高科技服务业创业方案

无线宽带局域网创业方案 团队 CEO 王 燕 团队成员 王 燕 马 建 徐定远 姜 容 盛永平 周 琥 李 彬 王建华 尹登庆 指导老师 叶成炯 副教授 PU 浇 注鞋硏 发团队 创业方 案 章章 节节内内 容容 业务业务体系体系 组织结组织结构构 高管人高管人员职责员职责 公司地址公司地址 业务体系与组 织结构 第三部分第三部分 市市场场与与竞竞争争 产产品与品与营销营销 市场与营销 第五部分第五部分 机遇与机遇与风险风险 投投资预资预算与算与资资金筹措金筹措 财务评财务评价价 财务分析与评 价 第六部分第六部分 结论及建议 第七部分第七部分 附表 第八部分第八部分 项项目概况目概况 项项目目创创建建 项目概况与创 建 第一部分第一部分 团队团队成成员员情况情况简简介介 团队团队成成员员的的联联合与合与优势优势 管理团队与团 队优势 第二部分第二部分 三年 或五年 三年 或五年 发发展展规规划划 第一期工程建第一期工程建设设中的重要目中的重要目 标标 实施时间表 第四部分第四部分 第一部分 创业方案概要 1 1 方案撰写目的 1 为有意投资于本项目者提供充分的信息 2 为本方案未来的经营活动提供基本数据和指导准则 1 2 网络接入方式存在的问题 随着网络应用范围的不断扩大 人们对网络接入方式和网络传输质量提出了越来越高 的要求 目前中国市场的宽带网络接入方式主要是有线形式 包括电缆调制解调器 ADSL 和光纤技术等 它们在一定程度上能满足人们的上网需求 但由于有线传输投资高 使电信 网络运营商进行网线改造时不得不投入大量的资金进行基础建设 同时该方式使 用费用高 使大多数顾客只能敬而远之 此外由于接口固定 限制了人们上网的灵活性 正是由于这些宽带网络接入方式的缺点使宽带的应用受到限制 无法满足用户低成本 高 速度 便捷式传输信息的要求 那么有什么办法能够解决该问题呢 我公司的 无线宽带 局域网 WLAN 产品可以很好的解决这些问题 1 3 产品 无线宽带局域网 WLAN 无线宽带局域网 Wireless Local Area Network 以下简称 WLAN 产品是组建无 线网的核心设备 通过该设备 人们可以在距局端 1500m 以内的任何地方实现无线上网 该产品具有传输数据快 可通过调节天线灵活组网的特点 相对其他网络接入方式 WLAN 产品对电信运营商和消费者具有更高的经济效益 同时可支持移动办公 是商务人 员的最佳选择 另外 WLAN 产品基于较高的技术平台 延伸产品市场前景广阔 目前 WLAN 在发达国家开始应用 且技术日臻成熟 其中以IEEE802 11b 以下简称 为 11b 技术标准制作的产品已于1999 年进入市场 而以更先进技术标准IEEE802 11a 以下 简称为 11a 制造的产品将于今年面世 相对11b 产品 11a 产品具有性能更好 传输速度更 快 价格更便宜 发展远景更广阔等优点 目前 由于11a 产品的出现 11b 产品市场的增 长速度已放缓 生产商 运营商以及消费者正密切关注11a 产品的市场发展状况 这是11a 产品的市场机遇 我公司的技术研发团队自 2000 年起就开始采用 11a 技术标准对 WLAN 产品进行基础 设计和研发 现已解决技术核心问题 并且通过合作已有第一代芯片问世 且中试测试合 格 下一步可进入批量生产阶段 1 4 经营模式 为了扬长避短 发挥优势 减少固定资产投资和降低成本 我们计划采用自行开发设 计 由 OEM 制造商代为加工生产的经营模式 公司的重点将放在营销和技术开发上 1 5 市场营销 通过市场细分 我们将目标市场分为高端市场和低端市场 高端市场以公共场所和大 中型企业为代表 我们将配以个性化服务换取高利润值 低端市场以校园网和居民小区为 主 我们将以标准化产品赢取市场占有率和市场影响力 我们第一阶段的市场切入点是大 型企业集团和商务中心 酒店等拥有大量商务人士的公共场所 因为他们对 WLAN 产品需 求最迫切 按计划 我公司产品到 2003 年底 将获取国内 WLAN 产品销售市场的 10 到 2007 年 该比率将上升到 30 销售额为 30 亿元人民币 1 6 企业管理团队 公司的管理团队由 6 位经验丰富的人员组成 他们具有丰富的工商管理知识并各自具 有技术 营销和财务专长 1 7 筹资与回报 本项目计划投资 2700 万元 其中注册资本 2500 万元 公司采用建立有限责任公司方 式筹集注册资本 其中公司以技术投资占股 32 计 800 万元 出让 68 的股份计 1700 万 吸引首期投资者 他们包括公司的上下游企业 风险投资商和公司的高级管理人员等 一 年后 我们进入第二期筹资阶段 预计 4 年内再出让 20 的股份吸引再投资 10 亿元 我 们争取 2008 年上市 向社会融资 50 亿元 根据财务预测 公司在第五年将会有近 6 亿元 的税后净利润 占销售总额的 20 按我们在第五年的价值计算 首期投资者将会有 163 1 的内部收益率 第二部分 产业背景与行业分析 2 1 中国信息产业经济背景分析 2 1 12 1 1 当今中国的宏观经济分析当今中国的宏观经济分析 近年来 中国经济一直保持良好的发展态势 取得了举世瞩目的成绩 经统计 2001 年国民生产总值为 95933 亿元 按可比价格计算 比上年增长 7 3 