九寨沟旅游景区营销策略分析

哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 摘 要 随着中国社会经济的飞跃发展，综合国力的不断增强，国民生活水平的显著提高，中国旅游业迅速发展起来，并且保持着持续发展的活力。九寨沟位于四川省西北部九寨沟县 境内，是国家 AAAAA 级景区，以其风 景优美闻名于世。在旅游业市场竞争日益加剧的形势下，景区只有搞好市场调研，充分理解旅游者需求，不断更新具有特色的产品，才能在竞争中占据优势。 本文详细列举了九寨沟国家级自然保护区旅游资源概况，进而分析了其特色优势资源。在此基础上，具体分析了九寨沟旅游景区的发展现状、优势劣势、管理体制、品牌管理和游客行为，针对九寨沟旅游景区存在的问题，提出了改进的措施，希望能够给予国内旅游景区以启示。 关键字:九寨沟,旅游景区,营销策略 I哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 Abstract With China s socio-economic rapid development, comprehensive strength continuous enhancement, peoples living standards significantly increased, China s tourism industry developed rapidly, and maintained the vitality of sustainable development. Jiuzhaigou located in Jiuzhaigou county northwest of Sichuan Province , the state AAAAA-level scenic spots, famous for its beautiful scenery. Under the growing tourism market competition situation, only by making a good market research, fully understand tourists demands, continuously updated with the characteristics of products, can we gain competitive advantage.The paper cited the Jiuzhaigou National Nature Reserve tourism resources profile and then analyzed the characteristics of its resource advantages. On this basis, specifically analyzed the development situation of Jiuzhaigou tourism scenic spot, the advantages and disadvantages, management system, brand management and tourists, identify existing problems of Jiuzhaigou Scenic Spot and propose improvement measures, hoping to give domestic tourism scenic spots enlightenment.Key words: Jiuzhaigou, visitor attractions, marketing tactics 哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）II哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 目 录摘 要 .I Abstract. II 第一章 绪 论 . 1 1.1 论文的研究背景及目的 . 1 1.2 本论文的研究内容 . 1 第二章 九寨沟旅游景区背景介绍 . 3 第三章 九寨沟旅游业营销现状分析 . 6 3.1 用生命周期理论分析九寨沟景区现状 . 6 3.2 九寨沟旅游景区 SWOT 分析 . 8 3.2.1 九寨沟旅游的优势（Strength）. 8 3.2.2 九寨沟旅游的劣势（Weakness） . 8 3.2.3 九寨沟旅游的机遇（Opportunity） . 