万华鹅肉肠广告策划书

万华鹅肉火腿肠 广告策划书 组长 张晶 成员 齐雪迎 王书娴 孙涛 佗亚杰 刘瑞霞 班级 视觉传达专业 B 班 指导老师 杨 燕 老师 二 一一年十一月 1 广告策划小组名单及任务分配 学号姓名任务 B张晶 组长 B佗亚杰 二 背景分析 B齐雪迎 B王书娴 四 广 告计划与策略 B孙涛一 企业简介 B刘瑞霞三 广告战略与策略 2 引言 火腿发明于宋朝 最早出现火腿二字的是北宋 苏东坡在他写的 格 物粗谈 饮食 明确记载火腿做法 火腿用猪胰二个同煮 油尽去 藏火 腿于谷内 数十年不油 一云谷糠 火腿这种全世界范围内的传统消费品 种 在中国大地上的近千年发生了天翻地覆的变化 火腿已经从过去猪肉肠一 统天下发展成了多个细分市场 玉米肠 清肉肠 鸡肉肠发展最为迅速 三者 的销售额已经占据火腿市场总销售额的 50 以上 传统糖猪肉肠虽然销售量仍 然占据主导 但销售额比例却呈现下降趋势 福建达利食品有限公司创办于1989年9月 始终秉承以科技为先导 以先进 的现代化管理为依托 以 顾客满意第一 为宗旨的经营方针 发展成为一家 致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业 公司成立了技术开发 中心 每年投入年销售额的3 5 用于新产品的开发以及生产设备的改造及创新 推出至少不低于20个品种的新产品 每一项都取得的巨大成功 成为同行业中 引领新潮流的领航企业 本次广告策划的大概内容包括对达利园旗下鹅肉肠市场总体分析 对本产 品竞争和竞争对手特性进行分析 找出市场空隙 确定目标消费者 进而进行 广告诉求 关键词 达利园 鹅肉肠 广告策划 火腿 3 目 录 广告策划小组名单及任务分配 1 引言 2 目录 3 1 企业简介 5 1 1 公司介绍 5 1 2 公司规模 6 1 3 销售状况 6 1 3 1 目前销售状况 6 1 3 2 销售业绩 6 2 背景分析 7 2 1 市场概况 7 2 1 1 火腿肠市场销售发展极不均衡 7 2 1 2 火腿肠产业的发展趋势 7 2 1 3 市场的构成 8 2 2 产品分析 8 2 2 1 鹅肉肠的营养价值分析 8 2 2 2 相较于其他火腿肠的肉质原料的优点 9 2 2 3 原料产地的良好选择 9 2 2 4 新品的制作工序及包装 9 2 2 5 新品的广告宣传 10 2 3 消费者分析 10 2 3 1 设定消费人群 10 2 3 2 消费者购买心理分析 11 2 4 媒体分析 12 2 5 SWOT 分析 13 3 广告战略与策略 14 4 3 1 广告目标 14 3 1 1 本次广告活动总目标 14 3 1 2 各层次目标 14 3 2 本次广告活动的区域及对象 15 3 2 1 本次广告传播的区域 15 3 2 2 本次广告活动总体传播对象 15 3 3 广告诉求策略 15 4 广告计划及实施 15 4 1 广告时间 15 4 2 广告执行方案 16 4 3 广告媒介评估 17 4 4 各媒体广告 18 4 4 1 电视广告 18 4 4 2 车体广告 18 4 4 3 店内广告 pop 19 4 4 广告媒体播出时间表及费用 19 4 5 其他促销活动 20 4 5 1 公共关系 20 4 5 2 周末促销 20 5 广告预算 21 6 广告活动的效果预测和监控 22 6 1 广告效果的预测 22 6 2 广告效果的监控 22 6 2 1 广告媒介发布的监控 22 6 2 2 广告效果的测定 22 5 1 企业简介 1 11 1 公司介绍公司介绍 福建达利食品有限公司创办于1989年9月 始终秉承以科技为先导 以先进 