从行业角度看-内衣连锁经营的利弊分析

内衣连锁经营的利弊分析内衣连锁经营的利弊分析 连锁店 ChainStoresOr Multiple shops 是在核心企业或集团公司的领导或控制下 由分散经营 同类商品或服务的零售企业 通过规范经营实现规模效益的经济联合体组织形式 其中 连锁店的核 心企业称为总部 总店或本部 各分散经营的企业称为分店 分支店或成员店等 经营方式可分为自 愿连锁 加盟连锁 特许连锁 和直营连锁 美国的内衣连锁店非常盛行 维多利亚的秘密在全美有超过 1000 家店面 2005 年 3 月 美国雅芳 公司日前宣布与萨拉 李公司建立合作关系 在美国出售其内衣服装 此举是雅芳公司利用其专卖店 来增加非化妆品产品销售量 提高公司美国业绩的策略之一 萨拉 李在妇女紧身胸衣市场上位列榜 首 连锁店的特点 连锁店由多个店面联合而成 小型连锁店只有 2 个分店 大型连锁店可以有上万个分店 分成中 央总部和地方总部 有的还是跨国企业 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为 连锁店具有四个鲜明一致性 即 1 规范化经营理念 规范化企业识别系统 CIS Corporate Identity Systerm 规范化商品服务 规范化经营管理 2 有统一店名 店标 店铺装潢 店堂陈列 广告宣传 营业员服饰等规范化视觉形象 Visual Identity 3 各分店经营同类商品 服务水平和方式一致 便于总部根据消费者需求进货 建立信息反馈系 统 4 连锁店实行集中管理和分散经营体制 总部负责经营业务决策 如计划 管理制度 分店选择 人事安排 人员培训 商品采购 保管和广告等 分店负责执行销售计划 为顾客服务等 分店与总 部联系紧密 如果脱离总部 分店无法经营 连锁店的经营形态 a 正规连锁店 Direct controlling Chain stores 亦称直营连锁 各分店的营权完全由总公 司掌握 集中管理 统一行动的连锁组织 直营店前期投入 需要企业集团有雄厚的资金 技术和人 才 各分店经理遵循总部决策进行营活动 这种连锁方式有利于对市场的快速反应和一致性 大型内 衣企业拓市场时 常采用这种方式 如爱慕内衣 b 自愿连锁店 Voluntary Chain stores 亦称自由连锁或契约连锁 由若中小零售商为了与大 型商业集团竞争 自愿组成的联合组织 一般由当地名的零售商和批发商牵头 联合若干小型商店组 成连锁组织 负责统一进 分销 为各成员提供各种服务 降低整体运营成本 同时各成员店实现信 息享 利用众多销售网点合作销售 获得规模效益 自愿连锁店的各分店在资和经营上独立 不需要 大量资金投入建立新店 市场拓展迅速 各分店经营性也较大 便于应付地区性竞争 满足地区性顾 客需求 c 特许连锁店 Allied Chain stores 亦称加盟连锁店 合同连锁店 以契为基础采取特许授 权经营方式的零售组织 加盟店根据契约有偿使用特许商标 店名 广告 外观设计等营业象征的标 志 自负盈亏 自主管理 并接受许方的监督 加盟店借助于特许方的品牌和商业有形或无形价值 对消费极具吸引力 加盟连锁能获得与直营店同样的效果 同时又避免了自愿连过分分散的弊端 是 连锁店中最发达的形式 我国市场上的内衣品牌 如黛安芬 欧迪芬 顶呱呱等主要采用特许连锁店 的经营方式 连锁经营总部竞争优势 进货量大 大批量有数量折扣 有利于降低成本 有完整的物流体系 商品由总部配送 补给 分店不会缺货 整体广告宣传带来规模经济效益 分店分摊费用 收益共享 用规模效益降低经营成本 所以商品价格低于其它商店 竞争力强 因知名度高 规模大 信誉好 故而易获得银行贷款 融资方便 与制造商联系紧密 竞争时能有力调整产品价格幅度 