小米手机成功背后的营销策略分析

小米手机成功背后的营销策略分析小米手机成功背后的营销策略分析 一一 小米发展历史小米发展历史 北京小米科技有限责任公司 于 2010 年 4 月成立入驻银谷大厦 是一家专注于开发智能硬 件 和电子产品研发的移动互联网公司由前 Google 微软 金山等公司的顶尖高手组建 2011 年 7 月 12 日 小米创始团队正式亮相 宣布进军手机市场 公布旗下三款产品 MIUI 米聊 小米手机 小米公司由雷军创办 共计七名创始人 分别为创始人 董事长兼 CEO 雷军 联合创始人 总裁林斌 联合创始人及副总裁黎万强 周光平 黄江吉 刘德 洪锋 小米的 LOGO 是 一个 MI 形 是 Mobile Internet 的缩写 代表小米是一家移动互联网公司 其次是 mission impossible 小米要完成不能完成的任务 另外 小米的 LOGO 倒过来是一个心字 少一个点 意味着小米要让我们的用户 省点心 2011 年 8 月 16 日 举行小米手机发布会 小米手机 1 正式发布 小米手机 1 作为小米公 司研发的第一款高性能智能手机 2012 年 12 月 24 日 圣诞节专场小米手机 25 万台开始 放购 小米让世界刮目相看 2013 年 9 月 5 日 小米科技在国家会议中心举行发布会 发 布了迄今为止世界顶级四核手机小米手机 3 2014 年 7 月 小米手机开始进军印度市场 2014 年小米公司共销售了 6112 万台手机 增长 227 含税收入 743 亿元 增长 135 2016 年 3 月小米宣布成立 MIJIA 米家 生态链品牌 2017 年 小米进军新零售模式 小米 出货量达 920 万台 同比增加 290 赶上三星出货量 小米和三星约占市场份额的 50 二 网络营销理论基础 二 网络营销理论基础 4P 营销 营销 产品产品 小米手机至发行以来 就推从高性能 良性价的智能手机 手机一经推出就受 到广大用户的青睐 改变了以往价低不能购买好的手机的市场环境 且小米手 机最新的 MIUI 是受到广大用户热爱的原因之一 MIUI 最开始适配的手机 种 类很少 小米手机第一款手机推出就采用 MIUI 且产品在同等价位的手机里面 性价比高 质量好 丝毫不输于市面上的 2000 以上的手机 解决了用户想用高 性能手机的意愿 价格价格 一般的消费者 想要用配置较好 性能好的手机价格均在 2000 元以上 但是 小米的出现 打破了这个现象 1000 元以内 也可以购买好得手机 小米手 机的红米系列 就是如此 价格不高 但配置高 性价比高 小米在价格上 采用了尾数定价 招徕定价方式 深得众多用户喜爱 小米宣传的 为发烧而生 召集一大批青年 米粉 小 米手机也因此成为一种时尚风向标 使用小米手机 就是青春动力 活泼 好动 七彩的代名词 小米手机也同样成为了各大年龄段消费者喜爱的手机 获得了很好的粉丝基础 渠道渠道 小米手机销售渠道大部分通过线上销售 物流就是销售中的核心 小米在上 海设有最大的物流中心 主要覆盖在华东的全部和华中的部分订单 随着销 量的日渐增多 在北京等地也增设了物流中心 为产品的运输提供给方便快 捷的通道 其次 小米手机热衷于选择与其他公司合作 为小米增加了销量 小米手机物流采用凡客物流体系 小米建立了自己的官方网站 并在网站上 建立了帮助中心 微博 官网 4 小时在线服务 吸引用户 和培养了一大批 忠实用户 1 1 支付方式及购买方式 支付方式及购买方式 小米宣布目前仅支持在小米网线上购买 支持在线支付 货到付款两种方式 货到付款目前仅支持现金支付 随后会开通 pos 机刷卡服务 另外 在线支 付方式 订单金额大于 200 元将免除运费 2 2 小米与联通合作 小米与联通合作 2013 年 12 月 20 