的现代化管理为依托 以 顾客满意第一 为宗旨的经营方针 发展成为一家致 力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业 公司目前拥有各类先进 生产设备和生产线130多条 其中派生产线30条 德国威化生产线6条 薯片生 产线22条 英贝克1000型饼干生产线23条 国际化标准 PET 饮料生产线13条 国际化标准三片罐饮料生产线10条 国际化标准瓶装饮用水生产线9条 国际化 标准冷罐装无菌生产线3条 形成了派类食品 薯片 饼干 饮料等四大产品系 列共600多个品种 2007年下半年 达利集团推出了 和其正 凉茶 达利园 优 先乳 茶饮料 果汁饮料 植物蛋白饮料 八宝粥等六大品类 十一种产品 六十二种包装规格 品类之多 种类之广 在国内饮料界绝无仅有 达利集团 历来重视科研创新工作 拥有多名技术专家 并与国内外众多食品 饮料研发 机构有着广泛深入的合作 形成强大的技术实力 奠定了雄厚的行业基础 公 司成立了技术开发中心 每年投入年销售额的3 5 用于新产品的开发以及生产 设备的改造及创新 推出至少不低于20个品种的新产品 每一项都取得的巨大 成功 成为同行业中引领新潮流的领航企业 一个成功的企业必然拥有着一支卓越的团队 达利集团培育了一支优秀的 营销队伍 3500多家经销商遍布全国 批发网点超过80000个 终端渠道占有率 超过85 他们将达利健康美味的产品送到千家万户 在这个营销网络中 达 利一直实施以点带面 从而取得全国市场的 节节开花 并且在 福建 四川 湖北 山东 吉林 甘肃 马鞍山 山西 云南等省建立了十六大生产基地 在强大的营销网络和高效率物流系统的支撑下 达利旗下的产品从生产规模 物流配送 市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障 历经20年的风雨历程 达利集团旗下的 达利园 好吃点 可比克 已成 为市场上家喻户晓的三大品牌 达利在走品牌创新和建设的道路上创造出一块 又一块丰碑 2004年 达利园 派类食品被国家质量监督检验检疫总局授予 中 6 国名牌产品 称号 2005年 达利 图形商标荣获中国 驰名商标 2006年 达利 饼干被国家质量监督检验检疫总局授予 中国名牌产品 称号 同年 达利集团 被国家统计局授予 中国食品行业饼干行业十强企业 被中国食品工业协会授 予 2005 2006年度全国食品工业优秀龙头食品企业 2008年集团再次被中国 食品工业协会授予 2007 2008年度全国食品工业优秀龙头食品企业 这是达 利集团自05年开始连续三次获此殊荣 2009年 达利 品牌荣获 福建改革开放三 十年最具影响力 贡献力品牌 1 21 2 公司规模公司规模 达利集团下辖福建达利食品集团有限公司 泉州嘉禾食品有限公司 成都 达利食品有限公司 济南达利食品有限公司 湖北达利食品有限公司 吉林达 利食品有限公司 甘肃达利食品有限公司 惠安达利包装有限公司 马鞍山达 利食品有限公司 山西达利食品有限公司 云南达利食品有限公司 厦门达利 投资有限公司 惠安县达利世纪酒店有限公司十三大子公司 十六个生产基地 总占地面积为 3600 亩 建筑面积 105 万平方米 拥有包括中高级管理人才 各 类技术人员在内的员工 30000 多名 1 3 销售状况 1 3 1 目前销售状况 目前 达利集团已经形成了沿海沿江二线布局 以中心城市辐射周边区域 产品遍布中国每个角落 终端渠道占有率超过 85 在公司强大生产力支持下 全国各地销售网点均呈现旺盛的增长势头 达利产品畅销全国三十一个省 市 自治区 并出口韩国 