国窖1573四川推广方案

1 国窖国窖1573 四川市场 市 场 推 广 方 案 2013 8 8 2 章节目录章节目录 第一章 四川高档白酒市场概况第一章 四川高档白酒市场概况 3 第二章 四川整体市场运作思路及策略第二章 四川整体市场运作思路及策略 4 第三章 国窖第三章 国窖1573市场定位及前景分析市场定位及前景分析 8 第四章 市场开发及销量分解计划第四章 市场开发及销量分解计划 9 第五章 泸洲市场推广方案第五章 泸洲市场推广方案 11 一 销售规范一 销售规范 10 二 各渠道产品价格体系二 各渠道产品价格体系 14 三 各渠道任务分解三 各渠道任务分解 15 四 公司的渠道情况以及各渠道季度方案四 公司的渠道情况以及各渠道季度方案 16 第六章 四川外埠市场推广方案第六章 四川外埠市场推广方案 20 一 招商原则及标准一 招商原则及标准 20 二 外埠市场目前开发情况二 外埠市场目前开发情况 21 三 各项支持及具体操作流程三 各项支持及具体操作流程 22 四 在外埠市场拟开展的活动方案四 在外埠市场拟开展的活动方案 22 第七章 市场窜货管理规定第七章 市场窜货管理规定 24 第一章 四川市场高档白酒市场概况第一章 四川市场高档白酒市场概况 3 四川省行政概况以及高端白酒市场表现 四川省行政概况以及高端白酒市场表现 四川省是我国西南重镇 有21个市 包括地区 分别是 成都市 自贡市 攀枝花市 泸州市 德阳市 绵阳市 广元市 遂宁市 内江市 资阳地区 眉山地区 乐山市 南充市 雅安地 区 广安地区 巴中地区 达州市 宜宾地区 阿坝州 甘孜州 凉山州 其中成都地区又包括 青羊区 锦江区 武侯区 成华区 金牛 区 龙泉驿区 青白江区 高新区 金堂县 双流县 温江县 崇州市 新都县 都江堰市 邛崃市 郫县 蒲江县 新津县 大邑县 彭州市 属重中之重的城市 四川人口在全国位居第四 达到了8329万人 具有巨大的消费潜力 随着四川人均消费水平的不断提高 各种中高档白酒市场的 容量不断的提升 消费氛围也得到了极好的营造 各种高端酒水 的销量节节攀升 也为国窖1573 43度推广 提供了一个很好的平台 目前四川市场上主要流通的 高档白酒有 国窖1573 五粮液系列 茅台系列 剑南春 水井 坊等 占据了绝大部分的市场份额 第二章第二章 四川市场整体运作思路及策略四川市场整体运作思路及策略 产品分析产品分析 产品的优势 产品的优势 4 双国宝荣誉双国宝荣誉 真实享受到明代活文物窖池 国家级非物质文化遗产的传统酿造 工艺酿造 双国宝 的荣誉证明非凡 年份历练年份历练 泸州老窖天然洞窖的时间封坛岁月洞藏 越陈越香 的品质在 真实历练中非凡 权威认证权威认证 每一批次的酒都被依次喷码编号 每一瓶年份美酒都获得国家酒 类及食品监督检验中心真实的认证 产品规格 产品规格 度数 包装 43度国窖1573 1 6 我们公司的核心价值观 我们公司的核心价值观 目标高于一切 客户第一 服务第一 执行第一 创造新客户 创造新市场 坚持一切皆有可能 竞争就是机遇 我们的公司文化 我们的公司文化 诚信是做人的最高准则 快乐的工作 相信团队的力量1 1 2 沟通无极限 我们的战略思想 我们的战略思想 1 采取跟随战略 先以52度1573 五粮液年份酒 茅台年份 5 酒为跟随目标 等到时机成熟 再实现超越 2 集中优势资源 以点带面 以泸洲 成都为圆心实现市场 扩张 辐射周边城市 3 大型卖场 高端餐饮为窗口 团购渠道为突破 5 以媒体 广告为先锋 地面拉动为后盾 一分钱扳成两半 来用 我们的市场优势我们的市场优势 有银基公司的强力支持 