平安车险销售渠道设计方案

平安 车险 销售 渠道 设计 方案 单位 12209 宿舍 成员 金鹏 黄焱 黄从鑫 陈响 李标 周建 叶顺孟腾飞 摘 要 从我国车险市场经营的发展现状入手 从市场营销学的 角度对我国目前保险公司车险营销模式进行分析 剖析各种车险销 售渠道 并深入研究各种营销渠道模式在中国市场的适用条件 设 计出最适合平安车险在中国的发展 目录 目录 一 车险的市场环境分析 一 保险市场营销模式研究的意义 二 我国车险营销模式的特征及利弊分析 二 平安车险的介绍 三 直接销售渠道 一 个人营销模式 二 电话营销模式 三 网络营销模式 四 间接销售渠道 一 专业保险代理人模式 二 保险兼业代理制度 三 银行代理及邮政代理模式 四 网上保险超市 五 其他营销方式 五 总结 一 车险的市场环境分析 一 保险市场营销模式研究的意义 改革开放以来 我国的保险市场环境发生了巨大的变化 从 1980 年我国恢 复保险行业至今 20 多个年头 保险经营主体从中国人民保险公司一家发展到现 在上百家 保险中介的数量和规模与日俱增 保险消费的观念越来越被人们所 接受 保险市场的业务份额突飞猛进 保险已日益发展成为人们日常生活不可 或缺的一部分 在财产保险中 机动车辆保险是发展最快的业务之一 伴随着人们生活水 平的提高和社会经济环境的变化 在 1980 2006 年的 26 年间 全国保险市场承 保的机动车辆从 7 922 辆迅速上升到 1 900 万辆 总保险费也从人民币 728 万元 猛增到人民币 1 107 4 亿元 到 2006 年机动车辆保险保费已经占到财产保险业 务总量的一半以上 机动车辆保险已经成为各家财产保险公司的当家险种 机 动车辆保险的地位已日益受到人们的重视 与此同时 伴随着我国保险市场开放程度的进一步加深 保险业面临的市 场环境也更加复杂多变 竞争更加激烈 为适应世界经济一体化和金融全球化 进程的加快 从 2003 年开始 以机动车辆保险市场为试点开展费率市场化改革 费率市场化改革的根本宗旨是通过费率体制的改革来改变整个保险市场的运作 机制 使我国由政府主导型保险市场逐步向市场调节型保险市场过渡 然而我们不得不正视的一个问题 在 2003 年至今的几个年头里 各家企业 的经营状况没有得到改善 连续几年 车险经营已经陷入全行业亏损的状态 与此同时 市场的无序竞争状况却日益恶化 这无疑将引起人们对机动车辆保 险经营问题更深层次的思考 既然市场化改革的方向没有错 那么目前阶段保 险运行的环境和保险公司自身的经营管理肯定存在问题 我国保险市场属于典 型的寡头垄断的市场类型 这种市场类型在许多保险业发达国家都存在 应该 说 这不是影响保险业经营的根本原因 公司经营管理问题由多方面因素集成 包括公司产品特性 产品的市场营销机制 公司自身的成本控制等方面 产品 优势是保险公司取得竞争优势的根本 也是影响保险公司未来长远发展的核心 因素 这一点在以后的论述中还要详细讨论 但是保险产品 的特性决定了产品优势的取得不是短时间内能够突破的 在产品同质化的前提 下 保险公司经营绩效的改善取决于市场营销绩效的差异以及公司自身成本控 制的好坏 保险产品的市场营销同普通商品的市场营销一样 涉及的因素众多 市场 营销绩效的差异从多方面可以体现 在我国现阶段 保险企业主体众多 规模 各异 各家公司所采用的市场营销手段在基本模式相同的情况下有自己的侧重 点和倾向性 但是经营绩效不同 其中 车险营销模式的选择对车险营销的绩 效具有直接影响 二 我国车险营销模式的特征及利弊分析 建国以来 财产保险的营销模式发展主要经过两个阶段 一是从建国至 20 世纪末 产险公司主要采用 一元化销售体制 其特点是 产险公司依靠自身 所属业务团队销售保险产品 业务人员既直接开展业务 也通过中介渠道 主 要是保险兼业代理机构 开展业务 二是从 20 世纪末到现在 产险营销体制向 多方向发展逐渐形成以直销 