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劲霸品牌管理服务报告 MINISTRANTBRANDMANAGEMENTREPORT K boxing 客户名称 中国福建劲霸时装有限公司报告提交 北京互通联合国际广告有限公司报告日期 2003年元月 劲霸 品牌服务专案组成员 项目指导 邓超明主案策划 朱大军媒介策划 陈永超孙静创意文案 吕品珠珠美术设计 赵星烁颜磊项目执行 韩莉董莲 前言行业背景分析SWOT分析存在问题品牌整合提升规划CIS系统导入广告企划媒体计划项目执行 目录 市场运营不是一个无底洞 面对竞争对手 我们以何种策略进行防守和进攻 如何借助整合的概念来建设和提升品牌 如何运用媒介演义品牌特征 追求传播效果最大化 是值得深入思考的问题 这也是企业与广告公司合作之根本 所以特别需要建立一种整合型的关系模式 共同达到双赢的目的 前言 前言 2002年劲霸顺利通过了品牌导入期 其品牌知名度已初步建立 对于品牌的认知度 美誉度的提升以及创立独特的销售主张则是接下来的工作之重点 如何将劲霸市场运营 品牌构筑 营销战略在下一阶段进行整合 创新 进一步将劲霸的核心利益点与广告诉求表现统一结合起来形成一个互动的整体是我们所要给予解决的一系列课题 就目前阶段而言 一方面 需要对劲霸更深层次的品牌定位 内涵有准确 深刻 透彻的把握 另一方面 着力打造劲霸品牌形象 出台具有实际意义的销售主张 同时 提升和完善企业CIS系统 加强终端建设 以支持这一主张顺利达成 在此基础上处使媒介所产生的作用力与劲霸品牌的发展脉搏同步 就能够相互契合 相互激荡 产生共振 这种共振集合起来的能量会大大提升劲霸品牌的价值 促进产品上量 前言 行业背景分析 八十年代以来 中国服装企业经过了产品产量 产品质量 生产成本的竞争 进入21世纪 产品的市场竞争已转变为服装产品品牌和技术创新能力的竞争 特别是男装经历了从单纯的一种身份象征到如今体现时尚与品位的过程 中国的服装市场向世界敞开了大门 进入到整个世界男装的竞争当中 随着男士消费者不断成熟 对时尚的理解的日趋加深 国内男装追求个性化及追求时尚 健康已成为男装发展的必然方向 分层次的消费也成为一种必然 行业背景分析 对于国内的男装市场特别是休闲装 目前更倾向于地域性竞争的市场结构 各大服装厂商对于 品牌 的建立更是趋之若骛 而各服装企业的经营现状良莠不齐 品牌的知名度和美誉度会有一定起伏 如 七匹狼 爱登堡 休闲男装等各类男装品牌的攀升 但各品牌男装在消费者中并未形成明显的差异化特征和真正品牌高忠诚度 尽管仍有其他大量的小品牌存在 但是男装消费越来越向大品牌集中的趋势毋庸置疑 SWOT分析 Strength Opportunity Weakness Threat 由于产业环境 供求 技术 政策等 变化造成的机会由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会机会是客观存在的 对于所有的业者都存在 Strength Opportunity Weakness Threat 内部分析 不利影响 和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势 和主要竞争对手相比存在的竞争劣势 由于产业环境 供求 技术 政策等 变化造成的威胁由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的威胁威胁同样是客观的 对于所有的业者都存在 外部分析 有利影响 Strength 竞争优势 劲霸企业经过近20年的发展 已经拥有雄厚的固定资产及其人才力量 这足以能够满足企业下一阶段的发展需要 已具备一定的品牌知名度 全国渠道建设颇具规模 1000多家销售网点为市场运做提供了广泛而又强大的通路支持平台 荣获中国环保标志产品认证的服装品牌 也是国内第一获得环保标志认证的男式休闲服饰系列产品 Weakness 竞争劣势 国内男装市场品牌竞争如火如荼 劲霸在品牌导入初期比较顺利 特别是在2002年世界杯期间 