日本 菲律宾 马来西亚等国家 形成了稳定的营销网 络 深受国内外客户喜爱 1 3 2 销售业绩 2007 年下半年 达利集团推出了 和其正 凉茶 达利园 含乳饮料 7 茶饮料 果汁饮料 植物蛋白饮料 八宝粥等六大品类 十一种产品 六十二 种包装规格 品类之多 种类之广 在国内饮料界绝无仅有 公司拥有目 前拥有各类先进生产设备和生产线 130 多条 其中派生产线 30 条 德国威化生 产线 6 条 薯片生产线 22 条 英贝克 1000 型饼干生产线 23 条 国际化标准 PET 饮料生产线 13 条 国际化标准三片罐饮料生产线 10 条 国际化标准瓶装 饮用水生产线 9 条 形成了派类食品 薯片 饼干 饮料等四大产品系列共 500 多个品种 其品种之全 技术含量之高 市场之广都居国内同行前列 达利集团已通过 ISO9001 2000 质量体系认证 技术开发管理和质量管理呈现 系统化 标准化 目前已拥有遍布全国各地的 3500 多家经销商 批发网 点超过 80000 个 终端渠道占有率超过 85 产品除了畅销全国三十个省 市 自治区外 还出口韩国 菲律宾 马来西亚 香港等国家和地区 2 背景分析 2 1 市场概况 2 1 1 火腿肠市场销售发展极不均衡 自 2009 2011 年双汇一直在低温肉制品产量和市场占有率方面一直遥遥领 先 尽管也有同一行业金锣 雨润等其他产业位居其后 但无论是在产品种类 还是市场等方面 双汇所达到的高度都是它们所不能及的 2 1 2 火腿肠产业的发展趋势 随着我国社会经济的发展 人们消费水平有所提高 居民消费结构发生了 很大的变化 以美味 营养 安全 健康为代表的高品质肉制品越来越成为消 费者的新取向 新时尚 特别是低温肉制品 更是以 美味 健康 营养 安 全 成为肉制品的潮流产品越来越深受国内广大消费者所了解和喜爱 需求量 迅速增加 而作为低温肉制品代表的火腿肠 发展趋势更是显而易见 所以说 在将来火腿肠行业是非常有商机的 8 2 1 3 市场的构成 目前我国火腿肠市场上主要的火腿肠产品包括双汇 金锣 雨润 就目前 的发展状况来看双汇无论在市场还是在产品种类上来看都占有先机 金锣和雨 润相对来说所占的优势不是很大 所以说 现今我们产品最大的竞争对象还是 双汇 但是就产品的新颖上我们还是更胜一筹 市场构成的特性 就火腿肠来说 它的销售不存在季节性 它没有具体淡 旺界限 似乎在 不出什么状况的情况下销售量一直很好 2 22 2 产品分析产品分析 2011 年 9 月 1 日 我公司正式隆重推出新品牌 鹅肉火腿肠 鹅肉火腿肠 品牌主要目标消费者为一般大众 产品开辟了目前市场上唯一的香肠品种 鹅 肉肠是市场唯一的一种品种 它给人带来不仅仅是一种全新的口味 更是集营 养 健康 美味 安全为一身 我们将通过这次的活动向全国的消费者推销我 们全新的火腿肠品种 鹅肉火腿肠 为了能尽最大可能的让全国消费者了解 懂得我们推出的新品我们将从各个方面介绍我们的新品 鹅肉火腿肠 2 2 1 鹅肉肠的营养价值分析 从产品方面来说作为 鹅肉肠 原材料鹅肉的蛋白质的含量很高 富含人 体必需的多种氨基酸 多种维生素 微量元素 并且脂肪含量很低 它营养丰 富 脂肪含量底 不饱和脂肪酸含量高 对人体健康十分有利 根据有关测定 鹅肉蛋白质含量比鸭肉 鸡肉 牛肉 猪肉都高 赖氨酸含量比肉仔鸡高 鹅 肉味甘平 有补阴益气 暖胃开津 祛风湿防衰老之效 是中医食疗的上品 同时 鹅肉作为绿色食品于 2002 年被联合国粮农组织列为 21 世纪重点发展的 绿色食品之一 鹅肉含有人体生长发育所必需的各种氨基酸 其组成接近人体所需氨基酸 的比例 从生物学价值上来看 