加上银基公司的全盘规划以及我公司 在四川市场的营销经验 网络资源 人脉建设 这将是一股强 大的合力 目标只有一个 就是将国窖1573 43度酒做大做强 我们的终端布局 以大型卖场 高档名烟名酒店 高档餐饮为形象展示窗口 拉动消费 以团购消费为产品上量 突破的渠道 1 大型卖场 大型卖场是人流量最大的地方 对产品的宣传 口碑的 传播是最快 最直接的场所 大型卖场的铺货 陈列对产品 的长远发展是必不可少的 代价再大也要做 同时要积极抢 占酒水精品陈列柜的制作 这是吸影消费者眼球 提高产品 6 在消费者心目中的档次 最经济 可行的方法 2 高档名烟名酒店 遍布于城市东南西北中的高档名烟名酒店 是产品宣传的一个好窗口 同时也是衡量一个产品是否畅 销的标尺 鉴于以上两点 高档名烟名酒店也是我们必须拿 下来的 战场 并且还要拿得漂亮 目前我们计划针对重 要城市最好的名烟名酒店制作全国统一的国窖1573 43度酒 店招 店内陈列专用酒柜 3 高档餐饮 高档餐饮是酒水消费的传统渠道 也是销量最大的场所 虽 然目前销量以大不如前 但仍然是一个不可忽视的市场 也 是高消费人群最集中的市场 针对高档餐饮主要是做好陈列 比如 酒柜 展架等 4 高档会所 俱乐部 高档会所 俱乐部是目前高档白酒消费的又一流行去处 也 是培养潜在消费者的场所 除了做好常规陈列外 还将不定 期举行一些酒会等小型聚会来营造国窖1573 43度酒的消费 氛围 5 团购渠道 团购渠道是目前我公司最重要的一个渠道 是引导消费 拉 动消费最行之有效的渠道 我公司将组建一只专业的团购队 伍 主要针对以下部门进行公关 a 各级政府职能部门 b 7 政府性质或民间创业协会如 销协 餐饮协会 台办 侨办等 c 外地政府驻当地办事处机构 d 银行 金融 证券系统 e 工商 税务系统 房地产系统 f 电业 水利部门 g 部队系统 军队 包括武警 h 新闻媒体 电视台 报社 知名广告公司 策划公司 l 重点石油 化工企业 m 大专院校 出版社 科研机构 n IT行业 等部门 第三章第三章 国窖国窖15731573 4343度酒市场定位度酒市场定位 及前景分析及前景分析 1 品牌定位 高端白酒 2 品牌营销策略 采取跟随战略 抢占高端白酒市场 体现 自己的差异化营销 先以水井坊 五粮液年份酒 茅台年 份酒为跟随目标 等到时机成熟 再实现超越 3 产品优势 国窖1573 43度酒的岁月历练 在中国浓香型鼻祖 酒中泰斗的天然藏酒洞窖中 原酒 不断发生物理 化学反应 其形 色 香 味 格不断升华 提高 这即是年份酒的 老熟 过程 只有历经岁月历练的酒 8 才有入口时独一无二的陈香舒适 醇甜绵软 4 产品推广定位 国窖1573 43度酒 主攻高端的礼品白酒 市场和商务接待市场 第四章 市场开发及销量分解计划第四章 市场开发及销量分解计划 自2013年9月1日至2014年8月30日止 完成年度销售 目标1500万元 具体各地分配计划如下表 时 间 地区 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 合计 万元 成都10 20 3020 15 20 10 15 20 20 200 眉山市 101555540 广安市202010101010 80 乐山市 10 5101010510 60 泸州市 30 45 40 50 35 30 30 25 15 35 20 25 400 达州市102010101020 80 内江市102055515 60 南充市1020101010 10 10 80 德阳市10 1035210 40 绵阳市10 555530 