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文档简介

一 Shopping mall 招商原则 大型 MALL 招商之前 第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理 对业态进行统一设计和管理 采用流水线模式 充分考虑不同业态以及 同种业态不同风格档次之间的互补促进作用 MALL 统一运营包含五个方面的内容 统一业态调控 统一招商管理 统一营销 统一服务监督和统一物管 第第一一基基本本原原则则 先进行业态设计和招商工作 后进行规划设计 注 重商业文化设计 形成了国际领先的业态设计理念 大多数业内人士都 比较 认同零售 餐饮 娱乐55 20 25 的这个购物中心产业经营黄金 比例 此比例特别适用于超大型综合性的购物中心 招商要注意维护和 管理好这个经营比例 对于办公区域特别集中的shopping mall 可以 加大餐饮比例 第第二二基基本本原原则则 要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象 事先 进行统一的理念设计是基础 招商要始终注意维护和管理好已确定的经 营主题和品牌形象 第第三三基基本本原原则则 购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异 异种业态互补 简单地说 同业差异就是不同档次 不同风格 不能盲 目招入档次完全相同的店进入 第第四四基基本本原原则则 购物中心经营方式的选择原则 核心主力零售店尽量自 营一部分 发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司 也可以 吸收优秀商业团队加盟 这样首先可以加强经营控制力度 有利于购物 中心长期经营 其次可增强其他商户与之合作的信心 第三可以提高非 主力零售店的提成或租金收入 而招入非主力零售商分为两种情况 经 营实力较强的国际名店 采用租赁为主的方式 对于非国际名店 尽量 以联营扣点为主 租赁为辅 这样也可以增强发展商对购物中心的整体 控制力度 提升经营业绩 第五基本原则 招商顺序原则 核心主力店先行 辅助店随后的 原则 吸引人气较多业态先行 零售购物项目优先 辅助项目配套的原 则 第六基本原则 核核心心主主力力店店招招商商布布局局原原则则 从整体布局上有利 于人流进入主力店 同时也便于从主力店向其它区域回旋 通道好比血 管 要方便人流的回旋 核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联 性 万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商 铺带动作用不大 核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败 购物中心辅助和配套店 的引进都有重大的影响 一个超级连锁店或超级百货公司的入驻 常常 能带动整个购物中心的顺利招商与管理 另外核心主力店对于人流也起 着关键的作用 其布局直接影响到购物中心的形态 购物中心特别是 大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线 或线性步行街 的端点 核心主力百货店可能有两个或两个以上 因此 在招商策划中 我们建 议发展商最好 委托 MALL 运营顾问公司自营一个主力店 由运营顾问 公司负责主力店招商任务 统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系 加强对业态的调控能力 第七基本原则 特特殊殊商商户户招招商商优优惠惠原原则则 以点代面 特色经营 是购物中心特别是MALL 购物中心的经营特点 特殊商户是指具有 较高文化 艺术 科技含量的经营单位 对它们给予优惠政策 邀请其 入场 能够起到增强文化氛围 活跃购物中心气氛之作用 例如深圳 华侨城 MALL 购物中心就专门邀请三百砚斋 展示中国的砚文化 当然 特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合 第八基本原则 租租赁赁经经营营采采用用放放水水养养鱼鱼的的原原则则 因为购物中心 经营具有长期性特点 采用基本租金 浮动租金 与优 质服务做法 浮动租金与销售额挂钩 将整个购物中心真正做旺 这样 发展商与商 户才能一同成长 放水养鱼的原则可以理解为 先做人气 再做生意 一起分享成长空间 的原则 例如区域购物中心再引进著名百货公司时 候 可以采用这种方式 第九基本原则 统统一一招招商商的的 管管理理 要要充充分分体体现现和和强强调调对对商商户户的的统统一一 服服务务 统一服务包含统一的商户结算 统一的营销服务 统一的信息系 统支持服务 统一的培训服务 统一的卖场规划指导服务 统一的行政 事务管理服务 统一的物业服务等等 这个 统一服务 不但要体现在 思想上和招商合约中 更要体现到后期的营销管理中 商户最渴望的是 赢利 第十基本原则 购物中心要具备完善ERP 信息系统 重视知识管理 为购物中心管理者 广大签约商户和顾客都提供便利 建立统一的信息平台 进行精细化的管理 不但能够为顾客提供统一收 银 