宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知调查报告

第 1 页 共 30 页 宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知调查报告宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知调查报告 2013 6 第 2 页 共 30 页 目录目录 一 调研背景 4 二 调研目的 4 三 调查方法 5 3 1 对象界定 5 3 2 样本框架 5 3 3 抽样方法 5 3 4 样本容量 5 3 5 抽样规划 5 3 6 资料收集 5 3 7 问卷设计 5 3 8 收集程序 5 3 9 分析方法 6 四 调研结果与分析 6 4 1 被访者基本信息汇总 6 4 1 2 年龄结构 6 4 1 3 职业构成 7 4 1 4 平均月收入 7 4 2 态度认知 8 4 2 1 牛奶的重要性中大约一半的人认为牛奶在日常膳食中非常重要 8 4 2 2 牛奶的好处中绝大多数的人认为是营养价值高 8 4 2 3 牛奶的品牌中调查者对伊利牛奶的品牌辨识度最高 8 4 2 4 认识牛奶的渠道中超过半数的调查者是通过电视认识的 9 4 3 使用习惯 9 4 3 1 喝牛奶习惯中每天喝牛奶 经常喝牛奶和偶尔喝牛奶的人数大致相同 9 4 3 2 喝牛奶的时间中绝大多数人选择在早上或者晚上睡前喝 9 4 3 3 购买方式中占调查者半数的人选择在便利店购买牛奶 10 4 3 4 口味选择中大多数人愿意选择纯口味牛奶或者是酸牛奶 10 4 3 5 在牛奶的花费上从 50 元以下至 150 元的消费额占调查者的多数 10 4 3 6 在牛奶的包装上绝大部分人喜欢盒装牛奶 11 4 3 7 在购买牛奶是考虑的因素中新鲜度显然是首要考虑因素 11 4 3 8 绝大部分人觉得广告对牛奶的销售有一定影响 11 4 3 9 在促销方式中免费品尝是推销牛奶的最好方式 12 4 3 10 在调查者中喝过宁波牛奶的人数占一半以上 12 4 4 品牌评价 12 4 4 1 喝过宁波牛奶的人数中大多数人认为一般 12 4 4 2 喝过宁波牛奶的人数中大多数人希望宁波牛奶可以增加免疫力和抵抗力 13 4 4 3 调查没有喝过宁波牛奶的人中半数以上的不会尝试购买宁波牛奶 13 第 3 页 共 30 页 4 4 4 半数以上的人因为宁波牛奶曾经的质量问题而不愿购买 13 4 5 其他关系 14 4 5 1 性别和牛奶在每日膳食中重要性的关系 14 4 5 2 单正态总体均值检验 14 4 5 3 双正态总体均值检验 15 4 5 4 方差分析 15 4 5 5 因子分析 16 4 5 6 相关分析 18 4 5 7 回归分析 18 五 结论及其建议 19 5 1 结论 19 5 1 1 牛奶的消费群体主要是学生而男女购买牛奶的比例各占一半 19 5 1 2 消费者在购买牛奶时新鲜度是最重要的选择因素 19 5 1 3 宁波牛奶相对于其它牛奶品牌对于消费者所熟悉的程度相对落后 19 5 1 4 宁波牛奶的质量问题所引发的事件是消费者不选择该产品的主要因素 19 5 1 5 满意度评价发现宁波牛奶的新鲜度是最满意而最不满意的是服务 19 5 2 建议 19 5 2 1 地理环境优势上升 建立与消费者的感情 19 5 2 2 优化产品质量和服务 开拓潜力市场 19 5 2 3 加强配送服务 营造良好的服务氛围 吸引顾客回头率 20 5 2 4 加大广告投入 打造良好形象 20 六 局限性 20 6 1 理论与实践操作的区别 20 6 2 调查样本的代表性 20 6 3 调查样本的真实性 20 6 4 不可避免的误差 20 6 5 主观因素导致偏差 20 附录 1 宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知调查问卷 22 第 4 页 共 30 页 附录 2 文献综述总结 24 附录 3 宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知调研计划书 27 附录 4 宁波消费者宁波牛奶使用习惯和态度认知座谈会大纲 29 使用习惯和态度认知调查报告使用习惯和态度认知调查报告 摘要摘要 这次调研关于宁波牛奶消费者满意度调查 本旨在于给以宁波牛奶为代表的本地奶 指出一线商机 完善自己就能把以 光明 奶为首的外地奶赶出家门 关键词 关键词 消费者 使用习惯 态度认知 宁波牛奶 一 一 调查背景调查背景 随着经济的高速发展 作为经济基石的企业 为了保证在激烈的竞争中屹立不倒 不 得不通过不断地提升和改进来获得稳定的市场地位 宁波牛奶 半个世纪的光辉岁月 半 个世纪的漫漫长路 半个世纪的艰苦创业 浓浓的奶香凝结成浙江地区百姓与宁波牛奶的 特殊感情 就在 2013 年 3 月 宁波牛奶被曝鲜奶细菌超标 1000 万倍 宁波市牛奶集团有限公司 负责人首先对消费鲜奶的用户表示歉意 并且表示对本次抽检的过程 结果没有异议 目 前宁波市牛奶集团有限公司有 60 万的用户 其中家庭订奶户有 20 万户 占到三分之一 该负责人坦言 经济实惠的瓶装牛奶是质量安全最薄弱的 因为包装是重复利用的 周 转环节也非常多 确实 在冷链建设 包装形式 灌装方法上 我们没法跟发达国家相比 这份评价性抽检报告公布之后 