鹅肉是全价蛋白质 优质蛋白质 鹅肉中的脂 肪含量较低 仅比鸡肉高一点 比其他肉要低得多 鹅肉不仅脂肪含量低 而 且品质好 不饱和脂肪酸的含量高 特别是亚麻酸含量均超过其他肉类 对人 9 体健康有利 鹅肉脂肪的熔点亦很低 质地柔软 容易被人体消化吸收 2 2 2 相较于其他火腿肠的肉质原料的优点 鹅肉的特点是肌纤维较粗 含水量较少 持水能力差 在家禽中鹅肉的含 热量高 每 100 克鹅肉的含热量为 602 千焦耳 超过鸡肉和鸭肉 而且鹅肉的 脂肪含量为 11 2 比瘦猪肉和瘦羊肉的含脂量都低 且多为有益于人体健 康的不饱和脂肪酸 脂肪的熔点也低于鸡 鸭 更低于家畜 因此 鹅肉容易 消化吸收 因为鹅肉营养价值高 鹅肉作为绿色健康食品正越来越受到人们的喜爱 据分 析 鹅肉的蛋白质含量为 22 3 而鸭肉为 21 4 鸡肉为 20 6 猪肉 仅为 14 8 牛肉 18 7 羊肉 16 7 比牛肉 羊肉都高很多 鹅肉这种高蛋白 低脂肪 低熔点的特点将作为我们新品的全新出发点来 对那些以猪肉 鸡肉或牛肉为原料的火腿肠做出挑战 2 2 3 原料产地的良好选择 作为我们新品的制作原料鹅肉的产地的选择 我们这次将以江苏田歌鹅业 的大白鹅作为我们产品原料的来源地 因为 无论是从养鹅环境还是严格技术 上来讲 它都是我们的第一选择 江苏位于南方 气候温暖 湿润再加上那里 湖泊 河流比较多 水草多 这将为养出更好的鹅提供了很好的条件 还有就 是作为有名的养殖场田歌鹅业有一定的科学养殖技术和优良的白鹅品种 这里 产出的鹅自然是肉质鲜美 健康营养 是我们的上选 为我们打出新品的 美 味 健康 营养 安全 的口号相符合 2 2 4 新品的制作工序及包装 在包装和制作工序上看 我们推出的新品 鹅肉肠 将遵循一切 高品质 的原则 从原料 调配 成型 包装到装箱 都严格把关 产品包装过程将严 格把好安全和卫生这一关 新品包装将采用简洁明快的外包装 来适应广大消 费者的审美观 争取做出产品 包装都适合所有大众 每包的份量都恰到好处 而且很实惠 达利园公司 拥有先进的产品研发团队 精选优质原料 采用欧 洲先进生产设备 生产工艺及质量安检都制定了严格的标准 务必要做到大家 10 放心的肉类产品 2 2 5 新品的广告宣传 前期将在本市和本省做大型的宣传活动和广告 这是前期的宣传而后 在 品牌的建立方面计划将与央视及地方频道合作 第一阶段以投入密集的电视广 告为主要宣传方式 建立品牌知名度 并结合网络 报纸 电影植入把鹅肉肠 的信息无遗漏的传达给目标消费人群 同时还将撰写营养百科全书 塑造达利 园鹅肉肠 营养专家 的形象 在营养百科全书中将全面介绍各种鹅肉制造的 工艺以及关于鹅肉营养的相关知识 将是一本寓教于营养的百科全书 计划着 由达利园领军到偏远地区 将鹅肉的营养知识带给大众消费者 希望通达利园 的品牌精神 可以在食用美味的过程中学会彼此分享喜悦 让所有的大众都在 欢乐 分享 学习 互动 愉悦的环境中体验鹅肉的营养价值 通过对产品的详尽分析 我们将从我们突出的各个优点出发向广大消费者 更好 更便利的推销我们的新品 争取让更多的人认识 了解我们的新品 从 而做到 鹅肉火腿肠 在全国各地的是推广和发展 成功的推出我们的新品 2 32 3 消费者分析消费者分析 市场格局的变化背后是消费形态在变化 谁在决定购买 消费者购买形态 如何 等等 消费者是所有市场难解之题的终极原点 实际上肉类火腿肠市场的特殊性的根源就是消费人群的差异性 清醒地识 别新市场环境下不同消费群的主要购买动因 从而根据不同细分目标消费群的 需求来重新定义销售模式 产品定位 品牌塑造 推广方式 不仅必要 