消费一卡通等便利的服务 还能为广大签约商户提供丰富准确的顾 客信息和市场信息 甚至于提供更详细的经营信息 譬如零售商品单品 进销存信息等等 更能为购物中心自身提供布局疏密度 品项搭配 人 员配置 场地坪效 商户业绩等经营信息 便于购物中心分析后对经营 场地 稀缺资源 进行再分配 招商不是一个开业前就完结的工作 实际上购物中心的招商是一个无限 循环的工作 开业前是大规模招商 开业后根据销售情况进行调整招商 这都需要信息系统的分析支持 更需要基于知识的辅助决策 二 招商策划的核心 招商计划 制定大型 MALL 招商计划 营销宣传计划 为保障大商家及供应商利益 发展商要做好细致的准备工作 MALL 运营公司要确定招商时间安排 主要招商场所 主要招商骨干 招商宣传与招商策划 主要招商活动 招商费用 并得到发展商主要领导的支持 在开展实际招商工作之前 我我们们首首先先确确定定招招商商目目标标 然然后后确确定定商商家家档档次次 规规模模 具具体体租租金金条条件件 表 7 1 大大商商家家招招商商条条件件 条件名称 具体内容 租金 10 15 年租金计划 反映出初期的扶持阶段 餐饮主力店等按照 实用面积收取租金 销销售售额额提提成成 针针对著名主力店 可以采取基本租金 销售额提成的方 式 将将主主力力店店经经营营业业绩绩与与租租金金收收益益挂挂钩钩 密密切切主主力力店店与与购购物物中中心心的的统统一一 经经营营关关系系 空调费用 百货类零售商家统一收取空调费用 餐饮类只是提供风管和电 力线路 空调设备例如压缩机何管道等由商家自己提供 空调费用自己 支付 税收 政府对大商家出台的优惠政策 人力资源服务 允许优秀员工及时入户 外来人口相关服务 供应商支持与服务 降低大商家所带供应商的经营成本 例如配送服务 招招商商时时间间安安排排 由于大型 MALL 招商任务较重 招商时间要提前安排 其中大商家招商 要事先做好相关工作 在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或 超市意向 根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善 而后进入 施工状态 避免方案被迫修改所造成的损失 中小商户要在大商家确定后 建筑封顶前5 个月开始招商推广工作 表表 7 2 招招商商计计划划 招商工作名称 内容 目的 重点大商家招商 专题研究大商家 确定完成大商家招商的时间 了 解扩张策略和选址条件 名店招商 主要面向世界名店 要提前了解消费人群对知名品牌的购买力 与消费文化方面的接受程度 掌握品牌资源 重点品牌供应商 厂家 掌握重点品牌资源 招商团队建设 1 选拔与培训 研究招商骨干人才的定向猎取2 定向 招商委托专业机构 招商宣传 确定费用比例 费用总额 图 7 1 典型的世界名店 guess 专卖店 下面以深圳滨海购物中心为例 表 7 3 深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定 屋顶 空中花园 娱乐场 招商目标 8 层 大型餐饮酒楼5000 平方米娱乐 海港城大酒楼 美食广场 2000 平方米 1000 平方米咖啡厅 星巴克 台湾咖啡语茶 热带雨林餐厅 海港城大酒楼 7 层 办公 5000 平方米 培训中心 3000 平方米及咖啡庭 6 层 休闲书店 白领音乐巴 SPA 5000 平方米 白领演艺中心3000 平方米 5 层 美国百货 7000 平方米男士主题商场 1000 平方米特色餐饮 4 层 儿童商场及美式反斗城7000 平方米 儿童餐厅 1000 平方米 美 国反斗城 麦当劳 3 层 太平洋百货 7000 平方米 1000 平方米特色餐饮 2 层 太平洋百货 7000 平方米 1000 平方米特色餐饮 上海连锁餐厅 一层 精品步行街 旗舰品牌店7000 平方米 1000 平方米特色餐饮 莎莎国际旗舰店 负一层 中高档超市 6000 平方米 6000 平方米地铁步行街 其中 1000 平方米用于快餐厅 3000 平方米停车场 引进麦当劳及面点王面 包房 咖啡屋 例如可颂坊等品牌面包店 负二层 停车场 1 5 万平方米停车场 我们重点吸引大卖场和特色百货商店 填补深圳零售业空白 图 7 2 美国著名百货 纽约梅西百货 招商费用管理 盲目招商 花费巨大 收效不佳 这是许多MALL 与商业步行街开发 商担心的问题 招商费用主要包括 人员差旅费用 商家接待费用 宣传费用 广告及招商活动费用 降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是 委托专业顾问公司招商 大商家招商工作组成联合招商小组 小商家与品牌供应商可以委托顾问 公司代理 代理费用一般是收取一个月的代理费用 国外招商让很多发展商心中茫然 在韩国的Creative VMD 顾问公司 指导下 我们建立了涵盖欧美与韩国 日本的招商网络 引进主力百货 与国际名牌专卖店 具体到韩国 日本服装 精品化妆品 在 200 年 NEW MALL 又与北美多家MALL 咨询公司建立密切合作 关系 与世界著名百货店建立密切合作关系 利用我们积累的国内商业 数据 协助著名国外百货公司与专卖店 根据其优势选择进入中国的城 市与时机 招商费用使用策略 1 招商任务指标分解到人 成本分解到人 2 