已经对宁波牛奶集团造成一定的影响 我们希望借由此 次的调研 了解宁波市场上的消费者对于宁波牛奶产品的看法以及建议 给予企业一定的 借鉴意义 第 5 页 共 30 页 二 调研目的二 调研目的 1 通过市场调研 使顾客的各种需求得到更好的满足 只有紧跟顾客的口味变化 才能让我们的产品有更多的销路 而且不仅要知道小孩的口味 也要了解青少年的口味 发掘出顾客的偏好喜爱 我们才可以为企业提供服务依据 2 通过市场调研 有利顾客和企业之间的沟通和交流 顾客和企业的交流永远都是 必须的 企业最重要的就是服务顾客 我们希望通过本次调研能了解顾客对我们产品的满 意程度或是不满意的地方这样有助于提高企业的经营管理和产品质量 以便企业有针对性 地进行改善 从而为企业树立良好的形象 吸引更多顾客 3 本次调研希望能够起到透过现象看本质 对企业的营销以及其改进缺点提供有效 的依据和导向 在调研中我们还希望发现竞争对手的状况 希望通过比较发现我们的优势 和 弱势在哪里 这样有助于更快的占领市场 三 调研方法三 调研方法 3 3 1 1 对象界定对象界定 对宁波牛奶感兴趣的或者消费过宁波牛奶的宁波地区消费者 3 3 2 2 样本框架样本框架 各个年龄段各个阶层各种职业的消费者 3 3 3 3 抽样方法抽样方法 样本包括对 100 名用户的调查问卷 我们依据消费者的不同职业对样本进行层次划分 分别分为 18 岁以下 18 25 岁 25 35 岁 35 45 岁 45 55 岁 55 岁以上 我们收到的 有效问卷有 100 份 随机发放 百分之 64 的人消费过宁波牛奶和百分之 36 人没有消费过 宁波牛奶 我们是以简单随机样本为基础来进行访问调查的 3 3 4 4 样本容量样本容量 由于时间 费用 人力资源等各种限制因素 我们把样本规模选定为 100 名 3 3 5 5 抽样规划抽样规划 为了提高样本的代表性 我们分组分别到宁波市五个市区 江北区 江东区 鄞州区 海曙区 北仑区 进行访问调查 调查对象均为宁波市区消费者 3 3 6 6 资料收集资料收集 第 6 页 共 30 页 第一 网络次级资料 与宁波牛奶有关的论文文献 网友分享为我们提供了很多次级 资料 在设计调研方案时 我们从网站上收集整理得关于宁波牛奶各方面的评论让我们对 于调研的总体情况有了大致的了解 之后的工作也更加有针对性 第二 调查问卷 在时间费用 人力资源有限的情况下 设计具有针对性的调查问卷是 我们用来收集所需资料的最佳方式 3 3 7 7 问卷设计问卷设计 在设计问卷格式时 我们采用了标准化的程序 问卷以对宁波牛奶的品牌认知问题 开始 继而调查消费者的牛奶食用习惯 购买习惯 之后再根据消费与否设计不同的问卷 为了节约资源 我们合理的将两份问卷合二为一 其问题分块而设 形式多样 包括单项 选择题 多项选择题 评价量表 等级量表等 以期收到关于产品渗透水平和渗透深度 产品使用者和购买者的人口统计特征 使用习惯和购买习惯 主要竞争品牌的市场表现方 面的数据 3 3 8 8 收集程序收集程序 问卷调查采用了被访者每人一份问卷的形式 因此被调查者的回答可以直接记录在 问卷上 3 3 9 9 分析方法分析方法 首先对问卷进行编号 便于数据输入和校验校对 并且标出有效的问卷 其次利用 SPSS 软件进行描述统计分析方法 并作相关分析和回归分析 设计频数分析表 直方图 饼图 分析单向资料分布的态势及其结构 设计简单的双向交叉列表对资料进行初步分析 以及采用引子分析等对报告进行深度分析 四 四 调研结果与分析调研结果与分析 1 1 被访问者基本信息汇总被访问者基本信息汇总 1 11 1 性别比例性别比例 图 1 性别比例 在我们 100 份的调查问卷中 回收 100 份 男女比例 相差不多 其中女性占 51 图 1 第 7 页 共 30 页 51 49 一 一 一 一一 一 1 21 2 年龄结构年龄结构 如图 2 年龄结构 在被调查的人员的年龄结构中 18 25 岁和 26 35 岁 这两个分组对象占了最大的比例 分别达到 24 和 23 接下来是 36 45 岁 之间 达到了 19 而 46 55 岁这组的比例是 17 18 岁以下达到 10 最 少的是 55 岁以上 只有 7 图 1 55一 一 一46 55一36 45一26 35一18 25一18一 一 一 一 一 一 一 25 20 15 10 5 0 F Fr re eq qu ue en nc cy y 7 17 19 23 24 10 一 一 一 一 1 31 3 职业构成职业构成 如表1在本次调查中 学生 公司职员 教师居多 共占到样本的55 表1 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 农民 44 04 04 0 工人 77 07 011 0 学生 2727 027 038 0 公司职员 1515 015 053 0 Valid 教师 1313 013 066 0 第 8 页 共 30 页 公务员 55 05 071 0 个私企主 99 09 080 0 自由职业者 88 08 088 0 其它 1212 012 0100 0 Total100100 0100 0 1 41 4平均月收入平均月收入 如表2在被调查中1000元以下收入的消费者为18 1000元 3000元收入的 消费者为21 而3000元 5000元收入的消费者占34 5000元 