第八章网络营销.ppt

2020 3 31 1 第八章网络营销 8 1网络营销概述8 2网络营销系统8 3网络营销策略8 4网上市场调查8 5网络营销模式8 6创建商务网站 2020 3 31 2 8 1网络营销概述 8 1 1网络营销的含义8 1 2网络营销的特点8 1 3网络营销的优势8 1 4网络营销的劣势 2020 3 31 3 8 1 1网络营销的含义 1 市场营销的定义根据美国市场营销协会定义 市场营销是指研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动 2 网络营销的定义 Networkmarketing 也称在线营销 onlinemarketing 是指基于Internet实现营销目标的企业活动 3 网络营销的内涵网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息 而是贯穿于市场调查 广告发布 信息咨询 产品促销 商务洽谈 商品买卖 付款结算 售前售后服务 技术协作等全方位商业交易活动 2020 3 31 4 8 1 2网络营销的特点 全球性 方便性 交互性 互联性 多样性 平等性 定制化 低成本 2020 3 31 5 8 1 3网络营销的优势 为企业打开市场开拓了新的营销空间 减少了中间流通环节 提高经营效率 实施低库存甚至零库存生产 显著降低经营成本 有利于发挥管理优势 提高服务质量 2020 3 31 6 8 1 4网络营销的劣势 不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 物流配送相对落后制约了网络营销的发展 商品质量 售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题 安全性得不到有效保障 顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感 2020 3 31 7 适合网络销售的商品和服务信息含量 金融理财 证券 保险图书 杂志音像制品计算机软件 硬件旅游鲜花 礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务汽车服装特种体育用品家用电器办公用品食品 百货收藏品普通体育用品弱家用五金玩具家具弱 网络营销的产品特征 产品与服务的性质 产品与服务是否属于高技术 产品与服务是否具有国际性 产品与服务是否要亲身尝试 产品与服务是否与计算机有关 2020 3 31 8 8 2网络营销系统 8 2 1网络营销系统的组成8 2 2网络营销的层次8 2 3消费者的购物过程8 2 4网络营销的步骤 2020 3 31 9 8 2 1网络营销系统的组成 1 网络营销平台 2 企业内部局域网 3 电子支付结算系统 4 物流配送系统 5 进出口报关管理系统 6 认证系统 2020 3 31 10 8 2 2网络营销的层次 企业从事网络营销可以分为3个层次 企业上网宣传 建立企业内部网 开展在线营销 2020 3 31 11 8 2 3消费者的购物过程 网络消费者在网上购物的过程 就是顾客购买行为形成和实现的过程 这一过程是一个不断进行双向交流 相互认证的复杂过程 现以网上零售为例介绍一下网上购物的全过程 1 诱发需求 2 收集信息 广泛比较 3 网上下单 4 货款支付 5 货物配送 6 确认交易 等候货物 7 售后服务 2020 3 31 12 8 2 4网络营销的步骤 对于从事不同网络交易的企业 其网络营销的步骤会有所不同 这里则以网络零售为例介绍网络营销的基本步骤 1 售前服务 2 售中服务 3 售后服务 2020 3 31 13 8 3网络营销策略 8 3 1从4P s到4C s的营销策略转变8 3 2网络营销规划8 3 3网络营销的价格策略8 3 4网络营销的促销策略8 3 5网络广告 2020 3 31 14 8 3 1从4P s到4C s的营销策略转变 1 传统市场营销的4P s组合 产品 Product 价格 Price 地点 Place 宣传 Promotion 2 网络营销的4C s组合 客户欲望和需求 Consumer 满足需求的成本 Cost 方便的购买环 Convenience 实时双向的沟通 Communication 3 网络营销所主张的观念 不急于制订产品策略 以研究消费者的需求和欲望为中心 不是将自己制造的产品强行推销给顾客 而是设计消费者想购买的产品 暂时把定价政策放到一边 而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本 忘掉营销渠道 着重考虑消费者购买产品的方便性 抛开促销策略 加强与消费者沟通与交流 2020 3 31 15 8 3 2网络营销规划 1 网络营销外部环境分析 2 企业内部环境分析 3 确定网络营销的目标市场 4 制订网络营销系统设计方案 