关键性招商集中使用 避免零打碎敲 2 重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理 3 重视客户营销和关系营销 费用安排上予以倾斜 深圳滨海购物中心是深圳重点商业项目 商业面积达到6 万平方米以 上 既有地铁地下商业步行街 又有滨海购物中心 兵不在多而在精 和普通行政管理存在很大区别 招商人员不需要整天 坐在办公室 衡量招商人员的主要业绩在于招商成果 招商人员需要保 持连续性 因此需要良好的激励措施 我们运用上述招商策略 采取如下具体措施 1 NEW MALL 公司负责步行街与购物中心统一业态设计 我们花费一段时间摸清深圳批发与零售业态 根据深圳宝安消费者偏好 我们设计出比较合理的步行街 MALL 业态组合模式 通过优化业态 与动线划分 解决了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题 使整个设 计有利于商业经营 2 分块招商策略 商业步行街重点引进专卖店与专业商店 重点利用香港资源解决国际名 店招商问题 与深圳服装协会和深圳数个女装厂家合作 集中引进一批 深圳女装 男装 皮鞋皮具 图 7 3 中韩专家一起讨论购物中心招商计划 商业经营采用统一营销模式 销售的商铺可以返租经营 返租模式为4 租金 20 经营分红 主力商场招商问题是我们招商的重点 根据当地离香港近的特点 引进 香港百货对整个经营特色没有太大帮助 特别是无法使当地商业经营水 平得到很大提升 因此我们反复论证 按照日本与韩国百货店管理标准 引进白领百货公司 例如日本伊势丹百货 太平洋百货 在百货供应商引进方面 我们不仅利用NEW MALL 广泛的供应商资 源 而且通过VMD 引进日本与韩国服装与化妆品品牌 NEW MALL 公司作为专业的招商与经营管理公司 我们非常注重招商计 划的执行能力 例如深圳滨海购物中心招商需要在深圳 香港举办新闻 发布会 那么我们事先就做好商家单独拜访工作 同时充分利用香港平 台整合世界名店商业资源 三 招商队伍的建立与优化 招商队伍的团队知识结构 需要事先精心策划 最好具有国际化招商视 野 新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中 对10 万平方米左右 MALL 或商业步行街招商一般采取如下人员组合 招商队伍的最佳组合 国内招商人员6 人组合 组长或招商总监 名 担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理 出 任领导职务 2 人作为前期招商经理 担任过选址工作 或对大商家有研究 一名负责 主力店招商 一名负责国际名店招商 3 名招商经理 负责女装 珠宝 化妆品一名 负责银行及服务类一名 其它一名 重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语 例如招商人员可 以英语与日语等语种合理搭配 招商人员的工资待遇与奖励方式 招商骨干应该达到较高的工资收入水平 建议国内招商总监工资在 1 万元左右 采用基本工资 浮动工资模式 奖励幅度达到奖励年薪 30 万元以上 年薪根据招商质量与数量确定 以实际业绩考核招商人员 为了降低招商成本 鼓励招商人员积极性 提出的奖励政策如下表 表 7 4 某购物中心招商奖励政策 规模与类别 租金限制 奖励金额 1 万平方米百货店 租金在 50 元以上 4 万元 1 5 万平方米 租金在 50 元以上 5 万元 8000 1 2 万平方米 租金在 30 元以上 5 万元 专业卖场 5000 800 租金在 50 元以上 2 万元 餐饮主力店 2000 平方米 租金在 40 元以上 1 万元 小计 估计 5 4 2 2 1 14 万元 国际名店 租金在 100 元以上 1000 元 200 家左右 20 万元 总计在 34 万元 由于招商人员使用长途较多 建议招商人员通讯费用给予报销 招商质量的保障 根据我们总结各类招商案例 发现很多台湾人作为运 营管理团队 以好位置为诱饵 吃供应商回扣 对于招商人员光激励不够 还要有较好的约束措施 主要是控制招商质 量 招商质量与招商人员待遇挂钩 对于委托经营管理团队的项目 更 要在委托合同规定招商质量及验收标准 四 招商宣传 造势 商业房地产项目招商宣传的三个目标 1 吸引大商家目光 2 吸引品牌供应商进场 3 为开业作好宣传 引起消费者的关注 在吸引大商家入驻宣传方面 发展商宜采用多种宣传手段 报纸 专业 杂志 网络媒体 我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣 传 也要突出企业品牌 例如可以请商业专家写专著宣传 提升商业地 产项目档次 塑造良好品牌形象 为后续开业经营奠定良好基础 电视 针对中小散户招商 报纸 专业杂志 针对大商家招商 招商造势至关重要 孙子兵法曰 不战而屈人之兵 势险节短 造 势要依托自身优势 重视宣传的协同效应 招商宣传计划举例 华南 MALL 在招商宣传方面 投资宣传资金数额大 投入力量较大 具 有自己特点 1 东莞市政府以华南 项目为期契机 开展的大规模城市经营 对于万江区的商业以及物流发展进行战略定位 联动宣传力度大 2 全面展开立体化宣传 招商队伍重点在珠江三角洲整合资源 