商业银行市场细分与差异化营销.ppt

商业银行市场细分与差异化营销 课程纲要 2 商业银行对公客户经营的新理念 3 案例 华润银行的营销模式 4 5 营销定位深藏于客户脑中 案例 台新银行的市场细分带给我们的思考 6 案例 招行 因您而变 的客户经营策略 7 对公客户市场细分标准与细分方法 8 营销战略三步骤STP流程 9 麦肯锡市场细分的步骤 1 选定市场范围 2 列出总体市场所有的顾客及其需求 3 将之交给不同顾客进行选择 要求每一类顾客选择2 3个最为迫切的需求 4 剔除相同的需求 将不同的需求作为细分标准 5 进行市场分割 并命名不同的细分市场 6 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征 7 选择目标市场及其基本营销策略 10 GE矩阵 11 一 按客户行业划分例如按行业生命周期 新兴行业成熟期行业衰退期行业 银行对公客户市场细分 12 二 按业务关系划分新客户老客户忠诚客户 银行对公客户市场细分 13 资料来源 FinancialServicesMarketing JOHNMARSH 1998 P 338 三 按公司规模划分 银行对公客户市场细分 大型企业 年营业额在500万英镑以上 服务业 零售业 制造业 农业 14 四 按企业性质划分 五 按发展阶段划分为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金融服务的主要需求 我们提供下表供参考 银行对公客户市场细分 15 产品金字塔结构策略组合 16 产品与定价差异化的营销策略 17 客户的三维需求 18 客户需求分析 基本 期望 渴望 意料之外 顾客的需求 19 掌握客户需求 马斯洛需求层次理论 Maslow 20 中小企业客户合作的六大步骤 21 公司业务营销流程 22 信息搜集 23 项目分析 24 客户的主要角色分析 25 案例分享 浙商银行某行长信贷营销案例 26 案例分享 厦门银行重庆分行瞄准三农业务 27 案例分享 徽商银行远东电缆的金融产品定制营销 28 案例分享 平潭商行经济开发区业务大开发 29 1 实践中 商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上 2 综合性产品 它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率 减免相应的手续费 3 开发面向不同客户群的产品 银行业务产品差异化 30 工具载体类产品 银行卡 存款 贷款收益保障类产品 储蓄 国债 保险 货币市场基金 保本型基金 保本型理财产品避险增值类产品 企业债券 信托计划 债券型基金 股票型基金 黄金 浮动收益理财产品风险投资类产品 股票 股票型基金 外汇买卖 证券集合理财 期货 期权边缘投资类项目 房地产 收藏品风险投资类产品 股票 股票型基金 外汇买卖 证券集合理财 期货 期权边缘投资类项目 房地产 收藏品 产品差异化营销案例分析 31 案例分享 广发与建行关于定价策略的较量 32 说明 沟通 谈判 展示 建议的最有效话术 FABE 33 客户经理销售核心技术 SPIN模式程序 34 案例分享 对公业务新一代支撑模型 35 案例剖析 量子营销方法在对公营销策划中的应用 36 渠道与服务差异化的营销策略 37 面对面销售技巧 异议的本质及类型 投身市场 用心体悟 提升客户满意度 38 客户有异议的原因表层原因是为了获取更多信息以便其作出判断与决定 属习惯性自卫 深层原因是未充分了解服务或产品对他带来的益处 想确定产品能否满足其需求 如何满足 客户提出异议是很平常的事 39 异议处理的原则 避免走向客户对立面 40 异议处理的公式 认同 赞美 转移 反问 解释 分解 符合人性 尊重客户巧妙引导 自我说服 41 第一招 挖掘身边的客户第二招 电话营销第三招 市场推广活动第四招 说明会营销第五招 大堂揽客 内部引见第六招 交叉营销第七招 服务营销第八招 客户关系营销第九招 客户介绍客户第十招 升级销售 寻找潜在客户的十个有效渠道 42 客户解决方案的推广策划 推广策划价值就在于 针对行业应用客户 整合相关资源 以达成最佳目的 形式与内容 主题与议程 会议组织 会议包装 展示与体验 专家与嘉宾邀请 43 案例分享 广西北部湾银行的会议营销 44 案例分享 招行某客户经理的储蓄与信贷营销案例 45 案例分享 兴业银行某客户经理信贷营销案例 46 案例分享 苏州民生银行某客户经理的特殊经历 47 案例分享 中行湖北分行社保基金营销案例 48 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性 因此服务差异化尤其重要 1 服务具有综合性多样性 2 营造良好的营销文化和服务文化 3 多种渠道交叉服务 银行业务服务差异化 49 对公客户关系营销与关系管理 50 客户忠诚度类型 51 案例分享 宿迁建行与洋河酒业的客户关系管理 52 案例分享 中信银行某担保公司存款营销案例 53 不同年龄的价值取向 25爱情 友情 钱 知识 交际 经验 时尚 事业 叛逆 冲动 自我为中心25 35房子 工作 钱 名利 家庭 人际关系 能力 健康 车子 感情 男 事业 物资 女 感情 好强 35 55事业 地位 家庭 健康 收入 孩子 父母 年龄 爱情 失落感 男 稳重 阅历 女 家庭 父母和孩子 55 退休 上老下小 健康 第三代 和睦 孝顺 清闲 孤独感 失落感 子女 54 男性客户的行为特征 55 女性客户的行为特征 56 案例分享 兴业银行某大客户流失的惨痛教训 57 只有通过长期的客户维系才能将 雪球 越滚越大 更多的交叉销售机会 有效的客户维系 更多的产品应用 新产品的开发和引入 形成 雪球 核心的方法免费使用针对用户