5 进行可行性分析 2020 3 31 16 8 3 3网络营销的价格策略 1 低价定价策略 2 折扣定价策略 3 等价定价策略 4 智能型定价策略 5 个性化商品定价策略 6 免费价格策略 2020 3 31 17 8 3 4网络营销的促销策略 1 网络广告促销 2 利用搜索引擎促销 3 提供免费资源与服务促销 4 有奖促销 5 网上赠品促销 6 积分促销 7 发行虚拟货币来促销 8 网上打折促销 2020 3 31 18 8 3 5网络广告 1 网络广告的特点 数字化 可链接 强制性 2 网络广告的优势 覆盖面广 广告效果持久 针对性强 形式生动灵活 制作简便 内容易于更新 3 网络广告的形式 页面广告 搜索引擎 Email广告 游戏广告 4 网上广告的定价 按访问人数计费 按点击率计费 按关键词计费 5 网络广告的策划 观摩 计划 实施 反馈 2020 3 31 19 网络环境下的商业广告模式 现有广告的特点 固定的广告内容 精确的时间程序 针对大众的宣传 商家宣传商店 厂家宣传产品 媒体为 电视等 未来广告的特点 传统方法宣传网址 双向式的网络操作 丰富详实的信息分类 智能化的促销手段 虚拟现实和多媒体 电子时空的信息服务 从纯艺术走向科技 2020 3 31 20 如何创造竞争优势 推销你的网站利用搜索引擎 商务信息资源推销与查询的若干网址资源 纯中文信息搜索引擎 2020 3 31 21 2020 3 31 22 2020 3 31 23 8 4网上市场调查 8 4 1网上市场调查的特点与方法8 4 2网上直接市场调查8 4 3网上间接市场调查8 4 4网上消费者市场和购买行为分析8 4 5网上组织机构市场和购买行为分析 2020 3 31 24 8 4 1网上市场调查的特点与方法 网上市场调查是指通过网络进行有计划 有组织地收集调查 记录 整理和分析有关产品 劳务等市场数据信息 客观地测定 评价及发现各种事实 获得竞争对手的资料 摸清目标市场和营销环境 为经营者细分市场 识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据 以提高企业网络营销的效用和效率 1 网上市场调查的特点 无时空限制 调查方便 效率很高 组织简单 费用低廉 统计准确 时效性强 保密效果好 调查结果受制于调查对象 调查对象群体受到限制 2 网上市场调查的基本方法1 被动调查法 站点法2 主动调查法 电子邮件法 随机IP法 视频会议法 2020 3 31 25 8 4 2网上直接市场调查 1 电子邮件问卷 2 网上焦点团体座谈 3 在网站上设置调查专项 2020 3 31 26 8 4 3网上间接市场调查 网上间接市场调查就是收集 加工与处理分析网上资料 使其成为有价值的商业信息 1 网上商业信息的特点 时效性强 准确性高 便于存储 搜索难度大 2 网上商业信息的收集方法 利用搜索引擎 访问专业信息网站 运用观察法 利用BBS获取商业信息 3 二手资料的整理与分析 资料的可靠性与公正性 资料的有效性 资料分析 2020 3 31 27 8 4 4网上消费者市场和购买行为分析 1 网上个人用户的特征分析 2 网络消费需求的特点 3 影响网络消费者购物的主要因素 4 消费者网上购买过程 2020 3 31 28 1 网上个人用户的特征分析 1 网上个人用户特征 男性79 未婚64 年龄18 24岁42 8 25 30岁32 8 31 35岁10 2 36 40岁5 7 41 50岁4 5 51 60岁1 2 地域北京 广东 上海 江苏 浙江 山东居多 行业学生 计算机业 外资合资企业 专业技术人员 商贸业 金融业 政府机关干部 邮电业 教师 2 网上消费者的特征分析 男性居多 中青年为主 具有较高文化 中等收入阶层 发达地区 3 网上消费者的类型 尝试学习型 网络热衷型 贪图方便型 价格折扣型 隐私规避型 担心安全型 自动监控型 商品信息搜索型 2020 3 31 29 2 网络消费需求的特点 网络消费需求由高层次向低层次扩展 网上消费者的需求具有明显的差异性 网上消费者的需求具有交叉性 网上消费者需求的超前性和可诱导性 2020 3 31 30 3 影响网络消费者购物的主要因素 网站设计不佳 网站的可进入性差 网站速度太慢 缺乏丰富适合网络销售的商品 商品价格不够诱人 购物的安全可靠性得不到保障 商品质量售后服务得不到保障 送货耗时 渠道不畅 2020 3 31 31 4 消费者网上购买过程 诱发需求措施 采用促销手段去吸引消费者浏览网页 诱导需求欲望 收集信息措施 提高网站进入速度 缩短信息搜寻时间 比较选择措施 提高网站可信度 广告用语客观真实 主页内容更换及时 服务质量令人满意 购买决策条件 对厂商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感 购后评价措施 使商品的价格 质量和服务与消费者预料相匹配 购物类型 