而且 紧迫 通过对鹅肉火腿肠市场的研究 我们的鹅肉火腿肠消费主体是各个阶层的 消费大众 2 3 1 设定消费人群 1 火腿肠的主要最终消费者是诸如加班职员 差旅人 打工族 学生 11 目标消费者细分 1 河南省的学生群体 特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一 在校大学生学习比较紧 经常近半夜才睡 一般这个时候都很想吃点 什么东西 借以充饥提神 在学生寝室 几乎每人每天晚上要吃火腿肠 此外 大学生不但目前是火腿肠的主要消费群体之一 而且他们毕业之后成家之前 仍然是火腿肠消费的重要群体 2 差旅人员 这里包括经常出差和在外旅游的人员 由于经济原因和饮 食习惯问题 火腿肠成为这部分人的重要食品 首先火腿肠经济实惠 由于各 地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异 而火腿肠在各地区的售价基 本一致 不存在消费上的地域差价 所以深受差旅人员的喜爱 其次火腿肠使 用方便 对于差旅人员来说时间是很宝贵的 火腿肠的便捷性正好满足了他们 在饮食上不希望话费过多时间的需求 再次火腿肠人人皆宜 差旅人员在外最 怕的是水土不服 而在饮食上火腿肠的口味大家都可以接受 这也成了这类人 员喜爱方便面的另一个理由 3 加班职员 生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况 这部分人在加班时间对饮食的要求不高 只要填饱肚子就行 但对便捷性要求 很高 而火腿肠正好满足他们的需求 2 3 2 消费者购买心理分析 1 在购买火腿肠食品的消费者心中 简单快捷的制作方法是选择这种食品 的最重要因素 调查发现 很大部分的最终消费者并非亲自购买 比如往往是 父母为孩子 子女为老人 妻子为丈夫 家庭为患者 另外就是情侣一同购买 她们购买这类产品的同时的同时也是为了传递对接受者的一种关爱 影响其决 策的不光是口味 更关心的是营养效果 这也是一种专家型消费现象 因此 按照最终消费者的生理特点可以设计出俩个独特的产品利益点 营养丰富 足够成长发育或能量消耗之需 和 口味平和 易于老 弱 患者消化吸收 2 影响消费者购买行为的因素 12 据调查显示 口味 品牌 价格 广告 包装分别人购买火腿肠是考虑 因素的 1 6 位 在消费者购买时主要考虑的因素 有一半的人都考虑产品品牌 已经超过价格成为继口味后的第二大因素 其次为价格 广告与包装 2 42 4 媒体分析媒体分析 表 2 1 媒体分析 媒 体 优 势劣 势目标人群 电 视 媒 体 可以实地示范产品或服务 效 果表达好 受众广 可重复 观众较难避开 费用高 很快会 过时 观众抱有 怀疑态度 广大的各 阶层消费 者 广 播 媒 体 灵活可以随时播放 价格较低 经济 收听容易 到达地区广 无法持久 听众 易忽略广告 学生 年 龄偏大的 男性 司 机 杂 志 媒 体 阅读时间较长 广告暴露时间 长 印刷质量比报纸好 存放 时间长 可反复接触 发行量有限 翻 页之间广告容易 被忽视 学生 白 领阶层 报 纸 媒 体 具有及时性 每日出版 覆盖 完全 读者数量多 持续广告 可以获得印象累积的可能 容 易导引顾客去商店 广告印刷效果差 存在时间短 政府机构 事业单位 人员 13 店 内 广 告 提醒消费者 接触准备购买的 人 引发冲动性购买 难以获得商店的 合作 控制摆放 的位置 无法接 触那些未进商店 的消费者 普通大众 消费者 户 外 媒 体 价格便宜 日夜持续广告展现 观众没有其他东西好看 观众 多为工薪阶层 广告易被忽略 工薪阶层 消费者 