客户关系管理期末复习

客户关系管理期末复习 1 客户关系管理期末复习客户关系管理期末复习 第一章第一章 绪论绪论 重点 客户关系管理的含义 目标 客户关系管理的产生 客户关系管理的产生 1 需求的拉动 在客户价值实现过程中 需求的拉动 在客户价值实现过程中 2 信息技术的推动 信息技术的推动 3 管理理念的更新 对客户资源价值的重视 管理理念的更新 对客户资源价值的重视 销售 营销 内 外 外 内 产品 无处不在 微观 宏观 战略性 长远 客户关系管理的含义 客户或顾客 同你进行交易的个人或企业组织 包括现有和潜在客户 关系 两个人或两组人之间相互的行为行为以及相互的感觉感觉 管理 对 客户关系 的 经营经营 和和 维护维护 对客户关系的生命周期积极的介入和控制 cartner group 客户关系管理是代表增进盈利 收入和客户满意度盈利 收入和客户满意度而设计的企业范围企业范围的商业商业 战略战略 含义的不同说法 策略说策略说 CRM 是企业的一项商业策略 它按照客户细分情况有效的组织企业资源 培养以 客户为中心的经营行为 实施以客户为中心的业务流程 并以此为手段来提高企业的获利 能力 收入以及客户满意度 行动说行动说 CRM 指的是企业通过富有意义的交流沟通 理解并影响客户行为 最终实现提高 客户获得 客户保留 客户忠诚和客户创利的目的 技术说技术说 CRM 是企业在营销 销售和服务业范围内对实现的和潜在的客户关系以及业务伙 伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术 目的说目的说 CRM 是让企业能够更好的了解客户的生命周期以及客户利润回报能力 工具说 工具说 CRM 也是一套软件和技术 CRM 应用软件简化和协调了销售 市场营销 服务 和支持等各类业务功能的过程 并将注意力集中于满足客户的需求上 同时还将多种与客 户交流的渠道 如何面对 电话接洽以及 Web 访问等集合为一体 以方便企业按客户的喜 好使用适当的渠道与之进行交流 制度说制度说 CRM 是一套原则制度 在整个客户生命周期中都以客户为中心 其目标是缩减销 售周期和销售成本 增加收入 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值 满意度 盈利性和忠诚度 IBM CRM 包括企业识别 挑选 获取 保持 发展客户的整个商业过程 分为三大类 关系管理 流程管理 接入管理 客户关系管理的含义 是企业利用客户关系管理的含义 是企业利用 IT 技术和互联网技术实现对客户的整合营销 是以客技术和互联网技术实现对客户的整合营销 是以客 户为核心的企业营销的技术实现和管理实现 户为核心的企业营销的技术实现和管理实现 客户关系管理的作用 客户关系管理的作用 1 改善企业与客户的关系 提高客户的满意度 忠诚度 改善企业与客户的关系 提高客户的满意度 忠诚度 2 提高效率 降低成本 实现销售 营销和客户服务活动的自动化 提高效率 降低成本 实现销售 营销和客户服务活动的自动化 3 把握商机 开拓市场 把握商机 开拓市场 4 分析客户信息 为经营决策服务 分析客户信息 为经营决策服务 客户关系管理期末复习 2 客户关系管理发展历史 20 世纪 50 年代 内视型 管理模式 20 世纪 80 年代中期 外视型 ERP 的应用 CRM 系统应运而 生 20 世纪 90 年代 CRM 管理模式得到企业广泛认可广泛认可 20 世纪 90 年代中期至今 CRM 快速发展 90 年代中后期 互联网技术互联网技术的迅速发展加速了 CRM 的应用和发展 补充 现代企业信息系统构架 ERP CAD CAM CAPP 知识管理KM 企业管理BI 电子商务EC 电子化企业EB WEB和IT技术支撑 SRMCRM 供应商客 户 注释 知识管理 KM 主要指客户资料 企业管理 BI 处理海量数据技术 ERP 企业资源计划 Enterprise Resource Planning CAD 计算机辅助设计 Computer Aided Design CAM 计算机辅助制造 Computer Aided Making CAPP 计算机辅助工艺规划 Computer Aided Process Planning 客户关系管理的目标和过程客户关系管理的目标和过程 客户关系管理的目标 客户关系管理选择客户 获取客户 客户保持 客户价值的扩张 判断谁最有 利可图 怎样用最有用和最有 效的方式获取客户 怎样尽可能 留住客户 怎样在建立客户忠诚时 获取最大的客户效益 客户关系管理期末复习 3 过程 市场营销兴起 销售 服务 第二章第二章 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚 重点 客户满意与客户忠诚的概念 区别和联系 客户满意的概念客户满意的概念 1 CS 的定义 customer satisfaction CS 指客户对企业以及产品指客户对企业以及产品 服务的满意程度 是服务的满意程度 是主观感受主观感受 是 