城乡居民人均可支配 收入分别较上年提高 8 5 和 4 2 家庭恩格尔系数分别为 37 9 和 47 8 均比上年降低 1 3 个百分点 预计 2002 年中国的 GDP 增长速度保持在 7 潜在增长率应在 8 以上 2 1 22 1 2 中国网络经济的发展和政策扶持中国网络经济的发展和政策扶持 自 20 世纪 90 年代中期以来 中国网络业蓬勃发展 即使在全球网络经济不景气的情 况下 我国的互联网业务市场发展仍然保持着快速的增长势头 据国家统计局 2001 年统计 数据表明 2001 年我国互联网业务市场规模达到 70 亿 互联网接入服务市场规模达到 46 9 亿 比 2000 年增长 22 5 另外 根据信息产业部公布的第十个五年计划的要求表明 今后五年内中国的固定网络和移动网络容量均将跃居世界第一位 因此 中国惊人的巨大 市场潜力必然是技术创新与知识革命的源动力 相应的 中国政府采取了一系列措施来鼓励网络行业和相关行业的发展 通信技术方面 加快中国电信企业经营机制转变 加大对电信产业的调整和改造 通 过分拆和重组 使中国电信市场形成了几个竞争实力相对均衡的综合性电信公司 以中国 电信 中国移动 中国网通 中国卫星以及铁通等为主要经营主体 形成了 5 1 的竞 争新格局 未来 5 年内发展重点将集中在移动通信 数据通信和因特网相关联的通信业务方面 其中 数据和多媒体业务从窄带业务向宽带业务转移 从分类转播式业务向高速互动业务 发展 预计到 2005 年 数据 多媒体和互联网用户达到 2 亿户左右 上网人口普及率达到 15 左右 信息技术方面 政府在 十五 规划中做出了 以信息化带动产业化 的战略决策 同时明确设定了中国信息化建设的十大重点发展领域 其中包括 加快信息网络基础设施 建设 建设电子政务系统 构筑政府网络平台 推进数字化城市工程 加速三网合一的城 市数字化建设 重点发展集成电路业 软件也和超大规模集成电路生产等 2 2 行业技术现状及其发展趋势 2 2 12 2 1 行业技术现状行业技术现状 自 20 世纪 90 年代中期以来 上网已经逐渐成为人们工作 生活的重要组成部分 随 着对上网应用的不断扩展 人们对上网的速度和方式也提出了越来越高的要求 过去常用 的窄带网络由于带宽不足 不仅上网速度缓慢 而且易造成网络信息拥塞 极大的妨碍了 信息的正常传递 因此宽带网络正逐渐取代窄带 并已被列入政府 十五 规划 目前 国内常用的宽带网络接入方式主要是有线形式 包括电缆调制解调器 ADSL 中国 2001 年统计年鉴 吴敬琏 中国经济前景展望 和光纤技术 他们的优 缺点分别表现为 1 电缆调制解调器 多用户共享带宽 在用户多时容易出现阻塞 在较远距离传输 时需要中继 与电视信号使用同样的介质 容易造成互相干扰 编码制式比较落后 单一 不能够支持多元化的业务 2 ADSL 传输速度较高 可获取连续视频效果 不需要铺设电缆 但需使用电话 双绞线 如要发展该业务就需要进行双绞线改造工程 开通可以应用户的要求进行 没有 冗余的线路存在 在用户较少时可以减少投资 在用户增加时初始投资将线性增长 由于 用户与局端设备是一对一的 提高了业务收费标准 100 元 户 月以上 使不少用户望而 却步 由于 ADSL 的数据速率与双绞线的质量密切相关 目前虽有 IP 模式的 ADSL 推出 但是互通性差 另外提供除数据外的其他业务技术不成熟 3 光纤技术 传输速度较前二者高几个数量级 性能稳定 且运行费用较低 但需 要单独铺设电缆 设备的成本高 比较适合于多用户共享模式 或者针对企业及机关用户 使用 个人用户普及短期内难以实现 以上无论哪种接入方式 由于是有线形式 大大局限了使用者的灵活性 而社会经济 发展 使商务活动范围日益扩大 速度加快 地域变动程度频繁 从而带来使用便携式手 提电脑的用户越来越多 因此 人们要求有一种新的网络接入方式能满足人们随时随地可 以上网 进行移动办公的需求 于是无线网络接入形式应运而生 2 2 22 2 2 行业发展趋势行业发展趋势 随着人们生活水平的不断提高以及人与人对信息交流的需求日益增加 信息与通信行 业的发展呈现以下特点 数字化 是各类信息的标准化 归一化过程 使以声音 图象和文字为主的各种 内容融合 使传统的电话 有线电视 广播 无线通信等产业的边界开始模糊 其结果是 信息通信技术产业按照数字的加工流程进行重新整合和拆分链接 企业必须在这新兴的产 业链中寻找自己的位置 打造核心竞争力 不理会数字化技术 就意味着没有未来 网络化 是融合电信 计算机 有线电视等信息交流网的过程 数字化信息在网 络化环境下运转 人根据需要获得和交流信息 从而极大地实现知识 信息和网络的递增 收益 移动化 是人类挣脱时空桎梏的过程 信息通信技术的移动化实现了人类随时随 地 以任何装置进行通信和信息交流 确立了一种新的时空观 有的专家指出 信息处理的普遍化和通信的无限带宽 使信息处理能力和信息交流手 段发生了根本性改变 将部分实现硬件 软件融合 嵌入式软件 一个信息和通信产品无 限多元化的时代已经来临 其中最重要的代表是集 3C 计算机 通信和消费电子 于一体 的无线通信装置和信息家电 第三部分 无线宽带局域网产品 我公司提供的是基于 IEEE802 11a 技术标准设计生产的 无线宽带局域网 产品和服 务 是一种更方便 