2 52 5 SWOTSWOT 分析分析 表 2 2 SWOT 分析表 优 势 1 以营养 美味 健康 安全 作为产品生产主旨 符合新世纪消费 者的消费观念 2 产品的新颖 以及其独特得风味 将会开辟出一条新的市场 3 达利园的品牌优势 具有很大的推动力 劣 势 1 达利园公司虽是以食品为主打 在食品制作方面有很多经验 但是 对于制作火腿肠还是头一遭这无疑是一个基础上的劣势 2 相对于国内一些老品牌来讲 我们所生产的新产品将会受到来至于 市场上的压力 受众也会对新产品有一个适应阶段 所以 我们将会有 一个上市冷淡期 3 作为一种上市新品 我们所推出的只是一种普通的适应大众的口味 产品口味单一 消费者没有更多的选择性 机 会 1 作为一种首次推出的产品 它有一定发展性和生命力 国内发展空 间比较大 国际形势有利于产品以后的推出 14 2 达利园现在已经是国内知名的品牌 对于它现在旗下推出的新品 在市场上还是很有先机的 威 胁 1 国内一些老品牌的打压 2 现今市场的一些混乱 3 鹅肉本身有一定的弊端 它不能与鸡蛋 鸭梨同食 同时 高血压 高脂血症 动脉硬化之人忌食 湿热内蕴 舌苔黄厚而腻之人忌食 3 广告战略与策略 3 13 1 广告目标广告目标 3 1 1 本次广告活动总目标 1 企业提出的目标 把鹅肉肠推向更广阔的市场 让更多的消费者认 识了解鹅肉火腿肠 2 根据市场情况可以达到的目标 巩固既有消费群体 增加各个阶层 消费者对鹅肉肠的注意度和美誉度 提高鹅肉肠的市场占有率 3 对广告目标的表述 通过广告宣传 提升鹅肉肠的营养价值 提高 消费者的健康理念 扩大产品的知名度与信任系数 3 1 2 各层次目标 1 销售目标 在加强产品质量管理和售后服务的同时 使产品远销各地 公司将继 续加大洛阳市场的投入 不断健全洛阳市场销售渠道和品牌战略宣传 全 面实行专营店形式经营 在进一步提高产品品位的同时 加大销售网点数 量的建设 力争在三个月的宣传期内使鹅肉肠的销售量在 2011 年 12 月 2012 年 2 月这三个月内销售约 300 万包 销售总额约为 5000 万元 15 2 行为目标 通过实施这次广告的宣传 使消费者对于鹅肉肠的熟知度提高 提高 顾客指牌购买率 3 传播目标 通过这次为时三个月的广告宣传活动 透过媒体的宣传以及公司公共 关系的有效进行 使省内 60 以上的消费者知晓鹅肉肠 并且使鹅肉肠的 了解认知率达到 40 左右 消费者通过这次宣传活动对鹅肉肠 达利园都 有一定的记忆度 记忆回忆率提高到 30 3 23 2 本次广告活动的区域及对象本次广告活动的区域及对象 3 2 1 本次广告传播的区域 区域选择在洛阳 3 2 2 本次广告活动总体传播对象 大众消费群体 3 33 3 广告诉求策略广告诉求策略 火腿肠 是一个集营养 健康 与便利的食品 消费潜力和市场巨大 未来几年的市场销售额年均在 80 亿元左右 由于肩负着提升产品新形象 的重任 鹅肉火腿肠在很多方面都有着绿色 健康 营养食品的影子 除 了在产品内质和设计风格上做了一些提升并丰富了一些时尚的产品口味外 外观 包装形式和价格体系均与大众消费保持了一致 通过对部分经销商 和消费者做小范围的定性测试表明 鹅肉火腿肠已完全能够满足策略需求 16 4 广告计划及实施 4 14 1 广告时间广告时间 此次在河南地区的广告宣传活动将从 2011 年 12 月 1 日开始实行 至 2012 年 2 月 29 日结束 历时 3 个月 共分 3 个阶段 每个阶段为一个月 4 24 2 广告执行方案广告执行方案 第一阶段 时间 2011 年 12 月 1 日 2011 年 12 月 