个人营销 兼业代理 专业中介 专属代理等多 种方式并存的营销体系 其特点是新型销售渠道的重要性逐渐上升 传统的直 销方式受到挑战 国际保险业发展的经验表明 当保险业发展到一定水平时 营销体制的健全与否将直接决定保险业的规模大小 相对寿险营销制度来说 产险营销体制正处在探索和逐渐完善的阶段 远远落后于寿险营销制度 尚有 许多值得探索的问题 二 平安车险的介绍 2007 年 平安开始以电话车险为突破口 开创了中国保险官方直销的先河 连续三年增长超过 100 在车险总保费中占比从 2007 年的 4 4 增至 2009 年 的 14 4 并且 2009 年平安的电话车险率先实现了 1 5 的盈利 宣告车险的 电子商务模式在中国获得成功 而这一经验也迅速被全行业所借鉴 三 直接营销模式 直接营销模式是指通过保险业务员 电话 信件 短信 报纸 杂志 电 视 网络等媒体直接向顾客提供信息 通过获得顾客的答复达成交易的销售方 式 电话 网络营销虽然是车险市场中新近兴起的一种销售方式 但是最引人 关注的一点是不论用网络或是电话的方式 保险公司都能直接和客户沟通而不 需要通过第三方代理人或者经纪人 节约下来的手续费可部分反馈给被保险人 更可显着改善整个车险行业的赢利情况 提高本身的抗风险能力 一 个人营销模式 个人营销模式的发展经历了 正式聘用制 和 个人代理制 两个阶段 其中 正式聘用制 属于直接营销模式 而 个人代理制 属于间接营销模式 1 正式聘用制 主要存在于我国 20 世纪 80 年代的人寿保险业和 90 年代至今的财产保险业 是指保险公司雇用业务员作为其正式员工 按照 相对营业佣金制 领取固定 薪酬 同时按照销售业绩获得奖金 保险公司和业务员之间存在雇佣关系 作 为正式员工的业务员与其他员工之间没有区别 还可以凭借自己的努力获得晋 升机会 同时心理状态也可以保持稳定 对所属公司有较强的归属感 但这种 个人营销机制的运作要求保险企业具备完善的经营管理机制 这正是我国保险 业普遍缺乏的 2 个人代理制 个人代理制 是保险公司通过签订代理合同委托个人代理人从事保险产 品的销售 采取 相对营业佣金制 按照个人代理人的销售业绩给与提成 这 种营销机制于 1992 年由美国友邦公司引入中国国内保险公司中 平安公司率先 以这种方式开展寿险营销 随即原中国人民保险公司在上海分公司进行了寿险 营销试点 并于 1996 年开始向全国各分公司予以推广 在这种营销模式下 个 人代理人和保险公司之间并不存在雇用关系 通常也不享受保险公司的福利待 遇 但却接受保险公司的日常管理和考核 造成个人代理人在保险行业边缘人 的地位 这种营销机制能够发挥个人代理人工作的积极性和主动性 但对企业 缺乏归属感和认同感却成为今天个人代理人业务和管理中普遍存在的问题 二 电话营销模式 电话营销是直复式营销模式的一种 直复式营销是指营销者通过使用客户 数据库 在分析客户购买行为和需求的前提下 综合利用一种或几种广告媒体 例如电话 短信 电视 报纸 广播 直邮 电邮 户外活动或优惠券等媒介 直接与顾客进行针对性地接触 形成顾客主动向营销者咨询购买或营销者主动 邀请顾客购买的营销模式 2006 年中国平安保险公司率先推出电话营销这一新 型营销模式 随之各大保险公司陆续推出 电话营销的车险具有省钱 便捷 可靠的三大优势 例如 中国平安财产保险股份有限公司推出的电话销售的车 险产品 车主只要拨打电话就可享受到低于其他渠道 15 的车险投保费率 而 且 由于保险公司与车主直接交易 省去了购买车险的中间环节 兼具价格与 服务的双重优势 而这一销售模式也打破了长期以来 4S 店等中介机构销售车险 的垄断局面 电话营销不仅符合市场多元化需求 更是市场走向有序竞争的产物 从全 行业角度来看 集中式管理的电销业务 由于实行的是集中管理和统一运作 会有效促进车险业务的规范 有序发展 起到维护市场规范的作用 