敢于天下争 电视广告的播出取得良好之效果 但接下来的问题便是劲霸品牌美誉度 认知度的提升以及差异化营销战略的应用等一系列的品牌定位方向及方法 而目前劲霸尚不具备这一整合提升体系 相对于其他男装品牌而言随着劲霸品牌知名度的攀升 各地经销商纷纷加盟 但终端零售店的系统化管理 总代理管理模式未能得到良好的建立 导致企业下一阶段的发展进入瓶颈 同时 一级市场形象样板店跟进不及时 使消费者对劲霸品牌印象不够深入 Opportunity 机会 加入WTO后 中国服装企业欲与世界同类行业争分天下 关键是看它的品牌是否过硬 质量是否过关 设计是否时尚 因此注重劲霸服装品牌知名度以及更为重要的品牌美誉度的树立和维护对我们企业而言任重道远 以己之长攻他人之短 运用劲霸企业自身的雄厚实力 完善加强营销各环节的细节工作 迅速建立劲霸在消费者心目中强势品牌的印象 加强品牌核心竞争力 为后期的品牌跟进策略做好充分的准备 Threat 威胁 劲霸的战略防御系统如得不到快速全面的建立 会导致战线拉的过长而使市场壁垒不够坚固 这种情况下很容易被竞争对手借势攻击 服装价格与款式会直接影响消费者对品牌的认知度 没有合理的价格和款式给予充分的支持 单凭企业实力也难以支撑起品牌的美誉度和终端产品的销售力度 目前的现实是 目前 国内的男装市场品牌特性以及产品品质 同质化现象日趋明显 个性鲜明的产品品牌定位主张 一直是服装厂商在苦苦寻找和极力推崇的 也正因如此男装品牌展现出 群体化的个性鲜明 即品牌差异化不明显 对大部分原本就缺乏服装品牌忠诚度的消费者而言 消费者的品牌情感利益满足自然难以达成 势必会造成品牌高知名度与低购买率的现象 针对劲霸目前所存在的问题 品牌运营整合势在必行 劲霸存在的问题 重点关注劲霸的三个方面 客户需求 外部竞争 内部优劣势 产品 方案 功能购买方式 渠道 服务要求 市场规模和增长率竞争对手优劣势市场集中度 主要从价值链角度分析研发生产营销实施服务 劲霸现存问题 销售与管理1 劲霸零售店管理系统不完善2 一级市场劲霸样板店不到位3 销售总代理管理模式不清晰 品牌营销整合1 品牌构筑未形成一体化2 CIS系统执行不到位 特别是VI部分整体风格不统一3 品牌核心竞争力不突出 广告表现1 TV广告片个性化特征不明显2 终端POP平面广告未形成系列化3 企业对外形象宣传品不足 媒体传播1 传播定位与媒体选择有落差2 媒体行程与露出策略不够科学 劲霸的销售与管理问题并非能够在短时间内得到解决 而是企业在运营过程中逐步建立和完善的 就目前阶段而言 迫在眉睫的问题应是 劲霸企业对外整体形象的提升 支持这一关键环节的要素已明显地摆在我们面前 解决主要问题之关键 增强经销商和目标消费者对劲霸之信心 具体问题之关键点 对劲霸品牌体系分解从新组合 调整战略最后落实解决品牌构筑各层面的具体问题 制定战略体系 对劲霸CIS应用部分做全面的调整 重点放在VI视觉识别部分 出台全新版广告片 突出品牌个性 超越原版广告片表现风格 从新制定科学的媒体传播策略 劲霸品牌整合提升规划 劲霸价值创造和传递次序 选择价值 提供价值 传播价值 顾客细分 市场细分 重点 价值定位 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 人员推销 销售促进 广告 劲霸战略营销 劲霸战术营销 劲霸战略管理元素总体框架图 战略分析 战略实施 战略选择 鉴别方案 评估方案 选择方案 计划与分配资源 控制与组织支撑 战略变革 未来期望 外部环境 内部资源与战略能力 战略元素 劲霸战略体系 战略目标 战略重点 战略阶段 战略对策 劲霸竞争型战略特征 针对竞争对手设定劲霸USP销售主张适应生存发展竞争环境变化设计劲霸的未来行动环境要素横向比较成长目标跳跃提升特异性强微观性 针对性 诡秘性 阴谋性 劲霸进攻战略 进攻者 1 正面进功 3 包围进功 防守者 4 迁回进功 2 侧翼进功 5 游击战进功 6 收缩防御 3 先发制人的防御 4 反击式防御 进功者 防御者 5 运动防御 1 阵地防御 2 侧翼防御 劲霸防御战略 价值主张 满足消费者潜在需求利益 