击败对手 分店数量众多 市场涵盖面广 信息传输迅速 分店定期通过 POS 和计算机网络反馈各店销售信息 通过分析信息 寻找市场 畅销点 分店可共享整个体系带来的利益 采购成本低 货源充足 由配送中心负责物流 送贷方便 分店无须很多存货 分店借助总部良好的企业形象 一开张就能迅速发展 避免企业风险 据国际加盟连锁协会 IFA 统计 连锁店头一年的破产率为 4 一 6 五年 后为 12 远比其它类型的企业组织破产率低 分店由总部提供技术指导 分享总部技术开发成果 分店本身不用没立技术研发部门 由总部负责信息汇总 及时做出市场分析 可为各分店提出指导对策 资金方面获得总部的支持 招募员工容易 借助总部良好的企业形象 使员工有稳定感等等 连锁经营的风险 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为 需要有敏捷的组织机构 管理不善时 容易出现 组织机构庞大 管理费用高 总部与分店脱节等现象 如果未能很好地运用计算机信息系统时 对生命周期短的服装产品将缺乏市场应变能力 各店负担不一 经营业绩难以体现 内衣业采用连锁经营的必要性 a 内衣商品将向低成本 高品质 多品种 小批量 短周期方向发展 采用何种渠道模式对内衣 企业获得销售成功十分重要 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为 连锁经营能紧密跟踪市场 需求变化 信息收集反馈敏捷 便于组织和合理配货 通过 POS 系统和条形码货品管理 能迅速确定 服装品种的市场需求量 指导生产和调整进货 连锁店分店数目众多 分布广泛 整体规模大 能使 内衣产品在成长期和成熟期迅速上市 获得较高市场占有率和利润最大化 c 内衣销售的重要因素之一是品牌形象 品牌是公司的无形资产 也是内衣品质和风格的象征 连锁店统一管理 统一企业形象 分店作为独立的户外广告以及大规模的广告投入 能顺利而迅速地 在消费者心中树立品牌形象 d 连锁店销售的内衣统一进货 杜绝了假冒伪劣商品 价格因集中订货而成本较低 价格便宜 给消费者以价廉物美的良好形象 e 连锁店拥有统一的配送中心 实体分配迅速有效 保证了供货和流通的有序性 如果是直营店 还能在各店铺之间相互调剂服装商品 减少销售机会损失 f 目前我国城市消费者中收入居中等水平的人数量多面广 这些消费者需求量大 购买力较强 要求服装质价相符 而连锁店集中进货 取得较大数量的折扣 实体分配迅速有效 货物少有积压 经营成本低 通过规模经营降低成本 提高产品和服务质量 实现消费者物有所值的期望 g 连锁店分店数量多 分布广泛 能深入社区为居民服务 方便消费者就近购买 这是大型百货 店无法做到的 虽然连锁店内衣品种相对较少 但风格突出 注重搭配 便于消费者识别和购买 连 锁店经营注重 二八法则 运用 即把经营重点放在利润占 80 销售额占 20 的内衣商品上 h 连锁店分店有明朗舒适的购物空间 开放式货架陈列 服务人员统一专业培训 着装 引导顾 客有礼有节 使顾客有宾至如归的感觉 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组在调研中发现 目前 我国零售商业竞争激烈 内衣中 小型商店经常会面对负担沉重 资金缺乏 货源不畅 销路狭窄 价格缺乏竞争力 品种单一 经营 无特色等问题 为此 走连锁经营的道路 联合分散的资金和人力资源 发挥规模经济效益 不失为 一条值得尝试的道路 内衣产业可否出现 国美 百货商场这一传统终端模式正在受到多品牌连锁店的挑战 内衣多品牌连锁发展前景 内衣连锁一旦形成竞争 价格大战无疑就是最令人向往的营销手段 大家都觉得目前内衣行业的 平均利润比较大 或者说很合理 因为每一个品牌企业其整体销量都很低 