熊源伟主编公共关系学第四章公共关系的组织机构.ppt

早在20世纪初 美国的一些大企业已在聘请公共关系顾问的同时 开始设立专门的公关机构 公共关系部 八九十年代 我国的许多企业和组织也相继建立了公共关系部 负责组织的公共关系工作 在有的组织里又将其称为公共事务部 公共信息部 公关广告部或社区关系部等 第四章公共关系的组织机构 1 为何要设置公共关系机构 2 公共关系部有哪些优势 3 为什么有些组织需要聘用公共关系顾问 4 公共关系公司代理公共关系业务有哪些优势 5 简述公共关系社团的特征及其发展趋势 本章共讨论四个问题 1 设置公共关系机构的必要性 2 公共关系部 3 公共关系公司 4 公共关系社团 第一节设置公共关系相关机构的必要性 1 确保公共关系具体业务能得到全面落实的需要2 分级管理的需要3 发挥公共关系特殊职能需要4 组织公众的多样性和联系手段 方式的特殊要求的需要5 公共关系工作内容独特的需要 一 为何要设置公共关系机构 二 公共关系机构设置的条件 1 要有一个有利的社会环境2 人们对公共关系的重视特别是领导对公共关系的重视3 要有稳定的公共关系专业人员的来源4 要有稳定的经费来源 第二节公共关系部 一 公共关系部在组织中的地位 公共关系部 指组织内部针对一定的目标 为开展公共关系工作而设立的专业职能机构 1 公共关系部是组织的信息情报部2 公共关系部是组织的决策参谋部3 公共关系部是组织的宣传 外交部 其日常工作主要有 1 与内部公众保持密切联系 随时了解他们的情况 想法与意见 2 与外部公众 尤其是消费者 新闻媒体 政府机关等重要公众建立经常性的联系 3 以多种方式 手段搜集 整理和分析相关信息 监测组织环境和组织无形资产方面的变化 写出分析报告 4 定期向决策者汇报重大信息 在无形资产的管理方面提出相应的建议 5 定期向组织各相关部门通报有关情况和信息 6 编印组织自己的报刊 简讯和其他宣传 介绍材料 办好组织网站 及时向内部公众和有些外部公众传递信息 7 为新闻单位提供反映组织情况的各种新闻稿件 图片 数据和音像制品 8 参与组织的广告策划和宣传 促销活动 9 策划和组织实施各种开放参观 展览 庆典 年会 酒会 新闻发布会 文体活动和社会赞助 联谊等专项公关活动 10 选择 设计 定制和赠送各种礼品 纪念品 11 及时做好公众来信 来访及讯问的回复 接待和咨询工作 根据组织的工作性质 规模 活动范围 公众分布等情况 公共关系部应保持相应的规模和内部必要的工作分工 通常情况下 组织的经营规模 公众范围决定着公关部的规模 在美国 年产值超过10亿美元的巨型企业 其公关部一般由四十多人组成 大中型企业平均十人左右 非营利性组织平均为六七个人 小型企业和组织则毋须设公关部 可任命专职公关人员或聘请公关顾问 二 组建公共关系部的原则 1 精简的原则2 自动调节的原则3 专业性原则4 协同性原则5 服务性原则6 针对性原则7 权力与责任相适应的原则 三 公共关系部的一般模式 一 一般模式1 按照公共关系的工作特点 1 按公共关系工作手段设置 2 按公共关系工作对象设置 公共关系部 内部公共关系 外部公共关系 员工关系 股东关系 顾客关系 社区关系 媒介关系 竞争者关系 3 按公共关系工作区域设置 公共关系部 国内公共关系事务 国际公共关系事务 东北地区事务 西北地区事务 华北地区事务 华中地区事务 华南地区事务 西南地区事务 亚洲地区事务 欧洲地区事务 北美地区事务 2 公共关系部的隶属关系 1 总经理直接负责型 总经理 副总经理 副总经理 办公室 人事部 财务部 业务部 公共关系部 2 部门并列型 总经理 副总经理 副总经理 副总经理 办公室 人事部 业务部 财务部 公共关系部 3 部门所属型 总经理 副总经理 副总经理 办公室 人事部 业务部 财务部 秘书科 文印室 公共关系部 二 公共关系部与其他机构的关系工会 人事部 广告部 宣传部 财务部 四 公共关系部的规模及内部分工 一 公共关系部的规模1 组织规模的大小2 组织的最高决策者对公共关系价值的认定程度3 组织对公共关系的需求程度 二 公共关系部的内部分工可分成对内关系 对外关系 专业技术制作三个方面 第三节公共关系公司 公共关系公司的概念 公共关系公司 又称公共关系顾问公司 它是由各具专长的公共关系专家组成 运用专门知识 技能和经验 受客户委托 专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构 由于它有较高的专业水平 广泛的社会影响和显著的工作效果 所以 许多社会组织的公关工作都委托公共关系公司代理 最早的公共关系公司出现于20世纪初的美国 到80年代中期美国大约有四千家公关公司 其中既有伯森 马斯特勒 Buxson Marsteller 希尔 诺顿 Hill Knowlton 这样有上千名雇员 在许多国家设有分支机构的大公司 也有雇用十几人 几十人的小型公司 而且以后者居多 美国约1 3的工商企业由公共关系公司代理其公关业务 1986年 在北京成立了首家公关企业 中国环球公共关系公司 随后在广东珠海和上海等地都设立了公关公司 1987年 