更快捷的网络接入方式 可支持电脑移动上网的需求 我们的产品包 括局端和终端两部分 一个局端最多可带 128 个终端 我们的服务包括设计 安装和维护 3 1 产品描述 3 1 13 1 1 产品特点产品特点 无线局域网产品是组建无线网的核心设备 以 IEEE802 11a 技术标准为基础 选择工 作在 3 5GHz 和 5GHz 无线频段 采用 OFDM 扩频跳频 工作模式 以射频分配方式传 输数据 其单通道带宽为 54Mbps 一个天线可以带 128 个用户 每个用户的带宽在 500K 54Mbps 之间 其主要特点如下 1 传输速度快 不仅可传输数字数据 还可收发视频数据且不需要数据编码的相互 转换 这就为今后三网合一奠定了基础 2 组网应用 包括全向天线组网和扇区天线组网两种模式 全向天线组网主要面向 接入密度较低的住宅小区和办公大楼 如果小区的面积很大而比较稀疏 可以采用多个全 向天线基站进行接入 扇区天线主要用于接入密度高的小区及办公大楼 当小区内的用户 增加时 升级简单 只须在原来的天线位置更换扇形天线和增加接入端口即可 一次升级 可以完成增加 128 个用户的目标 另外 可集中维护 如果由于基站原因不能够接入 不 需要进入用户的室内进行维护 3 1 23 1 2 产品线产品线 1 高端 高端产产品品 针对高端市场 即对网络的功能和性能要求较高 需要个性化服务且有经济实力作支 撑的用户市场 如大型企业 商务中心等 我公司将进行个性化设计 提供高端产品 突 出高效 实用的特点 这部分市场将是我公司的主要利润增长空间 因此加强产品开发和 客户服务意识将是我们工作的重点 2 低端 低端产产品品 针对低端市场 即对网络的功能和性能没有太多的特殊要求 但对价格敏感的用户市 场如居民小区等 我们准备批量制造标准化产品以满足客户的基本需求 相应的产品价格 也将较低 旨在扩大市场影响力 3 服 服务务与支持与支持 对客户提供售前 售中和售后长期服务 为顾客提供满意服务 1 售前服务 设计 我们将针对用户的具体情况进行个性化设计 从产品的布局 数量和功能上进行长期 考虑 精心设计 使产品性价比足够高 2 售中服务 安装调试 我们将无偿提供安装调试 使产品安装后能在最短时间内投入正常运行 3 售后服务 维护 日常维护 对系统实行日常监护 对终端用户提出的问题分别实行电话解答和现场 解决 升级维护 提供产品升级信息并有偿服务 3 1 33 1 3 技术标准选择技术标准选择 1 标标准及其比准及其比较较 目前 国际上无线宽带局域网产品基本是以 IEEE802 11 系列通信标准为技术标准 现 在已在市场上应用的无线产品主要是基于 IEEE802 11b 标准设计生产的 我公司无线宽带 局域网产品是基于高传输速率的 11a 标准生产的 主要技术指标如下 工作频段 3 5GHz 5GHz 扩频方式 OFDM 无线数据传输 54Mbps 兼容 108Mbps 与 802 11b 不兼容 无线通信协议 IEEE 802 11a 天线 全向或定向 通信距离 1500m 以内 无线发射功率 智能控制 单信道带宽 20M 总共 20 余个信道 可以实现电信 级蜂窝组网 无线网卡 支持在 PC 及其便携机 PDA HDTV 等应用 安全机制 WEP 可以根据用户需要采取其他的加密手段 标准 11a 和 11b 主要差别是 应用频率不同 11b 适用于 2 4GHz 在微波炉等工作时会受到较大干扰 而 11a 适用于 5GHz 不易受外界干扰 带宽不同 即传输速度不同 11b 仅为 11Mbps 而 11a 高达 54Mbps 传输距离不同 11b 的传输距离仅为 300m 而 11a 产品则可覆盖半径为 1500m 的范围 11a 的应用范围更广 11a 可接收 HDTV 数字电视 信号 又由于其编码方法 与 4G 无线通信的编码基本相同 因此 通过家庭内部的 11a 网络 用户利用手机就可与 外部的全国联网的 4G 相连 而 11b 不行 性能有差距 11a 的性能是 11b 的 10 倍以上 除此之外 11a 在实现 3 网融合中具有优势 而 11b 不行 可以看出 11a 产品符合市场发展需求 将具有更广阔的市场及发展潜力 因此我公 司采用 11a 技术标准来开发生产无线宽带局域网 2 我公司采用 我公司采用 11a 标标准的理由准的理由 1 避免与 11b 市场直接竞争 从 2002 年 4 月中旬在深圳召开的第 3 届国际集成电 路设计展览会上可看出 国内外开发生产 11b 产品的著名大企业已众多 如 Intersil TI 等 在供应商层面已形成了较激烈的竞争态势 如果再按 11b 标准生产 将不利于企业发展 2 有利于抢占市场 11a 产品由于涉及技术复杂 开发难度大 现进入该行业的企 业不多 主要有 Atheros Stanford 大学等 市场主要集中在北美 欧洲 日本和南亚 国内尚属空白 选择 11a 产品尽早进入市场将有利于形成我公司的竞争优势 3 拥有技术开发能力 我公司的技术开发团队创新能力强 从事相关项目研发工作 多年 具有丰富的技术积累 现已与合作方完成了第一代产品核心部分 芯片和软件的 关键技术开发 并有能力进行进一步研发 3 2 竞争比较 3 2 13 2 1 有形比较有形比较 综合比较各种有线接入及无线接入方式的特性 如表 