数控机床目前的营销模式

中国数控机床销售模式运作特点研究与对策中国数控机床销售模式运作特点研究与对策 数控机床设备的产品属性为工业品 具有工业品的购买次数少 专家购买 购买程序 复杂 金额大等特征以及项目的不定期性 周期较长 技术性强 集体决策 公开招标等 特征 数控机床设备是一个组装的产品 核心技术主要掌握在欧美日发达国家的相关企 业中 当前国产数控机床上的数控系统 主要功能部件 基本的机 电 液 气等元器件 轴承 甚至连按钮 无触点开关等小配套件都要进口 如 控制系统大多数采用的是德国 西门子 日本三菱 发那科等 丝杆 主轴采用的是日本 台湾的进口货 国产的数控系 统产品上同质化非常严重 从当前国内数控机床设备行业的市场结构来看 大致可分为 四类 进口或合资企业 国内大型国有企业 国内大型民营企业 各地小型生产厂 中低 端产品市场则是国内企业集中角逐的舞台 竞争者众多且产品同质化程度极高 已经进入 了完全竞争的态势 这种转变是在市场总需求量增大的表象掩盖下逐步进行的 而且在实 际市场运作中常常会出现困惑 2000 年之前 中国中端数控机床的市场主要被台湾的品 牌所抢占 如台湾的高锋 永进 友嘉 大力等品牌 台湾产品由于技术实力强 性能稳 定 且进入内地市场较早 在很长一段时间都是炙手可热 占据了中国市场近 6 成的市场 份额 销售十分看好 从 2000 年起 国内许多具有一定实力的民营企业逐步加入这个领域 2000 年以后 大量的数控机床品牌纷纷加入竞争 质量上比较同质化 市场竞争日趋激烈 在这种背景下 以盛世六合资深顾问汪英泽为首的专家团队将国内数控机床企业运作模 式的分析结果集结成文 以对处于转型期营销困境中的国内企业提供借鉴 第一部分第一部分 国内数控机床企业常用运作模式国内数控机床企业常用运作模式 一 国内数控机械区域开发实行承包制 底价制一 国内数控机械区域开发实行承包制 底价制 1 企业内部底价销售 企业内部底价销售 这是不少数控机床企业采用的方式 公司根据产品实际成本和合理生 产利润提供给代理商 代理商在此基础上加价出售 差价部分扣除税收和费用后作为代理 费返还乙方 代理商大多利用各种方法在当地大搞关系活动 以此来获得信息甚至订单 2 企业内部费用承包 费用型销售模式 企业内部费用承包 费用型销售模式 数控机床企业对分支机构实行费用承包体制 制定销售目标 费用按一定比例从销售回款中提取 其特点是费用的使用完全由分支机构 支配 有助于提高分支机构的积极性 但容易引发业务员的短期行为 二 分离的销售二 分离的销售 组织模式组织模式 1 总部职能与分部和代理商职能脱节 缺乏专业支持 总部职能与分部和代理商职能脱节 缺乏专业支持 数控机床行业管理职能 基本上都在总部 而分部的管理职能非常单一 往往一个地区只有一个人 根本无法承担 管理职能 只是单纯的业务职能 在管理上无法与总部职能对接 2 整体推广与个体推 整体推广与个体推 广脱节 依靠个人 企业的业务员或者代理商的业务员 之力 广脱节 依靠个人 企业的业务员或者代理商的业务员 之力 由于职能的不对应 数控 机床企业的整体推广和区域的个体推广不能有效配合 往往只能依靠业务员的个人之力和 代理商开展推广 三 以人际关系为核心的客户管理三 以人际关系为核心的客户管理 1 专业销售特点 专业销售特点 这是由数控 机床的专业性所决定的 2 减少费用投入 减少费用投入 利用个人关系开展推广对国内数控机床企 业来说是最便利的方式 不需要大量的费用投入 而投资在个人身上的资金基本上都是变 动费用 包括提成 差价等 要到产品卖出去后才会产生 企业自然愿意以此来调动业务 员的积极性 3 供过于求 竞争激烈 供过于求 竞争激烈 由于数控机床企业在产品本身和品牌建设上都缺 乏优势 可以利用的就只有价格和人员推广 