赢得消费者对劲霸的信任 肯定和支持 品牌目标 男装市场的个性化主导品牌 品牌分析 劲霸品牌战略 品牌路线 专业化 情感化路线纵深结合 劲霸品牌认同 在已形成相应氛围的男装市场中 消费者对于劲霸男装的心理定位停留在中 抵档这一层面上 同时 对于劲霸服饰的品牌主张 价值主张 产品的认识还不够深刻 缺乏与消费者间真正意义上的沟通 品牌之内涵仍未得以广泛传播 品牌分析 男装市场 劲霸全新产品 西装 劲霸服饰 托权人 劲霸男装品牌架构 消费习惯区隔 阶段性战略性品牌 为确保劲霸品牌延伸 产品梯队等环节的运作预留了足够的发展空间 选择一个未来的市场通过战略性品牌来建立品牌资产 借此避让竞争者的优势 同时将自己的弱点冲淡 与此同时 面对男装市场 一个无差异化的品牌面临的问题不仅仅是来自于消费习惯区隔这种阻力 还来自于作为托权品牌的 劲霸服饰 此时能否有足够的品牌资源作为支持 劲霸服饰休闲男装 通过劲霸在全国现有的1000多家产品售点资源作为支持 迅速将全新的品牌形象广泛传播 同时 落到实处销售终端 力争在短时间内制造轰动效果 劲霸全国推广方略 劲霸服饰品牌规划模式 强势渗透品牌 劲霸品牌的强势姿态可以带来放射性效果 强化消费者对劲霸的认同 潜移默化影响 群体无意识 的受众心理 巩固这一阵营之壁垒 防止竞争对手借势攻击 劲霸品牌姿态 BrandStrategies 品牌策略 比竞争者提供更多的实际功效利益 品牌个性 个人联想 体验 竞争策略 Strategies 品牌策略 1 将品牌和 产品类别 结合 这是品牌认同的基本要素之一 2 赋予劲霸品牌鲜明的男人个性 消费者精神利益 3 将劲霸品牌和 使用者形象 结合 4 将劲霸品牌和消费者潜在利益需求结合 5 将劲霸品牌和 情感体验 结合 6 建立劲霸与消费者的信赖关系 选择以下要素作为劲霸品牌构筑之根本 品牌构建 劲霸男装品牌认同 品牌精髓 品牌认同 独具个性品质的品牌 劲霸男装定位 战略定位 以传统文化为支撑 人格化与自由为象征 体现男人智慧 健康 自信的面貌 开创劲霸新概念 诠释劲霸服装具有独特品质的产品 产品的概念与目标 目标 25 50岁的人群消费者特征描述 白领上班族 成功人士有着强烈的自我体验注重自身形象和内心情感有足够的消费能力有一定的社交范围稳固的亲朋好友 产品的概念与目标 男装购买者的特征 购买者类别分布 男人购买服装大致可分为三大类 自己购买 和他人一起购买 及他人帮其购买 消费者媒体接触 与其日常生活用品不一样 报纸广告对消费者的影响较小 杂志媒体在消费者接触产品的渠道中占有较大比重 终端的作用力同时不能忽视 依媒体的特性来看 电视 杂志均是能更好地宣传品牌形象的媒体 对于劲霸男装产品面料方面的宣传可在报纸媒体 发布针对性较强的理性宣传 劲霸企业形象塑造 CIS设计 VI BI MI MI BI VI 企业视觉形象识别系统 VIS 与理念识别系统 MIS 行为识别系统 BIS 共同组成企业形象识别系统 CIS 是现代企业的重要管理和营销手段 VI系统分基本要素和应用要素两部分 兼顾 劲霸休闲装 和 绿色无污染服装 两大系列产品 力图为劲霸授权经销商提供实用的视觉规范蓝本 与 劲霸服务指导手册 一起构成整个CIS的指南 劲霸作为一个仍在高速发展 变化中的品牌 目前我们的CIS系统存在着 整个系统零散 VIS风格不统一等诸多较明显的问题 这将导致劲霸的企业经营理念 品牌形象得不到准确有效的传播和维护 直接影响着各级市场劲霸经销商的终端管理 最终危及产品销售和品牌运营 CIS 品牌建设不可缺砖少砙的系统工程 基本要素企业 品牌标志产品标志标准色标准字体组合规范应用要素休闲男装系列包装礼品袋吊牌广告广告 户外广告 报纸广告 电视片 销售终端规划专卖店效果图商场专柜效果图海报吊旗经销牌营业员服装 胸卡绿色服装系列包装广告广告 户外广告 报纸广告 电视片销售终端规划专卖店效果图商场专柜效果图海报吊旗经销牌 CIS 劲霸营销行为 渠道设计渠道维护方案策划活动推进 长渠道短渠道网络渠道链条渠道直渠道迂回渠道 沟通控制更新 利益共同体双赢机制多边合作信息导航新式独特 组织跟踪注入