屈臣氏案例解读第四组.ppt

屈臣氏案例解读 目标市场 营销策略 环境分析 公司介绍 优势劣势 竞争分析 相关建议 SWOT分析 一 公司概况屈臣氏 全称是屈臣氏个人护理用品商店 以下简称屈臣氏 屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店 是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一 屈臣氏在 个人立体养护和护理用品 领域 不仅聚集了众多世界顶级品牌 而且还自己开发生产了600余种自有品牌 屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场 1800个城市共拥有18个零售品牌 超过7300间零售店铺 每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务 公司简介 屈臣氏是屈臣氏集团的旗舰零售品牌 属和记黄埔有限公司全资拥有 其业务覆盖亚洲8个国家和地区 以 个人护理商店 的鲜明定位在零售业中独树一帜 成为区内首屈一指的保健及美容产品零售连锁集团 长久以来 屈臣氏不仅在品质与创新上建立了良好的声誉 且赢得了顾客的高度信任 发展历程 1828年 英国人在广州开办广东大药房 1871年易名为屈臣氏公司1895年屈臣氏店铺发展到35间 1903年创办屈臣氏蒸馏水 1992年屈臣氏进驻上海1994年广州首店开业2005年第100家分店在广州开业2006年第200家分店在广东花都开业2007年第300家分店在江苏南京开业2008年屈臣氏店铺数量突破400家 经营理念 传递 乐观 倡导 健康 诉求 美态 目标市场 营销策略 环境分析 公司介绍 优势劣势 竞争分析 相关建议 SWOT分析 地理环境分析 最繁华的地段是屈臣氏的首选 选择在人流量大的商业中心或街道 而元华正具有该特点 黄金般的商业地段 环境 以及休闲时尚的消费定位 而元华20至40岁之间的主要目标客户群也与之不谋而合 购物环境 6层靠墙货架 侧网货架 促销台 椭圆形胶兜 高级九用多用柜 购物环境分析 店铺招牌统一以中文 屈臣氏 与英文 Watsons 在绿色绿色底边映衬下 变得格外显眼 清晰 这种独有的形象 在很远的地方就能在众多商业标志中迅速辨认出来 店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适 无论店面装修上还是商品陈列 色调运用上都比较明快活泼 迎合了年轻人的消费心理 继续 目标市场 营销策略 环境分析 公司介绍 优势劣势 竞争分析 相关建议 SWOT分析 目标市场设定 职业 25 学生47 工作28 其他 收入 中高收入个人 2500RMB 月家庭 5000RMB 月 外表 18 35岁女性 高教育程度 高中以上学历 心理 优先使用 创新者趋势 创新乐意试用新的产品寻找相关的新产品信息 以更好的了解产品关注与个人护理 目标市场 营销策略 环境分析 公司介绍 优势劣势 竞争分析 相关建议 SWOT分析 竞争对手分析 屈臣氏 丝芙兰 万宁 康是美 屈臣氏的主要竞争者 万宁商业连锁有限公司简称万宁 是隶属于牛奶国际有限公司 SGX D01 的健与美连锁超市 自1972年在香港设立第一家零售店以来 以 带领业界 推动健与美风尚 为社会大众全面的健与美需要 提供更完善的照顾 为使命 万宁 目前店铺总数已超过240家 店铺中配备有专业美容师 营养师和药剂师 商品以化妆品为主 占70 保健品 药品占20 其他类约占10 香港最大的健康与美容产品零售连锁店 在香港 万宁成为了唯一可以同屈臣氏进行强硬对话的化妆品连锁企业 万宁现状 万宁的承诺 万宁向来坚持为顾客提供高质素及完善的健康 个人护理 护肤及婴儿护理产品 万宁为保障消费者购买的都是质高价实的货品 所有在万宁出售的货品均从认可的供货商及代理商处购入 绝对不会出售水货 故此所有货品均有百分百正货保证 此外 万宁更为客户提供14天特长的退换货服务 给消费者百分百的信心 屈臣氏PK万宁 品牌价格人气服务进驻时间 中国屈臣氏拥有200多家分店 主要经营品种以护肤品 彩妆 食品 保健品以及部分授权药品为主 其最有特色的当数价廉物美的屈臣氏自有品牌产品 屈臣氏 万宁 牛奶国际集团及其联营公司在全球经营超过4300间店铺 万宁售卖的产品包括保健品 食品 饮品 护肤品 化妆品 个人护理用品 时尚用品以及男士用品等 比拼结果 双方打成平手 品牌 万宁 万宁现在京城仅开设了四家门店 由于已开业的四家门店中有两家位于位置相对隐蔽的商场地下一层 且京城大多数消费者对该品牌较陌生 再加上商家较少宣传 所以店内人气明显逊于屈臣氏 人气 屈臣氏的门店大多选择在繁华的商业或人口居住密度集中的地段 且大多选择临街的门脸房 因此每到中午休息或是下班时间 屈臣氏门店内总是人头攒动 等待付款的消费者不得不在店内排起长龙 屈臣氏 比拼结果 屈臣氏胜 服务 万宁承诺为消费者提供14天特长的退换货服务 在万宁门店内消费达到28元即可以换购店方的指定商品 比拼结果 万宁胜 屈臣氏承诺的退货时间是8天 更换货品时间是16天 在屈臣氏换购的消费底限是50元 屈臣氏 万宁 价格 部分畅销品价格PK 万宁屈臣氏差价碧柔深层净透卸妆油68元 68 9元0 