动感地带品牌年度传播方案中ppt课件.ppt

目录CONTENTS 活动规划阶段方案 动感地带品牌年度传播方案 CONTENTS目录 现在在哪里 未来要怎样 高校怎样玩 宣传渠道 当前的高校竞争形势 三家高校市场主要推广举措 1 促销手段 主推终端 套餐价格 重点产品 主推品牌 G3 动感地带 天翼 沃 新势力 宽带 高考直通车 139邮箱飞信 手机上网 校园宽带 天翼LIVE 天翼QQ189邮箱 爱音乐 无线上网 校园宽带 可视通话 手机上网 G3学习套餐 12元 月省内 非常假期 2元 月 校园套餐 19元聊天版 39元音乐版 59元上网版 15元时尚学生套餐 3G校园套餐 3G时尚套餐 10元 月学生套餐66元版 2G中低端手机 Ophone手机G3上网本 天翼手机 千元3G手机 3G上网本 天翼一卡通 2G中低端手机 iphone手机3G定制手机 3G上网本 假期漫游优惠 网龄回馈 积分兑换 VPN组网 存费送费等 积分兑换 宽带与套餐捆绑销售 新入网 宽带 手机 业务 组合营销 预存优惠吸引新用户 宽带续费优惠 存费送费 积分兑换回馈老用户 网厅 营业厅 报广 公交车体候车亭 户外广告 代办点 宣传单 网厅 营业厅 报广 公交车体户外广告 代办点 宣传单 客服热线 网厅 营业厅 报广 公交车体户外广告 代办点 宣传单 当前的高校竞争形势 竞争对手上半年高校营销思路 新增市场 存量市场 总体策略 从宽带切入 通过组合营销渗透市场预存 宽带 手机 存费送3G手机 存宽带费送手机宽带 校园套餐 享受校内2M有线 天翼手机一部 校内互打免费 全国接听免费 3G手机上网组合优惠业务 终端 宽带 围绕 校园激情3G翼起来 宣传3G手机上网 天翼LIVE 千元3G手机 天翼宽带 总体策略 实施 特色服务 俱乐部运营 维系策略建立面向学生的客户档案管理 开展积分兑换活动签约校园周边联盟商家 学生持积分卡可享受优惠加强特约服务商城建设 填充年青群体消费兴趣的商品 总体策略 推广校园手机 宽带 统一账号 经营 实施 新入网 宽带 优惠政策推出赠卡 存费送礼 手机 自行车 返还话费活动校园VPN免费组网 借语音低价拓展市场开展 玩3G赢mini 活动 结合积分推3G业务及终端 总体策略 以 预存优惠 为主加强回馈宽带续费优惠 1月31日前续费 享受 1学期150元 1张含180元话费的手机卡 开展存费送费 存费抽奖 电视 3G手机等 活动 当前竞争现状及高校竞争特点分析 重点关注之处 三家均导入3G品牌宣传 移动 联通主推高校客户品牌 移动 电信主推价格1000 1999元的3G中低端手机联通以合约计划推广iphone明星终端 降低学生购买门槛 主捆绑业务 音乐 IM 视频 手机上网问题 缺乏可引爆的新业务 对用户偏好的业务推广力度不均 三家充值缴费渠道便捷 但渠道营销和服务功能相对脱节电信擅用高校资源 终端 电脑代理商进行现场展示及配套销售 三家均立足3G竞争开展捆绑促销 并以积分 存费送费维系客户问题 均未推出主题促销 上半年迎新前置营销准备不足 电信 未对品牌做重新划分 未依人群做业务细分天翼缺乏客户细分的具体品牌 传播的高端与营运低端 造成品牌印像混乱电信 联通 加大终端营销捆绑 营销范围辐射到中小学生以辐射低 安全性强为诉求点 推出专门针对中小学生的手机基于移动互联网的业务仍被看好 一体化校园网络部署势在必行 竞争对手优劣势及未来举措预测 XX电信 XX电信未来校园市场竞争举措预测 辐射中小学生市场 缔造信息化校园 基于宽带优势拓展 优势 劣势 品牌 天翼具一定知名度及规模套餐 