9 3.2.4 九寨沟旅游的威胁（Threat） . 9 3.3 九寨沟旅游景区管理体制分析 . 10 3.3.1 组织结构现状. 10 3.3.2 保护与开发模式 . 10 3.3.3 国外景区的横向比较 . 10 3.3.4 旅游发展与区域经济的关系. 11 3.4 九寨沟旅游景区的品牌管理分析 . 12 3.5 九寨沟旅游景区旅游者行为分析 . 13 3.5.1 影响旅游者态度的因素分析 . 13 3.5.2 旅游者出游前的行为态度研究 . 14 第四章 九寨沟旅游景区开发的建议与思考 . 17 4.1 清晰地的品牌定位和特色的品牌形象 . 17 4.1.1 形象口号清晰化 . 17 4.1.2 民俗文化特色 . 17 4.2 提高旅游产品质量 . 18 4.3 强化政府管理职能 . 18 III哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 4.4 提升产品创新能力 . 19 4.4.1 核心竞争力 . 19 4.4.2 开发三层次 . 19 4.5. 细分目标市场，建立分销渠道 . 20 4.5.1 市场细分与开发 . 20 4.5.2 销售渠道的建设 . 21 第五章 结束语 . 22 参考文献 . 23 致 谢 . 24 声 明 . 25 IV哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 第一章 绪 论 1.1 论文的研究背景及目的 九寨沟位于四川省阿坝州藏族羌族自治州九寨沟县境内，面积 720 平方公里，海拔 2000 米至 4600 米。九寨沟因景区内有荷叶、树正、则查洼、扎如等九个藏族村寨而得名“九寨沟” 。其拥有独特的自然资源，以高山湖泊群、瀑布群及钙化滩流为主体 ，同时拥有丰富的生物资源，极具科学研 究和旅游价值。1992 年被列入世界自然遗产名录 ，1997 年被列入世界生物圈保护区 ，2001 年成为“绿色环球 2 1”组织成员，是国家级自然保护区和国 家重点风景名胜区。20 多年来，九寨沟管理局坚持“严格保护，统一管理，合理开发，永续利用”的原则，在加大景区保 护力度的同时，改善旅游基础设施，扩 大对外影响。九寨沟自 1984 年开始正式对外开放，当年旅游者人数仅 27529 人次，到 2 006 年，旅游者人数增至2310000 人次，增长 84 倍，年递增率达 23%以上，发展速度非常迅速，且环境保护与旅游开发协调发展的目标已经基本达到。但是，由于缺乏高水平的旅游规划、先进的管理以及较高素质的人才，使得九寨沟与国际一流旅游景区相比还存在一定的差距。突显出其科学研究与管理水平的相对滞后。本文以 SWOT 分析、旅游目的地生命周期理论、消费者决策模型等为理论基础，对九寨沟发展现状、管理体制、品牌形象、目标群体进行较为系统、深入的分析，试图探索出一条适合九寨沟旅游可持续发展的道路。 1.2 本论文的研究内容 本文针对九寨沟风景名胜区的基本情况，运用 SWOT 分析方法，深入研究九寨沟风景区目前的内外环境、自身优势及劣势等问题及现状，从战略的角度规划整个九寨沟景区；运用巴特勒的旅游目的地生命周期理论，分析了景区从建成以来经历的探索、起步、发展、稳固以及目前正在经历的新一轮发展阶段，从九寨沟 20 多年的发展情况证实了其发展的阶段性特征基本上与巴特勒的生命周期模型相吻合。从品牌管理、管理模式和旅游者行为等方面进行了深入分析，并且针对存在的问题提出了相应的改进策略。 具体研究内容如下图所示：（图 1-1） 1哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 景区背景介绍 九寨沟旅游业营销现状分析 九寨沟的现状 SWOT 分析 管理体制分析 品牌管理分析 旅游者行为分析 九寨沟旅游景区开发的建议与思考 图 1-1 本论文研究内容逻辑框架2哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 第二章 九寨沟旅游景区背景介绍 被誉为“童话世界、人间仙境”的九寨沟位于中国四川省阿坝藏族羌族自治州境内的九寨沟县中南部，地处青藏高原东南边缘岷山山脉南段尕尔纳峰北麓，是长江水系嘉陵江白水河的一条支流，海拔 20004300 米 ，地理座标在北纬3254-3319 ，东经 10346-1044。保护区面积 64297.3 公顷，核心区 49782.3 公顷。东面与绵阳市平武县接壤，西南与松潘县相邻，全境长 59公里，东西宽 19 公里。