在北京还出现了第一家民营公关企业 恩波公关事务所 经过十几年的发展 现在全国各大中城市都有主要提供公关服务的各类公司 据估计 1999年国内中外公关公司年营业额接近10亿元 2005年已达60亿元 不仅在华的外资公关公司业务兴隆 而且在北京 上海 广州 深圳等地都涌现出一批像蓝色光标公共关系机构 海天网联公关顾问有限公司等起点高 影响大 经营规模不断扩大 已形成较高品牌知名度的中资公关公司 其年营业额有的已超过1亿元 一 公共关系公司的特点和职能 1 公共关系公司的特点第一 公关公司不是其客户的下属机构 它们在观察 分析问题时能够摆脱当事人的局限 以 旁观者 的身份 立场和态度 兼顾客户和公众两个方面 所以得出的结论相对客观 准确 第二 由于公关公司是由有关方面的专家组成的 所以具有明显的专业和智力优势 公关公司为客户提出的建议 策划的方案往往具有较高的专业水平 因而具有较强的权威性和说服力 第三 公关公司拥有广泛的社会关系网络和相对完善的信息网络系统和广泛 可靠的信息来源 掌握着丰富的信息资源 能够利用自己的关系与资源优势 为客户提供完备的信息 协调各种关系 有效地帮助客户解决信息传播等公关问题 第四 公关公司提供的专业化服务 其水平往往高于组织常设的公共关系部 而其成本从长远来看也相对低一些 2 公共关系公司的工作内容 1 公关调研 搜集 分析信息 2 联络 沟通与目标公众的关系 3 公关业务培训 4 策划 组织各种公关专题活动 5 设计公关广告 商品广告 6 为客户编写各种公关材料 7 为客户设计形象 8 代客户传播有关信息等 二 公共关系公司的种类 1 单一型 1 公共关系顾问公共关系顾问 是指为委托人 客户 提供公共关系方面的咨询并进行指导 能独立承担公共关系项目的专家 2 公共关系顾问公司2 集团型 三 公共关系公司的工作原则 1 自觉遵守国家法律 法令和有关方针政策2 为客户保密3 一切为客户着想 四 公共关系公司的收费方式 1 项目收费2 综合收费3 按项目需要分次收费4 项目成果分成 五 客户选择公共关系公司的标准 一 公司的信誉情况 二 公共关系人员的素质 三 公司客户情况 四 收费标准情况 第四节公共关系社团 公共关系社团的概念 公共关系社团泛指自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性的群众团体 主要包括公共关系协会 学会 研究会 俱乐部 联谊会等 公共关系方面的民间组织和社会团体在国外出现得比较早 1915年7月 在美国芝加哥成立了金融业的公共关系组织 它一开始是作为世界广告协会的一个组成部分 主要目标在于促使其成员 变革思想 1947年它更名为 金融公共关系协会 1970年又改称 银行和市场协会 1944年4月 成立了全国性的美国公共关系协会 APRA 1948年 由美国公共关系理事会 ACPR 和全国公共关系顾问协会 NAPRC 合并组成美国公共关系学会 PRSA 1964年美国公共关系协会也并入公共关系学会 当时学会有会员3359个 协会有会员826个 美国公共关系学会总部设在纽约 到90年代 下设16个部 其成员有一万多人 分布于美国各地 1955年 又建立了全球性的公关组织 国际公共关系协会 其会员分别来自六十多个国家 有一千五百多人 在我国 最早成立的公共关系民间团体是1986年1月成立的广东地区公共关系俱乐部 是年底 上海市成立公共关系协会 随后有二十多个省 市 自治区相继建立了公共关系协会或学会 在此基础上 全国性的公关组织 中国公共关系协会于1987年5月宣告成立 在2004年7月31日经过修订通过的 中国公共关系协会章程 明确规定该协会是 由公共关系专业机构 新闻媒体 教育 科研机构 政府有关机构和企业界人士自愿组成的 全国性的 学术性 广泛性的非盈利性社会组织 目的是致力于开拓和发展中国的公共关系事业 积极参与国际公共关系活动 弘扬中华民族文化 展现中华民族的辉煌成就 为中国企业走向世界 为海外信息 人才 技术 资金进入中国提供服务 其 宗旨是遵守中华人民共和国宪法 法律 法规 政策 遵守社会道德风尚 促进中国公共关系事业的发展 联络国内外公共关系组织 有关机构和人士 增进相互了解 发展交流与合作 为完善社会主义市场经济 实现中华民族伟大复兴做出应有的贡献 该协会下设办公室 会员工作部 国内部 信息部 学术委员会 教科文部 特区工作部 对外事务部 国际交流部 公共关系服务部 中华国产精品推展工作委员会等机构 到了上世纪90年代中期 该协会已有团体会员五百余家 个人会员二千多名 在国内外都有较大的影响 1991年4月 又一个很有影响的全国性公关组织 中国国际公共关系协会在北京宣告成立 它创办了 国际公关 杂志 从1993年开始 还举办每两年一届的 中国最佳公共关系案例大赛 的评选 它还发挥自身优势 侧重进行高层次 外向型的公共关系活动 以促进国内外公关界的相互交流与协作 一 公共关系社团的特征 一 人员组成的广泛性 二 组织结构的松散性 三 工作内容的服务性 四 非盈利性 二 公共关系社团的类型 1 综合型社团2 学术型社团3 行业型社团4 联谊型社团5 媒介型社团 三 公共关系社团的工作内容