9元曼秀雷敦护甲润手霜15元 15元0元潘婷洗发露400ml32 8元 32 9元0 1元潘婷护发素240ml19 9元 19 9元0元凡士林芦荟润肤露100ml20元 29 9元9 9元养生堂维生素C72元 72元0元自有品牌燕窝面膜15元 5片59 9元 6片6 9元 片 比拼结果 万宁胜 进驻时间优势 在中国本土化的进程中 落后宿敌屈臣氏15年进军中国市场的万宁 万宁在过去四年当中一直鲜有作为 中国万宁在2008年下半年临阵换帅之后 变得动作频频 并希望在未来3年的业务得到提升和改善 以缩短同对手屈臣氏的差距 结果 屈臣氏胜 目标市场 营销策略 环境分析 公司介绍 优势劣势 竞争分析 相关建议 SWOT分析 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象 主要分为两部分 一是屈臣氏自有品牌 有化妆品类和个人护理用品类等 二是其他品牌的护理用品 宝洁就不在少数 还有美宝莲 雅芳在店内也设有专柜 当然 产品也不仅是为女士提供 各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐 产品策略 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值 定价也一般相对较高 纵然如此 据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示 有超过85 的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素 由此可见 对日益同质化的零售行业 价格已不是吸引顾客的首要因素 价格策略 营销策略 专业化指导 特色化服务 社会营销 强大的健康顾问队伍 护肤易 健康知己 粉红革命 促销活动 屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的 配方 我敢发誓真货真低价 差额双倍奉还 是其促销的重磅字眼 这样的促销让消费者实实在在享受到了实惠 活动丰富多彩 每15天为一次促销周期 节日促销 在屈臣氏的应季促销中 情人节 万圣节 圣诞节 春节是非常重视的 都会举行大型的主题促销活动 促销主题多式多样 譬如 说吧说我爱你吧 的情人节促销 圣诞全功略 真情圣诞真低价 的圣诞节促销 劲爆礼闹新春 的春节促销 收银台 屈臣氏结合 屈臣氏发现式陈列 原则 将收银台放在店铺的中间 收银台除了付款功能 还有服务台功能 包含开发票 广播中心 顾客投诉接待 商品退换 还是一个商品促销中心 宣传中心 细节一 营销小细节 商品价格标签 在店中可以发现有两种颜色的物价标签 一种是黄色 一种是绿色 黄色标签所指示的商品是正在促销的商品 其标示的促销价格 绿色标签是指正常售价的商品 细节二 此货长期促销 促销价执行日期 所在层 商品货号 内部商品信息 第几个位置 该商品有几个排面 区域经理巡店管理 我们在各个区域都设置区域经理岗位 进行监控指导 区域经理除了检查销售情况 员工服务 仪容仪表 店铺环境 卫生情况等等 还会拿着陈列图检查逐个检查商品陈列是否按要求执行 拿促销表逐个检查促销商品是否都陈列出来 检查是否是否按规定进行下订单 细节三 目标市场 营销策略 环境分析 公司介绍 SWOT分析 竞争分析 相关建议 优势 1 自有品牌提升效益2 差异化策略赢市场3 以消费需求为导向 劣势 1 所有的屈臣氏店都是直营的 没有特许加盟店的形式 在屈臣氏的多家分店曾有被发现存在一些非法经营行为 店面较小 风险较大 2 服务欠佳 曾经有被指售卖不规范化妆品 3 屈臣氏会员卡推出效果不尽如人意 顾客忠诚度不高 4 屈臣氏本身以前是没有护肤产品的 它的所有东西都是模仿别家产品的 没有创新 只有仿造 机会 美容护肤品市场成本较低 而利润较高 零售商容易获得价格优势 威胁 在传统的零售业态中 化妆品专营店的数量猛增 竞争也日益激烈 如今 与屈臣氏比邻而居 虎视眈眈的竞争对手个个来路不凡 如莎莎 丝芙兰等 零售业市场竞争的焦点将围绕商品专业化 品质及可靠性 信誉和声望 品牌 服务 产品外包 优质低价 适合特许制和垂直结合制等关键词展开 目标市场 营销策略 环境分析 公司介绍 SWOT分析 竞争分析 相关建议 相关建议 1深化对年轻消费群体的影响力 2做时尚的跟风者 4专业化 个性化的发展是大势所趋 3零售业的竞争已不再只是价格竞争 相关建议 1深化对年轻消费群体的影响力 屈臣氏的定位是年轻化路线 年轻消费群体是屈臣氏的主力军 因此 屈臣氏应该首先考虑年轻人 根据麦古尼心理动机理论 顾客有追求一致性的需求 消费者希望自己去其他人在各方面保持一致 包括态度 行为 观点 自我形象 他人的看法等等 因此 屈臣氏应该抓准年轻消费群体对个人形象的追求来进行定位与营销 相关建议 2做时尚的跟风者 我们认为 屈臣氏作为一个零售商要做的就是时尚的跟风者 这样在紧随尖端时尚 同时又能不分散其资源的情况下 吸引那些消费不起高端美容护肤品的中低端消费群体 相关建议 3零售业的竞争已不再只是价格竞争 价廉是吸引顾客的一个因素 但降价 促销背后隐藏的是极易流失的客源 受到损害的品牌 价格竞争的恶性循环等 对企业的长期发展不利 由屈臣氏 我们看到 零售业同样需要品牌 同样呼吁品牌 只有在市场