广元市10 1010101020 70 西昌市10 55101010 50 攀枝花10 5551015 50 9 自贡市1020510510 60 雅安市10105510 40 遂宁市10105510 40 巴中市510523530 资阳市510235530 阿坝州510253530 甘孜州51055530 合计50 14 0 14 0 31 0 35 13 4 63 14 0 70 14 3 55 22 0 1500 第五章第五章 泸洲市市场推广方案泸洲市市场推广方案 一 一 销售规范 法则 建立法则 建立 规范规范 遵循遵循 流程流程 规范规范 管理管理 遵循品牌定位 整合销售系统 与经销商 销售人员一同遵循品牌定位 整合销售系统 与经销商 销售人员一同达达成销成销 售目标 售目标 规范规范 产品管控产品管控 产品入店关键 产品入店关键 我们的产品是高质 高端 大品牌 因此产品应 该出现在星级酒店 高档餐饮酒楼 大型商超的名烟名酒专柜及 名烟名酒店等 切忌产品出现在与产品形象 目标消费群不符合 的零售店 干杂铺 社区超市 量贩店等 因此产品的进店选择 上应该仔细考察 地段 规模 形象及周围出入人群等 10 产品展示的关键点 产品展示的关键点 销售现场的竞争就是 眼球 的竞争 国窖1 573 43度酒的现场展示应体现产品的高端名酒的特性 1 首先 国窖1573 43度靠近1573单品专柜陈列 2 其次 产品展柜要符合品牌高档次的形象 体现出珍贵性 让 消费者能迅速明确产品高端的形象与高档的品质 3 再次 将国窖1573 43度酒成系统摆放 依次向上摆放或并列 同 一排 让消费者能一眼看到 打造过目不忘的视觉效果 在展示位置上 视平线的位置是最佳的展示位 应尽量以此为标 准 4 同时应随时避免产品与其他酒混合摆放 让消费者产生视觉混 乱 5 专柜要随时保持整洁 干净 物品摆放整齐 生动化陈列的关键点 生动化陈列的关键点 1 根据实际情况调整陈列方式 产品展示面应尽可能靠近高客流 量的主通道 做到集中陈列 而展示的产品 最好是能让顾客不 需特别地弯腰或抬头就能看到 在陈列时 产品整个正面应以最 大可能面向顾客 2 海报等其他宣传物料应张贴于醒目位置 高度与视线齐平 宣 传品 礼品摆放整齐 在柜台之上布置少量宣传物品 以吸引消 费者注意 3 构建高端的终端销售环境 保证精装产品画册和简装产品画册 齐备 同时及时配备其他物料 吸引消费者注意 11 4 产品陈列在节点或有促销时采取特殊陈列形式 最大化的引起 消费者注意 并由导购人员主动引导 卖场助销时的关键点 卖场助销时的关键点 1大型商超的烟酒专柜导购员的着装应该统一 当有客户路过并对 产品有兴趣时 首先主动问候 然后根据现场情况售卖 同时其 言行举止应保持适当距离 请不要让消费者有不适应的反应 流程流程 寻找客户 分析目标 主动出击 推广说服 达成交易寻找客户 分析目标 主动出击 推广说服 达成交易 进行维护 进行维护 我们的目标客户群 他们是一群有品味 高收入的白领人士 是社会的中间 上层人 群 他们对中国传统文化有着深厚的感情 同时他们也是务实的 一类人 他们对品质有很高的要求 对包装有也有很独到的审美 观念 他们不会轻易表达对你推销时的说词的认同 当我们面对 他们时 应大方 友好的介绍产品优势 不卑不亢 同时适当的 恭维他的身份 将产品的好处和他的品味相结合 赢得他们的心 理认同 而当他们是为了产品礼赠的时候 则应大方的说出产品 的高级档次 稀有珍贵的价值等 满足他们的虚荣心 管理管理 销售管理 存货 回货 回款 价格管理 销售管理 存货 回货 回款 价格管理 