而最核心的还是依靠与客户采购办事人员的 人际关系来达成销售的目的 在竞争激烈的环境中 业务员的个人沟通技巧就成为举足轻 重的因素 4 带金销售推广 带金销售推广 用户内部利益需求 由于客户采购办事人员需要得到额外 的利益 使人际沟通成为最佳的方式 从而也带动企业以此为核心来构建整套推广体系 国内数控机床企业的问题在于过度依靠个人的人际沟通方式 而往往使其成为了唯一的推 广方式 而形成了一对一的沟通方式 给带金销售的实施提供了可能性 部分数控机床企 业也会采用专业推广会的形式 但缺乏系统性 不能坚持做下去 因此效果也比较有限 四 目标四 目标 结果的业务管理结果的业务管理 1 短期经营模式 短期经营模式 面临巨大生存压力的国内数控机床企 业形成了短期的经营思想 因此重财务硬性目标不重软性管理目标 重最终结果而不重过 程就成了业务管理的模式 诸如费用承包 第三方买断等都是此种类型 2 追求销量追求销量 快速上升 快速上升 在目前国内企业的销售政策的引导下 业务员和代理商的所有行为都围绕这个 指标 只要销量能快速达到企业要求的指标 什么手段都会用 但对于品牌 网络 关键 客户 产品 市场秩序等则不在他们的考虑范围之内 最终会给企业带来伤害 五 单五 单 兵作战的人员管理模式兵作战的人员管理模式 1 渠道渠道专业性的特点 专业性的特点 产品宣传 人际关系的建立和维护等都 是依靠业务员或者代理商独立完成的 在团队管理上有一定的难度 同时在以目标 结果型 导向的经营模式下 大部分业务员和代理商都是单兵作战 2 缺乏系统的推广模式 缺乏系统的推广模式 很多数控机床企业过于依赖业务员 认为推广只需要业务员的个人能力 不需要什么复杂 的推广方法 只要能找到销售技巧好的业务员就可以了 在内部人员管理上采取的是传统 的经验交流式方法 靠业务员个人去 悟 从而造成业务员的销售技巧难以得到迅速提升 销售效果也难以很好控制 3 缺乏长期经营的意识 缺乏长期经营的意识 要建立一支富有战斗力的销售团 队 就必须建立一套系统的业务控制体制和培训体制 通过制度和培训迅速提升业务员的 专业技能 但很多数控机床企业基于短期经营的思路 不愿意投入过多的费用和精力来培 养人才 担心人才流失 只愿意用人而不愿育人 所以只能靠业务员个人来打天下了 国 内数控机床企业销售模式运作的优劣分析 一 优势分析一 优势分析 1 上述方式也是一种利益驱上述方式也是一种利益驱 动模式动模式 是企业发展初期比较粗放的模式 就好像国内当 年的承包制 在一定时期发挥 了作用 但市场发展到一定阶段 这种模式只会阻碍企业的持续发展 2 费用投入较少 费用投入较少 相对而言 国内数控机床企业由于生存压力和对利润的追求 在费用上计算得比较精明 把费用都控制在一个较小的范围 而且很少有长期的投入 基本上都要起到见利见效的作 用 因此从投入产出的角度而言是有利的 二 劣势分析二 劣势分析 1 缺乏持续的竞争力 缺乏持续的竞争力 由 于国内数控机床企业的先天缺陷 传统营销体制的延续 生存的巨大压力 经营思想的短 期化 管理体系的粗放 使企业不具备核心竞争力 难以获得持续的发展 要改变现状必 定要经过痛苦的转变 2 业务员各自为战 业务员各自为战 每个业务员都承受着巨大的压力 而由于单 兵作战使企业缺乏稳定的人力资源 人才流动性大 同时业务员的销售技能和客户关系不 能有效地转化为企业的共享资源 3 恶性竞争严重 恶性竞争严重 在同质型的环境中 带金销售成了 许多企业唯一的竞争手段 并且愈演愈烈 反过来又造成企业在系统的营销建设方面日益 萎缩 创新能力大幅弱化 4 缺乏成熟的营销模式 缺乏成熟的营销模式 在与国内数控机床企业沟通的过程 中 很少有数控机床企业能提出富有创意的营销模式 谈来谈去都跳不出带金销售的范围 