重点引 进了深圳大商家 借助深圳企业管理经验 提升东莞商业经营的形象 3 注重百货超市招商的同时 突出娱乐策划与招商 引进时代华纳 欢 笑天地 巨幕电影等娱乐品牌入住 在招商造势方面 不能完全采用广告宣传模式 华南MALL 在广告 宣传方面投入过大 在国家宏观治理的大势下 巨额广告投入消耗了宝 贵的现金流 从宣传模式的单一化可以看出华南MALL 由于地处东 莞 招商成本较高 因此我们要特别重视客户营销模式 以商招商是最佳模式 东方时代广 场是依靠集体力量成功招商的典范 招商策划工作扎实 招商准备特别 细致 充分采用以商招商的思想 通过茂业香格里拉举办的招商大会一 次招商过 百货主力店开业后 良好的经营又吸引了麦当劳 麦 当劳与茂业超市均在负一层 星巴克的入驻扎标志东方时代广场一期招 商的丰硕成果 图 7 4 招商表现出色的东方时代广场 五 招商及谈判策略 由商业管理公司主导招商工作 充分利用现有招商社会资源 知名商业 管理公司与大商家不仅保持良好关系 而且他们的商业眼光与顾问服务 水准 也能得到大商家信赖 国外大商家 美 日 英 法 德百货集团 如西尔斯 梅西百货 儿 童翻斗城 玛莎百货 西武百货 韩国新世界百货 超市 沃尔玛 家乐福 易初莲花 吉之岛 对国外大商家招商要做好三项工作 1 建立大商家专题资料库 2 了解选址条件与偏好 3 了解大商家企业文化特点与经营特色 商店选址会对企业长期与短期规划均会产生较大影响 从长期来看 地 点的选择将影响企业的整体战略 商店位置必须与企业任务 宗旨和目 标市场长期保持一致 从短期来看 商店位置也影响着企业战略组合 产品种类 价格和促销 百年老店大商家对选址要求 1 沃尔玛选址要求 沃尔玛市场部负责新店选址 新店开业 市场调研 沃尔玛选址一般都 会选择客流量大 车流多 停车设施良好 交通便利以及商店的相容性 高的地点 沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因 素 见下图 图 7 5 沃尔玛开店需考虑的因素 沃尔玛选址的具体策略 良好的可见度 理想的方位 合理的场地大小与形状 沃尔玛的折扣百货店往往签订30 年租期 超级中心往往签订租期为 年的可续签租约 表 7 5 沃尔玛的各种经营业态特点 经营业态 特点 折扣商店 提供的是传统的折扣商品 其大宗商品是为大型市镇社区的商 户和居民准备的 购物广场 购物广场侧重为广大市民提供一站式 及质优价廉的大众商品 山姆会员店 仓储型的大商场 瞄准的是一些小企业主和其它进行大宗 购买的顾客 为会员提供比一般零售商更低的价格及更高的品质保证 社区店 社区店位于小城镇和小社区 离居民点或旅游点很近 它能够提 供非常快捷的购物体验 沃尔玛于 1996 年 8 月在深圳开设类中国第一家沃尔玛购物广场和第一 家山姆会员店 迄今已在深圳 昆明 福州 大连 厦门 汕头 东莞 哈尔滨 长春 沈阳 长沙 北京 南昌共13 个城市开设了29 家 商店 济南泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30 家商场 2 家乐福 1993 年进入中国市场 一站式购物 2002 年 11 月已有 34 家 今后 五年达到 50 家 营销策略以家庭主妇为目标顾客 同样由市场部负责新 店选址 门店面积确定 家乐福在北京 上海 深圳 广州等区域大规 模开设新店 例如深圳计划开设新店将达到6 家以上 图 7 6 家乐福大卖场 选址要求 1 开在十字路口 法文意为十字路口 第一家 店是 1963 年开在巴黎南效一个小镇的十字路口 一火爆 大家都说去十 字路口 把店名给忘了 十字路口成为家乐福选址的第一准则 2 3 5 公里商圈半径 这是家乐福在西方选址的标准 在中国一 般标准是公共汽车8 公里车程 不超过20 分钟的心理承受力 家乐福 在商圈选定时候充分体现了细致入微的理念 它通过5 分钟 10 分 钟的步行距离来测定商圈 用自行车的行驶速度来确定小片 中片和大 片 然后对这些区域进行细化 搞清楚某片区内的人口规模和特征 包 括年龄分布 文化水平 职业分布以及人均可支配收入等等 同时还要 计算出不同区域内的人口数量和密度 从而划定重点销售区域和普通销 售区域 3 外聘公司进行市场调查 一般需要分别选两家公司进行销售额测算 两家公司是集团之外的独立公司 以保证预测的科学和准确性 4 灵活适应当地特点 家乐福店可开在地下室 也可开在四五层 但最佳为地面一 二层或地下一层和地上一层 家乐福一般占两层空间 不开三层 这比沃尔玛 麦德龙灵活 5 家乐福对大卖场面积要求在2 万元左右 层高6 米 专用卸货区 宽度 30 米左右 家乐福大卖场对柱距要求8 10 或 9 9 米 6 家乐福要求配备大型停车场 并且停车场与大卖场之间联系方便 3 麦德龙 1995 年进入中国 选址城郊结合部 1 万平方米以上 百货商家特点与选址要求 SAKS 百货商店集团拥有241 家百货店 分别以Parisian Proffitt s McRae s Younkers Herberger s Carson Pirie Scott Bergner s Boston Store 命名 还包括38 家 LIBBY LU 俱乐部专业商店 SAKS 还经 营第五大道集团 拥有64 家第五大道百货店和53 