巴黎欧莱雅的营销战略分析

中山大学南方学院 战略营销分析 期末论文 巴黎欧莱雅的营销战略分析巴黎欧莱雅的营销战略分析 学 生 姓 名 陆雪潆 学 号 学 系 工商管理系 专 业 班 级 市场营销 1 班 1 巴黎欧莱雅的营销战略分析巴黎欧莱雅的营销战略分析 08 市场营销 1 班 陆雪潆 目录目录 摘要 2 关键词 2 一 引言 3 二 欧莱雅产品定位 3 一 企业的基本情况 3 二 产品的策划目标 4 三 欧莱雅产品的市场状况 4 一 广泛的销售区域 4 二 独特的销售渠道 4 四 市场及产品定位的 SWTO 分析 5 一 塔尖部分 5 二 塔中部分 5 三 塔基部分 5 五 巴黎欧莱雅的营销策略分析 6 一 在中国市场的包装定价策略 6 二 在中国市场的组织策略 6 六 金融危机形势下的欧莱雅 7 七 结语 7 2 摘要摘要 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商 已有 100 多年的历史 作为全球 500 强企 业之一 欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊 现今已经取得了前 所未有的成就 而她的营销战略制定对于欧莱雅的发展至关重要 本文从欧莱雅产品定位 出发 分析了欧莱雅的市场状况 产品定位的 SWTO 分析以及营销战略分析 尽管经济危机 面前 但欧莱雅的这些战略经验 依然能从某种程度上帮助它缓解压力 转危为安 关键词关键词 化妆品 市场状况分析 产品定位 SWTO 分析 营销战略分析 一 引言一 引言 法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一 历经近一个世纪的努力 欧莱雅从一个小型家庭 企业跃居为世界化妆品行业的领头羊 由于欧莱雅公司对中国市场分析到位 定位明晰 其高品质博得中国消费者青睐 产品的多样化也造就了其良好得销售业绩 迄今为止 欧 莱雅集团在中国拥有约 3000 名员工 业务范围遍布北京 上海 广州 成都等 400 多个城 市 成为了美容界的全方位时尚 探索者 二 欧莱雅产品定位二 欧莱雅产品定位 一 企业的基本情况 一 企业的基本情况 欧莱雅的创办人为年青化学家 eugene schueller 1907 年 他在巴黎实验室研制出法 国第一只染发剂 schueller 虽埋首实验室研究 但他绝不是不问世事的自闭科学家 反 之 他甚有企业头脑 且深富远见 知道所创制出的染发剂乃发型师必需的美发品 遂于 1908 年创业 开设 La societe des teintures inoffensives pour cheveux 也就是 l oreal 欧莱雅集团的前身 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商 创立于 1909 年 现在的各类化妆品畅销全 世界 广受欢迎 除化妆品以外 该集团还经营高档的消费品 并从事制药和皮肤病研究 化妆品 染发用具 护肤品 防晒用品 彩妆 淡香水和香水 皮肤病研究 制药 高档 消费品 1996 年欧莱雅集团 L oreal 收购美宝莲 该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完 美的溶合在一起 6 月 美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约 美宝莲纽约诞生了 以 突破性的专利技术 美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列 great wear 产品 包括 唇 部彩妆 眼部彩妆及遮瑕产品 欧莱雅在中国的商务始于 1966 年设立在香港的经销处 事 实上 该公司 1933 年就曾对广州 上海 北京等大城市进行过市场调查 3 1996 年 欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司 同年又在苏州建 立了第一家化妆品生产厂家 专门生产美宝莲 maybelline 系列产品 两年后 第二家生产 厂家在苏州建立 生产巴黎欧莱雅 l oreal paris 系列产品 1997 年 欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处 负责在中国经销欧莱雅公司各类产 品 目前已在 50 多个城市开办了几百个销售点 2003 年 12 月 10 日 欧莱雅中国以一个对外保密的价格 全资拿下了与之谈判 4 年的 小护士 品牌 所获包括 小护士 品牌 除了创始人李志达之外的所有管理团队 所 有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等 欧莱雅的中国此举 是为了借助一个我国 本土成熟低端品牌 完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分 2004 年 1 月 26 日下午 欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议 收购其旗下的品 牌羽西 欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表 成功打开中 国市场 二 产品的策划目标 二 产品的策划目标 研究数据表明 欧莱雅 l oreal 产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主 要原因 此外 产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因 