房地产开发计划书

1 / 29房地产开发计划书房地产开发与经营课程设计目录一、宏观市场环境分析武汉市宏观经济环境分析 产业政策对房地产市场的影响二、区域市场分析区域环境分析 区域产品特征分析 新政对区域的影响三、产品定位项目 SWOT 分析形象及市场定位 文化内涵定位 目标购房群定位产品设计定位及建议2 / 29价格定位四、销售推广建议销售推广建议 案名及平面表现营销推广建议五、案例评述武汉房地产市场项目开发策划书一、宏观市场环境分析武汉市宏观经济环境分析“十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至 XX 年底，武汉 GDP 就已经到达 3141 亿元，跨入“3000 亿俱乐部” 。武汉作为湖北经济增长的“引擎” ，在全球金融危机背景下，3 / 29GDP 增长快速，仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。二、区域市场分析区域环境分析4 / 29本案位于武汉新型商业区光谷商业区腹地，离武汉光谷 CBD 近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。楼盘区位图小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。区域配套完善，地铁 2号线 2016 年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进?区域配套档次提升。光谷 10 年供应量预估光谷 09 年供求走势5 / 29珠海横琴区富华天幕小区房地产开发项目项目的基本情况项目概况，1.项目名称：珠海市横琴区富华天幕小区房地产开发项目。 2.拟建地址：珠海市横琴区蛇仔环环岛北路横琴大桥旁 3.建设单位：嘉顺地产 4.建设单位住址：广东省佛山市三水区云东海路一号 5.建设单位法人：李桥林 6.建筑规模：富华天幕小区总占地面积 32 万平方米，其中地上建筑 24 万平方米 7.总投资：24 亿项目建设单位：嘉顺地产建成立于 2016 年 6 月，注资资本十亿人民币。研究范围 ：对珠海横琴区富华天幕项目建设的建设规模，建设6 / 29方案，建设投资，社会效益等方面进行研究论证，并提出项目建设的建议。 项目概况项目场址和条件本项目占地约 40 万平方米，目前场地大部分为荒地，少量旧居民房，周边市政道路，供电，供水等建设基础条件基本完善，具有建设条件。 建设内容与规模该项目总建筑面积为 32 万平方米，项目建设的具体内容见下表建设规模与内容表建设进度本项目拟采用贷款筹资方案，2016 年 6 月2016 年 6 月，预计同年九月份竣工验收，交付使用。 投资估算与资金筹措本项目的投入资本金为万元，其中建设投资 200000 万，第一年和第二年分别投入 100000 万。7 / 29本项目拟筹借人民币长期借款 100000 万，年利率%，筹借外币长期贷款 100000 万，年利率为%，商品房预售收入扣除各种费用以及分配后，亦用于项目开发，资金不足部分再筹资短期借款，年利率% 流动资金百分之八十向银行借贷，年利率%项目可行性分析一珠海横琴区经济环境分析 1）.珠海横琴宏观经济环境分析。1， 珠海第二产业的转移基本完成，第三产业超速发展，居民收入提升，为房地产发展提供了一个良好的发展空间。2， 港珠澳大桥的建设，促进香港，澳门，珠海的经济合作，珠海经济在未来的一段时间内会飞速发展，为房地产也提供了很大的市场。8 / 293， 香港，澳门房价过高，人口太多密集，港珠澳大桥建起之后，大量的香港澳门的居民将会选择在最近的珠海购置房产，会大大的促进珠海房地产的发展。4， 现在国家的政策是大力引进外资进入内地市场，促进内地的经济发展，香港作为大型的国际市场，在港珠澳大桥建成之后，以香港为跳板，将会有大量的外资进入珠海，资金注入之后，珠海房地产市场肯定会得到飞跃。2）珠海横琴政府政策环境和国家政策环境分析。在澳门大学珠海校区落建横琴区后，横琴区的经济开始得到飞速的发展，而区政府为了加快横琴区经济发展，大力引进外资，而房地产投资作为一项高投资产业，在横琴区享有的优惠政策也是十分优越的，而横琴区的房地产开发相对比较落后，横琴的房地产市场处于未开发的状态。近期国家出席了大量的房地产调控政策，但是实际上是保9 / 29证房价的稳定，表明在很长的一段时间内，我国房地产市场将会继续稳定的发展。 3）横琴区市场分析横琴新区位于广东省珠海市横琴岛，? 2016 Baidu - Data ? NavInfo & CenNavi & 道道通横琴新区地图于 2016 年 12 月 16 日在珠海市横琴岛挂牌成立，规格为副厅级。横琴新区依托面积达平方公里的横琴岛，位于珠海市南部，珠江口西侧，毗邻港澳。