家其他百货店 SAKS 第五大道百货是由在纽约第34 街各自独立经营零售店的 HORACE SAKS 和 BERNARD CIMBEL 两家于 1900 年初创办的 他 们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店 图 7 7 纽约第五大道百货 SAKS 商品组合 这里主要列出SDSG 百货店和 SAKS 第五大道百货店的商品组合 SDGS 百货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌 又有一 部分它独有的限量出售的品牌 下面是SDSG 主打品牌 Liz Claiborne 丽诗加邦 Susan Bristol Marisa Christina 玛莎 克莉丝 汀 Sigrid Olsen 西格 Polo Ralph Lauren 保罗 拉芙 劳伦 Tommy Hilfiger 唐美 希绯格 Columbia 哥伦比亚 Hart Schaffner Marx Estee Lauder 雅诗兰黛 Clinique 倩碧 Lancome 兰寇 Chanel 夏奈尔 Nine West 玖熙 Enzo 恩左 Timberland 天木兰 Clarks 奇乐 Waterford Bali 百丽 下面这些牌子只有在SDSG 专卖店才有 Karen Kane BCBG Garfield Marks 加菲猫 Tahari Oakley Robert Talbott Tommy Bahama 托米 巴哈马 Joseph Abboud 约什夫 Callaway Trish McEvoy MAC Donald Pliner Stuart Weitzman Kate Spade Via Spiga Brighton 布莱顿 Saks Fifth Avenue stores 商品组合中既有传统的品牌 又有一些新出道 的牌子 它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品 Louis Vuitton 路易 威登 Christian Dior 克里斯汀 迪奥 Giorgio Armani 乔治 阿玛妮 Chanel 夏奈尔 Dolce and Gabbana Salvatore Ferragamo 萨瓦托 菲拉格慕 Gucci 古兹 Donna Karan 唐娜 凯伦 Calvin Klein CK 卡尔文 克 莱恩 Ralph Lauren 拉夫 劳伦 Judith Leiber Prada Escada 埃斯卡达 Carolina Herrera 卡罗莱娜 海莱拉 Oscar de la Renta 奥斯卡 德拉 伦塔 St John Yves St Laurent 圣罗兰 Tod s Ermenegildo Zegna 杰尼亚 Max Mara 中国是快速成长的奢侈品消费市场 由于深圳已经成为中国重要旅游城 市 深圳特区是中国购买高档消费品的首选之地 深圳与香港成为高档 购物中心荟萃之地 我们致力于引进像美国SAKS 第五大道百货的优秀百货 填补国内商 业空白 太平洋百货选址要求 太平洋百货由远东集团控股 目前已经在北京 上海 成都 重庆 大 连等开设 9 家百货店 目前计划向华南等区域布设新店 图 7 8 太平洋百货上海徐家汇店 在深圳等重点城市 要求开设旗舰百货店面积在3 万平方米左右 图 7 9 梅龙镇广场的伊势丹百货 伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装闻名 目前已经进入上海南 京西路 选址要求 上海等大城市核心商圈高档购物中心 要求有独立 入口 楼层包含一层 NEW MALL 中韩白领百货店选址要求 NEW MALL 中韩白领百货店要求城市核心商圈 面积 万平方米 停车 场 个以上 要求人流量大 周边环境好 由于大型 MALL 购物中心对主力商店经营水准要求较高 引进大商家经 营 发展商提供相关服务 发展商出于自身利益的考虑 可以采用联营 方式 大商家供应商进场的相关服务 协助大商家供应上入场遇到的具体困难 例如提供专业物流服务 专业店招商 图 7 10 儿童翻斗城 图 7 11 化妆品旗舰店 传统百货 超市模式并不是购物中心的最佳模式 专业旗舰店占有越来 越重要的作用 中小商家招商 运用客户营销思想 采用MALL 供应商大会模式 商家集体入驻模式 协会模式等实行以商招商的政策 六 NEW MALL 新型供应商合作策略 商家入场服务 招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障 供应商招商入 场涉及一系列服务内容 作为商业管理公司应该提供一站式服务 例如 服务员统一培训 进场装修服务与指导 协调相关部门提供上门工商执 照办理 纳税服务 相关物业管理服务 根据我们积累的招商知识 特别是大型百货公司以及服装公司等积累的 实际经验 通过在购物中心与厂商双向思维模式 我们提出新型供应商 合作策略 不再依赖收取供应商入场费模式 而是依靠知识打造共同价 值链 这种策略对于白领百货和购物中心自营部分十分重要 1 商家入场后纳入统一的管理体系 与供应商结成新的 生死与共 合作关系 MALL 运营商与厂商共同设计 制造新产品 