市场营销学第9章定价策略复习题

第九章第九章 定价策略定价策略 一 单项选择题 在下列每小题中 选择一个最合适的答案 1 随行就市定价法是 市场的惯用定价方法 A 完全垄断 B 异质产品 3 某服装店售货员把相同的服装以 800 元卖给顾客 以 600 元卖给顾客 该服装 店的定价属于 A 顾客差别定价 B 产品形式差别定价 C 产品部位差别定价 D 销售时间差别定价 5 如果企业按 FOB 价出售产品 那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由 承担 A 企业 B 顾客 C 承运人 D 保险公司 6 统一交货定价就是我们通常说的 定价 A 分区定价 B 运费免收定价 C 基点定价 D 邮资定价 7 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理 对质量不易鉴别 的商品的定价最适宜用 法 A 尾数定价 B 招徕定价 C 声望定价 D 反向定价 8 当产品市场需求富有弹性 且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降 时 企业便具备了 的可能性 A 渗透定价 B 撇脂定价 C 尾数定价 D 招徕定价 9 准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是 的关键 A 反向定价法 B 认知价值定价法 C 需求差异定价法 D 成本导向定价法 10 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 定价法 A 成本加成 B 目标 C 认知价值 D 诊断 11 投标过程中 投标商对其价格的确定主要是依据 制定的 A 市场需求 B 企业自身的成本费用 C 对竞争者的报价估计 D 边际成本 12 企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于 市场 A 寡头 B 差别产品 C 完全竞争 D 同质产品 13 在订货合同中不明确价格 而是在 产品制成以后或者交货时 才进行定价的方法 是对付 的一种价格策略 A 通货膨胀 B 经济紧缩 C 经济疲软 D 经济制裁 14 在产品系列定价中 企业出售一组产品的价格应 单独购买其中每一产品 的费用总和 A 高于 B 等于 C 低于 D 不低于 15 招徕定价指 利用部分顾客求廉的心理 特意将某几种商品的价格定得较 低以吸引顾客 A 生产者 B 竞争者 C 批发商 D 零售商 16 企业的产品供不应求 不能满足所有顾客的需要 在这种情况下 企业就必须 A 降价 B 提价 C 维持价格不变 D 降低产品质量 18 体育馆对于不同座位制定不同的票价 采用的是 策略 A 产品形式差别定价 B 产品部位差别定价 C 顾客差别定价 D 销售时间差别定价 1 C2 B3 A4 B 5 B 6 D7 C8 A9 B10 A 11 C12 D13 A14 C15 D 16 B17 A18 B 二 多项选择题 1 差别定价的主要形式有差别定价的主要形式有 A 顾客差别定价 B 产品包装差别定价 C 产品部位差别定价 D 销售时间差别定价 E 产品形式差别定价 2 影响企业定价的主要因素有 等 A 定价目标 B 产品成本 C 市场需求 D 经营者意志 E 竞争者的产品和价格 3 地区定价的形式有 等 A FOB 原产地定价 B 分区定价 C 补充产品定价 D 基点定价 E 运费免收定价 4 企业定价目标主要有 等 A 维持生存 B 当期利润最大化 C 市场占有率最大化 D 产品质量最优化 E 成本最小化 5 价格折扣主要有价格折扣主要有 等类型等类型 A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节折扣 E 价格折让 6 引起企业提价主要有 等原因 A 通货膨胀 物价上涨 B 企业市场占有率下降 C 产品供不应求 D 企业成本费用比竞争者低 E 产品生产能力过剩 7 心理定价的策略主要有 A 声望定价 B 分区定价 C 尾数定价 D 基点定价 E 招徕定价 8 产品组合定价策略主要有 A 统一交货定价 B 选择品定价 C 产品大类定价 D 分部定价 E 副产品定价 9 市场领导者在遭到其他企业的进攻后 有 策略可供选择 A 提高产品质量 B 提价 C 维持价格不变 D 降价 E 降低服务水平 1 ACDE2 ABCE3 ABDE4 ABCD 5 ABCDE6 AC7 ACE8 BCDE 9 BCD10 CDE 三 判断题 1 竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法 2 分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法 3 运用认知价值定价法时 有直接价格评比法 直接认知价值评比法和诊断法等方法 可供使用 4 基点定价是企业选定某些城市作为基点 然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客 所在地的运费来定价 按照顾客最远的基点计算运费 5 当采取认知定价法时 如果企业过高地估计认知价值 便会定出偏低的价格 6 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感 因此 在异质产品市场上企业有 较大的自由度决定其价格 7 基础价格是单位产品在计入折扣 运费等之后的生产地或经销地价格 11 产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格 但它们的 价格与成本费用之比却相同 12 在产品组合定价策略中 根据补充产品定价原理 制造商经常为主要产品制定较 低的价格 而对附属产品制定较高的加成 15 企业提价的主要原因是由于通货膨胀 物价上涨 企业的成本费用提高或企业的 产品供过于求 16 假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动 在这种情况下 竞争 对手的反应是能够预测的 17 如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复 市场领导者往往维持价格不变 18 在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下 