7000元收入的 消 费者为16 7000元以上占的人数最少为11 表2 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 1000元一下 1818 018 018 0 1000元 3000元 2121 021 039 0 3000元 5000元 3434 034 073 0 5000元 7000元 1616 016 089 0 7000元以上 1111 011 0100 0 Valid Total100100 0100 0 2 2态度认知态度认知 2 12 1牛奶的重要性牛奶的重要性 如图3本次抽样调查 从图中我们可以得到49 的人都认为牛奶在日常的膳 食中非常重要 26 的人认为非常重要 18 的人认为一般 只有7 的人 认为 不重 要 图3 一 一 一一 一一 一 一 一一 一 一 一 一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一 50 40 30 20 10 0 F Fr re eq qu ue en nc cy y 7 18 49 26 一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一 2 22 2牛奶的好处牛奶的好处 如表3本次调查中 共有271次被选择 其中营养价值高 有64次被选着占 到23 6 占调查总人数的64 之后是 补充钙质 增高 健脑益智 增强免 疫力 延缓衰老 美容护肤 调理肠胃 促进消化 占的数据占选项的 20 3 16 6 15 9 15 1 占271次总人数的55 45 43 41 表3 第 9 页 共 30 页 Responses NPercent Percent of Cases 补充钙质 增高 5520 3 55 0 营养价值高 6423 6 64 0 延缓衰老 美容护肤 4315 9 43 0 健脑益智 增强免疫力 4516 6 45 0 调理肠胃 促进消化 4115 1 41 0 qq2 a 其它 238 5 23 0 Total271100 0 271 0 2 32 3牛奶品牌牛奶品牌 如表4有图中可以看出 29 的人想到的牛奶品牌是伊利 25 人想到的是蒙 牛 而21 想到的是光明 17 的人想到的是宁波牛奶 7 的人想到的是其它 表4 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 011 01 01 0 伊利 2929 029 030 0 蒙牛 2525 025 055 0 光明 2121 021 076 0 宁波牛奶 1717 017 093 0 其它 77 07 0100 0 Valid Total100100 0100 0 2 42 4认识牛奶渠道认识牛奶渠道 如表5在本次调查中 55 的人是通过电视认识牛奶的品牌 20 的人是通 过报刊杂志 10 的人是通过广播 9 的人通过宣传海报 6 的人通过其它方式 表5 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 电视 5555 055 055 0 广播 1010 010 065 0 报刊杂志 2020 020 085 0 宣传海报 99 09 094 0 其它 66 06 0100 0 Valid Total100100 0100 0 3 3 使用习惯 使用习惯 3 13 1喝牛奶习惯喝牛奶习惯 如表6在本次100份调查的问卷中 34 的人有经常喝牛奶的习惯 27 的人 会 第 10 页 共 30 页 每天喝牛奶 25 的人会偶尔喝 13 的人是不怎么喝 表6 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 011 01 01 0 每天都喝 2727 027 028 0 经常喝 3434 034 062 0 偶尔喝 2525 025 087 0 不怎么喝 1313 013 0100 0 Valid Total100100 0100 0 3 23 2一般喝牛奶的时候一般喝牛奶的时候 如表7本次关于一般在什么情况下喝牛奶 总共出现了162次的有回答 其 中早餐的时候出现了51 占选项的31 5 占总人数的52 6 晚上睡觉前 占 选项 的21 6 占总人数的36 1 而无聊的时候 占了13 总人数的21 6 表7 Responses NPercent Percent of Cases 早餐的时候 5131 5 52 6 中午吃完饭 2012 3 20 6 下午茶时间 2012 3 20 6 晚上睡觉前 3521 6 36 1 运动后 当饮料喝 159 3 15 5 qq6 a 无聊的时候 2113 0 21 6 Total162100 0 167 0 3 33 3购买方式购买方式 如表8有48 人都在便利店购买牛奶 30 的人都是订购送上门 12 的人通 过 促销点 而8 的人是通过其它方式购买 表8 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 022 02 02 0 订购送上门 3030 030 032 0 便利店 4848 048 080 0 促销点 1212 012 092 0 其它 88 08 0100 0 Valid Total100100 0100 0 3 43 4口味选择口味选择 