南据四川省省会成都 400 多公里，属高山深谷碳酸盐堰塞湖地貌，景区全长 80 余公里。因景区内有荷叶、树正、则渣洼等九个藏族村寨而得名。 图 2-1 四川省旅游景点图 游览区海拔 2000 米至 3100 米，气候宜人，属川西高原气候中的暖温带，接3哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 近四川盆地的热带温润的气候区中的盆地西部边缘区，温和偏冷，夏短冬长，垂直差异大，无霜期 225 天，平均气温为 12.7 度，最高年平均气温 13.1，最低年平均气温 11.9。日照平均为 1637.5 小时，按地区可分为西北寒冷，东南温暖，高山寒冷，河坝温暖；夏秋之交，常出现冰雹、山洪、泥石流。夏季降雨集中，年降雨量平均 552.9 毫米。土壤分为 9 个土类， 12 个亚类， 11 个土属，26 个土种。 表 2-1 各月气温、降水量表（则查洼的统计数） （资料来源：九寨沟风景名胜区 ） 由表 2-1 可以看出，九寨沟气候宜人，冬无寒风，夏季凉爽，四季美丽，是世界上旅游环境最佳的景区之一。 管理局始终实行“保护型开发”模式，使景区森林覆盖率达到 63.5%，植被覆盖率达到 85.5%，实现连续 26 年无森林火警火情;同时，九寨沟管理局自 1984年正式对外开放以来，到 2003 年共接待中外游客 701.99 万人次，创造了良好的经济效益和社会效益，对促进地方经济发展和社会进步做出了重大贡献，在保护、科研、旅游、基础设施建设等方面取得了显著成绩。景区于 1992 年被列入世界自然遗产名录 ；1997 年被纳入世界人与生物圈保护区；2000 年评为 中国首批AAAAA 级景区；2001 年 2 月取得“绿色环球 21 ”证书；九寨沟风景区是全国优秀风景名胜区；中国风景名胜 40 佳；省级文明单位；综合治理先进单位；四川省三大旅游精品之首。 九寨沟集翠海、叠瀑、彩林、雪山和藏族民俗文化于一体，原始和天然是她的个性和特征。在景区的树正沟、日则沟和则渣洼沟“丫”字形沟内，分布着 114个翠海、47 眼泉水、17 群瀑布、11 段激流、5 处钙化滩流和 9 个藏寨。景区内现有树正、日则、则查洼、扎如 4 条旅游风景线，长 60 余千米，有树正、诺日朗、剑岩、长海、扎如、天海六大景区，以 3 沟 11 8 海为代表，包括 5 滩 12 瀑，10流及数十泉等水景为主要景点，与九寨十二峰组成高山河谷等自然景观，四季景色各有千秋，非常迷人。景区面积 1320 平方公里，原始森林 3 万公顷，原生物种2576 种，有大熊猫、金丝猴、独叶草等国家保护的动植物几十种。4月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12气温（） -1 2.5 4 8.5 11 14 16 17 12 8.2 2.2 2.3降水量（mm） 15 24 35 42 87 96 104 82 76 53.2 25 19哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 九寨沟的水是九寨沟的灵魂，因其清纯洁净、晶莹剔透、色彩丰富、故有“九寨沟归来不看水”之说。水、倒影、石磨、藏寨、经幡和藏羌歌舞等，构成了九寨沟独特的旅游文化。 “绿色环球21”证书的取得，证明了九寨沟正在走一条可持续发展战略的生态旅游之路。在资源稀缺的今天，九寨沟立足绿色旅游的观念，服务设施日益完善成熟，现已成为世界旅游的一颗璀璨明珠。据统计，截至 2006年底全县共有注册民营企业 137 家，注册资金 86524 万元，从业人数 2956 人；共有注册个体工商户 1120 户，注册资金 13230 万元，从业人员 1134 人。民营企业实现增加值 47100 万元，占全县生产总值的 39.6%。民营经济（含股份制企业、私营企业和个体工商户）企业上交税收 11932 万元。 随着九寨沟知名度的提高，近年来九寨沟旅游业呈迅猛发展势头，但旅游区服务设施和接待能力远远不能满足旅客的需要。当前九寨沟景区最佳客容量为每日 12000 人，最大 28000 人，且一部分设施和卫生条件较差，给游客带来诸多不便。加之各单位各自为政，自行其是，缺乏统一规划和管理，旅游区建设出现极大的盲目性和片面性，从而忽略了对环境和资源的真正保护，因而，统一规划、科学管理、分步实施是九寨沟旅游业实现可持续发展的关键。5哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 第三章 九寨沟旅游业营销现状分析 九寨沟旅游业目前处于新一轮的发展阶段，接待游客的数量和旅游收入成倍增长，有力的拉动了周边，甚至整个四川旅游经济的快速发展。以下本文将运用生命周期理论及 SWOT 理论来分析景区内的管理体制、品牌管理和游客行为，进而分析九寨沟景区旅游开发的现状。 3.1 用生命周期理论分析九寨沟景区现状 根据巴特勒旅游目的地生命周期理论分析，九寨沟的发展是从 1981 年开始至2003 年（见：19812006 年九寨沟游客人数变化图） 。 250200150100501981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005图 3-1 19812006 年九寨沟游客人数变化图 由图可见，1997 年以前，九寨沟客源增长不大。19 97 年以后，随着九寨沟道路的畅通，通讯等基础设施的改善，游客呈现加速增长。 1989 年以前，到九寨沟的交通只有等级较差的公路，坐车单程要 2 至 3 天，景区内的交通仅靠以前林场运输木材的小道。九寨沟景区内基础设施简单，没有专业旅店，住宿大多属家庭旅馆，从业人员为当地居民。旅游者游览九寨沟的吃住行条件简陋，在景区内滞留一般为三天。旅游者大多通过旅行社组团，这时的旅行社非常规范。这一阶段是九寨沟结束了长达 20 年的森林砍伐、旅游业开始起步的时期，九寨沟的美景始为世人所知。这个阶段到九寨沟的游客大多是城市中追求新奇与独特感觉、享受特别生活方式的人。从游客人数及发展状况判断，1981 年至 1989 年，可以60哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 称之为九寨沟发展的 “探索阶段” 。 1989 年以后，从成都到九寨沟的公路得到改善，抵达性增强，九寨沟的名声鹊起，不再停留在以前那样的口口相传，政府开始有意识加大宣传力度，进而形成以政府为主导的传播方式。九环线随着九寨沟旅游的兴旺而日趋繁荣，沿线出现了围绕九寨沟旅游而兴起的宾馆、餐馆；一些行业行政部门也在九寨沟景区外兴建宾馆、招待所；景区内的原住居民纷纷开设家庭旅馆，在景区外的漳扎镇，开始大量修建旅馆；游客数量持续增长，旅游者不再仅仅是当初那种追求孤独、冒险、刺激、独特生活方式体验的冒险性旅游者；旅行社团队旅游增加，旅行社开始搞承包，出现了“杀价” 、 “返点”行为，开始了价格竞争。由于抵达性较差，愿意到九寨沟旅游的人大都是一些喜欢奇特大自然风光和藏文化的中年人和年轻人。九寨沟的旅游呈现出明显的季节性。1989 年至 1997 年，可称之为九寨沟的“参与阶段” 。 1997 年以后，民间投资者开始进入九寨沟旅游的宾馆、餐饮、运输等行业。交通条件和住宿条件的进一步改善、景区的抵达性和接待能力进一步增强，游客的数量增加迅猛，年递增率一度竟达 59%。同时，宾馆业的竞争日趋激烈，出现了降价竞争的局面，各宾馆购物点纷纷以“杀价” 、 “返点”的方式拉拢旅行社。到九寨沟的游客 80%都是通过旅行社, 旅行社遂成为游客来九寨沟旅行的主要组织者。旅游业逐渐成为当地的主要产业，地方经济对九寨沟旅游业的依赖越来越大，旅游业在整个产业中的比重高达 70%。这一时期，到九寨沟追求新奇感觉的游客比重开始下降，西藏、四川甘孜州等尚未开发的地方成为“冒险者”和“近冒险者”追求的新目标。到九寨沟的 “中间性旅游者”成为主流，并且，年龄层次较前两个阶段有所增大，中老年游客比重加大。1997 年至 2001 年这一阶段，可以称之为九寨沟的“发展阶段” 。 经过三年“井喷”式的增长，从 2001 年到 2002 年，增长趋势开始减缓，年递增率仅 4.8%，宾馆业、餐饮业、旅游商品的供给继续增加，竞争更加激烈而无序。九寨沟的客源半径缩小，四川及周边省市重庆、湖北、甘肃的游客比重加大。这种现象，实际反映了九寨沟旅游产品结构上的第一次老化和生命周期的变更已经到来。九环沿线的购物点更多，景区内增加了观光车，游客在景区游览的时间却越来越少了，由以前的 23 天缩短为平均一天半。从 2001 年开始，可视为九寨沟逐渐进入了“巩固阶段” 。 7哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 从游客数量增长看，截 至 2004 年的黄金周结束，游 客人数已突破历史年纪录，达到 106 万人，年增长率达 90%。可以这样说，九寨沟旅游地生命周期曲线发生了变化，以 2004 年为转折点，九寨沟进入了新一轮“发展阶段” 。 3.2 九寨沟旅游景区 SWOT 分析 短短二十几年来，九寨沟旅游业得到飞速发展。