我公司我公司统一发货中 应有专门库管 会计人员负责清点货物 货 款 并由库管定时清点整理货品 做到包装整洁 货不损伤 与 12 客户达成交易后 应专人定期负责发货 做好单据工作 同时根 据协定时间负责回款 特别要说明的 在产品的销售管理中 应主动把控产品价格体系 做到随时清晰客户活动 不扰乱统一价格体系 不乱售价等 销售人员在销售过程中 应做好产品管控 1 产品售后及时补货上架 摆放整齐系统 每天清点货品等 2 建立报表系统 每日记帐 做到销售额 货款记帐明确 3 如遇产品存货不多 应及时向上汇报 调取新货 4 每天销售额记帐 做到单据齐全 钱货两清 5 如当天另一销售人员接手时 应完成产品货量 销售额书面确 认 6 如商超 名酒专柜专人导购时 应由经销商专人定期抽查 培 训 监督 建立统一行销系统 二 各渠道产品价格体系二 各渠道产品价格体系 单位 元 瓶 品种 及 规格 厂价 县级 市 区经销商 供货价 团购 商超供 货价 零 售价 专卖店 精品烟酒 店供货价 零售价 酒店供 货价 零 售价 国窖1573 43度 1 6680760790 1280800 1280880 1688 备注备注 以上在供经销商价格基础上 首单进货给予10 的常年货 补 5 的品尝用酒 5 的渠道建设费用 全年完成双方协商销量 13 最高可获5 的现金支持 所有区域市场的经济的终端物料 促销 品均由公司提供 所有重点市场的品鉴活动 需当地代理商报上 级代理商批准后 双方协商各自承担费用后 进行活动 三 三 各渠道任务分解各渠道任务分解 各渠道13年9月 14年10月任务分解 厂价 单位 元 渠道 月份 团购商超酒店郊县合计 101000050000 1150000 1260000 1 2800004000080000 35000050000 42000050000 5500005000050000 65000050000 75000050000 850000500003000070000 9500003000070000 合计 总计 400万元 14 四 四 为了更好的体现商超对产品形象的展示作用 需要形象 气质俱佳的专业形象人员开展阶段性活动 具体方案如下 活动时间 10月1号 春节前 不定期开展 a 开展买赠活动 凡消费者购买国窖1573 43度酒一瓶即赠送小 酒一瓶或赠送精美礼品一份 建议赠送酒具 茶具等精美礼 品 现场品鉴活动 在各大卖场酒柜位置设立赠饮点 凡卖场消费 者均可参加 通过此活动使更多的消费者了解国窖1573 43度 酒的真品品质 a 现场小礼品发放 在卖场出入口处 促销人员定时发放小礼 品 如有国窖1573 43度特色标志的打火机及国窖1573 43度 酒宣传画册 b 目前商场的精品陈列柜制作大部分被水井坊窖龄酒占据 宣 传效果非常好 我公司也尽可能地洽谈精品陈列柜的制作 以 便更好地体现国窖1573 43度酒的品牌形象 泸洲汇通超市 估计费用在20000元左右 其余商场还可以洽谈 费用预算 计划在泸洲20家汇通卖场开展此项促销活动 人员工 资2000元 月 20 人 40000元 3个月人员工资共计元 20家店10 月至春节促管费共计24000元 以上费用共计元 预计销售2500瓶 2 拟在餐饮终端开展的活动 1 于2013年12月之前 拟进入20家高档酒店 王氏大酒 15 店 海天酒楼 酒城饭店 船山楼 水晶城 等具有一定影响力 的高档餐饮酒楼 具体活动方案如下 活动一活动一 买一瓶500ML国窖1573 43度酒赠软中华香烟一包 活 动时间以5天为一个阶段 具体活动时间视各酒店情况而定 效果 