充分利用我们 的市场知识 指导厂商开发流行时尚产品 并帮助服装厂商等制定品牌 推广计划 共同打造具有中国文化特色的世界服装流行品牌 图 7 12 纽约最新的女装橱窗 NEW MALL 通过对各个时尚之都的信息收集 及时做消费者调查 为服 装厂商等可以提供及时的方法新品信息引导 NEW MALL 运营商对供应商要求极严 我们施加极大压力逼迫 供应商做出最大的努力来提高产品品质和降低生产成本 NEW MALL 运营商把帮助厂商降低成本视为己任 我们的技术 人员十分关心制造商生产成本的控制 并会尽力使其生产能力得以充分 发挥 NEW MALL 运营商同时还强调必须让厂商有利可图 为此 NEW MALL 做出很大努力使与其长期合作的厂商能有丰厚的利润 2 MALL 运营商不仅控制厂商的生产经营活动 还在其他方面 关注厂商的发展 在厂商的技术改造 职工培训和管理控制等方面进行大量投资 以求制造商与NEW MALL 具有相同的经营哲学和管理水平 关心厂商的员工福利 帮助厂商改善职工工作环境及生活条件 从而使制造商员工保持良好的工作士气 七 国内外 mall 的招商案例 加拿大招商案例 阿尔伯塔省是全加拿大唯一不设省销售税的省份 爱得蒙顿 Edmonton 是阿尔伯塔省的首府和加拿大最著名的旅游城市 是北美大 陆上最靠北的大城市之一 被称为 通向北方的门户 爱德蒙顿人口 80 万人 自 1795 年起因贸易发展起来 在20 世纪 40 年代 阿尔伯 塔省发现了油田 又作为加拿大的 油都 得到飞速发展 石油的发现 给爱德蒙顿带来了滚滚的财源 使其从一个农产品集散地一跃成为全加 的富庶地区之一 图 7 13 俯瞰爱得蒙顿 123 从城中央流过的北萨斯彻温河的北岸是现代化高楼林立的市中心 南岸则是住宅区和省立大学的绿地 北萨斯彻温河谷公园是北美洲伸展 最长的市区公园 面积比纽约的中央公园大22 倍 比温哥华的史丹 利公园大 8 倍 这里环境优美 市民人均拥有的公园面积居加拿大第一 位 图 7 14 爱得蒙顿 Edmonton 城市风景 爱德蒙顿终年蓝天白云 阳光充沛 四季分明 气候干爽宜人 春夏两 季昼长夜短 六月中旬每天可有长达17 小时的日光 十一月中旬至三 月中旬通常地面有积雪 西爱德蒙顿购物商场 West Edmonton Mall 是世界最大的购物游乐场所 占了相当于 48 条街道的面积 有800 多家商店 100 多家饮食店 19 个电影分厅和一家豪华酒店 还有世界水上乐园 银河系乐园 冰宫 溜冰场 深海探奇潜艇和海豚湖 海洋生物洞穴以及圣马利亚船 甚 至还有蹦极 其内部的商店 餐厅 旅馆 游乐场和人工湖都用玻璃制 的圆屋顶覆盖着 即使在下雪而不能外出的严寒冬季 在这里也能得到 愉快的享受 1111 图 7 15 爱得蒙顿购物中心人造海滩及古代帆船 爱得蒙顿以节日庆典众多闻名 每年有十八个节日庆典 加拿大爱得蒙顿MALL 规划超前被称为世界第11 奇迹 业态组合颇 具特色 该购物中心从1981 年开始开发 1998 年开发结束 整个招 商工作是分阶段完成 表 7 6 爱得蒙顿 MALL 业态组合 1 六家主力百货店和超市 专业商店 2 上千家名店 3 100 多家餐馆 4 电影院 5 银河系乐园 上天下水 6 冰宫滑冰场 7 海滩公园 爱得蒙顿购物中心上千家名店有许多特色店 例如BIRKS 宝石店 不仅宝石名品荟萃 而且采用石材作为装饰贴面 是典型的概念店 爱得蒙顿购物中心餐饮招商面向全球 其中东方美食是齐全 包括中国 菜 日本菜 韩国菜 泰国菜 其中中餐馆最受欢迎 图 7 16 具有江户时代特点的日本餐馆 表 7 7 爱得蒙顿 MALL 购物中心主要百货店 百货店 Bay TheCanada s largest department store retailer delivers top names in fashion and home goods at popular prices with the guarantees and service you expect The Bay where shopping is good 加拿大最大的百 货店 海湾百货是加拿大最大的百货零售商 以流行价格经营顶级流行时 尚和家庭用品 购物服务和承诺都是一流的 Brick Warehouse TheThe Brick is Canada s largest volume retailer of home furnishings bedding appliances televisions video recorders stereo equipment and computers under one roof Come on home to the Brick 加拿大最大的家居零售商 BRICK 量贩是加拿大最大的仓储零 售公司 在一个大屋顶下经营电脑 家电 家具 来到BRICK 家居 用品应有尽有 London DrugsLondon Drugs is more of a department store than a drug store For quality products superior selection great prices and friendly knowledgable staff nobody does it better 