如表9 33 的人选择纯牛奶口味 26 的人选择酸牛奶 18 选择甜牛奶 15 第 11 页 共 30 页 的人选择芦荟味 只有8 的人会选择草莓味 如表9 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 纯牛奶 3333 033 033 0 甜牛奶 1818 018 051 0 酸牛奶 2626 026 077 0 芦荟味 1515 015 092 0 草莓味 88 08 0100 0 Valid Total100100 0100 0 3 53 5牛奶花费牛奶花费 如表10 25 的人是在50以下的 22 的人花费在50 100元之间 100 150元 之间的占了26 150 200之间占了13 有11 的人花费在200 250之间 250 以上的只有3 表10 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 50以下 2525 025 025 0 50 1002222 022 047 0 100 1502626 026 073 0 150 2001313 013 086 0 200 2501111 011 097 0 250以上 33 03 0100 0 Valid Total100100 0100 0 3 63 6包装符合包装符合 如表11 本次调查中 有39 的人比较喜欢盒装 25 的人喜欢袋装 24 的 人喜欢瓶装 11 的人喜欢其它方式 表11 2525 025 025 0 2525 025 050 0 3939 039 089 0 1111 011 0100 0 100100 0100 0 Total Valid FrequencyPercentValid Percent Cumulative Percent 3 73 7考虑因素考虑因素 如表12 其中价格是第一考虑因素是占了8 为第二考虑因素占了10 为第 第 12 页 共 30 页 三考虑因素占了10 为第四考虑因素占25 第五考虑因素为24 营养为第一 考虑因素占了21 第二考虑因素占33 第三考虑因素占20 为第四考虑因素 占16 为第五考虑因素占8 口味为第一考虑因素占8 第二考虑因素占 19 为第三考虑因素占32 为第四考虑因素占24 为第五考虑因素占24 品牌为第一考虑因素占 为第二考虑因素占15 第三考虑因素占25 为第 四考虑因素占24 为第五考虑因素占24 包装为第一考虑因素占1 为第二 考虑因素占8 为第三考虑因素占7 为第四考虑因素占9 为第五考虑因素 占25 新鲜度为第一考虑因素为59 为第二考虑因素为15 为第三考虑因素 为6 为第四 考虑因素6 为第五考虑因素为4 表12 3 83 8广告影响广告影响 如表13 36 的人认为广告对他们有一定的影响 27 的人认为广告影响一般 21 的 人觉得不怎么有影响 13 的人认为影响很大 3 的人认为没有任何影响 表13 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 影响很大 1313 013 013 0 有一定影响 3636 036 049 0 一般 2727 027 076 0 不怎么影响 2121 021 097 0 没有任何影响 33 03 0100 0 Valid Total100100 0100 0 3 93 9促销方式促销方式 如表14 37 的人喜欢的促销方式是免费品尝 29 的人喜欢当作购买的附属 22 的人喜欢礼品促销 而12 的人喜欢当成一种抽奖活动 表14 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 免费品尝 3737 037 037 0 购买的附属 2929 029 066 0 礼品促销 2222 022 088 0 抽奖活动 1212 012 0100 0 Valid Total100100 0100 0 第 13 页 共 30 页 3 103 10是否喝过宁波牛奶是否喝过宁波牛奶 如图4在这个被调查的人中 有36 的人没有喝过宁波牛奶 64 的人喝过宁波牛 奶 图4 36 64 一 一 一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一 4 4品牌评价品牌评价 4 14 1方便程度方便程度 如表15 喝过宁波牛奶的63人中 2 的人认为很不方便 2 的人认为不方便 29 的人认为一般 23 的人认为方便 7 的人认为很方便 表15 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 很不方便 22 03 23 2 不方便 22 03 26 3 一般 2929 046 052 4 方便 2323 036 588 9 很方便 77 011 1100 0 Valid Total6363 0100 0 MissingSystem3737 0 Total100100 0 4 24 2希望宁波牛奶的特性希望宁波牛奶的特性 如表16 这是个多选题 喝过宁波牛奶的63人 其中139次的回答 美容营养占 了14 4 在出现次数中占33 9 瘦身占16 5 占39 增强免疫力和抵抗力占 26 6 占出现次数的62 7 降血压血脂占16 5 是出现次数的39 20 9 希 望促进营 养液的吸收 