每分钟通话成本较低 套餐内容与动感地带竞争力相当业务 宽带口碑好 发展良好营销 全省统一主题营销 易操作 品牌 未推出高校客户品牌 天翼品牌与高校拓展结合点较少套餐 采取包桌式套餐设计思路 用户选择余地较小业务 缺乏成熟的应用产品终端 更换成本较高 机型较少 营销 立足宽带优势 以 着眼宽带 撬动天翼 为营销主线 开展 天翼 宽带 组合营销 与暑期宽带促销相结合 实行 领导挂钩制 开展 目标值 营销竞赛渠道 为代办渠道提供种类丰富的终端支持 重点攻关学校和老师 结合学生到校估分 填报志愿时间进校营销 组建XX中学XX届高中网 联合社会渠道进社区促销业务 打造众多特色增值应用 SNS等 联手一卡通公司 以手机支付和积分运营业务为切入点 推广校园翼支付业务 在高校学生群体中 真正实现只要拥有一部天翼手机就能在食堂刷卡用餐 在图书馆借阅图书等市场 辐射中小学生市场 以校园安全为出发点 搭建 全球眼 监控点 并将校园监控系统纳入公安部门的 全球眼 监控系统中 竞争对手优劣势及未来举措预测 XX联通 XX联通未来校园市场竞争举措预测 辐射中小学生市场 基于终端优势拓展 传递品牌文化理念 优势 劣势 品牌 沃 品牌形象健康 渗透力较强 较易有新鲜感产品 产品线宽 利于组合营销终端 3G终端多样化 拥有索爱 诺基亚等一线3G终端品牌 品牌 内涵未做充实及提升 针对品牌文化理念传播的举措较少网络 大众受原2G信号影响对3G缺乏信心 信号差服务差 认知未改变 深化 沃 品牌内涵 传送品牌文化理念为WO注入新内涵 大面积推广 精彩在沃 培养校园客户群体的品牌忠诚度抵御价格战冲击 保持市场份额立足3G终端优势 以手机宽带及终端为主进行突破打造手中宽带概念 并大力进行促销以终端及WCDMA网络为主卖点 继续抢占3G地盘 借助iphone合作形像提升 推广软件应用平台 并借助平台扩展联通3G增值业务辐射小学生市场 加大儿童机营销推广以限制通话 位置查询 SOS报警于一体为卖点 持续推广 沃在这 儿童安全手机 不得不防的三个竞争手段 壹 贰 叁 品牌跟随战略 资费冲击战略 优势捆绑战略 跟随动感地带品牌时尚 前卫的品牌调性 采用类似的包装策略来包装自己的品牌 模糊目标用户对品牌的感知 以低资费策略来吸引对于价格较为敏感的学生群体 用礼品和奖励来促成销售 冲击资费相对较高的动感地带 电信公司的宽带优势 联通公司的手机终端优势 利用这些优势捆绑基础业务来打击动感地带的薄弱点 动感地带的SWOT分析 SWOT 优势 1 拥有最丰富的品牌资产 品牌认知率高2 在校园市场占有率方面遥遥领先3 拥有较完善的服务 回馈 渠道等品牌支撑体系4 拥有丰富的校园内营销资源 劣势 1 在宽带相关应用方面不如电信公司2 在高端手机终端方面不如联通公司3 产品总体资费较高且捆绑产品较多 易让消费者觉得反感 机会 1 新生群体处于入网的空白期 且对动感地带都抱有先入为主的好感 2 竞争对手的优势仅仅建立在产品 资费 终端等较浅层面 威胁 1 竞争对手的品牌模糊战略2 竞争对手的优势捆绑战略3 竞争对手的资费冲击战略4 动感地带在服务 回馈方面的优势正缓慢消退 立足优势 打一场防守反击战 竞争应对策略 产品全面升级 强化动感地带产品内涵 加入互联网应用产品强化数信业务产品的体验引导 深化用户感知 资费全面优化 提供P2P式的资费模式 以组网资费对抗低资费拓展群组概念 合围学生的生活圈 回馈全面回归 重提动感地带会员卡优惠 补强这方面的优势补强联盟商家回馈体系 强化回馈驱动力 活动全面提升 拉拢社团势力 