百货店含有连锁药店 London Drugs 不仅是大型连锁药店 而且是百货店 它出售高品质的商 品 提供众多的种类供选择 价格适中 店员态度友善 知识面宽广 SearsAll in favour of keeping it simple say Sears They are quite simply Canada s favourite family department store for quality clothing housewares appliances and more 美国百货店 对于所有的支持西尔斯 百货的顾客来说 西尔斯是许多加拿大人喜欢的家庭百货 出售品质良 好的服饰 布料和家居用品等 WinnersWinners Canada s leading off price retailer is now open in West Edmonton Mall You ll find aisles and aisles of designer and brand name fashions for you your family and your home 特价零售商店 Winners 加拿大领先的特价零售商 在西爱德蒙顿设有分店 你能找到走 廊中你熟悉的品牌名称及设计师 ZellersZeller s is Canada s number one discount department store From fashions and footwear to furniture and food you ll find everything you need for your family and home in one convenient place 折扣百货店铺 Zellers 是第一流的折扣百货店 从流行服饰到皮鞋皮具 从家具到食品 你可以找到所有的商品 一站式便利购物 开发商事先已经和零售商签订租赁协议 商场部分按需订做 华润万象城招商案例 业态设计是基础 准确 差异化的业态定位乃是购物中心竞争胜出的原因 华润万象城有 优秀专家带领设计适合深圳的特大型购物中心 华润万象城开发与运营 始终坚持 全新的建筑形态 全新的消费环境 全新的业态组合 的 理念 图 7 17 华润万象城效果图 在业态组合方面 万象城也突出自身的特点 主力店 次主力店所占 比例为 40 其中主力店招商在2003 年 12 月 15 日就确定下来 国 际名牌占 3 餐饮占 15 娱乐占 20 精品店占22 以餐饮 为例 万象城设置了 25 家餐厅 除了中国传统菜系外 深圳人不走 出国门 也能品尝到来自世界各地的风味 包括了顶级的法国菜 意大 利菜 日本菜 泰国菜等 从目前招商成果来看 整个比例与最初的商业规划比较切合 招商策略 在专业顾问团队的协助下 考虑到主力店 次主力店 国际名牌店及其 他品牌招商的不同特点 华润 深圳 有限公司制定了 先确定主力 店 再全面招商 的基本策略 在执行过程中 主力店 国际名店和餐 饮要提前招商 其它随后进行 在招商分工方面采取自我招商为主 中介合作为辅的方式 因为每家顾 问公司的资源都是有限的 因此 可以委托多家商业顾问公司同时分块 招商 加快整个招商进度 在这一策略的指导下 经过专业培训师培训的招商团队 根据实际情况 灵活调整和实施租务政策 例如 根据不同类型的租户提出的不同需求 为他们提出度身订做的解决方案 妥善安排好各租户的楼层位置 相互 位置 使之相对成行成市 互惠共赢 而不是互相干扰 削弱 根据万 象城整体市场定位和业态组合 对进驻租户提出要求 并协助他们调整 提升和完善他们在万象城新店的定位 档次和其他品质 图 7 18 引入陈露和滑冰场是业态设计亮点 在全面招商阶段 华润万象城重视集中开展招商活动 注重借鉴香港购 物中心招商经验 系统安排招商推广活动 将后期招商与开业前的预热 相互结合 由于国际著名品牌的招商具有比较严格的条件 一般联络和初步考察需 要一年的工作 因此 对于国际名牌招商需要提前准备 由于深圳与香 港之间距离过近 很多顾客到香港购买世界名牌 因此 深圳购物中心 在引进国际名牌方面需要付出较大努力 逐步构造世界名牌消费的成熟 环境 图 7 19 万象城的成功开业标志招商成功 招商推广 成功的关键 购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环 在确定了商 业规划后 必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商 业功能 制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略 并通过掌 握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍 推介给潜在租户 是购物中心成功的关键所在 从开业时的招商成果看 租户和品牌有几个突出的特点 国际知名 品牌多 有三分之一的品牌属于首次进入中国大陆或深圳市场 大部分 租户租期长 纷纷把万象城作为旗舰店所在地 多数租户有意与华润一 起进行全国拓展 在市场推广方面 华润 深圳 有限公司提出了 整合推广策略 联合国际 4A 广告公司 公关公司以及本土广告公司开展了一系列的 推广活动 如与租户的联合推广计划 