而人际关系又仅仅存在于个人的经验之中而无法共享 从而表现出数控机床企业营销体系 的单薄 5 市场缺乏管理 市场缺乏管理 在短期经营思想和粗放的管理模式下 很多数控机床企业在 市场上处于自然竞争状态 业务员为了完成销售指标而置市场秩序和基础不顾 窜货 费 用流失 客户流失等现象屡屡发生 损害了企业的根本利益 6 缺乏品牌建设 缺乏品牌建设 目前只 有极少数数控机床企业注重品牌建设 他们往往利用大众媒体传播企业和品牌 对销售起 不了拉动作用 而大多数数控机床企业根本不知道如何系统地建设品牌而且缺乏品牌意识 造成另外一种形式的资源流失 7 推广手段单一 推广手段单一 大部分数控机床企业采用人际沟通的 推广手段 也有些企业采用推广会 技术研讨会 专业广告等形式进行推广 但都缺乏系 统性 总体而言缺乏一种整体性的推广力量 很难起到规模化的效应 第三部分第三部分 国国 内数控机床企业销售模式运作的困惑内数控机床企业销售模式运作的困惑 一 数控机床厂家销售运作存在的困惑 一 数控机床厂家销售运作存在的困惑 1 渠 渠 道的不稳定性道的不稳定性 大部分代理商与公司无任何合同关系或其他约束关系 是自由的 独立的 个体 有权决定去哪家公司做项目代理 由于种种原因 代理商的忠诚度一般都不太高 当关系到切身利益时他们更可能挥手而去 另外 代理商一般都专注于几个或十几个项 目 缺乏区域市场战略考虑的意识 他们一旦失利 那么我们在此区域的业务将相应受到 严重影响 因此代理渠道具有很大的不稳定性 有较大风险 利润空间有限 利润空间有限 市场越做越 透明 厂家竞争越来越激烈 相应利润空间也越来越小 在某些市场 我们报给代理商的 价格就已经高出了中标价 即使代理商不再加价 要中标也不太可能 当然 不赚钱的事 肯定没人做 这样对我们的代理渠道又是一种挑战 3 合同风险大 合同风险大 主要表现为应收账 款的回拢 随着竞争的激烈 数控机床产品销售货款大都为垫资 因对客户的资信不作评 估 或者所谓的资信评估也就是代理商对客户的一般了解 导致有些合同无法执行 更有 甚者客户的合同就是一个陷阱 不少数控机床厂家的代理商在客户签订了合同后 至今造 成数十万的死账 同类型的厂家大多面临应收账款居高不下的尴尬境地 因为市场越做越 透明 竞争越来越激烈 价格压得很低 而且整个销售环节销售成本较高 企业的利润回 报更加微乎其微了 如果企业在最后的环节 账款无法回收对企业影响极大 这给企业造 成了极大的压力 4 销售定单的不确定性形成的系统不完善 销售定单的不确定性形成的系统不完善 制造厂家的销售基本上是 由代理商来实现的 而每一个代理商是由跟踪有限的工程项目来实现销售的 这样一来代 理商对制造厂承诺的销售量具有很大的不确定性 从而导致制造厂销售计划的不确定 以 不确定的销售计划为基础配置的生产设备 资金 技术和人员等资源也是不确定的 这就 会形成要么资源闲置 要么资源不足 另外缺乏整体市场规划 掌握不了定单的周期 也 会使生产出现异常波动 要么没有定单 要么生产能力不足交不了货 影响信誉 二 二 代理商或者办事处的困惑 代理商或者办事处的困惑 1 分散单一的市场作战很是艰难 分散单一的市场作战很是艰难 代理商们由于自身精 力 能力和收益等因素的制约 像一个个游击队员在当地的市场上活跃着 其市场信息有 限 另外 对于市场的发展趋势和竞争信息的收集分析 代理商缺乏动力 或者没有相应 的专业人员来做这方面的工作 由于信息不足 会造成收益下降 或者项目的成功率降低 有些地方要做市场宏观方面的工作 像区域市场入网 与设计院联络 品牌形象宣传等 代理商没有能力和动力去做 使得代理商对大的项目无法问津 没有组织的游击队 就发 挥不了整体作战能力 工程项目对技术要求较高 代理商的技术能力又达不到 同时用户 对代理商有排斥心理 希望与制造厂直接联系 