处于“一国两制”的交汇点和“内外辐射”的结合部。横琴新区的面积，是澳门现有面积的 3 倍多，其中未建设的土地面积占总面积的 90%以上，是珠三角核心地区最后一块尚未开发的“处女地”横琴新区原分大、小横琴岛，两岛之间为十字门水域，图 2：横琴岛风光一隅610 / 29上世纪 70 年代修筑起东、西大堤，将大、小横琴岛连成一体。全岛面积平方公里，是澳门现在面积的 3 倍多。环岛岸线长 50公里。南部和北部多为山地，中部中心沟为东西向长条型养殖地。地貌类型有低山、丘陵、滩涂。岛上最高峰是脑背山，海拔高度为米，是珠海市第二高峰。横琴岛四面环水，气候温和，山清水秀，空气清新，可以形容为“山不奇水奇，树不奇石奇，地不奇岛奇” ，且有“十步一瀑布，百步万棵树”的自然景观。岛上有南宋古战场遗迹和许多美丽传说，其历史遗址更为横琴添一笔旅游异彩。澳门大学落户横琴区之后，为横琴带来了大量的资金，港珠澳大桥的建设带动了珠海，澳门，香港三地的经济交流，而离澳门最近的横琴就是香港和澳门人购置房产的最佳选择。以上无论是经济，自然环境，还是土地资源利用状况都充分的证实在横琴区开发高档住房是很有市场的。市场分析11 / 29富华天幕预计于 2016 年 6 月竣工，港珠澳大桥将要建成，富华天幕所面对的消费人群是来自澳门和香港的客户，富华天幕周围环境优越，居住环境良好，距离澳门，珠海市区距离都比较近，适合高档消费人群，而澳门和香港人群中高档消费人群占很大一部分。房地产开发项目策划书制作人：李小建 080204011106 石明明080204011111 刘成丰 080204011114 舒玉龙 080204021116目录第一章 宏观市场环境分析?2咸宁市宏观经济环境分析?2 产业政策对房地产市场的影响?3第二章 区域市场分析?3区域环境分析?3 区域产品特12 / 29色分析?4 新政对区域的影响?7第三章 产品定位?8项目 SWOT 分析 ?8 市场定位?10 产品设计建议?14 价格定位?14第四章 销售推广建议?15推广阶段建议?15 案名及平面表现?16 营销推广建议?16第五章 结束语?20第一章 宏观市场环境分析咸宁市宏观经济环境分析13 / 29咸宁市宏观经济呈现以下特征：1.咸宁市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。2.随着咸宁市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。产业政策对房地产市场的影响限制房价上涨，提高按揭利率，适度建设两限房，经济适用房及廉租房和集资房。经济上：有效抑制泡沫房产经济，防止通货膨胀、物价上涨、金融危机。社会上：严格制定针对流动人口的购房及居住的条例规范，控制人口增长，合理规范房产市场，拟制良性房产圈 技术上没什么说的，从宏观上没法分析。还有，近年物价上涨的很厉害，明显通货膨胀；这和一直上涨的房价有很大关系，国家也在尽可能地防止经济危机，控制房价。国家采取一系列措施无非是保证房地产业的稳定发展，这些举措将对房地产业产生巨大的影响。14 / 29第二章 区域市场分析(一) 区域环境分析浮山区位于咸宁市东部，东与浮山小学相连，南咸宁市政府，西北接咸宁学院、北连咸宁区国税局。总面积平方公里，人口万人。浮山区交通四通八达，是咸宁市武汉及长沙、南昌地区的要通。全区有巨宁大道，银泉大道等 43 条主要干道。浮山区是咸宁著名的科研高教区，有超过 21 所大专院校，11 间科研院所，15 所中学、1 所职中、31 所小学、65所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了咸宁市商 品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置15 / 29业安居。区域地图如下：(二) 区域产品特色分析通过对区域内市场内同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有：第一章 总 论项目背景项目名称项目性质新建建设单位概况建设单位：房地产置业有限公司法人代表：16 / 29XX 年经董事会决定成立房地产置业有限公司和市场经营管理公司，注册资本金 800 万元，经范围房地产开发、置换、装潢材料销售，现有职工 40 人，技术人员占 50%，目前该项目一期已经建设完成并投入使用，一期 B 区期已经建设完成，进入装修阶段，2016 年 5 月份投入使用，二期工程2016 年 3 月份开工，2016 年 12 月竣工。 公司主要开发业绩：1、XX 年在松原市投资亿人民币开发建设”项目，公司倾力打造松原地区家居装饰业“航母” 。购物广场考察国内外家居装饰行业中的成功典范，吸取其精华，在软硬件上均做超前定位，推出国内首创的暨约产权方式，为投资者保值、增值、升值，规划建设拥有松原市最为齐备的家居行业配套设施，营造出松原市规模最大、品类最全、档次最高的一站式家居装饰购物广场。