日 小米公司携手中国联通在北京宣布 正式推出小米手机 联通合约机 中国联通为小米订制性价比高的合约计划 有预存话费送手机 和购机入网送话费两种方式 促销促销 1 1 高调发布会高调发布会 宏大的会场 巨幅背投显示屏 没有主持人 没有表演 只有小米董事长兼 CEO 雷军 的微博进行一个半小时的演讲 该场演讲模仿 Iphone 宣传模式 开创了国产手机饥饿营销的商业模式 小米手机最成功之处是在小米手机发 布会召开前的一系列营销模式 微博实时更新 通过各类手机话题与微博用 户互动 高调参与新浪微访谈 极客公园等活动 2 2 微博促销 微博促销 除了小米新浪微博定期开展转发微博抽奖的的活动 它还与小米官网一同担任 着官方信息发布唯一渠道的职责 此外 小米在微博客服上有个原则 15 分钟 迅速反应 不论是用户提建议或者吐槽 很快即有小米员工回复和解答 3 3 限量抢购限量抢购 每当新产品发布之前 老产品为给新产品铺路 会进行几百元不等的降价 比 如小米手机 1 曾最低降至 1299 元 小米手机 1S 曾最低降至 1299 元 小米 2S 也在前段时间从 1999 元 降至 1699 元 最后降至 1299 元 4 广告促销广告促销 为发烧而生 变焦双摄 拍人更美 十项黑科技 很轻狠快 性能怪 兽 小米的每一款手机 都有专属的定位 对性能 对科技 对像素 击中用户 需求 激起用户购买欲望 三 营销策略三 营销策略 1 事件营销事件营销 小米在新浪微博上的首个事件营销是 我是手机控 雷军动员手机控发照片亮 出自己以前用过的手机 吸引了人参加 最有影响力的案例是 小米手机青春 版 2012 年 5 月 18 日 发布了小米手机 1 代低配版本 售价 1499 限量部 目标人群是校园学生 推出了一个个性的主题被称为 150 克的青春 150 克实际上是小米青春版的净含量 外包装上印刷着内有 150 克青春 吸引 眼球 高潮的环节是小米团队八个联合创始人合拍了一个短视频 借由 那些 年我们追过的女孩 的风格 雷军等八个联合创始人依据电影的风格拍摄了宣 传海报合视频 八个老男人重新感受青春年华 很有噱头和话题 为了提高微博转发量 小米发动了一个大招 这是在小米全部的事件营销里非 常好用的一招 便是转发微博抽取手机回馈粉丝 三天一共送出 36 部小米手机 最后的结果是 关于 小米青春版 的那条微博转发量达到次 官方账号增加 了的粉丝关注 2 饥饿营销饥饿营销 饥饿营销 是指产品供应者蓄意调低产量 来实现调控供求关系 制造求过 于供的 假象 保持商品较高价格和盈利率的营销计谋 同时 饥饿营销也能够起到维持品牌形象 升高商品附加值的作用 小米手机 每当发布限量抢购的日期后 网友都会格外关注 依据 饥饿营销 的理论 公司的限量发售并不能够商品的价值 却可以使抢购到商品的购买者的心理倍 感欣慰 物以稀为贵 购买者通常以为限量发售的商品具备一些特别的意义和 附加的价值 再加上 限量 的选择压力 独立思考能力不足的潜在购买者也 会参与抢购 所以限量抢购更易激起消费者潜在的购买需求 小米 式的饥饿营销除不停提高购买者的心理预期之外 更加关键的是也在 不停使手机的成本下降 核心组件的价钱随着时间的推移一个月一降价 甚至 一个月降数次价 这就是小米公司有能力提供高性价比手机的原因 例如 2013 年 8 月小米发布了红米手机 小米手机第三代和小米电视一代 同 时极力宣传其超高性价比 可是 顾客却很难在短期买到它们 依照摩尔定律 电子产品的价钱 每十八个月减少一半 因此半年之后 小米公司的商品价格 理应下降 16 6 事实上 半年之后的小米商品价格非但不下调 更有甚者 消费者依然很难买到 3 社会化媒体营销社会化媒体营销 1 1 论坛营销论坛营销 自创立之初 小米就开始积攒社会化营销的经验 