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第八章营销组合 本章目录 产品 服务与品牌定价策略营销渠道整合传播本章记忆树 第一节产品 服务与品牌 产品 product 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品在市场上包括实体商品 physicalgoods 服务 service 体验 experiences 事件 events 人 persons 地点 places 财产 properties 组织 organizations 信息 information 和创意 ideas 产品组合决策 产品组合 指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系 产品组合决策需要考虑4个因素 广度 长度 深度和黏度 产品生命周期 产品生命周期的其他形态 产品生命周期的其他形态 市场开拓者的优势发明者产品开拓者市场开拓者 产品生命周期营销战略 导入期 长期的产品市场扩展战略 P 产品 M 市场 改进产品质量 增加产品的特色以及完善设计增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面在适当时候降低价格 以吸引另一层次对价格敏感的购买者 产品生命周期营销战略 成长期 市场改进为它的品牌扩大市场 开发新用户进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加当前品牌使用者的使用率 使顾客更频繁地使用增加每个产品的使用量开发产品新的用途 产品改进质量改进特点改进营销组合改进价格分销广告销售促进人员推销服务 产品生命周期营销战略 成熟期 增加公司的投资 使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位 在为解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择的降低投资态势 抛弃无希望的顾客群体 同时加强对有利可图的补缺领域的投资 从公司的投资中收割 或榨取 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 产品生命周期营销战略 衰退期 服务 service 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导致任何所有权的产生 它的生产可能与某种有形产品联系在一起 也可能毫无关联 服务管理 管理差别化注重服务质量推广口碑宣传提高服务生产率 品牌 品牌 brand 是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 由于产品的同质性越来越强 品牌就成为人们挑选商品的主要因素 因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征 德鲁克 未来企业的竞争 是品牌的竞争 品牌包容了一切 产品 技术 创新 服务和文化 汤姆 邓肯 很多公司眼中的品牌 是印在产品包装上的名称和商标 他们忽略了真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中 关系利益人心目中的品牌 是由其本身整合诸多品牌信息而成的 因此 凡是没有替自己品牌做信息整合的公司 等于将这个过程的决策权让给了关系利益人 2006年最有价值的十大品牌 670亿美元 569亿美元 562亿美元 323亿美元 301亿美元 297亿美元 489亿美元 278亿美元 275亿美元 218亿美元 品牌的资产权益 品牌的价值 营销项目投资 顾客的思维 市场业绩 股东价值 产品传播交易雇员其他 意识联想态度依恋行为 溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力 股票价格市盈率市值 项目质量 市场情形 投资者情感 乘数器 明晰相关差异持续 竞争反应渠道支持顾客规模和轮廓 市场原动力成长潜力风险概貌品牌贡献 来源 KellerandLehmann2003 品牌名称决策 子品牌策略副品牌策略对所有产品使用共同的家族品牌名称对所有产品使用不同类别的家族品牌名称 品牌战略决策 产品线扩展品牌延伸多品牌策略新品牌策略合作品牌策略 第二节定价策略 价格的作用与意义 在4P中 价格是能产生收入的因素 在4P中 价格是最灵活的因素 价格竞争目前及将来仍是一种重要的竞争方式 定价所考虑的因素 成本因素需求因素竞争因素环境因素 定价方法 成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投价法 价格折扣 数量折扣季节性折扣现金折扣商业折扣折价券临时性的推销价格提供部分退款 价格变更 发动提价原因 成本膨胀供不应求 发动提价方法 采用延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品价目减少折扣 发动降价 低质量误区脆弱的市场占有率误区浅钱袋误区 第三节营销渠道 营销渠道的概念 营销渠道 marketingchannels 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 营销渠道弥合了产品 服务和其使用者之间的缺口 主要包括时间 地点和持有权等缺口 营销渠道的功能 信息功能促销功能谈判功能订货功能付款功能承担风险功能实物功能筹资功能所有权功能 渠道的长度与宽度 渠道的长度 直接渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道宽度 密集性分销专营性分销选择性分销 激励渠道成员的理由 中间商并不认为自己是制造商供应链中的一员 中间商首先是客户的采购代理商 其次才是供应商的销售代理商 中间商经销众多制造商的品牌 除非提供一定的刺激 否则 中间商缺乏给供应商提供信息的动力 渠道成员激励 强制力量 coercivepower 表示当中间商不合作的话 制造商就威胁停止某些资源或终止关系 报酬力量 rewardpower 中间商执行特定活动时 制造商给予的附加利益 法律力量 legitimatepower 被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系 专家力量 expertpower 可被那些具备专门技术的制造商所利用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 相关力量 referentpower 产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突 水平渠道冲突 同一层次渠道成员之间的冲突 多渠道冲突 产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道 并且它们互相在推销给同一市场时产生竞争 渠道冲突的解决方法 方法 分销渠道的发展趋势 企业对分销渠道更加强调战略性合伙和战略联盟零售商权力的增长技术作用的加强 第四节整合传播 整合营销传播 integratedmarketingcommunication IMC 一种营销传播计划 它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值 例如 一般的广告 销售促进 直接营销 公关 并且组合这些方法 通过分散信息的无缝结合 以提供出明确的 连续一致的和最大的传播影响 美国广告代理商协会 广告 人员推销 销售促销 公共关系 直销与网络营销 到达许多买主 信息可以重复很多次 非个人的 价格昂贵 人员互动 建立关系 最昂贵的沟通工具 包括各种类型的工具 奖励快速反应 效果短暂 非常值得信赖 为公司或产品编写剧本 未被充分利用 非公众性 直接性 定制性 互动性 整合营销传播工具 整合营销传播工具 广告 广告的特点广告应有特定的广告主并付费广告属于企业的传播工具广告是以非人员方式进行的广告的范围主要包括商品与服务两大部分广告的目标通知广告劝说广告提示广告 整合营销传播工具 广告 广告的传播媒体电视广告广播广告报纸广告杂志广告售点广告直邮广告户外广告交通广告 整合营销传播工具 营业推广 营业推广的目标 针对消费者的推广针对中间商的推广针对销售员的推广 整合营销传播工具 营业推广 营业推广形式 消费者营业推广的形式1 商品展销形式2 降价促销形式3 奖售形式中间商营业推广的形式1 推广