不断加强保护力度，旅游基础设施日臻完善，旅游管理水平不断提升，对外影响力不断扩大。旅游人数从 1984 年的 27529 人次至 2006 年的 2310000 人次，增长了 84 倍，年递增率在 23%以上。但是由于远离城市交通不便，缺乏有效系统的规划，旅游管理人才不足以及旅游竞争对手日益增多等因素，九寨沟旅游业在迎来良好发展机遇的同时也面临着巨大的挑战。 3.2.1 九寨沟旅游的优势（Strength） 具有独一无二的自然资源。以高山湖泊群、瀑布群及钙化滩流为主体的自然景观，同时拥有丰富的生物资源，极具科学研究和旅游价值。这里，冬无严寒，夏无酷暑；空气清新，水源洁净；郁郁葱葱，蓝天白云；树木水中立，清泉林间流。世间画片美过实景的多；九寨沟恰恰相反，实景胜过画片。 拥有世界自然遗产名录 、 世界生物圈保护区 、 “绿色环球 21”等国际认可的知名头衔和国家级自然保护区、国家重点风景名胜区及国家 5A 旅游等国内头衔。在国际有一定的知晓度，在国内有很高的知名度。 具有较高的景区管理水平和旅游基础设施。 具备专用旅游机场和畅通的公路。 独特的民族色彩。九寨沟因景区内九个藏族村寨而得名，九寨沟极富藏族民俗文化特色。当地居民具有独特的风俗、文化、宗教等人文色彩，对游客的吸引力在某种意义上不亚于自然景观。 3.2.2 九寨沟旅游的劣势（Weakness） 九寨沟景区容量有限。按照目前科学计算：景区最佳的客容量为每日 12000 人，最大 28000 人。景区游客的增长空间不大。 九寨沟位置较为偏远，远离城市（距成都 450 公里） ，旅途远且公路等级不高，有一定的艰险性。九寨黄龙机场已于 2003 年正式落成启用，规模较小，年吞吐仅 80 万人次，遂于 2006 年扩建，年吞吐量提高到 150 万人次。机票价钱昂贵，机场8哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 地处高原，气候变化对航班的影响大，只能舒缓部分旅客需要。同时，旅游管理人才不足，对旅游业相关的产业链尚缺乏科学的资源配置和协调。 旅游亮点（吸引点）单一，与九寨沟独一无二的自然景观相配套的设施少，缺少像高尔夫球场、滑雪场、高级度假区等场地。 游客分布不均，客源季节性差异显著。目前九寨沟旅游市场受季节影响较大，冬季市场所吸引的游客不足全年的 10%。 3.2.3 九寨沟旅游的机遇（Opportunity） 国家鼓励第三产业，特别是旅游业。 国家经济稳步发展，社会稳定。 市场庞大。我国人口众多，经济增长强劲，居民的消费能力及旅游兴趣与日俱增，可以预期，国内市场将持续增长，游客的数目会继续攀升。对九寨沟来说，游客数目由 1997 年全年不足 20 万飙升至 2006 年的 231 万，其中九成为国内游客，可见其海外游客市场潜力巨大。 旅游电子商务发展迅速，网络经济已渗透到整个旅游产业的各个层面。根据 CNN 公布的数据，全球旅游电子商务已连续 5 年以超过 350%的速度发展。 城市居民渴望回归大自然，出游方式更新。九寨沟的自然景观环境有望成为人们出行的最佳旅游目的地。 旅游产业与文化产业相互渗透。旅游是一种产业，也是一种文化，旅游是文化消费的基本形式之一。国际上目前盛行的是生态旅游、休闲旅游、探险旅游、会议旅游等非纯观光的专题旅游。九寨沟有着古老纯朴的藏族文化，又具备生态旅游的潜在条件，二者相互渗透、有机结合，形成的综合吸引力符合当今市场消费的潮流，若能将文化资源更好地开发，九寨沟将有更大的市场。 3.2.4 九寨沟旅游的威胁（Threat） 游客增长过快带来对环境保护以及对旅游基础设施的压力不断增加。 九寨沟生态的脆弱性，更依赖于对整个大环境的保护，然而临近的若尔盖地区沙漠化日趋严重，对九寨沟生态系统保护的压力加大了。 随着游客的数目及要求日渐上升和兄弟地区风景区的强烈竞争，九寨沟面临强大的挑战。根据九寨沟管理局的定位，在国内市场中，九寨沟的主要竞争对手分别是安徽黄山、湖南张家界及云南丽江。3 个主要竞争对手均有其独特而吸9哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 引人的自然景观，同时亦含有各自特色的民俗文化。 3.3 九寨沟旅游景区管理体制分析 3.3.1 组织结构现状 2003 年 10 月，管理局升格为直属阿坝州人民政府的正县级事业单位，实行“以州为主，州县共管”的管理体制。