是客户对产品客户对产品 服务或者对企业服务或者对企业 的一种情感表现的一种情感表现 2 菲利普科特勒 一个人对一个产品或服务的一个人对一个产品或服务的可感知效果可感知效果 perceived performance 与他的 与他的期望值期望值 expectation 相比较后所形成的感觉状态 相比较后所形成的感觉状态 顾客满意度指数 CSI 顾客满意度 C 顾客的感知值 顾客的期望值 perceived performance expectation C 1 超过 C 1 可以接受 C 1 不满意 比较 顾客期望 顾客感知 顾客满意 顾客抱怨 感知期望 顾客忠诚 妥善解决 影响客户满意度的主要因素 企业因素 产品因素 客户关怀 沟通因素 营销与服务支持企业因素 产品因素 客户关怀 沟通因素 营销与服务支持 客户满意战略的实施 导入 CS 建立 CS 体系 进行 CS 调研 进行 CS 改进 客户忠诚 客户忠诚的概念 客户忠诚的概念 CL 顾客坚持 顾客坚持重复重复购买或惠顾自己喜欢的购买或惠顾自己喜欢的同一品牌同一品牌的产品和服务 不的产品和服务 不 管环境的影响和市场的作用管环境的影响和市场的作用 客户忠诚是客户对企业员工 产品或服务的满意或依恋情感 体现 体现 1 客户关系的持久性 表现在时间和联系的持续性 客户关系的持久性 表现在时间和联系的持续性 2 客户花在企业的消费金额提高 表现在增加钱包份额 增加交叉销售 客户花在企业的消费金额提高 表现在增加钱包份额 增加交叉销售 3 客户对企业有很深的感情 非常愿意购买企业的产品 自觉的为企业做正面宣 客户对企业有很深的感情 非常愿意购买企业的产品 自觉的为企业做正面宣 传 不会总是等到打折时才购买 对企业的满意度很高传 不会总是等到打折时才购买 对企业的满意度很高 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果 销售上升 加强竞争地位 减少营销费用 不必进行价格战 有利于新品推广 如何判断客户忠诚 客户重复购买率 对价格和质量的态度 钱包份额 对竞争者的态度 购买时间 挑选产品或服务的时间 推荐潜在客户 情感 客户关系管理期末复习 4 忠诚的客户一定来源于满意的客户 满意的客户不一定忠诚 顾客忠诚的经济学意义 企业的利润来源主要得益于增加购买 经营成本的减少 推荐购买 较高的价格 客户忠诚的分类 客户忠诚的分类 1 垄断忠诚 垄断忠诚 2 惰性忠诚 惰性忠诚 3 价格忠诚 价格忠诚 4 激励忠诚 激励忠诚 5 超值忠诚 超值忠诚 客户满意于客户忠诚的区别与联系 满意和忠诚是两个完全不同的概念 满意不一定忠诚 忠诚一定来源于客户满意 客户的期望由基本期望和潜在期望构成 基本期望基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要 潜在期望潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求 客户满意也有两种类型 客户的基本期望得到满足导致的满足 潜在期望得到满足导致的满足 客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过放入产品和服务并不总持强正相关强正相关 反应 忠诚度不高的原因忠诚度不高的原因 顾客越来越聪明 期望值越来越高 购买的便利性导致了客户的不忠 诚 全球化带来了更多的竞争对手 行业垄断的终结 使顾客的选择更多 提高客户忠诚度的关键 以客户为中心 提高客户忠诚度的方法 1 确定客户价值取向 2 提高客户的转换成本 3 树立 以客户为中心 的服务意识 第三章第三章 客户生命周期及其价值客户生命周期及其价值 CRM 核心管理思想 客户满意度和忠诚度 数据库营销 关系营销 一对一营销 80 20 法则 客户生命周期客户价值 重点 客户生命周期价值与客户终生价值的概念 运用 CLC 和 CLV 分析客户 客户生命周期 CLC 客户终生价值 客户生命周期的概念 从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始 直客户生命周期的概念 从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始 直 至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 不同阶段客户忠诚的激励措施 客户关系生命周客户关系生命周 期阶段期阶段 基本期望基本期望潜在期望潜在期望 激励客户忠诚的措激励客户忠诚的措 施施 考察期考察期 优质的有形产品优质的有形产品 配套的附加产品配套的附加产品 更大的物质利益更大的物质利益 企业的关心企业的关心 常客奖励计划常客奖励计划 感情联络计划感情联络计划 成长期 形成期 成长期 形成期 考察期提供的一切价值考察期提供的一切价值受到企业非同一般的受到企业非同一般的 重视重视 特别对待计划特别对待计划 成熟期成熟期 稳定期稳定期 形成期提供的一切价值形成期提供的一切价值成为企业的一部分自成为企业的一部分自 