编制的依据和范围17 / 29报告编制的依据1、国家发展计划委员会审定出版的投资项目可行性研究指南(试用版） 计办投资 15 号；2、 国务院关于加快发展服务业的若干意见3、 吉林省经济和社会发展“十一五”规划4、 松原市“十一五”规划：5、 松原市城市总体规划：6、项目建设单位委托编制可行性研究报告的合同书；7、建设单位提供的其他有关资料。报告编制的范围1、项目建设背景及建设的必要性；2、要求分析与建设规模；18 / 293、建设方案；4、投资估算及资金筹措；5、财务评价；项目提出的背景及建设的必要性项目提出的背景一、房地产市场前景2016 年2016 年全国房地产市场急剧升温。在国家经济刺激政策和通货膨胀预期等因素的影响下，今年我国房地产形势看好，出现了投资加快、销售增加、价格快速上涨等新情况、信特点。1、投资增长，回升势头好于预期。今年以来，在市场回暖、销售增加等因素的带动下，我国房地产投资增长逐步加快。上半年，房地产开发投资 25050 亿元，同比增长 15%，其中，19 / 29商品住宅投资 17582 亿元，同比增长 14%。全年预计增速20%左右，远远好于预期。2、销售增加，住房需求集中释放，仅 2016 年，随着市场的迅速升温，房地产销售量大幅增加，出现了近年来所没有过的火爆行情。仅 2016 年的前三季度。全国商品房的销售，面积就达亿平方米，同比增幅达%，创自 1998 年房改以来历史同期最高水平。其中，商品住宅销售面积增长%；办公楼销售面积增长%；商业营业用房销售面积增长%；商品房销售总额达 27532 亿元，同比增长%，而 XX 年同期则下降 15%。3、价格上扬，涨幅居高不下。在成交量不断加大的同时，房价也持续上涨。2016 年到 2016 年，同比涨幅由负转正，而且环比连续出现正增长。2016 年，全国 70 个大中城市房屋销售价格同比上涨%。其中，涨幅最大的五个城市是：深圳%，温州%，金华%，银川%，宁波%。尽管北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但西宁、银川、天津、南昌等二、三线城市房价却加速上涨，这表明我国房地产的涨价潮正由一线城市向省会、中小城市等二、三线城市蔓延。4、供给回升，开工面积强力反弹。2016 年，全国房地产施20 / 29工面积亿平方米，同比增长%。房屋新开工面积亿平方米，同比下降%。施工面积增速持续回升，新开工面积降幅收窄，表明随着房地产市场的去库存化进程的加快，开发商的市场信心已逐渐恢复，扩大投资的意愿正不断增强。5、市场看好，国房景气指数持续走高。2016 年，全国房地产开发景气指数为，而且连续 3 个月以上保持在 100 以上。从分类指数上看，房产开发投资分类指数为，本年资金来源分类指数，土地开发面积分类指数为，商品房空置面积分类指数，房屋施工面积分类指数为，均有所提高。二、松原房地产市场形势房地产开发投资增速松原作为新兴的年轻城市，建市 10 余年来，一直致力余城市建设和发展。特别是近年来，提出了创建“国家环保园林城” 、中国优秀旅游城” ， “国家卫生城” 、 “国家环保模范城” 、 “全国文明城” 、 “五城联创”的宏伟战略目标，并要21 / 29在五年内全部实现。加快城市建设，提升城市品位也是松原市推进房地产市场开发的政策导向。市委、市政府明确规定，到本市投资房地产开发项目，超过 10 万平方米，将给予一定的优惠政策。XX 年松原市房地产开发生意红火，出现了挂牌征地、规模拆迁的高潮。到 2016 年，由于国家金融政策调整，房地产市场形势出现低落，开工明显不足。从 2016 年开始，由于房价上涨和销售回升以及国家降低房地产开发项目资本金比例，这也降低了房地产开发融资的门槛，有效的刺激了房地产业的投资。今年松原房地产开工区域达 18 处，占地达 108 万平方米。同比增加 35%。商品住宅价格涨幅明显随着房地产开发力度的加大，按照城市人口配比，松原市房地产市场几乎接近饱和。但价格不是下跌反而攀升，这是松原的一大特点。主要是投资者对未来通货膨胀预期越来越强烈，置业买房成为松原市高收入者资产保值的首选。房地产市场需求由自住型和改善型需求转为投资和投机型需求，这应是导致松原市房地产房价上涨的主要因素。2016 年松原市区新增商品住宅的均价小幅上涨，仅为 2300元/平方米左右。同比上涨 15%。但从 2016 年开始，商品房价格普遍上涨，均价达到 32004000 元/平方米。增长22 / 29幅度达到 20%左右。项目建设的必要性加快发展房地产、提高服务业在三次产业结构中的比重，尽快使房地产服务也成为国名经济的主导产业，是推进经济结构调整、加快转变经济增长方式的比由之路，是有效能源资源短缺的瓶颈制约、提高资源利用效率的迫切需要，是适应对外开放新形势、实现综合国力整体跃升的有效途径。