电话营销 的缺陷主要是语境缺失和对推销商本人和他提供的情报缺乏全面的了解 在不 在场条件下的沟通困境主要来自于电话的另一端连接的是一个虚拟化的世界 这种虚拟化情节没有在场的语境难以消除 三 网络营销模式 在信息化时代 随着我国机动车保有量的不断攀升 汽车保险领域传统 业务的发展必然要与电子营销相结合 如今 第三方保险电子商务网站悄然兴 起 正不断探索如何运用新技术所带来的机会 尝试着新的汽车保险经营模式 传统的保险公司也已经开始构建全新的业务模式 建立新的汽车保险电子营销 渠道 电子营销打破了传统保险企业的价值链 产生了多种新的汽车保险电子 商务经营模式 但渠道的创新同时也带来了诸如相关法律滞后 监管难度提高 展业风险增加等问题 亟需多方主体对其进行进一步的规范改进 信息化的高速发展 已将网络保险推到了我们面前 中国加世十年 也促 使中资保险公司位于外资竞争的前沿 不容置疑的网络化趋势给汽车保险业的 提升带来了契机 然而 如不加以充分利用 网络化只是趋势 它并不能改变 中国传统汽车保险展业的不成熟和营销手段的幼稚 传统汽车保险营销业务近 年虽发展速度迅猛 但营销渠道却略显呆板和单一 因此 不从传统内涵上改 变营销模式 汽车保险电子营销似乎只是一种时髦和摆设 总体而言 目前我 国保险业使用互联网与现代通信技术进行汽车保险销售可以说仍处于初级阶段 有很大的发展空间 1 汽车保险电子营销发展的必然性分析 市场营销学告诉我们 互联网和通讯技术的发展已经使电子商务从一种纯 粹的信息通讯载体发展成一种重要的分销渠道 它使得企业能够将高质量 个 性化的信息以一种前所未有的方式传递给大众 有效地解决了信息经济中关于 信息深度和广度之间的冲突 这些特点使互联网成为一种有力的营销工具 使 电子营销这种新的商业模式在各个行业迅速发展 汽车保险产业的发展也不例 外 目前 我国财产保险业务结构以机动车辆保险为主 占财产保险总保费收 入的 70 以上 如图一 同时 我国车险保费收入不断攀升 2006 年已超过 1500 亿 如 图二 迅速 快捷 广泛 高效 汽车保险电子营销势在必行 1 电子营销是由汽车保险产品的特性所决定的 保险 尤其是汽车保险 作为一种特殊的商品 与一般意义上物化的商品 有着显著的区别 其一 保险是一种无形产品 为客户所提供的是一种承诺 它不存在实物 形式 唯一的有形物可能只是一纸合同 保险公司通过电子营销的方式销售汽 车保险的保单 可以省却目前花费在分支机构代理网点及营销员上的费用 车 险条款 公司评价等方面信息电子化后可以节省印刷费 保管费等 通过降低 保险公司总成本从而降低保险费事 更好地吸引客户 其二 保险是一种服务商品 保险服务是保险企业为顾客提供的从承保到 理赔的全部过程 主要是一种咨询性的服务 电子信息技术的发展为这种服务 搭建了一个良好的平台 使这种咨询服务可以通过互联网和即时通讯工具进行 大大节省了客户的时间 汽车保险产品本身具有的上述特点使电子营销这种新的商业模式在保险行 业中得以迅速发展 在一定程度上避免了因极少数代理人销售时夸大保险责任 简略除外责任而导致的理赔纠纷 有利于维护良好的行业形象 2 电子营销是汽车保险市场竞争的新阵地 由于目前国内的保险监管方向主要还是集中在规范性 而不是对财务和偿 付能力进行监管 保险公司在产品开发 资金运用等方面还受到诸多限制 竞 争主要集中在市场份额的争夺上 在财险市场上中国人保以 42 4 稳据第一 紧随其后的为太平洋财险 11 8 平安财险 11 79 在车险市场上 中国平安 以约 9 的优势拔得头筹 中国人保和太平洋则紧随其后 基本上是寡头竞争的 格局 传统的保险公司凭借着雄厚的资金实力 良好的信誉 已经在市场上建 立起了强大的销售网络 中国车险保费收入稳步增长 到 2010 年中国汽车保有 量将达六千万辆 机动车辆保险保费收入可超过六千亿元人民币 但同时 中 国车险市场发展也面临价格战 