管理局下设 3 室包括：党委办公室、局办公室、居民管理办公室；13 处包括：人事处、计财处、法规处、建设处、保护处、票务处、接待处、科研处、保卫处、营销策划处和驻蓉联络处；专职消防队；工会、妇委会、团委、武装部； 3 个下属公司：联合经营公司、责任公司、网络公司；2 家宾馆：贵宾楼饭店、荷叶迎宾馆。代管九寨沟公安分局和武警景区中队。全局员工约 1000 余人。 3.3.2 保护与开发模式 一直以来，九寨沟管理局牢固树立“保护第一”的思想观念，把自然保护、生态保护和环境保护放在各项工作的首位，积极实施以“开发促保护、保护为开发”的“保护型开发”的经营模式，严格遵循“严格的保护、合理的开发、科学的规划、优美的生态”的工作方针，将它作为一切工作的基础。 2000 年，九寨沟关闭了景区内的所有宾馆，拆除了景区经营性房屋建筑，实现了“沟内游、沟外住”的构想；环卫工作实行动态保洁，垃圾日产日清；拆除了景区内所有的旱厕，全部建成“生态旅游厕所” ；实现了液化石油气作燃料的观光车生态环境游；森林防火覆盖率达 100%，控制率 100%，连续 27 年无森林火灾。目前，景区内水体、大气质量良好，众多的珍稀野生动植物正常栖息繁衍，生态环境达到了前所未有的良好状态。 3.3.3 国外景区的横向比较 生态旅游的出发点是对大自然充满尊重、敬畏与关爱，在欣赏美景的同时，也关注着生态环境问题。这是一种有利于自然资源与生物多样性保护的全新旅游方式。美国在 2000 年有 43 亿美元用于国家公园的保护、科研、管理和开发。而且在自然保护区和国家公园的管理方面也有独到之处。例如美国黄石公园的管理工作就是时刻以保护生态环境为前提的。黄石公园是美国历史最悠久、规模最大的国家公园。位于美国西北部爱达荷、蒙大拿、怀俄明三个州交界处的落基山区，占地 8956 平方10哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 公里，也是世界上第一个国家公园。黄石公园游客的垃圾自行分类后投入加盖的铁箱内，食物残渣要完全清理干净，防止野生动物翻食，改变其生活习性。美国注重在国家公园设置图文并茂、地理学与生物学知识丰富的科普标示牌。为了方便徒步旅行者，黄石公园里有关旅行的资料应有尽有。在其他的发达国家也将自然保护区和国家公园纳入了社会公益事业，每年由政府投入大量资金。如澳大利亚的维多利亚州，国家公园局每年预算 1.148 亿澳元，主要来源是政府财政拨款和市政税收；新西兰国家公园内的一切设施，包括道路、野营地、步行道和游客中心等均由政府投资建设；在韩国，每年也有相当于 6 亿元人民币的资金用于国家公园管理。正是由于这种公益性质的正确定位，从规划到建设、管理上，一切与基本目标相抵触的活动一律在禁止之列。以保护自然保护区和国家公园的自然属性，竭尽全力维持它们的自然状态。 显然，这些发达国家在生态旅游管理上的做法是值得我们学习的，就九寨沟而言，虽然生态保护措施比较全面具体，但并不意味着其生态保护措施无懈可击。人行栈道的修建确实在很大程度上保护了林区, 但是游人活 动的范围也因此缩小了, 在旅游高峰时期, 栈道将会十分拥挤, 游人的安全性存在一定的隐患。由于九寨沟内人行栈道的建设, 使原本是一个整体的两栖动物觅食、繁殖地被一块块分割开, 破坏了动物原来的生存地。造成很多个体动物无法正常觅食、繁殖, 进而使大量个体死亡或迁徙。另外, 涂有涂料的人行栈道紧贴地面, 这些涂料可能形成化学隔离带, 影响周围爬行类动物的活动。而且有个别素质不高的游客, 无视景区规定, 私自离开栈道, 进入林区。还有一些游人将喝剩的饮料倒入湖水中, 直接影响了水质。为此, 相关部门曾经在湖泊周围设了铁丝网以防止游人向湖泊内投掷鱼食、垃圾等物,影响水质。但由于这些铁丝网网眼过小, 动物无法穿越铁丝网到湖泊中饮水, 有迁徙习惯的动物也因铁丝网的阻碍无法顺利迁徙, 这给青蛙等两栖动物的生存和繁衍造成一定隐患。诸如此类的问题比比皆是，这是在整个营销策划过程中不可忽视的关键问题，所以，要想合理的开发生态旅游，使九寨沟既能体现经济价值又能体现社会价值就必须以生态保护为大前提进行规划。 3.3.4 旅游发展与区域经济的关系 积极带动和支持周边地区的经济发展是营造良好的景区保护与发展环境的重要因素之一。旅游是对外开放的铺路石，是当地经济发展的捷径，是当地人民脱贫致富的依托，是当地促进消费、投资和拉动内需的有效杠杆。为此，九寨沟景11哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 区本着开发景区从大旅游、大发展的全局观念出发，在政府、企业和社会之间寻求利益均衡点，建立了合理的利益分享机制；通过景区开发进一步带动社会相关产业，促进地方的产业结构转型和经济、社会的快速发展，在“政府主导、企业主体、市场运作”模式下做到了公益性事业与商业性经营间的有机结合，实现了经济效益与社会效益的“双赢” 。 