加快发展服务业，形成较为完备的服务业素质，提高满足人民群众物质文化生活需要的丰富产品，并成为吸纳城乡新增就业的主要渠道，也是解决民生问题、促进社会和谐、全面建设小刚社会的内在要求。本项目建设是凭借当地优越的地理位置和历史优越性，积极倡导和开辟“环保、时尚、评价”建材家居的新概念，为市民营造家居购物的闲适环境。项目建成后，家居购物将成为当地最大的规模建材家居商场，并带动区域经济的增长和可持续发展。1 房地产市场调查与分析23 / 29我国房地产开发市场宏观环境调查分析政治环境2016 年 1 月 1 号财政部出台“5 年内住房转让全额征收营业税”的规定，国际金融危机时期的二手房转让营业税优惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房，给炒房者带来不利影响。从这新年第一拳开始，国家不断在政策上对房地产市场进行调控，4 月 17 日，国务院又发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 ，提出了调控楼市的10 项具体措施，被称为“新国十条” 。其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。 而在 5 月，国务院又出台“新国十条” ，其中以“限购令”最为奏效，也是今年楼市调控的一大亮点截止到 11 月中旬，全国已有 16 个城市颁布“限购令” 。 9 月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、上海、广州、深圳 5 个试点城市启动空置房调查。在 5 城市空置房调查启动后不久，有相关人士透露，由于空置房没有统一标准，难以得出空置率。近日，国家统计局新闻发言人称将对人口普查中获24 / 29得的住房信息进行采集和分析。从这一系列政策我们可以看出国家政府对房地产市场宏观调控的决心，虽然政策的影响力度现在还不能予以置评，但是房地长市场在未来几年甚至几十年仍然会是政府实行宏观调控的重要方面。经济环境世界经济复苏的态势已经确立，目前处于新一轮经济周期的左侧区域，这一点与前几年显著不同。而且利率处于较低水平，之前 1 年期定期存款利率为%，5 年期定期存款利率为%，如此低的利率水平为高房价提供了支撑。中国人民银行决定从 2016 年 12 月 20 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率。此次上调存款准备金率预计冻结资金 3000 亿，频繁准备金率上调已经成为当局收紧货币政策的主力战术，意在加强对流通性的有效调控，管理通货预期的同时加强对银行贷款投放的监管。不仅如此，银监会近日出台相关政策，要求信托公司逐笔排查房地产信托风险，众房企在融资和销售等方面将面临较大的现金压力。25 / 29房地产对经济的影响能力也是不容小觑。房地产在现代经济中是一种财富的贮存方式，比如人们不会手持现金而回购买房地产作为财富储存，所以从这一点展开对于宏观经济影响重大。房地产市场和股票市场都是财富的衡量市场，因此经济波动往往是从这两个市场中发生并扩展到整个经济的。比如日本九十年代的经济萧条和美国今年的次贷危机，背后的原因是因为人们把房地产作为财富的衡量标准，一旦房地产出现泡沫经济，人们就会普遍感到很有钱，刺激需求，并带动生产，生产出现实际的过剩，而当房地产一旦出现波动就会使人们普遍感到自己的财富减少，为防止风险人们会增加储蓄，需求就会在短时间内缩减，而生产在短时间内无法缩减太多以适应经济实际情况，所以会造成经济萧条。因而我们不仅要关心房地产行业带来的丰硕果实，更应该关心其带来的相应后果。我们可以肯定的是，作为一个国家 GDP 的重要支柱产业，其发展势头必将随着我国经济的腾飞而变得更加强劲。社会环境26 / 29从近几年房地产市场的火爆程度中我们不难看出社会对这样一个产业倾注了多少热情和关注。中国经济经过近三十年的高速发展，人们的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社会发展的必然规律，当前衣食已基本得到解决，所以更多的焦点集中在了住的问题，不管是住房的刚性需求还是出于投资的考虑，房地产始终是一个不会过时的话题。值得深思的是，住房的需求增加了，但是矛盾却越来越突出，民众的呼声越来越高，随着社会经济高速发展，国家财富积累日益强大，同时房价越来越高，个别城市涨幅有点发疯，但中低层老百姓的收入增长幅度较小，社会生活成本越来越高，生活质量随着社会的发展越来越艰难，高房价让他们对住的欲望在失望中变得越来越绝望，最后导致对社会的不满。随着社会的进步，人们的公民意识在不断强化，对社会和公民的认识在不断的提高，对执政