当在做 MIUI 系统时 雷军 就对黎万强提出了 能不能把 MIUI 做到 100 万 的要求 被逼上梁山的黎万强 只能选择过去在金山被证明最有效 最不花钱的手段 通过论坛做口碑 在 MIUI 早期 黎万强团队就满世界泡论坛 找资深用户 几个人注册几百个账 户 天天在一些知名安卓论坛里放广告 被封号后换个号继续放 好不容易拉 来了 1000 人 从中选出了 100 个作为超级用户 参与 MIUI 的设计 研发 反 馈等 这 100 个人也是 MIUI 操作系统的点火者 是小米粉丝文化的源头 纯靠口碑 第二个星期 200 人 第三个星期 400 人 第五个星期 800 人 一点 点成长 到 2013 年 7 月 MIUI 用户数达到了 1700 万 后来 在 2013 年 4 月 9 号 小米特别发布了一部专门感谢那 100 个铁杆粉丝的微电影 名字就叫做 100 个梦想赞助商 把他们的名字一一投影到了大屏幕上 对他们表示感谢 小米后来也成立了自己的论坛 论坛也是小米社会化营销的大本营 到 2013 年 7 月 总用户数 707 万 日发帖 12 万 帖子总数 1 1 亿 算是一个小门户的 规模了 2 2 微博营销微博营销 0 预算 下 黎万强发力的第二点是微博 最开始只期待起到客服的作用 小米对客服服务速度规定是 15 分钟快速响应 为此 还专门开发了一个客服平 台做专门的处理 但是后来发现微博的宣传效果超出想象 小米非常幸运的搭上了一个大的顺风 车 从 2009 年起 新浪微博活跃度稳定持续提升 到 2011 和 2012 年达到高峰 小米迅速抓住这个机会 将微博开辟为主战场 微博最适用于话题营销 最经 典的一个案例是 小米手机青春版 2012 年 在青春版手机发布前大概 1 个半月的时候 小米团队开始在微博预热 了一个叫 150 克青春 的话题 放了一系列的插画 内容大致是大学时代的 经典场景 有男生版女生版的各种象征青春的东西 但就是不公开 150 克到底 指的是什么 这个话题大概发酵了 1 个半月 掀起了一阵年轻人怀旧的浪潮 3 3 微信 微信 QQQQ 空间空间 小米不断尝试用不同的社会化媒体来进行营销 如 2013 年 4 月 9 号米粉节发布 会当天 小米在微信上做了一个 大家看发布会直播 的抢答活动 具体规则 是每 10 分钟一轮抢答 每一轮送出一台新品小米手机 活动开始后两个小时内 就有 280 万消息互动量 当天增加 18 万微信粉丝 2013 年 8 月 小米又进行 了一次新的尝试 将低端手机红米手机独家发布选择在 QQ 空间进行 并将其作 为一个互动的预约活动 这也是 QQ 空间对社会化营销模式的一次新的探索 4 打造粉丝文化节 通过这些社会化媒体 小米建立了一个粉丝矩阵 截止 2013 年 7 月 小米论坛 有 700 多万 小米手机 小米公司的产品的微博粉丝有 550 万 小米合伙人加 小米员工的微博粉丝有 770 万 微信有 100 万 这些可达上千万 可精细化运 营的粉丝 支撑了小米的营销神话 比如 2011 年 8 月 16 号发布小米手机百 度指数当日飙升至 28 万 2011 年 9 月 5 日小米手机首轮预定 34 小时超过 30 万台 2011 年 12 月 18 日第一轮开房购买 3 小时出售 10 万台 2012 年 2 月 16 日小米手机电信版 2 天 92 万人参与抢购 2012 年 4 月 6 日米粉节 6 分 05 秒出 售 10 万台小米手机 而支撑起这个强大粉丝团体的关键 黎万强认为是把用户 当朋友和用户参与 在黎万强看来 小米是要和用户做朋友 让用户能够参与 到产品设计 研发 软件升级 销售等整个流程里 将用户变成自己的合作伙 伴 实际是和用户一起创作产品 四四 结论结论 饥饿