占出现次数49 2 7 的人希望其它 出现了11 9 的次数 表16 Responses NPercent Percent of Cases 美容营养 2014 4 33 9 瘦身 2316 5 39 0 qq17 a 增强免疫力和抵抗力 3726 6 62 7 第 14 页 共 30 页 降血压血脂 2316 5 39 0 促进营养物质的吸收 2920 9 49 2 其它 75 0 11 9 Total139100 0 235 6 4 34 3尝试购买宁波牛奶尝试购买宁波牛奶 如表17在没有喝过宁波牛奶的37人中 40 的人会 60的人则不会 表17 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 愿意 1818 045 045 0 不愿意 2222 055 0100 0 Valid Total4040 0100 0 MissingSystem6060 0 Total100100 0 4 44 4影响购买宁波牛奶的原因影响购买宁波牛奶的原因 如表18在喝过宁波牛奶的63人中 55 9 的人是由于宁波牛奶曾出现质量问 题 17 6 的人是由于购买不方便 表18 Responses NPercent Percent of Cases 口感不好 38 8 15 0 不新鲜 38 8 15 0 包装不好看 38 8 15 0 购买不方便 617 6 30 0 qq19 a 曾出现质量问题 1955 9 95 0 Total34100 0 170 0 5 5 其它关系其它关系 1 1 性别和牛奶在每日膳食中重要性的关系性别和牛奶在每日膳食中重要性的关系 表19 在所调查100个样本中 其中男性49名 女性51名 他们各自占样本 的49 51 从调查结果来看 男性对于牛奶在日常膳食中认为非常重要 比 较重要 一般 不重要的比例为11 24 8 6 女性对于牛奶在日常膳食 中认为非常重要 比较重要 一般 不重要的比例为15 25 10 1 由此 可以看 绝大部分男性和女性都认为牛奶在日常膳食中都是比较重要的 表19 第 15 页 共 30 页 CCr ro os ss st ta ab bu ul la at ti io on n 11248649 22 4 49 0 16 3 12 2 100 0 42 3 49 0 44 4 85 7 49 0 11 0 24 0 8 0 6 0 49 0 152510151 29 4 49 0 19 6 2 0 100 0 57 7 51 0 55 6 14 3 51 0 15 0 25 0 10 0 1 0 51 0 2649187100 26 0 49 0 18 0 7 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 26 0 49 0 18 0 7 0 100 0 Count within within of Total Count within within of Total Count within within of Total Total Total 表20 卡方检验 P 0 222 0 05 所以性别和日常膳食重要性认为没有多大关系 表20 CCh hi i SSq qu ua ar re e TTe es st ts s 4 391a3 222 4 7833 188 2 0311 154 100 Pearson Chi Square Likelihood Ratio Linear by Linear Association N of Valid Cases Valuedf Asymp Sig 2 sided 2 cells 25 0 have expected count less than 5 The minimum expected count is 3 43 a 2 2 单正态总体均值检验单正态总体均值检验 性别对于宁波牛奶总体满意度性别对于宁波牛奶总体满意度 表21 Sig 0 00 05所以在双正态总体均值检验中性别对于宁波牛 奶总体满意程度有显著关 表23 G Gr ro ou up p S St ta at ti is st ti ic cs s 303 83 648 118 323 84 723 128 NMeanStd Deviation Std Error Mean 表24 4 4 方差分析方差分析 牛奶花费和收入水平关系牛奶花费和收入水平关系 表25 设想牛奶花费和收入水平之间是否也存在着关系 根据样本数据计算出 来的F值为1 724 由于显著性水平sig 0 05 由此拒绝原假设 即各组均值有显 著差异 表25 A AN NO OV VA A 13 41143 3531 724 151 184 749951 945 198 16099 Between Groups Within Groups Total Sum of SquaresdfMean SquareFSig 表26 第 17 页 共 30 页 MMu ul lt ti ip pl le e CCo ommp pa ar ri is so on ns s Dependent Variable 095 448 832 98 79 490 406 231 1 30 32 1 104 479 023 2 06 15 212 534 692 1 27 85 095 448 832 