特别显著的酒店可申请延长活动周期 此活动将在酒店大厅最醒 目的地方设置展台 进行系列产品展示和品牌宣传活动 活动二活动二 本活动在晚餐时间 分两个时段进行 晚上七点半以前 和七点半到九点 该两个时段消费最高的客人可分别赠送500ML 国窖1573 43度酒壹瓶 活动时间为5天 开展活动酒店5家 每 店每晚限送2瓶 此活动有利于拉动酒店消费 酒店高层更愿意配 合开展 活动三 活动三 根据实际情况选择10家A类酒店每天开启国窖1573 43 度酒壹瓶 500ML 由我公司形象人员在酒楼大厅设置的展台 旁 以专业酒具陈列 请到酒店用餐的客人 免费品尝 宣传我 们的产品 提高目标客户对我们产品的认知度 每日每店限壹瓶 活动时间为5天 以上三个活动可根据每个酒楼的特殊情况分别开展 势必在 泸洲餐饮界刮起一阵国窖1573 43度酒的旋风 2 针对酒楼服务人员或者营销人员的返利活动 30元 瓶 原则上必须落实到销售人员手上 3 针对经常有大型宴会的餐饮终端 做好营销部门的公关工 作 凡一次购买2件国窖1573 43度酒用于宴会的客户 可赠送一 16 瓶500ML国窖1573 43度酒 以此类推 费用预算 各家酒店单店进场费用在10000元以上 共计20万元 开展以上活动预计投入500ML国窖1573 43度酒100瓶 产品宣传图册1000本 3 名烟名酒店名烟名酒店 名烟名酒店主要是产品陈列和品牌形象的宣传 必须有国窖1 573 43度酒的物料 具体方案如下 1 泸洲选择20家档次最高的名烟名酒店 制作店招 由广告公 司统一形象 统一制作 制作费用3000元 家 2 在各名烟名酒店醒目位置陈列国窖1573 43度酒形象展示物 料如 酒柜 展架 台卡 等 3 从10月至次年春节期间 开展买赠活动 消费者购买一瓶国 窖1573 43度酒即赠送礼品一份 4 为了更好的促进国窖1573 43度酒在名烟名酒店的销售 极 大的提高店面营业员的积极性 凡消费者购买一瓶国窖1573 43度酒将直接兑现店面营业员每瓶10元现金 费用预算 店招预计费用20 3000 60000元 预计销售800瓶 4 团购 团购 自国窖1573 43度酒上市至今 终端团购也取得了一定成绩 90 的消费者对该产品的品质给予了高度的评价 现在预计开 展买酒送旅游活动 针对量大的客户拟开展以下买赠活动 活 动时间 2013年10月1日 2014年10月1日 17 1 一次性购买国窖1573 43度酒12000元以上 赠送 港 澳游 一人 价值980元 或同等价值礼品 2 一次性购买国窖1573 43度酒24000元以上 赠送手机 一个 价值2300元 或同等价值礼品 3 一次性购买国窖1573 43度酒48000元以上 赠送笔记 本电脑一台 价值4999元 或同等价值礼品 此活动需广告公司配合制作DM单或者画册 礼品发放需由我 公司人员协同发放 以便于礼品能够确实 有效地落实到位 费用预算 预计销售2000瓶 购置礼品费用35000元 第六章 四川外埠市场推广方案第六章 四川外埠市场推广方案 四川外埠市场运作思路 四川外埠市场运作思路 集中优势资源 以点带面 以泸州为圆 心实现市场扩张 辐射周边城市 将泸州打造成为国窖1573 43 度酒的样板市场 以供其他市场借鉴 学习 取长补短 以达到 事倍功半的效果 四川省招商方面四川省招商方面 1 进行重点市场重点打造 给予各地经销商可操作空间 可根据 当地市场的实际需要进行操作 乐山 达州 广安 内江 南充 作为重点市场重点打造 寻找在当地有操作高档酒经验 社会资 源广泛 有较强的经济实力和销售网络的经销商 自贡市 攀枝花市 德阳市 