3 1 所示 表 3 1 宽带接入方式参数比较表 接入方式接口规范传输距离数据速率前期投资 施工难易运行费用 11a 产品以太1500m52Mbps N 共享少易很少 11b 产品以太1000m11Mbps较少易少 有线网络 光纤 以太500m10 或 100Mbps 共享 高难较少 ADSLATM4000m100K 8Mbps 独享较高一般较大 电缆调制 解调器 以太1000m100M 400M 共享较高一般较少 3 2 23 2 2 无形比较无形比较 1 经济性 有效解决网络用户最后一公里接入瓶颈 由于采用无线接入形式 电信运营商可根 据实际需求量灵活地安装局端设备 当用户较少时采用一个局端即可 当用户密度增大时 通过更换扇形天线和增加局端的办法就可保证用户的上网速度 而采用有线接入方式则会 造成极大的资源浪费 如美国公司于 2000 年用于铺设光缆的投资高达 900 亿美元左右 而 目前这些光缆的利用率尚不足 3 同样 为了提高 ADSL 的使用率 中国电信在各大城 市耗费上亿巨资铺设了电缆及管线接口 但真正开通使用的用户却很有限 仅占布线率的 4 8 使中国电信的大量资金成为沉没成本 另外 由于我公司产品采用 11a 标准 具有 更宽的带宽 因此 对 11b 产品来说需要 7 8 个局端才能满足需求的 在我公司只需 1 2 个局端即可达到同样的效果 顾客效益 采用有线接入方式 由于前期工程投入高 后期维护复杂 致使消费成 本高 如利用 ADSL 上网 月租费在 100 元以上 高于普通居民的经济承受能力 利用光 纤上网 运营商将根据上网时间 数据长度和数据传输距离等标准来核定收费 费用很高 只适用于大型企业集团和政府机关 电缆调制解调器的收费较低 月租费近 100 元 但由 于采用广播制式使网络功能被弱化 不能满足现代用户的需求 不是理想之选 而我公司 产品由于安装 维护都简捷方便 成本低 因而消费价格相对较低 预估一个局端的月租 费将在 1000 元左右 按一个局端带 30 100 个用户算 每个用户的月实交费用在 10 33 元 之间 是大多数消费者乐于接受的价位 11b 产品的收费标准和我们相似 但结合提供的 功能和需要局端的数量来综合比较 其性价比则远低于我们的产品 2 支持移动办公 提高工作效益 在商务中心 大型企业内部及培训中心等机构都存在便携式电脑增加 人员移动性大 及内外技术交流增多的特点 采用传统的有线上网方式 易出现信息点数量不足的问题 这样就不得不经常根据情况重新布网 非常不方便 而采用 WLAN 只要是在信号覆盖区 内 人们就可拿着便携式电脑在任何地方上网 也可多人同时进行上网交流 调取资料而 不受地点或接入点的限制 3 传输距离较远 并能通过组网使这一特点得以无限延伸 LAN 接入时 每一个楼层都需要一个 HUB 传输距离在 100m 左右 ADSL 在局端需 要针对每一个用户提供一个接入端口 距离在 4 5Km 以内 WLAN 局端的 128 个用户共享 一个接入端口 距离为 1500m 以内 当传输距离不够时 可适当增加发射功率延长传输距 离 最终实现本地或全国漫游 4 数据资料备份的有效手段 随着政府网络平台的构筑 实时数据传递已是电子政务工作的重要内容 而对相关资 2002 2 26 PConline 料的有效保存则是确保政务工作安全运行的基础 实施无线接入与有线接入相结合的办法 将有效提高数据备份的可靠性 如当出现电信通信故障等情况时 电脑数据传输系统将自 动接驳到无线接口 保证正常工作 5 将成为未来信息传递方式的技术平台 通信方面 由于我公司产品采用的技术标准是基于 OFDM 模式 与 4G 手机的工 作模式相似 因此 未来公司产品向 3G 4G 手机系列延伸发展将具有显著的技术优势 数字家电方面 未来的家电将向数字化方向发展 特别是高清晰度数字电视将成为 家电业发展的主流 目前市场上已有所谓的数字电视出现 但由于尚无法达到技术制作标 准 因此采用的仍是模拟信号制式 不是严格意义上的高清晰度电视 而我公司产品的传 输速度足够高 能够直接接收 HDTV 的视频信号 因此我公司在 HDTV 研制方面将具有 技术优势 3 2 33 2 3 结论结论 综上所述 相对有线宽带接入产品和其他无线接入产品 我公司产品运用更先进的技 术标准 在产品应用上具有更突出的优势 即 1 更经济 对运营商如此 对消费者亦然 2 更方便 随时随地 网络无限 3 更安全 性能优越 传输可靠 4 更先进 技术平台高 发展前景广阔 3 3 产品开发状况 我公司技术人员两年前就开始参与美国大学的 WLAN 11a 产品研制 并合作研制出了 第一枚芯片 经中试测试成功 Athros 斯坦福大学毕业生为主创办 准备与 SONY 公司合 作生产系统产品 并定于今年 9 月产品面世 产品的销售方向主要是北美 欧洲和日本 我公司可利用该技术在中国生产销售 我公司结合中国市场的具体情况对芯片进行了调试 使产品的成本更低 使用更方便 目前 我们已完成第一代无线局域网产品的研制 包括集成电路开发与生产 软件开发及 固件开发 并且中试成功 我公司自己的局端光接入设备调试功能正常 第四部分 企业使命和企业战略 4 1 企业使命 服务大众 为人类提供更方便 更实用的生活方式 我公司将致力于信息与通信产业的发展 提供包括 无线宽带局域网 