79 98 395 387 310 1 16 37 1 009 463 032 1 93 09 117 519 822 1 15 91 490 406 231 321 30 395 387 310 371 16 614 423 150 1 45 23 278 484 567 681 24 1 104 479 023 152 06 1 009 463 032 091 93 614 423 150 231 45 892 546 106 191 98 212 534 692 851 27 117 519 822 911 15 278 484 567 1 24 68 892 546 106 1 98 19 095 4421 000 1 431 24 490 430 953 1 79 81 1 104 514 330 2 65 44 212 5961 000 2 081 65 095 4421 000 1 241 43 395 345 949 1 41 62 1 009 445 271 2 36 34 117 5381 000 1 861 63 490 430 953 811 79 395 345 949 621 41 614 433 840 1 93 70 278 5281 000 1 452 01 1 104 514 330 442 65 1 009 445 271 342 36 614 433 840 701 93 892 598 806 982 77 212 5961 000 1 652 08 117 5381 000 1 631 86 278 5281 000 2 011 45 892 598 806 2 77 98 J 1000 3000 3000 5000 5000 7000 7000 1000 3000 5000 5000 7000 7000 1000 1000 3000 5000 7000 7000 1000 1000 3000 3000 5000 7000 1000 1000 3000 3000 5000 5000 7000 1000 3000 3000 5000 5000 7000 7000 1000 3000 5000 5000 7000 7000 1000 1000 3000 5000 7000 7000 1000 1000 3000 3000 5000 7000 1000 1000 3000 3000 5000 5000 7000 I 1000 1000 3000 3000 5000 5000 7000 7000 1000 1000 3000 3000 5000 5000 7000 7000 LSD Tamhane Mean Difference I J Std ErrorSig Lower BoundUpper Bound 95 Confidence Interval The mean difference is significant at the 05 level 5 5 因子分析因子分析 表27 对于67位喝过宁波牛奶的人对宁波牛奶满意度进行因子 下表KMO统计量 为KMO值为0 813 大于0 5 所以适合做因子分析 表27 K KMMO O a an nd d B Ba ar rt tl le et tt t s s T Te es st t 813 275 732 45 000 Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi Square df Sig Bartlett s Test of Sphericity 第 18 页 共 30 页 表28 T To ot ta all V Va ar riia an nc ce e E Ex xp plla aiin ne ed d 4 19346 59346 5934 19346 59346 5932 90532 27332 273 1 48416 49363 0871 48416 49363 0872 77330 81463 087 8439 36872 455 5956 60679 061 5265 84684 906 4585 09189 998 3774 19294 190 2943 27097 460 2292 540100 000 Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total of VarianceCumulative Total of VarianceCumulative Total of VarianceCumulative Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared Loadings Extraction Method Principal Component Analysis 表29 表30 C Co ommp po on ne en nt t MMa at tr ri ix xa a 473 713 751 346 671 393 721 024 681 015 752 136 805 087 679 501 546 651 12 Component Extraction Method Principal Component Analysis 2 components extracted a RotatedRotated