实行活动碎片化工程以迎新活动为核心 提升品牌影响力 基础全面夯实 重组商家联盟 抢占联盟商家资源拉拢学校社团 全面深入学生的日常生活 应对 应对 应对 应对 应对 竞争对手的优势捆绑策略 竞争对手的低价冲击策略 竞争对手的单纯价格策略 竞争对手的阶段性 短期性的促销策略 竞争对手可能的挖抢策略 立足优势 补强弱势 打造动感地带2 0 一纵两横 保持动感地带在校园的优势 活动主线 动感地带资产的强化 动感地带内涵的深化 动感地带圈子的营销 圈子营销 资源强化 业务强化 存量市场保有 一纵两横 保持动感地带在校园的优势 高校市场总体营销工作计划 07月08月09月10 12月 向后固基础 向前拢用户 固本计划 拦截计划 迎新计划 收获计划 忠诚计划 商家联盟重塑动感社团计划高招说明会 SIM卡寄送标志营销圈子营销 迎新关怀活动M闘技场标志营销后续 渠道收获计划圈子营销业务体验 活动碎片化回馈常态化营销植入工程 第一阶段营销工作计划 07月08月09月10 12月 向后固基础 向前拢用户 固本计划 商家联盟重塑动感社团计划高招说明会 目标 巩固品牌驱动力基础 做好面向用户营销的准备 执行计划 1 针对联盟商家推出 新动感联盟计划 以更优惠的合作模式重整联盟商家体系2 针对高校社团推出 动力社团联盟 计划 整合社团资源作为圈子营销的基础3 针对学校团委等部门进行公关活动 提前抢占迎新资源4 针对高招说明会开展品牌传播工作 动感地带会员卡以及基于动感地带会员卡体系建立起来的联盟商家体系曾经是动感地带的主要回馈驱动力之一 随着时间的推移 动感地带会员卡的影响力和联盟商家的合作力度正在不断下降 但是合作的基础仍然健在 整个动感地带联盟商家以及动感地带会员卡回馈体系需要一次重新整合的计划 新动感联盟计划 强化动感地带的回馈基础 思考 当前的困扰 寻求利益契合点 三个措施推进 活动整合计划 动感地带日 联盟商家卡 圈子营销计划 新动感联盟计划 新动感联盟计划 强化动感地带的回馈基础 活动整合计划 动感地带日 联盟商家卡 圈子营销计划 将联盟商家的业务营销活动融入到动感地带的各项营销活动中去 为联盟商家提供更多直接接触最终客户的机会 最终实现拓展 同迎新活动的整合 同社团活动的整合 同常态化活动的整合 将联盟商家资源进行整合后结合到迎新活动中去 一方面为用户提供一次联盟商家的集体展示机会 另一方面为联盟商家提供一次近距离接触客户的机会 将联盟商家资源同校园社团资源相结合 在动感地带品牌下开展的校园社团活动中结合联盟商家的业务营销活动 与社团的合作模式详见社团活动整合的部分 将联盟商家活动和动感地带各种常态化活动相结合 进一步提升联盟商家接触学生客户的机会 活动整合计划 动感地带日 联盟商家卡 圈子营销计划 新动感联盟计划 强化动感地带的回馈基础 动感地带日为每一个联盟商家设立一个 动感地带日 在这一天持有动感地带会员卡的用户来店消费能够获得比平日更加多的优惠 同时移动公司将通过动感地带的各种传播渠道来替联盟商家进行动感地带日的传播 通过动感地带日的设立来为商家带来阶段性的销售高峰 同时也通过多个商家动感地带日的联合来为用户提供一个接连不断的营销高峰 新动感联盟计划 强化动感地带的回馈基础 活动整合计划 动感地带日 联盟商家卡 圈子营销计划 将联盟商家的会员卡营销融入到动感地带的基础套餐营销中 推出动感地带联盟商家卡套餐 用户将在购买动感地带会员卡的同时追加获得联盟商家的特殊会员卡 以此来强化联盟商家与移动公司的合作关系 新动感联盟计划 强化动感地带的回馈基础 活动整合计划 动感地带日 联盟商家卡 圈子营销计划 