企业往往采取随行就市 定价法 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 四 填空题 1 影响定价的主要因素有 产品成本 市场需求 竞争者的产品 价格 2 由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同 企业可采用 定价策略 以不同的价格卖给不同的顾客 3 是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品 都按照相同的厂价 加相同的运费定价 4 企业对于不同季节 不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称 之为 定价 5 市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求市场需求 最低价格则取决于 最低价格则取决于 产品的产品的 6 当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时 往往要求用 来弥补高质量和研究开发的高成本 7 在产品的市场需求和成本费用既定的情况下 企业能把该产品的价格定得多高 则取决于竞争者同种产品的 水平 8 反向定价法不以实际成本为主要依据 而是以 反向定价法不以实际成本为主要依据 而是以 为定价出发点 为定价出发点 力求使价格为消费者所接受 力求使价格为消费者所接受 9 为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉 企业往往采 用 定价心理策略 10 如果企业产量过剩 或面临激烈竞争 或试图改变消费者需求 则需要把 作为定价目标 11 最适加成与价格弹性成 12 成本加成定价法的公式为 13 撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的 阶段 14 服务性企业采用分部定价时 固定费用应 以推动人们购买服 务 利润可以从使用费用中获得 15 根据认知价值定价法 如果某一家企业的定价低于其认知价值 则它将会得到一 个 平均数的市场占有率 16 由于通货膨胀 物价上涨 企业的成本费用提高 因此许多企业不得不 1 定价目标2 顾客差别3 统一交货定价 4 销售时间差别5 成本费用6 高价格 7 价格8 市场需求9 尾数 10 维持生存11 反比12 P C 1 R 13 导入期14 低15 高于 16 提价 五 名词解释五 名词解释 1 认知价值定价法 2 渗透定价 3 差别定价策略 4 需求价格弹性 参考答案 1 认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 2 渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场 占有率 3 差别定价策略也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或服务 4 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 六 简答题 1 简述定价的主要方法有哪些 2 简述撇脂定价及其适用条件 3 简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 4 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略 参考答案要点 1 企业定价的一般方法有三种 1 成本导向定价法 这是一种主要以成本为依据 的定价方法 包括成本加成定价法和目标定价法 其特点是简便 易用 2 需求导向定 价法 这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括认知价值定价 法 反向定价法和需求差异定价法三种 3 竞争导向定价法 这是一种以本企业主要竞 争对手的价格为基础和依据的一种定价方法 包括随行就市定价法和投标定价法 2 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利 润 从市场营销实践来看 在以下条件下企业可以采取撇脂定价 1 市场有足够的购买 者 他们的需求缺乏弹性 即使把价格定得很高 市场需求也不会大量减少 2 高价使 需求减少一些 因而产量减少一些 单位成本增加一些 但这不致抵消高价所带来的利益 3 在高价情况下 仍然独家经营 别无竞争者 4 某种产品的价格订得很高 使人 们产生这种产品是高档产品的印象 3 1 价格折扣的主要类型包括 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价 格折让 2 影响折扣策略的主要因素有 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均 衡性 市场总体价格水平下降等 此外 还应该考虑企业流动资金的成本 金融市场汇率 变化 消费者对折扣的疑虑等因素 4 当面临以下几种情况时 企业可能需要降价 1 企业的生产能力过剩 需要扩 大销售 但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 2 在强大竞争者的 压力之下 企业的市场占有率下降 3 企业的成本费用比竞争者低 企图通过降价来掌 握市场或提高市场占有率 从而扩大生产和销售量 降低成本费用 七 计算题 1 某种品牌的洗衣粉每袋从 15 元降到 10 元后 需求量由原来的 1000 万袋增加到 1900 万袋 试计算原价格条件下的需求弹性系数 并说明运用降价策略能否增加收益 2 某厂生产某种商品 10000 件 固定总成本元 变动总成本元 预期利润率 20 试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格 3 某百货商场从生产商那里购进一批 VCD 机 进货平均成本为 1000 元 如果百货 商场的加成率为 10 则百货商场按零售价加成确定的 VCD 零售价是多少 4 某服装商店 经营某种品牌的衬衫 进货成本每件 126 元 加成率为 30 分别 以售价为基础和以进货成本为基础 计算这种衬衫的零售价格是多少 5 某烤箱厂投资 100 万美元 期望取得 20 的投资收益率 如果生产烤箱的固定成 本为 30 万美元 