ComponentComponent Matrix a Matrix a Component 12 价格合理 150 843 服务好 305 768 比同类产品新鲜 215 747 品质不错 505 515 品种多 503 459 口感好 638 420 牛奶包装 643 492 愿意购买宁波牛奶 838 106 向别人推荐宁波牛奶 844 095 Extraction Method Principal Component Analysis Rotation Method Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations 第 19 页 共 30 页 6 6 相关分析相关分析 牛奶花费和职业牛奶花费和职业 从表31中可以看出 两者之间的相关系数为0 178 显著性检验表明 两变量在 很高的置信水平下 超过99 显著相关 由此 牛奶花费和职业之间并没有多 大的关系 只是成一点正相关 表31 CCo or rr re el la at ti io on ns s 1 178 077 100100 1781 077 100100 Pearson Correlation Sig 2 tailed N Pearson Correlation Sig 2 tailed N 7 7 回归分析回归分析 牛奶花费和年龄牛奶花费和年龄 表27 对受访者 牛奶花费 和 年龄 之间进行回归分析 分析的结果图下 表 表 回归分析中F越大 说明自变量的解释能力越强 由由表得出 F值 为0 517 在很低的置信水平 不具有显著性 变量的回归系数为0 474 由此 该回归系数不显著 表32 A AN NO OV VA Ab b 1 04011 040 517 474a 197 120982 011 198 16099 Regression Residual Total Model 1 Sum of SquaresdfMean SquareFSig Predictors Constant a Dependent Variable b 表33 C Co oe ef ff fi ic ci ie en nt ts sa a 2 955 3568 293 000 071 099 072 719 474 Constant Model 1 BStd Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients tSig Dependent Variable a 第 20 页 共 30 页 五 五 结论及建议结论及建议 5 5 1 1 结论结论 1 牛奶的消费群体 18 25 岁占 24 25 35 岁占 23 即 35 岁以下的消费群体占 57 女性占 51 男性占 49 学生占 27 农民只占 4 由此可见 牛奶的消费群体主 要是学生 男女购买牛奶的比例各占一半 2 对宁波牛奶有兴趣的宁波潜在消费者和现实消费者在决定购买宁波牛奶时 各指标选 择因素中新鲜度最重要 第二因素是营养 第三因素是口味 第四因素是品牌和价格 第 五因素是包装 在这个消费群体中 消费者对于价格不敏感 3 顾客对宁波牛奶的了解程度显示 从高到低依次是 29 的人想到的牛奶品牌是伊利 25 人想到的是蒙牛 而 21 想到的是光明 17 的人想到的是宁波牛奶 7 的人想到 的是其它 宁波牛奶相对于其它牛奶品牌 对于消费者所熟悉的程度相对落后 4 消费者不选择宁波牛奶的原因中 55 9 的人是由于宁波牛奶曾出现质量问题 17 6 的 人是由于购买不方便 说明宁波牛奶的质量问题所引发的事件多公众的影响非常大 对牛奶 本身的信誉品牌也有很大的损失 5 通过对各指标满意度评价发现 宁波牛奶的新鲜度是最满意 其次是价格合理 品种 多 最不满意的是服务 评价还发现 消费者对宁波牛奶表现出的忠诚度还是有待提高 5 5 2 2 建议建议 5 5 2 2 1 1 地理环境优势上升 建立与消费者的感情 地理环境优势上升 建立与消费者的感情 通过上述结论分析 得出消费者对宁波牛奶最满意的部分在于其新鲜度 这也是宁波 牛奶优于其他品牌牛奶的绝对优势 因此宁波牛奶应继续致力其新鲜度的保持 同时通过 其在宁波本地的优势建立与消费者的感情 增强消费者对其的认同度和忠诚度 5 5 2 2 2 2 优化产品质量和服务 开拓潜力市场 优化产品质量和服务 开拓潜力市场 在问卷调查中发现 26 6 的人希望牛奶的功效可以增强免疫力和抵抗力 20 9 的 人希望牛奶可以促进营养物质的吸收 宁波牛奶可以从这里着手 努力研发新的技术 应 用与维持人体健康方面 满足大众的需要和期望 从而来扩大宁波牛奶品牌在市场上的份 额 开拓市场 还要把握牛奶的质量和品质 在保证牛奶质量的情况下投放市场 杜绝产 生品质问题 打造良好的品质形象 5 5 2 2 3 3 加强配送服务 营造良好的服务氛围 吸引顾客回头率 加强配送服务 营造良好的服务氛围 吸引顾客回头率 第 21 页 共 30 页 从数据分析中发现 还有部分的人不愿意购买宁波牛奶是因为不方便购买 在目前的 情况下 宁波牛奶只限于部分地区的超市和小商店 还没有进入各大商场 宁波牛奶公司 应该加强各地区的配送服务 在保证新鲜度的同时 加大产品的推广推销 致力于打造宁 波本地牛奶品牌 也要将宁波牛奶推入各大商场 比如沃尔玛 乐购 世纪联华等等 5 5 2 2 4 4 