销量上不去就意味着整体 利润不高 从而导致行业平均利润不高 当然 一旦连锁形成 产品单件成本就会被公开出来 势必 引发行业利润短缺危机 终端自由连锁是大势所趋 毕竟企业自营或者加盟的单品牌连锁只是 小连锁 它的影响力不能 和多品牌联合连锁店也就是 大连锁 相比 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为 内衣行业 连锁的突破需要这个气魄 一旦进入这个领域 就必须勇往直前 不能退步 相对家电业 内衣整体销量低 可利用的资金和资源相对太少 盘活一个小区域的连锁容易 一 旦扩张 资金 物流 管理所需要的成本涌现出来 肯定就吃不消了 当然 我们可以考虑第三种模 式 就是自由终端的连锁加盟模式 建立一个小区域的品牌连锁门店 首先在一个区域形成规模性加 盟连锁 然后在这个基础上 强化管理流程和终端品牌建设 输出连锁门店的品牌以及管理 在货源 方面实现统一采购和配送来进行扩张 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组调查显示 目前的内衣连锁企业 基本上都是依靠 概念 的叫卖和产品组合在维持市场的零售规模 都是在一个区域内进行 概念 的差异赚取概念利润 可 以想象 如果同时在一个区域出现多个这样的终端 那每一家的利润会迅速缩水 很显然 这样下去的内衣连锁终端只有萎缩的可能 内衣连锁如果不能做大只有逐渐等死 那么 中小连锁企业所面临的就是 并购 与 被并购 两种选择 并购可以成就规模 被并购可以逃避风 险 需要特别重视 速度并购 并购不仅要实施 更要追求速度 一个企业与另一个企业的成败很大 程度上就是谁先走一步的道理 谁先走出这一步 谁才有可能早一步到达下一个起点 不妨提出一点 小建议 国内内衣企业一旦成立 往往就走上招商加盟的套路 因此 这大批的小店 小加盟店存活 的比例不会很高 因此 这部分店就可以成为连锁企业极好的并购目标 内衣连锁认识除了起始的 勇 字 另一个重要的就是 炒作 内衣连锁目前最大的瓶颈就在于 规模的发展速度不够快 原因当然有多种 但不善于炒作或者不去炒作才是最大的难题 内衣连锁做 得比较成功的 至今仍局限在区域范围的重要原因 与电器行业不同 消费者难以对内衣行业的哪个品牌有绝对信任度和忠诚度 从内衣的消费心理 来说 舒适度 面料 做工 款式 品牌形象和价格都会成为左右消费者购买的因素 往往一个卖场 的气氛 一个导购的游说就能够左右消费者对产品的看法 国美模式 的内衣超市必须针对消费者的 感性消费下苦功 低价是大连锁吸引顾客的法宝 然而内衣这种贴身衣物的价格并不是最重要的因素 因为款式 面料 上身效果等各方面的因素很容易左右消费者对产品价值的认识 10 20 块的差价并不能替代消 费对产品的感性 内衣的品牌却多如牛毛 每一个品牌都有其吸引消费者的地方 或设计 或杯形 或面料 或价格 要使卖场达到相对的品种档次齐全 无论在资源上还是资金上都有很大的压力 在产品方面 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为 内衣和当年的家电也有很多相似之处 特别是产品的同质化 在城市里搞连锁大店 很容易就形成一个很受欢迎的局面 消费者喜欢这种成 规模的可供选择的购物方式 而代理商 供货商 也十分看重这种卖场 最好能在一线城市开起来 然 后很快就能占领一个省 内衣国美 的形成也许是必然的趋势 但从投资商来说 单凭一家公司的实力来做成 国美 那种规模 几乎是不可能的 它应该是多个地区性的渠道控制商的一个共同联合体 投资商本人必须 在本区域有相当的影响力和资金实力 首先要有能力把所有的主流消费品牌抓在手上 在本地区有一 定的自有销售渠道 而且 在现在各大商场不太注重内衣