西地区最大 最先进的物流中心之一 在洛阳 南阳 焦 作 三门峡等地共有各业态商业网点 60 多家 总商业面积 20 多万平方米 大张量贩作为洛阳市老字号超市 深受百姓欢迎 大张历经十几年的发 展 现已拥有成熟的管理团队 完善的经营理念 先进的企业文化 标准化 的经营管理流程 在河南民营商业企业中名列前茅 大张购物广场是以大众 服饰为主的量贩式服装卖场 在零售业全面开放前 大张以及许昌胖 东来 信阳西亚 南阳万德隆等四家企业老板就未雨绸缪 组成了全国第一 家自愿连锁的雏形组织 四方联采 从 文化融合 到 实质联手 以 联合采购 促 共同发展 走出了具有中国特色 适合中国发展的独特的 企业联合之路 焦作市三维商业广场于 2004 年 11 月 28 日开业 与中央电视台焦作影 视城以及焦作市首家五星级涉外酒店 三维戴斯酒店同属于