提醒购物 一般计划购物 专门计划购物 完全无计划购物 2020 3 31 32 8 4 5企事业和政府购买行为分析 1 用户特征分析 购买者数量较少 分布较集中 购买频率低 一次购买数量大 属按需购买 需求弹性比较小 购买的理性强 专业人员购买 2 影响网上购买的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 3 网上购买过程 认识需求 确定需求 选择供应商 交易洽谈 订货与支付 检查合同履行情况 2020 3 31 33 8 5网络营销模式 8 5 1在线商店模式8 5 2企业间网络营销模式8 5 3中立交易平台模式8 5 4网上采购模式8 5 5电子报关模式 2020 3 31 34 8 5 1在线商店模式 在线商店前后台业务流程图 客户登陆 会员注册 收银台选择付款方式 下订单 购物车 购物区 选择送货方式 交易完成 网上支付银行转账邮局汇款 邮局 银行 后台管理 客户管理 网站维护 订单受理 应收款查询 库存管理 售后服务 配送中心 2020 3 31 35 8 5 2企业间网络营销模式 企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起 即将原料供应商 产品经销商 运输商 往来银行甚至海关连成一体 实行网络的交易与管理 有效地加快了信息的流通速度 减少中间流通环节 缩短供货周期 降低经营成本 提高运营的效率和经济效益 企业间网络营销系统需要企业建立一个高效 实用 易于扩展的网络营销平台 还要配备一个企业内部局域网 将网络营销平台与企业资源计划 供应链系统 客户关系管理系统以及配送系统等整合成一个完整的电子商务系统 支持企业间网络营销的网络系统 2020 3 31 36 8 5 3中立交易平台模式 中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式 电子商城属于一种完全的电子商务企业 它既不生产产品 也不购买产品 只是为其他企业提供一个电子交易的平台 通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物 通过招商吸引商家进驻商城 向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利 2020 3 31 37 首都电子商城系统结构示意图 2020 3 31 38 8 5 4网上采购模式 网上采购就是企业通过互联网采购产品 包括企业通过网络了解供应商的产品信息 通过比较选择合适的供应商 经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同的全部过程 1 网上采购的优点 利用网络整合和处理采购信息 统一定货 选择合适的供货商 从而求得最大批量折扣 利用网络集成生产信息 库存信息和采购系统 企业根据需要适时采购 最大限度地降低库存 减少资金占用和仓储成本 避免价格波动对生产的影响 实行库存 采购管理的自动化和科学化 提高采购效率和保证原料质量 2 网上采购方式 卖方为主的网上采购方式 买方为主的网上招标方式 中介为主的网上拍卖方式 2020 3 31 39 网上采购系统 查询信息选择商品询价 互联网 采购企业 原材料供应商1 原材料供应商2 原材料供应商n 报价 生产 贸易洽谈签订合同 发货 开信用证 2020 3 31 40 网上招标的业务流程 公布招标信息 投标 开标 评标 中标通知 招标方 投标方 招标平台 签订合同 2020 3 31 41 网上拍卖网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为 网络拍卖的竞价形式正向竞价和逆向竞价两种 正向竞价 竞价拍卖 如易趣 网易 逆向竞价 竞价拍买 如八佰拜 集体议价 如酷必得 2020 3 31 42 网上拍卖 网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为 网络拍卖的竞价形式正向竞价和逆向竞价两种 正向竞价 竞价拍卖 如易趣 网易 逆向竞价 竞价拍买 如八佰拜 集体议价 如酷必得 2020 3 31 43 网络拍卖系统流程 2020 3 31 44 8 5 5电子报关模式 电子报关的优点 提高海关的管理效率 减轻工作强度 改善通关质量 减少通关时间 促进企业进出口贸易 杜绝逃税现象 如果海关和银行能够联网 就可以掌握进出口商品的真实价格和交易额 有效制止用假发票欺骗海关 2020 3 31 45 电子报关系统业务流程 2020 3 31 46 8 6创建与推销商务网站 2020 3 31 47 8 6 1企业商务网站创建过程 1 企业商务网站设计1 确定主题 主题 介绍企业 产品宣传 网络营销 子主题 企业简介 服务承诺 经营状况 产品分类 产品性能规格介绍 询盘 报盘 报价单 订购合同单