为招商工作提供了有力的支持 万象城的招商推广确定了如下关键活动 表 7 8 万象城的招商活动表 活动名称 内容 深圳华润中心 万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式于2003 年 12 月 25 日 Reel 时尚生活百货 嘉禾影院 CITYVALUE 超级广场 华润万家等海内外知名商业机构正式落户华润中心 万象城万象城奥 林匹克标准真冰溜冰场项目也于同一日正式启动 深圳招商银行五楼 深 圳市委常委 常务副市长许宗衡来了 副市长陈应春来了 嘉德商业董 事长陈永和来了 华润万家 CEO 陈朗来了 嘉禾娱乐董事局主席邹文怀 来了 嘉禾娱乐董事总经理潘文杰来了 中国电影集团总经理杨步亭来了 亚 洲滑冰协会主席TedWilson 来了 花样滑冰世界冠军孙露来了 GRI 香 港公司总裁方方来了 华润集团副董事长 总经理宁高宁来 华润集团 常务董事 副总经理宋林来了 2004 年 04 月 26 日举办深圳华润中心 万象城发布第二次招商成果 6 个半主力店以及80 多个国内外知名品牌宣布进驻 以世界冠军陈露 命名的国际滑冰俱乐部同时宣布成立 陈露亲任 冰纷万象 冰场的滑 冰总监 已经进驻万象城的6 家半主力店包括 Esprit NOVO i t 运动 100 王子饭店 Azona 阿桑娜 NO VO 和运动 100 都是首次进入深圳 该店将是它们在中国的旗舰店 餐饮方 面 全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks 星巴克 将在万象城开设 南中国最大的旗舰店 百胜集团旗下的必胜客 塔可钟 肯德基将全絬 进驻 日本餐饮名店 和民居食屋 同时落户 这是该店首次进入中国内 地 8 月 21 日 在中国台北召开的亚洲滑冰协会 ISIA 年度董事会 议上 华润 深圳 有限公司旗下华润中心 万象城 冰纷万象 滑冰 场成功获得 2006 年亚洲滑冰运动会 Skate Asia 2006 的承办权 2004 年 9 月 12 日隆重举行第三次招商成果发布会 确定顺电及其 家居品牌店 生活本色 等主力店 在国际品牌招商方面取得的重大进展 这些品牌包括 ErmenegildoZegna AlfredDunhill HUGOBOSS KENZO PalZileri MISSONI AGNONA LAUREL D EXTERIOR MARCCAIN CIVIDINI CHARRIOL GIADA 等 此外 300 多个国内外知名品 牌已经陆续进驻万象城 9 月 13 日活动 华润万象城 2004 精英世界模特大赛中国区总决赛在 深圳电视中心举行 38 位进入决赛的选手经过激烈的角逐 决出冠 亚 季军并瓜分了11 个奖项 23 号广东选手蒋丹漪荣登冠军宝座 并 获得了代表中国参加2004 精英世界模特大赛总决赛的资格 本次活动 与招商发布会是联动的主题活动 11 月 4 日百货主力店开业 深圳 华润中心 万象城 最大主力店 R EL 开业 加快最后的招商进程 2004 年 12 月 9 日 深圳华润万象城开业 华润控制招商质量的作法 1 控制主力店铺和国际名店的质量 没有主力店的带动就没有整体租金 的提升 2 招商团队分工明确 由招商总监统一管理招商 通过团队明确分工保 障了招商的有序 进而提高质量 3 采用距离谈判方式 大部分租户委托中介公司招商 主力商家和国际 品牌等重要客户发展商领导才出面 4 严格执行先确定业态后确定招商租金价格和位置的方案 通过科学的 业态方案实施增强租户信心 开业后品牌结构 表 7 9 万象城主力店及商户品牌结构 序号 类别 一 时尚生活百货 二 主力店铺 1 嘉禾 深圳 影城 2 Ole Supermarket 3 冰纷万象滑冰场 自营 4 Delicity 美乐汇 5 王子国宴饭店 6 运动 100 7 顺电 主力店铺 生活本色 NOVO ESRRIT Salon ESPRIT In Base I T AZONA SPRING FIELD Miss Sixly MNG 三 男装 杰尼亚 Alfred Danhill Pal Zileri Joan DaridRAsTo NOVO Daniel Hechter KENZOHUGO BOSS VALENINO KALTENDIN 卡尔丹顿 I T Tonino Lamborghini LEO Uffizi 马克华菲诺蒂卡 Odbo AZONA SPRING FIELD 四 女装 33 个品牌 Anne Kiein New York Giada ATMA NOVO Miss Sity Sammy ZQ Iq KENZO ESCADA Escada sport HUGO BOSS 马 丝菲尔 菲妮迪 Jorya Jesive Itdt Antinori IT 菲杰 FAGE Moiselle 珂罗蒂雅 CORDIER Minimum Reflex 美尼蒙 Biba MNG Baleno Attitude 水虹 FINCO La Pargay T T Vero Moda ONLY OZOC AZONA Ochirly 欧时力 五休闲服 运动用品 NOVO Miss S

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