试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系

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蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄蒀羇袆莀莆羆聿膃螄羅膁蒈蚀羄芃芁薆羃羃蒆蒂羃肅艿螁肂膇蒅蚇肁芀芇薃肀罿蒃葿蚆膂芆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆蚃膈莂蒂螂芁膅螀螁羀莁蚆螀肃膃蚂螀芅荿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿螆芁蒆薅袅羁芈蒁袄肃蒄莇袄膆芇螅袃羅蒂蚁袂肈莅薇袁膀薀蒃袀节莃螂衿羂膆蚈羈肄莁薄羈膇膄 上海戏剧学院2011 年本科毕业论文试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系石梦璇1试论电影广告植入商业性与艺术性的关系专 业：创 意 与 管 理学 号：2107124022015姓 名：石 梦 璇指导老师：方 军2论文摘要内容：电影广告植入自其发展至今已过半百，从好莱坞传统商业电影到欧洲的文艺电影再到中国蹒跚起步的模仿，都难逃广告的软性侵蚀。作为一种宣传促销以及盈利的手段，广告几乎无处不在。软性植入电影使得广告似乎摆脱了让人厌烦的窘境，但是，若非良性植入，广告与电影之间实质存在着不可调协的矛盾，做为一个旁观者，同时也是一名局内人，是要电影继续秉持艺术上的纯洁，还是让广告为电影创造商业价值，或者在两者之间寻求一个和谐之道。让电影不要拍的那么辛苦，让广告不要因为其导向作用而使大众厌烦。我们非理论体系的创造者，只在其中挖掘浅薄的意义，作为分析，也作为对于今后电影创作的指导。关键词：电影 广告植入 商业价值 艺术性 3目录一 电影广告植入的历史发展 .4(一) 电影广告植入背景 .4（二）电影广告植入历史 .51.国外电影广告植入历史 .52.中国电影广告植入历史 .6二 电影植入式广告分类及其特点 .7（一）电影植入式广告分类统述 .71 影片内植入式广告 .72 贴片广告 .113 广告式电影 .12三 电影植入式广告的传播优势及经济效益 .12（一）电影植入式广告的传播优势 .121.广告诉求的强制性和针对性 .122. 电影的收看环境相对封闭，容易掀起受众的记忆狂潮 .133.能够消解受众对广告的抵触情绪 .13（二）电影植入式广告的经济效益 .141.国外电影广告植入效益分析 .142.国内电影广告植入效益分析 .14四 电影植入式广告存在的问题及解决方案 .15（一）电影植入式广告存在的问题 .151.本末倒置、喧宾夺主，引发受众反感情绪 .152.影片中设置的产品形象与其固有形象的差异引发逆反心理 .163.受众负面情绪对植入产品的迁移 .164.缺乏营销美学创意导致受众的逆反 .