产品线的拓展 全面满足了消费者的不同需求 并为欧莱雅 l oreal 赢得了市场份额 尽管售价颇高 但 消费者更愿意获得欧莱雅 l oreal 的承诺 就中国市场而言 欧莱雅 l oreal 的四大产品类型各具特色 它们分别是 专业美发 品 大众化妆品 高档化妆品 香水和美容品 特殊化妆品 如今 欧莱雅 l oreal 在 中国市场推出的品牌有 巴黎欧莱雅 l oreal 巴黎兰蔻 纽约美宝莲 vichy laboratories ralph lauren giorgio armani perfumes biotherm helena rubinstein laboratories garner red ken 5th avenue ny 等 欧莱雅 l oreal 更多 的产品将逐步走近中国消费者 欧莱雅 l oreal 相信更多的产品将扎根于中国市场 它们 中不仅包括大众化化妆品 也包括了高档化妆品 三 欧莱雅产品的市场状况三 欧莱雅产品的市场状况 一 广泛的销售区域 一 广泛的销售区域 欧莱雅 l oreal 的产品遍布整个中国 在立足于大城市的同时 欧莱雅 l oreal 越 来越注重深入中小城市的销售 通过过去几年销售记录的统计 欧莱雅 l oreal 总结到 中国人对现代美的追求愈显迫切 它们在美容品上的花销越来越多 新产品很容易在中国市场流行 中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品 欧莱 雅 l oreal 正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品 近年来 欧莱雅 l oreal 的覆盖区域日益增多 早在 1997 年 当欧莱雅 l oreal 第 一次出现在中国市场时 它的产品主要集中在大城市周边 而如今更多的销售增长则来自 零碎的市场 因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增 4 二 独特的销售渠道 二 独特的销售渠道 1 专业美发品 美发产品部是这一领域的领导者 它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消 费者提供一系列美发产品 2 大众化妆品 大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告 使欧莱雅 l oreal 的产品进入了普通 消费者的生活 3 高档化妆品 香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店 百货商店和旅游商店向顾客提供各类高 档品牌 4 特殊化妆品 特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品 四 市场及产品定位的四 市场及产品定位的 SWTO 分析分析 欧莱雅集团一共拥有 500 多个品牌 其中 17 个是国际知名的大品牌 占据着欧莱雅 集团销售总额的 94 目前已经有 10 个品牌引入到中国 加上刚刚收入囊中的小护士和 羽西 欧莱雅在目前一共拥有 12 个品牌 按照盖保罗所说的金字塔理论 欧莱雅在中国 的品牌框架包括了高端 中端和低端三个部分 一 塔尖部分 一 塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜 无论从产品品质和价位都是这 12 个品牌中最高的 面对的消 费群体的年龄也相应偏高 并具有很强的消费能力 第二品牌是兰蔻 它是全球最著名的 高端化妆品牌之一 消费者年龄比赫莲娜年轻一些 也具有相当的消费能力 第三品牌是 碧欧泉 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者 欧莱雅集团希望把它塑造成大 众消费者进入高端化妆品的敲门砖 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些 它们主要在高档的百 货商场销售 兰蔻在 22 个城市有 45 个专柜 目前在中国高端化妆品市场占有率第一 碧 欧泉则是第四 而赫莲娜 2000 年 10 月才进入中国 目前在全国最高档百货商店中只有 6 个销售点 柜台是最少的 二 塔中部分 二 塔中部分 中端品牌分为两大块 一块是美发产品 有卡诗和欧莱雅专业美发 卡诗在染发领域 属于高档品牌 比欧莱雅专业美发高一些 它们销售渠道都是发廊及专业美发店 在欧莱 雅看来 除了产品本身外 这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务 还有一块是活性健康化妆品 有薇姿和理肤泉两个品牌 它们通过药房经销 欧莱雅 率 先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国 5 三 塔基部分 三 塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场 就在于中国市场很大而且非常多元化 消费梯度很 多 尤其是塔基部分上的比例大 在大众市场 欧莱雅目前在中国一共有 5 个品牌 其中 巴黎欧莱雅是属于最高端的 它有护肤 彩妆 染发等产品 在全国 500 多个百货商场设 有专柜 还在家乐福 沃尔玛等高档超市有售 欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染 发品的第一品牌 第二品牌是羽西 羽西秉承 专为亚洲人的皮肤设计 的理念 是一个主 流品牌 在全国 240 多个城市的 800 