加大广告投入 打造良好形象 加大广告投入 打造良好形象 广告效应能增加消费者的好奇心 从而加大宁波牛奶的购买率 宁波牛奶可以以本地 区的优势 在宁波地区投放广告 打造高新鲜度的形象 吸引消费者的购买 六 局限性六 局限性 6 6 1 1 理论与实践操作的区别理论与实践操作的区别理论与实践操作的区别理论与实践操作的区别 虽然我们有系统的理论课的指导 但是在实践操作中仍然遇到了很多问题 比如在收 集资料过程中不够全面 问卷也存在较大的问题 如题目过多 机构不紧凑 用 SPSS 软 件来进行分析的时候 也遇到了操作不熟练等大小问题 6 6 2 2 调查样本的代表性调查样本的代表性调查样本的代表性调查样本的代表性 在调查时 我们选择的是按照年龄层随机抽样调查的 但是由于年龄 性别的差异 有些被访者都不愿意参与我们的调查问卷 导致数据分别不够平衡 影响了我们调研结果 的代表性 6 6 3 3 调查样本的真实性调查样本的真实性调查样本的真实性调查样本的真实性 并不是每个受调研的样本都是如实的表达自己的真实诉求 也会导致市场数据的失真 尤其在价格测试和满意度调研方面最为突出 6 6 4 4 不可避免的误差不可避免的误差不可避免的误差不可避免的误差 由于某些被访者为赶时间匆匆填写完问卷 这里面不可避免地发研某些选项与实际情 况存在差异 6 6 5 5 主观因素导致偏差主观因素导致偏差主观因素导致偏差主观因素导致偏差 由于小组成员对调研本身的态度有好恶 倾向等问题 在调研过程中 必然会产研偏 差 影响数据的客观性 第 22 页 共 30 页 附录附录 1 1 宁波牛奶消费行为调查问卷宁波牛奶消费行为调查问卷 女士 先生 您好 我们是一高校市场会展专业的学生 目前正在进行一项有关宁波市牛奶消费行为的问 卷调查 此次调查不涉及任何商业目的 希望您能协助我们做好这次调查 请在对应题项 中打 谢谢 第 23 页 共 30 页 1 1 您认为牛奶在每日膳食结构中重要吗 您认为牛奶在每日膳食结构中重要吗 A 非常重要 B 比较重要 C 一般 D 不重要 E 一点也不重要 2 2 您喝牛奶吗 您喝牛奶吗 A 每天都喝 B 经常喝 C 无所谓 有就喝没有就不喝 D 偶尔喝 E 从来不喝 跳至 17 22 题 3 3 您一般喝什么品牌的牛奶 如不在其列 请写明 您一般喝什么品牌的牛奶 如不在其列 请写明 A 伊利 B 蒙牛 C 光明 D 旺仔牛奶 E 宁波牛奶 F 4 4 您 您是否喝过宁波牛奶 是否喝过宁波牛奶 A 是 B 否 请跳至 11 题 5 5 您购买宁波牛奶的频率 您购买宁波牛奶的频率 A 每天购买 B 经常购买 C 偶尔购买 6 6 您一般通过什么方式购买宁波牛奶 您一般通过什么方式购买宁波牛奶 A 订购送货上门 B 便利店 C 促销点 D 其他 7 7 您购买宁波牛奶方便程度 请按您的便利程度在 您购买宁波牛奶方便程度 请按您的便利程度在 1 1 5 5 的方格内打勾 的方格内打勾 8 8 宁波牛奶现有的品种适合您的口味吗 宁波牛奶现有的品种适合您的口味吗 A 适合 B 还可以 C 不适合 9 9 除了补充营养外 除了补充营养外 您还希望宁波牛奶具有什么样的性能您还希望宁波牛奶具有什么样的性能 可多选 可多选 A 美容养颜 B 瘦身 C 增强免疫力和抵抗力 D 降血压血脂 E 促进营养物质的吸收 F 其他 10 10 下面是对宁波牛奶的一些不同的意见 请指出您对这些意见同意或不同意的程度 下面是对宁波牛奶的一些不同的意见 请指出您对这些意见同意或不同意的程度 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 非常不同意不同意无所谓同意非常同意 1 宁波牛奶价格很合理 1 2 3 4 5 2 宁波牛奶服务很好 1 2 3 4 5 3 宁波牛奶比同类产品新鲜 1 2 3 4 5 4 宁波牛奶品质不错 1 2 3 4 5 5 宁波牛奶品种很多 1 2 3 4 5 6 宁波牛奶口感很好 1 2 3 4 5 7 我喜欢宁波牛奶的包装 1 2 3 4 5 8 我对它的总体情况感到满意 1 2 3 4 5 9 我愿意购买宁波牛奶 1 2 3 4 5 10 我会向别人推荐宁波牛奶 1 2 3 4 5 1111 您喜欢喝哪种类型的牛奶 您喜欢喝哪种类型的牛奶 A 酸奶 B 纯牛奶 C 鲜奶 D 甜牛奶 E 含乳饮料 12 12 您认为什么样的包装最符合您的需求 您认为什么样的包装最符合您的需求 A 瓶装 B 袋装 C 盒装 D 其他 1313 请您按照您选择牛奶考虑的主次顺序 以 请您按照您选择牛奶考虑的主次顺序 以 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 为序填在下列方框内 为序填在下列方框内 1 1 为为 最考虑 最考虑 5 5 为最后考虑 为最后考虑 1 2 3 4 5 很不方便 很方便 第 24 页 共 30 页 价格 营养 口味 品牌 包装 新鲜度 1414 广告对您购买牛奶的影响是怎样的 广告对您购买牛奶的影响是怎样的 A 影响很大 B 有一定影响 C 一般 D 不怎么影响 E 没有任何影响 1515 您一般通过什么媒介接触到牛奶的 您一般通过什么媒介接触到牛奶的 A 电视广播 B 报纸杂志 C 网络 D 户外广告 广告牌等 E 传单 1616 如果进行促销活动 您比较容易接受哪种促销方式 如果进行促销活动 您