在内的高科技 产品来促进人们信息交流的质量 不断提高人们生活品质 4 2 战略指导思想 立足于中国信息与通信业发展 开拓创新 引导并满足市场需求 创造价值 回报社 会 提高国家基础技术竞争力 4 3 战略目标 鉴于我们所拥有的创新能力和管理知识 我们立志 5 10 年内成为中国无线网络领域最 大的供应与服务商 我们的目标重点是 1 五年内建立国内一流的研发中心 培养一支高水平的研发队伍 2 建立全国性的营销服务网络 3 选择确定 3 至 5 家核心生产企业结为战略联盟 建立战略合作伙伴体系 4 4 战略方针 发展优势 改革创新 4 5 企业发展总体战略 作为欲领行业发展的高科技企业 我公司决定采用差异化战略 突出技术优势 五年 内实行前向一体化战略 与芯片制造商结为战略联盟 促进产品的深度研发 五年后实行 相关多元化发展 在无线通信和信息传输领域寻找新的利润点 保持公司的技术领先水平 第五部分 市场调研与分析 5 1 产品市场应用范围 由于 WLAN 技术具有高速数据传输及与 3GPP 兼容 可组网等特点 其应用范围十分 广泛 从产品角度来看 可广泛应用于以下方面 1 公共 公共场场所所 机场 酒店 会展中心及写字楼等积聚众多商务人士的热点地区 2 大型企 大型企业业和政府和政府办办事机构事机构 大型企业内部 有效的进行远程会议及培训等 采用无线接入与有线接入相结合的方式 在电子政务系统 如工商 税务 海关和社 保等 的构筑中 保证政务工作的正常运作和安全 3 学校 学校 1 实时演示 2 演示内容的记录及处理 教学演示过程中 即时纪录演示内容并处理数据 甚至直接在网上与演示者对话 1 校园内部的视频业务 同时在多个教室进行授课实况转播 满足众多学生同时听课的需求 图书借阅 通过授予帐号的方法 随时通过 WLAN 查询资料 借阅图书 2 危险作业处理 通过 WLAN 控制机械手完成 避免人员意外伤害 4 货仓货仓管理管理 通过 WLAN 系统 进行准确存取货定位并及时记录库存状况 简化管理工作程序 提 高管理质量 5 医院 医院 1 电子病历系统 2 各大医院内部建立局域网 医务中心与药房实现电子数据实时传输 方便患者随 时取药 药房内部可随时获取药品的库存数量 及时要求补货 3 医院之间利用高速城域网连接 建立患者终生健康医疗电子档案 方便用户随时 随地就医 4 医生流动办公 通过 WLAN 系统实时输入住院患者病况及每次医治情况 方便 轮值医生或会诊专家查询电子记录并作出进一步诊治 6 公共事 公共事业业 1 电子地图及定位系统 2 高速公路的不停车收费 3 交通信息实时查询 4 子报单系统 5 电子单证系统 7 家庭内部 家庭内部 1 家庭内部娱乐信息联网的处理 家庭内部娱乐设施的改善是人民生活水平提高的标志 家庭影院 HDTV 都将成为家 庭娱乐的主要媒体 预计我国家庭影院的市场销售率将于 5 年内呈现放量增加 每年销售 量平均达到 5000 万套以上 而 HDTV 的入户已在沿海城市展开 如深圳就准备在 2002 年 8 月开始正式播放 HDTV 节目 首期频段节目达到 60 个之多 而采用 WLAN 方式使家庭 影院 HDTV 及电脑组网 不仅可方便使用 而且还可大大增加娱乐信息的处理功能 如 自动录制播放精彩节目 储存节目延时播放等 2 家庭办公 通过无线形式连接电脑 传真机 打印机等办公设备进行工作 并可通过远程控制与 外界交流 使坐家办公的可能性增大 5 2 市场规模与发展趋势 5 2 15 2 1 本产品在国外的发展趋势本产品在国外的发展趋势 由于 WLAN 技术是基于 IP 格式进行高速数据传输 可以与 3GPP 兼容 另还具有组 网的功能 可以得到更广泛的高效应用 因此 WLAN 正在被国际上的大公司看好 如微软 和英特尔公司就已经开始联手进驻这一产业 并准备扶持 300 余家中型企业开发此类产品 以推广其技术标准 而微软则已经在其新版 WINDOWS 安装了 WLAN 软件 据有关资料 统计 美国的 WLAN 市场自 1999 年开始营运以来就呈逐年放大的趋势 具体趋势如图 5 1 所示 其中 于具体各行业销售份额如图 5 2 所示 图 5 1 北美 WLAN 市场收入预测 图 5 2 北美 WLAN 市场用户预测 以北美市场为例 如上图所示 预计于 2007年 其用户数量将达到7519000 户 而市 场总收入将达到 285690万USD 其中对企业收入 264020万USD 对居民小区收入 21670万USD 5 2 25 2 2 本产品在我国的发展现状及趋势预测本产品在我国的发展现状及趋势预测 在我国 自 2000 年该技术就有应用 但由于市场没有充分认识其优势致使市场推广较 为迟缓 直至今年初才有突破性的增长 其中 最为典型的应用案例有 由西南地区某省 级电信运营商与某无线局域网设计公司签定的建设基于 11b 标准的无线局域网的合作协议 由成都锦江宾馆率先安装的基于 11b 标准的无线局域网进入试用阶段 这些案例标志着 总收入数量 1 19 99 97 7 1 19 99 98 8 1 19 99 99 9 2 20 00 00 0 2 20 00 01 1 2 20 00 02 2 2 20 00 03 3 2 20 00 04 4 2 20 00 05 5 2 20 00 06 6 