圈子营销计划利用互联网以及移动公司各产品优势 协助联盟商家建立学生消费者圈子 方便各种联盟商家常态化营销的开展 以此来取代原有简单的短信回馈方式 同时也和移动公司各项业务形成了交叉营销的关系 校园社团作为绝大部分校园学生活动的组织者和发起者 对校园内部的学生群体具有极大的影响力 但是苦于经费 沟通等方面的问题 校园社团的经营过程会遇到很多问题 而校园社团作为一个活动的组织者以及学生的影响者 其能力是动感地带所需要的 因此整合高校社团资源是巩固动感地带学生基础的一个良好手段 动感社团计划 强化动感地带的学生基础 思考 校园社团资源 1 将社团活动以动感地带的品牌加以冠名2 通过飞信 139说客等增值业务开展社团内部沟通3 发展社团内部成员为动感地带的会员 动感社团计划 强化动感地带的学生基础 动感地带资源 1 提供给社团活动的赞助经费2 提供给社团管理人个人的渠道酬金3 社会活动所需的物料支持4 同动感地带迎新的活动相结合的社团纳新活动 活动时间 2010年7月中旬活动地点 XX市人民剧院 XX师范学院学术报告厅 主办单位 中国移动XX分公司协办单位 XX市教育局招生办邀请单位 厦门大学 福州大学 集美大学 华侨大学 xxx师范大学 XX师范学院等省内外知名院校参与对象 中国移动XX分公司用户报名方式 短信邀请报名活动内容 1 各院校招生情况简介 2 政策说明及招生计划 3 考生自愿填报建议 4 考生及考生家长现场咨询 22 22 超前置传播活动 高招说明会 由动感地带冠名并组织开展高招说明会活动 组织专家老师对学生志愿填报工作进行指导 并进行动感地带的超前置传播工作 活动时间 2010年8月上旬活动地点 XX市人民剧院 XX一中多功能会堂 主办单位 中国移动XX分公司协办单位 XX市教育局邀请单位 XX各区县高考状元 状元家长及老师参与对象 中国移动XX分公司用户报名方式 短信邀请报名活动内容 1 高考状元分享自己学习经验 2 状元家庭介绍家庭生活环境 3 状元老师分享教学经验 4 现场中学生家庭提问互动 23 23 超前置传播活动 状元经验分享会 由动感地带冠名并组织开展状元经验分享会活动 主要针对现有高中生市场进行营销 进行动感地带品牌的超前置传播工作 07月08月09月10 12月 向后固基础 向前拢用户 拦截计划 第二阶段营销工作计划 目标 提前做好新生群体抢占 并且初步开展圈子营销 执行计划 1 向新生寄送包括SIM卡在内的营销物料 提前抢占传播阵地2 针对开卡活动进行营销 在迎新前就占领部分市场3 进行新生圈子营销工作 初步稳定用户4 开展标志营销工作 为迎新活动做铺垫 以营销物料寄送为核心的营销思路 在新生尚未入学的暑期 营销的战争实际上已经开始 我们希望在新生尚在本地 尚未接触竞争对手的传播和营销活动的时候就已经成为动感地带的用户 并且能够对动感地带具备一定的忠诚度 为了达到这个目标 我们将以营销物料寄送的形式来作为前置营销的基础 思考 与录取通知书共同寄送 提升营销物料权威性 一张动感地带SIM卡 引导用户提前入网 一本动感地带护照 提前进行营销预告 若干动感地带标志 让用户提前找到队伍 三大方面活动支撑暑期超前营销工作 开卡营销活动思路 畅享话费礼 SIM卡面值100元 激活后含100元话费 分为5个月返还 每月返还20元 超值资费礼 开卡即自动激活两城一家业务 为学生节省移动信息化开卡兑换礼物 用户在指定日期前开卡 在开学后可根据正在使用 未欠费 停机 的手机卡在迎新活动中获得礼品M值好礼 为开卡用户赠送一定数量的M值幸运大抽奖 开卡后 编辑短