2 生产厂家不够规范带来较大的风险 生产厂家不够规范带来较大的风险 现有的一些小型生产厂家管理很不规范 诸如 价格不确定 不能按时交货 产品质量 不稳定 售后服务不及时 差额返款困难等 使代理商不得不同时多找几家产品代理 这 样就不利于代理商在当地品牌的巩固 给用户造成品牌不清的印象 尤其是制造厂家同时 将项目代理权给几个代理商时造成的冲突 给代理商带来的损失很大 3 项目的利润空 项目的利润空 间很小 间很小 数控机床的采购大多以招标的形式 价格被压得很低 销售费用和回扣很大 有的客户货款还要拖欠 项目跟踪周期长 不确定因素多 最后的收益较前几年少了很多 总而言之 通过上述现状的分析 无论从制造厂家的角度 还是代理商的角度 对现行总而言之 通过上述现状的分析 无论从制造厂家的角度 还是代理商的角度 对现行 的的 简单销售模式简单销售模式 在数控机床行业存在的问题 大有必要研究其对策 在数控机床行业存在的问题 大有必要研究其对策 品牌经营 产品和 品牌同为一个硬币的两面 是相辅相成的 但产品作为有形物总是有生命周期的 而品牌 作为客户的价值认同可以一直延续下去 推动企业获得超值的回报 众多数控机床企业也 应该走这条路 3 完善整体推广的品牌营销模式 完善整体推广的品牌营销模式 国内数控机床企业应该改变目前单兵 作战的市场拓展模式 强化组织职能对业务员的支持 塑造企业的整体品牌 从整体角度 考虑 将业务员的工作放在企业整体发展的架构中进行规范 4 实施差异化竞争 实施差异化竞争品牌战品牌战 略略 无论是从产品 渠道 区域 客户等各方面都要进行细分 在拓展市场时表现出更多 的优势 尤其是模具加工企业和产品加工企业 5 分产品进行系统品牌管理 分产品进行系统品牌管理 在战略上 确立合理的产品结构 从品牌 市场 竞争等角度 为不同的产品分配合理的品牌推广资 源 在市场拓展过程中体现品牌竞争的针对性 提高客户开发的效率 促进产品的市场占 有率 二 区域管理模式二 区域管理模式 1 采取规范的办事处管理模式 采取规范的办事处管理模式 完善办事处的管理职能 理顺责权利 为业务员提供强大的专业和后勤支持平台 其中的关键在于依据各地区的战 略和核心业务来健全职能 使整个组织以高效率运作 2 强化对市场基础的管理 强化对市场基础的管理 一个 稳定的市场基础包括完善的销售网络 良好的客户关系 良好的市场秩序 系统的品牌建 设等 使企业可以构建一个牢固的销售平台 以顺利地销售更多的产品 获得持续的增长 3 强化区域市场开发的策略性 强化区域市场开发的策略性 主要指开发区域市场要具备广度和深度 也就是层次性 另外还要有时间性和阶段性 根据企业资源情况运用直接 间接 快速 重点 外围等多 种战术 以期最有效地开拓市场 4 网络建设管理 网络建设管理 数控机床企业应该充分利用销售目 标体系 将激励机制融入代理商公司的管理 例如在目标考核中设置层级返利 分阶段返 利 配合奖励等多种灵活的销售政策 引导代理商全力配合数控机床企业实现既定目标 5 代理商的指导管理 代理商的指导管理 国内代理商处于一个非常优越的地位 市场开发费用由厂家负担 代理商只是凭借着渠道而顺利地吃掉流通中的一大块利润 在这种情况下 数控机床企业 应该主动和代理商建立战略联盟关系 与代理商共同开拓市场 建立联合推广的形象 靠 自身品牌提高代理商的声誉 同时引导代理商在销售网络和用户关系维护上投入更多的精 力 三 销售推广模式三 销售推广模式 1 变个体推广为整体推广 变个体推广为整体推广 国内数控机床企业应该跳出依赖 企业业务员或者代理商业务员发挥沟通技巧的方式 要让他们在一套销售体系中展开工作 这套销售体系包括了品牌 团队 培训 激励和过程管理 要让推广产生整合的力量 2 变单纯的人际沟通为多样化的推广