2 20 00 07 7 0 0 5 5 1 10 0 1 15 5 2 20 0 2 25 5 3 30 0 百万美元 北北美美W WL LA AN N市市场场收收入入预预测测 总用户数量 1 19 99 97 7 1 19 99 98 8 1 19 99 99 9 2 20 00 00 0 2 20 00 01 1 2 20 00 02 2 2 20 00 03 3 2 20 00 04 4 2 20 00 05 5 2 20 00 06 6 2 20 00 07 7 0 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 北北美美W WL LA AN N市市场场用用户户预预测测 总收入 销售住宅 用户收入 销售商业 用户收入 总用户 数量 住宅用 户数量 商业用 户数量 WLAN 技术正在被市场认识并接受 而市场的大规模应用则势必大大推动 WLAN 市场的 开拓 因此谁先采用该设备网络 谁就会首先获得相关利益 并能扩大市场占有份额 目前 基于 IEEE802 11b 标准的无线宽带接入网络已进入市场并正积极扩大市场份额 而更有优势的基于 IEEE802 11a 标准的无线宽带接入网络也悄然兴起 据业内消息 以网 通为代表的运营商 正四处挖掘人才 积极完善基于 IEEE802 11a 标准的 WLAN 的技术 将其前期市场锁定在顶级写字楼 并已签订 1 万多份意向性协议 这说明 WLAN 在我国的 市场前景极为广阔 并将呈快速发展趋势 5 2 35 2 3 本产品的市场规模预测本产品的市场规模预测 根据 Cahners In Stat 调查资料显示 2001 年 无线局域网基础设施销售总额超过 10 亿 美元 并预期到 2003 年 市场销售将成长到 27 亿美元 有分析家认为 802 11a 技术的普 及仍需一段时间 在此之前 802 11b 仍将是无线联网产品的主流 与此同时 硬件厂商将 会设法提供能够同时支持这两种标准的产品 Cahners In Stat 集团分析家 Gemma Paulo 还 预计 到 2004 年 基于 802 11a 标准的产品销售将会取代 802 11b 而成为市场主流 根据世界几个大的公司 如 Intel SONY AOL 等 预测 到 2005 年 WLAN 的市 场将会达到 40 50 亿美元 年 作为消费大国的中国将占有 10 15 的 WLAN 市场 约 40 亿 RMB 5 3 市场结构分析与目标市场选择 5 3 15 3 1 网络接入方式市场结构分析网络接入方式市场结构分析 最近几年 我国网络业蓬勃发展 网民队伍也日益壮大 传统的上网方式都是有线的 他们分别占有不同的市场份额 其发展前景也各不相同 1 网 网络络接入方式市接入方式市场结场结构构 近日 明略市场策划 上海 公司采用街头定点随机拦截访问方式 在上海 广州 北京 南京这四个网络普及程度较高的城市对 1263 名平均每周有 3 次上网习惯的网民进行 了一次问卷调查 置信度为 95 调查结果如下 1 品牌总体提及率中 中国电信 ADSL 处于首位 占 89 3 有线电视 网通 长 城宽带以 59 6 49 2 和 44 4 的比率分居二 三 四位 2 已使用宽带接入的家庭比例较低 占总数的 4 8 未使用的家庭占了绝大部分 为 95 2 广州和上海的宽带接入率较高 比率分别为 6 3 和 5 1 优于南京和北京 2 结结构分析构分析 宽带上网目前在我国尚处于发展初期 使用宽带的家庭比例不高除与宽带安装费和使 用费较高有关外 还与网络使用程度仅限于初级功能有关 目前 一些网上新型的服务功 能使用率不高 如智能化社区 网上会诊 网上购物 这些服务和人们的传统习惯在方式 上有冲突 在主观上尚未被完全接受 宽带使用者使用的功能大都是窄带上网方式所能满 足的 宽带的功能特色不能显现出来 没有宽带也能完成以上工作 造成宽带接入率相对 较低 宽带提供的服务内容过少也使得宽带使用者的选择余地减少 因此 宽带的高安装费 使用费和相对简化的服务内容造成了低使用率 这就使宽带 很难走得更远 只有迅速扩大市场使用率才能改变目前的状况 毕竟 宽带是上网的发展趋势 欧美很多发达国家基本达到普及的程度 宽带上网方 式对普通的上网方式的替代性将日益显现 5 3 25 3 2 上网人群分析上网人群分析 经分析 WLAN 的应用市场主要集中在企业 含政府办事机构 公共场所 学校和 居民小区四类场所 1 企业 特别是大中型企业 由于营销和经营管理人员移动性较强 对 WLAN 的 需求就更为迫切并且更需要突出个性 2 公共场所 如商务中心 酒店 机场等 聚集了大量商务人士 对 WLAN 的需 求特别迫切 3 校园网 是一个网络化 数字化 智能化融为一体的教育和学习平台 WLAN 作为一种经济有效的传输媒体 可以方便地为各种数据及业务的应用提供一个载体 4 居民小区 拥有最多的客户群 而与这部分客户直接联系的则是各家电信运营商 因此电信运营商才是我们真正的客户 而电信运营商的产品具有标准化 复杂程度低的特 点 要求更低的价格 5 2 35 2 3 目标市场选择目标市场选择 1 目 目标标市市场场策略策略 针对高端市场和低端市场实行差异性营销策略 2 目 目标标市市场场范范围选择围选择 实行选择性的专业化营销策略 