平均变动成本为 10 美元 建成投产后预计年销售量 50000 台 则按目标 定价法确定的烤箱价格是多少 6 设某企业产品的价格与需求量互动关系如下 价格 元 8643 需求量 件 100300400500 固定成本为 800 元 平均变动成本为一常数 2 元 试确定企业产品的价格多少较为合 适 7 设某企业为一楼房建筑工程投标 根据楼房设计需求 估计建筑工程总费用为 9500 万元 在调查可能的竞争对手及其所投标书后 提出了四种可行的报价 并估算其中 标概率如下表 根据每一报价下的期望利润 你认为企业应如何报价才能取得中标概率与 可能利润二者的综合效果最好 标价 万元 成本中标概率可得利润 万元 970095000 9 200 1100095000 51500 1200095000 22500 1300095000 13500 参考答案 1 解 设原来的价格为 P 需求量为 Q 变化后的价格为 P 需求量为 Q P 0011 为价格的变动额 Q 为需求量的变动额 1 原价格条件下的需求弹性系数为 E P Q 0 0 Q P 1510 10001900 1000 15 2 7 2 运用降价策略前后的收益 降价前的收益 R P Q 15000 万元 000 降价后的收益 R P Q 19000 万元 111 R 1 需求富有弹性 价格下降的幅度小于需求量增加的幅E 度 因此会使收益增加 2 单位商品成本 C 100 元 10000 600000400000 根据 P C 1 R 100 1 20 120 元 因此 单位商品销售价格为每件 120 元 3 设百货商场的进价为 P 零售价为 P 加成率为 R 则依据零售价加成关系有下 01 式 P P P R 101 整理后得 P 1111 元 1 R P 1 0 101 1000 即按零售价加成定价法确定的 VCD 机价格为 1111 元 4 解 1 以售价为基础 零售价为 设该衬衫的进货成本为 P 零售价为 P 加成率为 R 则 01 P 180 元 1 R P 1 0 301 126 即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件 180 元 2 以进货成本为基础 零售价为 P C 1 R 126 1 30 164 元 即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件 164 元 5 根据目标定价法的原理 可得 P ATC M Q M 为投资收益 AVC TFC Q M Q 10 50000 20 50000 20 美元 即按目标定价法确定的烤箱价格是每台 20 美元 6 用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价 可以用下表说明 价格 元 需求量 件 销售收入 元 变动成本 元 固定成本 元 总成本 元 利润 元 81008002008001000 200 630018006008001400400 4400160080080016000 3500150010008001800 300 表中数据说明企业将价格定为 6 元较为合适 7 由题中所给数据计算期望利润如下表 标价 万元 中标概率 可得利润 万元 期望利润 中标概率可得利润 万元 97000 9200180 110000 51500750 120000 22500500 130000 13500350 从表中可见 报价 11000 万元的期望利润最大 即 750 万元 意味着中标概率与可得利润 二者综合效果最好 按期望利润最大原则 企业应选择报价 11000 万元 八 案例分析 Silverado 一个定价悖论 位于亚利桑那州滕比的 Silverado 珠宝店 专门经营由印第安人手工制成 的珠 宝首饰 Silverado 的店主希拉 贝克尔正同珠宝店的副经理玛丽 梅德尔聊起一个有趣 的定价现象 几个月前 珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯 耳环和项链的精选品 与 典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是 珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色 就大小和样式而言 这一系列珠宝中包括了很多种类 有的珠宝小而圆 式样很简单 而 别的珠宝则要大一些 式样别致 大胆 不仅如此 该系列还包括了各种传统样式的由珠 宝点缀的丝制领带 希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰 她十分满意这批独特的珠宝 认为对普通消费者来说 这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松 石首饰 为了让顾客能够觉得物超所值 她为这些珠宝定了合理的价格 当然 这其中已 经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润 这些珠宝在店中摆了一个月之后 希拉对它们的销售情况十分失望 于是 她决定试 试她在内华达州大学里学到的几种销售策略 比如 令店中某种商品的位置有形化往往可 使顾客产生更浓厚的兴趣 因此 她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱 并将其摆放在该 店人口的右手侧 可是 当她发现位置改变之后 这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时 她认为应 该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了 她建议职员们花更多的精力来推销这一独特 的产品系列 她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石 还给他们发了一篇简短的介绍性文 章以便他们能记住并讲给顾客 不幸的是 这个方法也失败了 就在此时 希拉正准备外出选购产品 因对珍珠质宝 石首饰销售下降感到十分失望 她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放 她决 心采取一项重大行动 选择将这一系列珠宝半价出售 在店的出口处 她给玛丽 梅德尔 匆忙地留下了一张字条 字条是这么写的 Silvera