我对企业的重要价值我对企业的重要价值 得到认同得到认同 共同体计划共同体计划 客户关系管理期末复习 5 客户生命周期的划分和特点 书 P39 客户生命周期的计算 客户生命周期的计算 N 企业拥有的客户总量 M 平均每年客户流失的数量 T 企业客户群体生命周期 T N M 客户生命周期利润分析客户生命周期利润分析 客户在生命周期内给企业带来的利润 客户生命周期利润 总利润 总投入成本 基本利润 获得成本 成本节约 总利润总利润 价格优惠 总成本总成本 推荐价值 推荐破坏成本 关联利润 在客户利润的这种变化趋势 在考察期总体很小且上升缓慢 形成期以较快速度增长 稳 定期继续增长但增速减慢 退化期快速下降 整个利润曲线呈倒倒 U 型型 客户终生价值 客户终生价值的概念 对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值客户终生价值的概念 对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值 客户终生价值 历史价值 当前价值 潜在价值 客户终生价值的计算 客户终生价值的计算 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额 3 计算客户生命周期内每年的利润净额进行贴现 4 求和 公式见书本 p29 年度获取新客户数 第二年保留客户数 第三年保留客户数 客户数量 客户保持率 平均每年购买次数 平均每次消费金额 总收益 产品销售成本率 产品销售成本 总成本 成本率 平均获得与营销成本 营销成本 总成本 毛利润 贴现率 净现值 毛利润 贴现率 累计净现值利润 客户生命价值周期 累计净现值利润 累计净现值利润 客户流失给企业造成的损失 客户的流失费用 V1 Ct Vk Vt 客户关系管理期末复习 6 V1 客户的流失费用 Ct 企业为该客户投入的成本 Vk 客户终生价值 Vt 到目前为止同客户交往中已实现的价值 客户生命周期价值的意义 客户生命周期价值的意义 应用生命周期价值评估营销策略 应用生命周期价值优化客户获取策略 应用生命周期价值优化客户维系策略 第四章第四章 客户服务客户服务 重点 客户服务技巧 客户投诉处理的方法 客户服务 指包括服务业服务和生产制造业服务 甚至非盈利性组织和公共机构的服务在客户服务 指包括服务业服务和生产制造业服务 甚至非盈利性组织和公共机构的服务在 内的广义服务内的广义服务 为什么要重视客户服务 为什么要重视客户服务 降低成本的有效方法 企业利润的源泉 客户购买的关键因素 品牌形象的核心内容 企业核心竞争力 客户服务的方法 搜索潜在客户 需求调研 快速反应 培育策略 个性化服务和企业关怀 1 服务时空 服务方式 服务内容的个性化 2 客户关怀的方法 主动电话营销 网络服务 呼叫中心 客户服务的技巧客户服务的技巧 好服务的六大行为表现 好服务的六大行为表现 真诚对待每一位客户 将你的微笑展现给客户 记住你每一位客户的名字 赞美你的每一位客户 聆听客户的心灵 用热情去感染你的客户 客户服务的 10 个细节 1 让微笑成为一种习惯 2 使自己说话更迷人 3 别忘了客户的同行者 4 把握展示 产品的机会 5 润物细无声 6 兑现你的承诺 7 提供超值的服务 8 重视客户资料 的记录 9 结尾同开始一样重要 10 投诉客户变成忠诚客户 客户投诉处理技巧 客户投诉处理技巧 不满之中含商机 顾客的不满是创新的源泉 顾客的不满可使企业的 服务更完善 有效处理客户投诉的意义 有效处理客户投诉的意义 1 投诉能体现客户的忠诚度 投诉能体现客户的忠诚度 2 有效地维护企业自身的形象 有效地维护企业自身的形象 3 挽回客户对企业的信任 挽回客户对企业的信任 4 及时发现问题并留住客户 及时发现问题并留住客户 客户投诉产生的过程 潜在化抱怨 即将转化为投诉 显在化抱怨 潜在投诉 投诉 客户投诉产生的原因 1 商品质量问题 2 售后服务维修质量 3 寻求网络缺陷 4 客户服务人员工作的失误 5 店员及其工作人员的服务质量问题 6 顾客对企业经营 方式及策略的不认同 如交费时间 7 顾客对企业的要求或许超出企业对自身的要求 8 顾客对企业服务的衡量尺度与企业自身的衡量尺度不同 9 顾客由于自身素质修养或 个性原因 提出对企业过高要求而无法得到满足 正确处理客户投诉的原则 正确处理客户投诉的原则 1 先处理感情 后处理事件 先处理感情 后处理事件 2 耐心的倾听顾客的抱怨 耐心的倾听顾客的抱怨 3 想方设法的平息顾客的抱怨 想方设法的平息顾客的抱怨 客户关系管理期末复习 7 4 要站在顾客的立场上来将心比心 要站在顾客的立场上来将心比心 5 迅速采取行动 迅速采取行动 有效处理投诉的技巧 有效处理投诉的技巧 预测客户的心情 需求 真诚致歉 满足客户的心理需求 倾听表示关注同情 开放 式问题发泄情感 了解实情 复述情感 表示理解 提供信息 帮助客户 设定期 望值 提供方案选择 达成协议 检查满意度 再次道歉建立联系 正确的回答价