目标区域 针对国内市场 第一阶段开发重点放在拥有较高上网人群的上海 深圳 广州及公司 所在地西南地区 主要是成都 绵阳 西安和重庆四地 在此基础上 我们将在下一阶段 初制定后期发展目标 目标用户 我们将把对 WLAN 产品需求较为迫切的用户 如大中型企业 公共场所作为首期的重点 开发用户 未建立宽带网的学校也是我们的开发重点 现有光纤用户将是我们扩大市场份 额的最佳选择 5 4 竞争态势与竞争优势 5 4 15 4 1 竞争态势竞争态势 1 现现有有竞竞争争对对手少手少 我公司产品的主要竞争对手有 1 现有有线接入方式 2 基于 11b 标准设计生产 的产品 3 基于 11a 标准设计生产的产品 与现有有线接入方式相比 我公司产品处于替代者地位 无论从产品特点 市场发展 前景等都具有较大优势 而基于 11a 标准的应用目前国内尚无先例 仅有少数公司处于研 发阶段 因此 这两类竞争对手对我们构成的威胁相对较弱 我们的主要竞争对手将是基于 IEEE802 11b 标准设计生产的产品 目前 他们在市场 上已有应用 并抢先占领了部分高端市场 如宾馆等公共场所 但从长远来看 我们具有 两个优势 1 技术优势 基于 11b 标准设计生产的产品由于不能接受 HDTV 信号及其不 能够与未来的无线通信调制模式兼容 将限制其产品的市场发展 2 成本优势 11b 局 端成本为 4000 5000 元 终端成本为 150 200 元 而我公司产品局端成本为 3600 元 终端 成本为 120 元 低于 11b 产品 因此我们的产品更具有竞争力 2 行 行业进业进入壁入壁垒垒高高 要开发 WLAN 产品 技术壁垒将是最大的障碍 同时 为了开发产品 还必须投入较一 般传统产业更高的研发生产费用 由于这两个原因 国内不少有意于此的企业仍处于观望 状态 希望能寻求机会切入该市场 3 替代 替代产产品品 作为 WLAN 的替代品 有线宽带是一种选择 但相比之下 有线宽带网至今存在三个最 大的劣势 它们是 1 月租费用高 2 铺设成本高 3 宽带接入端口固定 无法 实时上网 因此 有线宽带无论在价格 性能及应用上都无法与方便廉价高性能的 WLAN 相 竞争 最终将被 WLAN 所替代 4 卖卖方方议议价能力价能力 WLAN 产品的开发涉及的上游资源主要有 芯片技术开发人员 软件开发人员和芯片加 工生产企业 WLAN 系统产品生产涉及的上游资源有 系统产品外围配件 生产厂家等 1 人力资源 要价能力低 芯片技术开发人员 软件开发人员有较稳定的行业收入标准 作为单个群体 与企业 讨价还价的能力较弱 2 芯片生产企业 可供选择企业增多 随着中国加入 WTO 及大陆拥有的巨大市场潜力 近年来逐渐吸引大批外商到中国大陆 办厂 仅到 2002 年底 就有两家台资芯片制造企业的 6 条 0 25 工艺的生产线落户上海 这将使芯片加工可供选择的余地加大 成本降低 3 系统产品外围配件 易采购 如电阻 电容等本身价值低廉 供货渠道广 可直接在电子批发市场如深圳赛格配套 市场或生产厂家 SMT 器件 无法在以上地方购买 可以是国内相关的外商独资企业 批量 购买 仅对于要求精度较高的天线将在美国采购 4 系统产品加工厂 易找到 我公司的系统产品生产将涉及的主要工序有 设计 PCB 板及其加工 SMT 贴片 测试 封装 互联测试 老化测试 成品 整个生产工序对工艺质量和管理质量要求 较高 因此要求进行合作生产的加工企业必须通过国际 9002 标准认证 这样的企业在广东 东莞 江苏苏州等地大量存在 内地地区如成都也有这样的企业 且加工成本更低廉 5 买买方方议议价能力价能力 由于市场竞争对手较少 且 WLAN 产品本身的价格较其他宽带接入方式的价格便宜 是 买方乐于接受的产品 因此不具有太大的议价能力 5 4 25 4 2 竞争优势竞争优势 我公司 WLAN 产品具有两个可持续的竞争优势 1 先 先导优势导优势 首先进入 WLAN 的企业将更利于建立品牌优势 利于我公司进一步市场开拓 2 核心技 核心技术术的掌握的掌握 随着信息技术应用越来越广泛的今天 不掌握关键核心技术 就会很被动 信息安全 就会受到严重威胁 由于应用环境日益复杂 微电子的研发不单是一个硬件技术 而是涵 盖了硬件 软件 通信和设计集成等方方面面的综合能力 在每个环节上 我国与世界先 进水平相比都有相当的差距 我公司产品的核心技术在于软件及集成电路 成本降低的关键在于集成电路 经测算 WLAN 套片的成本在8USD 以下 而国外的集成电路设计公司的产品毛利保持在 50 以上 即 WLAN 套片的售价不低于16USD 一般会保持在20 25USD 目前 我公司已掌握WLAN 系统产品的核心技术 软件及集成电路 这意味着在国内市场的竞争中 我公司可获取相 对较高的利润 并且由于成本较低 在进入市场及市场占有率上 均具有优势 另外 由于 专有技术的掌握较为困难 造成该市场的进入壁垒较高 也为我公司进一步扩大市场份额创 造了条件 5 4 35 4 3 企业竞争战略企业竞争战略 WLAN 的市场发展速度极快 其行业高成长期即将来临 通过对五种力的分析可以看出 WLAN 产品现有竞争者少 行业进入壁垒高 而上下游资源的议价能力低 行业属于垄断竞 争 作为有线宽带产品的替代品 其市场前景极为诱人 我公司所掌握的技术优势将有利 