绵阳市 遂宁市 资阳地区 眉山 地区 雅安地区 广安地区 18 巴中地区 达州市 阿坝州 甘孜州 凉山州作为补充市场 开发 2 目前开发情况 20 四川经销商进货统计表四川经销商进货统计表 序 号 负责 人 经销商名 称 通讯地 址 联系 人 联系号码 43 国 窖进货 43 国 窖库存 鸭溪进 货数 鸭溪老 酒库存 件 鸭溪 典藏 库存 件 所属城 市 1 无人 泸州市美 城利华酒 水销售有 限公司 泸州市 江阳区 百子图 广场 饶妮 593 000 泸州 无人 叙永县醉 仙堂 叙永县 中环路1 78号 罗秀 刚 20 2 无人德阳欣宏 德阳市 长江路1 26号 王凯 300 10 0 100 20000 德阳 3 无人成都天饮 成都市 武侯区 高攀路3 5号 裴清 100 000 成都 4 无人西昌九源 西昌市 春城东 路77号 刘华 宁 100 000 西昌 5 无人宜宾易鑫 宜宾市 岷江西 路 赖勇 50 000 宜宾 6 无人 四川浓香 世家酒业 有限公司 100 000 四川 7 无人 成都金旺 旺酒业有 限公司 成都市 永盛东 街3号11 1 1 1 胡辉 13025000 成都 8 无人 四川省似 锦锦城贸 易有限公 司 88 000 四川 9 无人成都佳裕 高新区 天环街7 19泰和 佳园1栋 2单元16 03号 紫荆西 路神仙 树大院5 栋1单元 1102号 吴 琪 50000 成都 10 鸿博酒业 雅安市 临江路1 28号 吴让 波 11210 5 雅安 12 正兴酒水 四川省 雅安市 汉源县 九襄镇 陈正 华 11210 5 雅安 13 正宇商贸 荣经县 荣兴路 西一段6 1号 徐杨 203211 成都 15 晖易商贸 四川省 资中城 南东干 道173号 向平 中 00110 成都 16 虹腾达 四川省 安岳县 顺城大 街406号 刘晓 安 00104 成都 17 金旺旺 成都市 永盛东 街3号11 1 1 1 胡辉 025000 成都 21 3 为有效控制地级商 采用地级特约经销商的模式 在每个地级 市场选一家有代表性 实力强的经销商作为该地区代理商 招商原则及标准 招商原则及标准 在各地区 重点是各地区的中心城市 招商采用区域独家经 销模式 供货价即指针对各地区的特约经销商的供货价格 在重点区域 以重点维护经销商为前提 考虑在不同分类标 准下 可以在各地选择总经销商 选择经销商的条件为 A 有 信誉B 有实力C 有网络及相关社会关系D 将泸州老窖年份酒 作为首选推广产品E 可依据具体情况考虑非酒类经销商 二 各项支持及具体操作流程 二 各项支持及具体操作流程 首单进货给予10 的常年货补 5 的品尝用酒 5 的渠道 建设费用 全年完成双方协商销量最高可获5 的现金支持 所 有区域市场的终端物料均为我公司提供 所有重点市场的品鉴活 动 需当地代理商报上级代理商批准后 双方协商各自承担费用 后 进行活动 三 在外埠市场拟开展的活动 三 在外埠市场拟开展的活动 a 国窖1573 43度酒进入地市州以及郊县市场1 2个月后即10份和明年1月份 将举行小型新品品鉴会 由 当地经销商邀请当地的领袖消费者参与 餐费由我公司与 当地经销商共同承担 预计地市州以及郊县市场22个 每 地开展一次小型新品品鉴会 计22次 22次 2件 次 44件 即需 国窖1573 43度酒44件 22 b 各地市州以及郊县市场 选择一到两家重点商超 开展买一 赠一活动 c 各地市州以及郊县市场选择三到四家A类餐饮终端开展买一 赠一活动或者500ML国窖1573 43度酒的抽奖活动 活动时间为一个星期 d 部分经销商将开一个以国