家百货商场有售 第三品牌是美宝莲 来自美国的 大众彩妆品牌 它在全球很多国家彩妆领域排名第一 在中国也毫不例外 目前已经进入 了 600 个城市 有 1 2 万个柜台 第四品牌是卡尼尔 目前在中国主要是引进了染发产品 它相比欧莱雅更大众化一些 年轻时尚 在中国 5000 多个销售点有售 第五品牌是小护士 它面对的是追求自然美的年轻消费者 市场认知度 90 以上 目前在全国有 28 万个销售点 网点遍布了国内二 三级县市 根据这个架构 欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略 也就一目了然 如 针对 高端客户生产的兰蔻等产品 只有在高档的商店才可以买到 而走大众路线的美宝莲 则 在普通商场及超市就可以买到 盖保罗的理想还不止于此 他希望有一天 大家买美宝莲 就像买可乐一样方便 因为欧莱雅给美宝莲的定位是 国际化的品牌 平民化的价格 要 让中国的消费者买得起 且便于购买 五 巴黎欧莱雅的营销策略分析五 巴黎欧莱雅的营销策略分析 一 在中国市场的包装定价策略 一 在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客 更好地参与竞争 欧莱雅注重产品对中国消费者的适应 性 并致力于以下几方面的努力 1 与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心 通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国 消费者的特点 以生产出专门适用于他们的产品 与此同时 充分掌握当地消费者的需求 能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场 2 由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签 对当地消费者而言 这保证了产品 外观的方便实用 区域化外包装对中国顾客更具吸引力 3 由当地市场部门决定产品的价格 尽管销售以盈利为目标 但是灵活的价格体系更 有利于欧莱雅在中国开拓新市场 对不同层次的市场采取不同的营销策略 欧莱雅的销售 业绩证明该决策的正确性 4 几类产品的价差幅度由总部控制 这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当 地市场的平衡 二 在中国市场的组织策略 二 在中国市场的组织策略 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司 拥有 500 多个不同品牌 在 100 多个国家内成 立品牌分部 在竞争激烈的市场中 欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势 还要兼顾不同 6 品牌的相对独立性 为了解决这个矛盾 欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构 如果 成功还将向全世界推行 在新的矩阵式组织结构中 根据不同的产品种类欧莱雅规定不同 的部门相应的责权 因为当地的组织者直接与消费者建立联系 因此 这种组织结构可以 更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战 鉴于不同层次管理的需要 欧莱雅是这样分配权力的 1 基层管理者 他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础 在他们的业务范围内对 短期与长期的表现负责 2 中层管理者 他们负责资金 人力和信息资源的调配 3 高层管理者 他们更注重建立一个良好的组织整体 在欧莱雅中国 每个品牌都有自己的市场部和销售部 而没有研发部 但在日本 法 国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作 针对不同的品牌和具体的市场情况 欧莱 雅中国在营销领域适当地调整其广告策略 在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会 他们定时开会商讨决策 与此同 时 欧莱雅中国也举行诸如 orientation 部门会议等相对较低层次的会议 在每次会上 高层管理者都会强调组织结构变革的重要性 并收集对执行的建议 这些会议使欧莱雅中 国作为一个整体和谐地运转 作为一个法国公司 欧莱雅注重组织的灵活和适应性 鼓励每个员工参与决策 并向 他们提供机会表达自己对职业发展的需求 相应地 公司在任命时也充分考虑员工的个人 意见 此外 公司鼓励员工提出不同意见 公司认为 由分岐引起的交锋能保持创新的能 力 并将激发新的创意 再者 各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通 当雇员 与他的直接领导者产生摩擦时 他可直接向更高层汇报 公司鼓励那些有才干 长期受中 国传统观念熏陶的员工 放弃绝对服从而学会大胆勇敢 在化妆品行业 创造力和想象力 是成功的催化剂 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争 欧 莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争 它建立一个研究中心与另一个较劲 它建立一支 营销队伍与另一支抗衡 他们至今彼此争斗 在这一过程中同时也打倒其竞争对手 欧莱 雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争 六 金融危机形势下的欧莱