于我们尽早进入该市场 对此 我们准备采取成本领先的策略迅速扩大市场占有率 随后 实行差异化战略 突出我公司的产品特点和优势 获取长期市场效益 5 5 预期市场份额与销售额 以国内市场预测 WLAN 将会首先在酒店 机场 高档办公楼等场所应用 然后逐渐转 向居民小区 WLAN 设备售价及月租分别为 用户端 400 元 局端 6000 12000 元 128 用 户 月租 50 RMB 5 年内的销售预计见表 5 1 表 5 1 2003 2007 国内 WLAN 市场容量预估及我公司销售额预估表 单位 万元 年份市场容量拟占市场份额销售额成长率进入市场 20032000010 2000 开始使用 20045000020 10000500 酒店 机场 200510000040 40000200 办公楼 公共场所 200640000020 80000100 进入居民小区 2007100000030 300000375 居民小区规模使用 注 拟占市场份额百分比系以WLAN的市场用户数为计算基数 第六部分 市场营销与销售策略 6 1 市场目标 我们的目标是 第一年实现销售收入 2000 万元 达到 10 的市场占有率 然后争取 第五年成为行业领先者 达到 30 的市场占有率 至第五年 我公司的市场格局按区域划 分为 华东华南地区各占总销售额的 30 华北地区为 20 华中地区为 5 西南西北 地区为 10 东北地区为 5 6 2 经营模式 为了突出我公司的比较优势 我们将重点加强自行产品研发和营销工作 而将生产部 分通过外包形式完成 但考虑到技术保密问题 产品总装部分将逐渐转为自行完成 经 营全过程我们将注重推行精益生产 旨在降低产品成本 同时运用敏捷制造原理缩短产品 的研发生产过程 提高企业的经营柔性 对高端产品的销售 我们将直接向客户收取产品设计费 销售费和服务费 对低端产 品的销售 我们将向网络或电信运营商收取产品销售费或进行利润分成 6 3 营销策略 6 3 16 3 1 产品策略产品策略 1 产产品定位品定位 本公司产品的市场包括高端市场和低端市场两部分 1 高端市场 高级写字楼 大型企业 商务中心 会务中心及机场等 2 低端市场 普通居民小区 2 产产品策略品策略 我公司产品即将进入产品生命周期的成长期 面临制造成本高 促销费用高等困难 因此 在新产品进入市场的第一阶段 我们将尽可能地兼顾利润目标和市场目标 拟采取 快速掠取和快速渗透相结合的产品策略 1 快速掠取策略 针对高端市场 公司将采用高端产品 以质量和性能取胜 进行个性化服务并辅以完 善的升级 维护方案 在获取较多的市场份额和较丰厚的利润同时以高价位的定位来突出 品牌 2 快速渗透策略 对于低端市场 我们将采用低端产品 以扩大本公司 并达到以低价迅速占领市场 获取可观的市场份额的目标 上述两种产品策略的综合应用 将加大新产品的促销攻势 扩大产品的知晓度 WLAN 作为未来网络产品的发展趋势 我们将采取积极的产品策略 鼓励消费者试用 并努力完善产品性能和加强产品销售渠道的建设 争取尽快占领更大市场份额 树立品牌 效应 6 3 26 3 2 价格策略价格策略 1 定价目 定价目标标 公司的定价目标是 推动产品的大量销售 迅速扩大市场占有率 市场占有率的高低 关系到企业在市场中的地位 只有尽快扩大市场占有率 才能使 成本降低 并尽快收回投资 因此 较高的销量将是公司所追求的目标 2 定价方法 定价方法 以成本加成定价法为基础 并针对不同的市场分别确定加成利润 3 定价策略 定价策略 针对高端市场和低端市场 分别采取取脂定价策略和渗透价格策略 4 价格 价格 在确定定价目标 方法和策略的基础上 在充分考虑带宽等问题的基础上 按每个局 端配 95 个终端 将局端和终端产品的售价标准分别定为 1 2 万和 400 元 加成利润分别 为 高端市场 80 低端市场 30 6 3 36 3 3 销售策略销售策略 1 市 市场场切入点切入点 1 大中专院校 对新事物易接收 广告效应大 拥有高密度的上网人群 更迫切期 待 WLAN 的到来 2 高科技企业 注重高效率和方便实用 价格弹性小 易于达成使用意向 目前 我公司已与成都高新区数家企业达成使用合作意向 3 公共场所 聚集了大量商务人士 对 WLAN 的需求特别迫切 4 居民小区 拥有最多的客户群 但大规模的普及还将有一段时间 2 销销售方式售方式 针对不同的市场切入点 确定不同的销售方式 1 对于高端市场 采用直销方式 由我公司自行提供产品 安装及服务 2 对于低端市场 采用分销方式 向电信运营商销售系统产品 由其向居民小区推 广 3 联合销售 与电脑制造商结成战略联盟 共同扩大市场占有率 6 3 46 3 4 促销策略促销策略 把公共关系 广告 销售促进 人员推销进行有机结合 综合运用 以实现最佳的整 体促销效果 通过报纸 杂志 广播电视等媒体进行科普宣传 并介绍公司和产品 对成功的样板 小区广为宣传 达到树立形象 让消费者认知的目标 针对电信运营商及各大企业 公共场所 重点进行人员推销 6 3 56 3 5 渠道管理渠道管理 1 渠道决策 渠道决策 针对不同的客户 我们将采取和中间商联手及自主经营两种渠道并存的策略 即公司 在渠道选择上可采取与电信运营商共同经营的模式 同时 对高端市场的开发 采用直接 经销的方式 2 渠道管