3.4 九寨沟旅游景区的品牌管理分析 越来越多的旅游风景区在经营的过程中意识到了景区品牌管理的重要性，鲜明的品牌定位和有特色的品牌形象能有效的提升景区的市场竞争力。九寨沟作为世界惟一一个集“世界自然遗产” 、 “世界生物圈保护区” 、 “绿色环球 21”三项桂冠于一体的风景旅游区，正在以“人间仙境、童话世界”的品牌形象进行对外宣传。为了向国际一流景区迈进，非常有必要了解目前本景区的品牌现状，以利于进一步加强和改善景区的品牌管理，从而提升景区在游客中的吸引力，实现把九寨沟塑造成国际知名旅游品牌的目标。 为了得知游客对景区的新鲜体验和直接印象，调查选在游客出沟即将离开景区时进行，选用问卷法和询问法结合的调查方法。结果如下： 图 3-2 游客游玩九寨沟后最大的感受 大部分游客对九寨沟景区的旅游体验停留在自然风光的体验阶段，就游客对九寨沟景区的旅游体验而言，最重要的还是欣赏自然风光。值得注意的是: （1）现九寨沟着力推广其“水绝天下” ，但调查中明确选择“水美”的游客仅占受访游客的 13%， “九寨归来不看水”的宣传没有对游客的旅游体验构成引导。 12哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 （2）从调查结果来看，九寨旅游为了拓展旅游深度、广度而推出的“文化旅游与自然风光游”的运作方案不尽如人意。在游客的回答中，仅有一名游客回答说其旅游后的最大感受是民族风情与自然的结合。这说明目前民俗风情游同自然风光游结合不足。 “沟内游，沟外住”的旅游模式决定了游客在购物、餐饮、住宿、娱乐等方面的民俗风情体验脱离了自然风光游的环境。 “人间仙境、童话世界”的景区品牌形象未在受调查者中获得广泛的响应。九寨沟景区品牌形象旨在为游客的旅游体验提供充分的想象空间，但通过本次问卷调查发现，游客对该品牌形象的感知度较低。原因有二，一是旅游宣传未在游客中建立起相应的品牌宣示效应，游客虽然对本景区的旅游体验评价较高但却缺乏有深度的认识，这对品牌传播中形象的清晰性、独特性提出了挑战。二是宣传时没有考虑到游客自身情况在其对品牌形象的敏感程度、接受认可程度方面的影响。 游客不能清晰地认识到其希望在本景区获得的旅游体验。景区要有自己独特的品牌形象，关键点就是要给游客提供一种有别于其他景区的旅游体验期望。通过本次调查可以发现，就来九寨沟的游客而言，其旅游体验期望不清晰。有 28.5% 的游客回答内容是“管理秩序好”和提出九寨沟景区管理建议等“其他”项，表明：这些游客忽视了旅游吸引物，注意力转向了其他方面。根源在于九寨沟景区品牌形象不清晰，未能引发游客相应的品牌联想，没有提供给游客有特色的旅游体验期望。 3.5 九寨沟旅游景区旅游者行为分析 3.5.1 影响旅游者态度的因素分析 (1).年龄特征 表 3-1 九寨沟国内游客年龄的分布 （注:全国同等比重数据来源于中国旅游报2004 - 04 - 29 (3)抽样调查报告。 ） 如图 ,在年龄分布上, 2544 岁的游客占 55.79 % , 比全国范围的比重要大。而因为 24 岁以下的消费者多为学生或刚工作的低收入社会群, 且尚无积蓄, 大部13年龄 65人数(人) 6 80 188 58 5比重(%) 1.78 23.74 55.79 17.21 1.48全国同等比重(%) 7.6 10.3 43.5 33.2 5.3哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 分除作短程旅行外, 无力承担长途费用。相对而言,2544 岁者不乏事业成功人士, 我国三资企业雇员也多为这个年龄段,他们经济条件好,社会地位高,出游的目的在于求美、求休闲放松。而 4564 岁者, 因其子女在读中学或大学, 家庭花费大,经济紧张,旅游比例只有 17.21 % ,小于全国水平。另因九寨沟海拔高,年龄稍大者因惧怕晕车或高山反应而偏少。 (2) 旅游者文化差异 表 3-2 九寨沟国内游客文化程度的分布 （资料来源：自然资源学报 ，2004， （03） ） 如图,在文化程度上,大专以上文化程度的游客比重大, 共占 57.95 % ,他们构成消费的主体,且文化愈高,出游距离一般较远,本科以上学历人士旅行距离为初中的将近 2 倍, 而只接受过中等教育和初等教育的劳动者社会地位较低,收入少,一般选择近距离的闲暇方式(钓鱼、逛公园等) , 很少参加长途或高消费的旅游活动(学生情况除外) 。 