渠道混乱 理赔漏洞 外资参与不充分等问题 加入 WTO 后 外资保险公司对我国保险业的冲击很多 其中就包括通过销售网 服务网 信息网 三网合一 的营销方式和管理方式以及网上作业的全方位金 融服务 因为外资保险公司进军中国保险业 在销售队伍方面并不占优势 他 们就会运用已经在国外取得成果的电子营销战略作为打开中国市场的敲门砖 瓜分汽车保险市场的蛋糕 而传统保险公司为了留住客户 也必然要在汽车保 险电子营销这一阵地上与新进入者展开争夺战 3 汽车保险电子营销将释放我国车险市场的潜能 中国保险市场的深度和密度远低于世界水平 2008 年我国保险深度为 2 9 保险密度约为 540 元 而美国在 2006 年保险深度就已经达到 8 9 保 险密度为 3879 美元 从保费收入与居民储蓄余额的对比来看 发展中国家整个 保险业的保费收入占储蓄余额的比重一般为 7 发达国家一般为 15 2008 年 我国居民储蓄存款余额已达到 21 8 万亿元 而保费收入仅占居民储蓄的 4 5 如果把居民储蓄的 1 10 即 2 18 万亿元转入保险 那么保费收入就很可 观 目前中国财产保险中 汽车保险是公众投保意识最强的险种之一 对中国 汽车保险市场外部环境的研究表明 汽车保险部门的保费收入增长具有良好的 基础 随着对交通事故第三方受害者赔偿标准的提升 除了交强险外 越来越 多的汽车保有者还主动购买了商业三者险 甚至自发地选择较高的保额 汽车 保险电子营销可以扩大车险产品在网上的宣传 使保险公司与客户之间的沟通 更加便利 汽车保险产品交易双方的信息对称和容量扩大 是推动我国汽车保 险潜在市场变成现实市场的重要因素 2 汽车保险电子营销的主要渠道 电子营销是指借助现代通信的手段 利用电脑通信技术 数字交互式媒体 以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式 中国保险业的电子商务技 术暂时显得慢了一些 但一系列数据及研究表明 我国将在不远的将来实现保 险业电子技术的重大突破 一个令人振奋的场面将在中国出现 汽车保险电子 营销主要包含以下几种模式 1 网络在线营销 网络在线营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总体经 营目标所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 其经营 宗旨有三 一是建立一个面向客户进行宣传 推销保险的平台 二是网络在线 进行销售的环节 三是提供保险后续或外延服务 如网上查询 更改资料等 这主要依赖于保险公司自己开发的网站 这类网站主要在于推广自家公司的险 种 如大地的 平安的 泰康在线等 这类网 站以公司为背景 有实体支撑 应该说是汽车保险电子营销的主力军 同时 专业财经网站或综合门户网站开辟的保险频道 独立的保险网等平台的建立也 为汽车保险电子营销的展业提供了多种渠道 2 博客营销 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具 是公司 企 业或者个人利用博客的交互性特征 发布并更新企业 公司或个人的相关概况 及信息 并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及 咨询 并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位 以达到宣传目的的营销手段 目前许多车险代理公司 车险代理人以及兼业代 理的 4S 店都开有博客 为自身带来了不菲的收益 3 Email 营销 Email 营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标客户 传递有价值信息的一种网络营销手段 例如 平安保险公司的车险业务就针对 已投保客户的需求进行分析 定期将车险险种的优惠信息及其他服务消息发送 到客户的邮箱 由于这种发送是经过分析 有针对性的 直接面向对口的消费 者因此大大提高了公司的效益 4 电话 手机短信以及即时信息营销 随着市场的不断深入和发展 短信无线数据服务作为通信在 20 世纪末的一 次重要飞跃 日益渗透到人们生活的方方面面 企业以电话 手机短信和即时 信息为平台 进行销售也是大势所趋 作为保险公司 可以尝试使通过手机短 信能够订阅条款较为简单的汽车意外险等 在给客户提供方便快捷服务的同时 也能够给企业带来良好的口碑及丰厚的收益 四 间接营销模式 间接营销的渠道主要有汽车经销商修理商 银行 保险超市 保险代理人 等 按照其经营性质的不同 可分为专业保险代理机构和兼业保险代理机构 一 专业保险代理人模式 保险代理人指通过专业的中介人 人个保险代理人 保险代理公司和经纪 公司 销售保险产品 是当今国际保险市场最盛行的保险营销模式 根本原因 在于专业化的分工有利于保险公司集约化的经营 我国专业保险代理人和保险 经纪人是 20 世纪 90 年代后逐步发展起来的 现在保险代理和保险经纪公司发 展很快 但业务业务规模的扩展仍然停滞不前 尤其是在车险营销领域 还没 有成为我国保险行业营销模式的主流 截至 2005 年 全国共有保险代理公司 954 家 保险经纪公司 235 家 二者共完成保费收入 209 16 亿元 占全国保费 收入的 2 99 其中财产保险保费收入 155 5 亿元 仅占全国产险保费收入的 6 44 二 保险兼业代理制度 保险兼业代理在我国目前保险销售体系中占有重要的地位 2005 年前三 季度 保险兼业代理全国实现保费收入 890 79 亿元 占总保费收入的 26 67 其中财险保费收入 228 94 亿元 占全国财险保费收入的 28 19 同期 全国兼 业代理机构共 139 313 家 其中 银行兼业 70 726 家 邮政兼业 13 270 家 车 商兼业 8 979 家 铁路兼业 1 022 家 航空兼业 794 家 其他 19 151 家 汽车经销商 维修商代理模式是车险营销的主要模式 主导车险市场 70 的市场份额 兼业代理模式的优势在于网点众多 接触客户广泛 业务量大 缺点在于保险公司容易受制与兼业代理 手续费不断攀升 加上二者关系松散 兼业代理误导和违规行为很难控制 容易游离于监管之外 目前 汽车保险已成为一些汽车销售商修理商主要利润来源之一 这种方 式的弊端很明显 首先 从买保险到发生保险事故索赔的整个过程中 被保险 人可能都不用和保险人联系 报案 索赔 领取赔款的人都不是被保险人 而 是 4S 店和修理商 这中被称为 直赔 的方式在保险业被极为普遍 直赔很大 程度上方便了被保险人 免去了被保险人要先支付修车款 再向保险公司索赔 的繁琐过程 因此受到客户的青睐 也是各保险公司提升服务品牌的举措之一 此外 这种约定俗成的方式存在极大的法律缺陷 也给保险公司带来了一 系列的道德风险让保险公司受制于 4S 店等兼业代理机构 为 兼业代理机构谋取不正当利益提供了空间 我们知道 兼业代理机构收取保险 佣金是其代卖保险的利润来源 在保险产品普遍同质化 保险理赔模式雷同化 的前提下 客户选择保险公司的最终决定因素就是人的主观性 选择一家与自 己有私人关系的公司或者佣金回报高的公司 私人关系最终还是以利益的多少 来衡量 所以在几家保险公司同时争抢同一家保险代理人时 这种竞争方式本 身就逼迫保险公司采取降价的方式争取客户 这种兼业代理的模式一方面为车险营销扩大市场份额提供了有效渠道 另 一方面也为保险市场的恶性竞争打下了伏笔 三 银行代理及邮政代理模式 银行渠道时下拥有 10 万家机构网点 15 万亿元储蓄 邮政渠道拥有 8 万 家机构网点 1 5 万亿元储蓄 这无疑对保险业做大有重要意义 但由于当前银 保合作还处于浅层次 银邮代理业务高速增长蕴藏了大量风险问题 导致