3.5.2 旅游者出游前的行为态度研究 作为旅游主体, 其行为特征研究包括了出游前的感知映象、动机偏好、决策行为和在实际时空中旅游经历的流动行为特征。 14文化程度 小学 初中 高中 中专 大专 本科 研究生人数(人) 6 27 51 59 100 85 12比重(%) 1.76 7.94 15 17.35 29.41 25 3.54距九寨沟距离(km) 916.82 953.96 1662 1371 1405 1816.4 1764哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 图 3-3 活动偏好随年龄和文化程度的变化 表 3-2 九寨沟游客旅游动机 （注:根据 2004 年 274 份有效问卷和 500 人次有效回答。 ） 由上图和表我们可以分析出，游客出游前的感知映象来源于旅游目的地形象和媒介传播, 个人的感知决定于其不同的年龄、文化和职业等。感知目的地形象首先由信息接受者在对表面印象的感应基础上,经过内在思维加工而形成较深刻的认知印象, 因而总体决定于客观的客体形象和主观认识水平。即使当人们感知映象相同时, 由于其年龄、文化和收入的差异, 会影响其兴趣和旅游偏好,从而影响其动机和决策行为。旅游者的活动偏好受年龄、学历、个性的因素影响(图 3-3) ,同时为了获取求美、求奇、求新的动机需求, 而九寨沟游客动机主要在于欣赏风光和寻求不平凡的阅历体验(表 3-2) 。 总的来说, 人们的旅游偏好没有绝对的标准, 而是个人情感基础上的文化体现, 但人们的旅游需求偏好是多样的, 较高层次的旅游偏好有较强的不确定性, 表现为规避选择和趋同行为的存在。由于出游机会往往受时间和费用的高度限制,偏好不一定转化为实际行为。旅游者决策行为受其感知环境和追求最大旅游效益的影响, 但个体决策行为更多的是考虑其理性经济性( 图 3-4) 。 图 3-4 旅游者个体决策模型 15动机分类 改换环境欣赏自然风光增长知识 访古 增加阅历见识放松紧张情绪游客比重(%) 6 36.8 18.8 2.2 19.4 16.8哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 由图 3-4 可知，由于环境的不确定性和复杂性,以及人自身生理上的限制, 了解所有旅游地信息和行为结果是不可能的, 因而旅游者的决策行为只能是有限理性内的满意最大化。16哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 第四章 九寨沟旅游景区开发的建议与思考 通过以上的论述不难看出九寨沟的自然资源丰富，风景优美，开发空间很大。同时，九寨沟以其独特的风貌和独特的生态景观被誉为“人间仙境” 。其生物的多样性和银瀑飞泻的优美，博得了国内外专家、学者的一致赞美和高度评价，是开展科学考察及生态旅游的理想之地。所以，要开发新的、独具特色的旅游产品必须以生态保护为前提并合理利用已有的生态环境，结合专业的营销手段对旅游产品进行整体的 规 划，才会使九寨沟充分体现其经济价值 和社会价值。针对以上对九寨沟旅游景区的分析，本文提出以下开发建议： 4.1 清晰地的品牌定位和特色的品牌形象 一个优秀的品牌能给消费者带来丰富而又独特的品牌联想。这种联想首先是对品牌的一个心理定位，其次影响人们的购买决策。景区将呈现给到访游客、计划到访游客、想到访游客、九寨沟景区相关信息接触者一个什么样的形象，这就是景区品牌形象建设的问题。 4.1.1 形象口号清晰化 九寨沟现有品牌为游客留下了丰富的品牌联想空间，极具进一步挖掘的潜力，可适当考虑景区形象口号的清晰化。建议九寨沟形象口号改为“水绝天下、童话世界” ， “水绝天下”主要突出九寨沟自然风光的独特性和差异化， “童话世界”则给人们留下了想象空间，让整个形象口号充满灵气、动感和生命力。在今后的营销工作中应该有意识地在宣传活动、主题活动中强调品牌核心形象，从而塑造出九寨沟与其他景区的差异性。通过媒介、人们的口碑进行传播，把“水绝天下、童话世界”的形象深入每一位游客心中，形成“人未游，神已到”的品牌联想效果。其次，九寨沟品牌应该融入丰富的民俗文化特色。 4.1.2 民俗文化特色 九寨沟的品牌应该在自然风光艳绝天下的同时融入本景区独特的民俗文化特色，并且注重游客的体验和参与，从而改变游客来九寨沟只为欣赏自然风光的状况。 17哈尔滨工业大学本科毕业设计（论文）九寨沟旅游景区营销策略分析 4.2 提高旅游产品质量 九寨沟旅游区的软硬件设施，不但满足不了有高消费需求的现实消费群