31 日 目的 此阶段为宣传活动的开始 目标是做到初期的广告效果 逐步 增加洛阳消费者对鹅肉肠的印象 增加其知名度 吸引消费者购买鹅肉肠 内容 此阶段主要以电视广告为主 从 2 月初开始 在洛阳的电视频 道播出鹅肉肠形象广告 让消费者对鹅肉肠逐渐产生印象和好感 周末的 时候 再及时推出鹅肉肠促销广告 起到一个提醒消费者购买的作用 在 电视广告播出一周后 开始推出车体广告 户外候车亭广告和路边站牌广 告 第二阶段 时间 2012 年 1 月 1 日 2012 年 1 月 31 日 目的 确立鹅肉肠在消费者心中的良好形象 此阶段到了宣传活动的 中期 企业活动目标实现一半以上 如没有完成 则在下一个结束阶段稍 微改变促销策略以完成任务目标 内容 此阶段将继续均衡的保持电视广告播出率 同时增加周末促销 活动 组织公共关系的活动 在各大超市增加人员推销 以确立鹅肉肠在 广大消费者心中的公众形象 第三阶段 17 时间 2012 年 2 月 1 日 2012 年 2 月 29 日 目的 让更多的消费者对鹅肉肠产生亲切感和好感 让洛阳广大消费 者在心理和情感上认同和偏爱鹅肉肠 同时完成计划的目标 内容 此阶段电视广告仍要均衡播出 加强店内广告的宣传 广告宣 传主要以 pop 广告为主 此阶段是宣传活动的收尾和结束阶段 在市场市 场的情况下 市场活动目标基本完成 4 34 3 广告媒介评估广告媒介评估 鹅肉肠的广告媒介评估采用电视 报纸 杂志 广播 互联网等受众 媒体 分析鹅肉肠的广告评估效果 大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人 即每个产 品应该确立自己的目标人群 而产品应针对这些目标人群 传播自己产品 的核心卖点 即有针对性的诉求 但大多数的企业在进行传播时对媒体的 选择却非常粗放 事实上 任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触 习惯 而产品的传播要通过适当的媒体发布 才能有效地传递给诉求对象 这样 就需要事先做好媒体的选择与评估 同时 由于现代媒体也是企业 行为 企业与媒体合作就像和经销商合作一样 要协调媒体单位的时间 资源 对广告的发布时间早做打算 所谓的媒介策略就是针对广告使用哪 些媒介 不同的媒介如何配置 广告发布的时间和频率怎样安排等问题进 行事先的安排 广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节 同时 由于购买媒介 需要支付大量的费用 因此 广告媒介策略就直接影响促销的效益 从这 个意义上说 媒介策略就成为促销活动核心内容 弥补单一媒介在频率程 度上的不同有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场 但由于广告费用 太高 难以多媒介出现于目标对象的周期太长 无法在限定时间内保证广 告的出现频率 使用多种媒介组合则可以既保证广告的接触范围 又能有 较高的出现频率另外有时因广告费用不多而无法使用效果好但成事高的媒 介 这时将多种费用低 但效果并非十分理想的媒介加以合理组合也能达到 18 预期的效果 比如 有时企业能支付的广告费极少 无法制作电视广告片 或即使能制作也无法多次播出 这时 将广告费合理分配在合适的报纸 杂志上 再辅以其它促销宣传活动 也能达到理想的目标 广告时机的捕捉 要服从整体广告策划 有利于广告目标的达成 任 何不利于广告目标达成的广告推出 都是不可取的 广告时机的捕捉 要 服从市场的变化和消费者的需要 当产品刚进入一个市场时 广告的时间 应集中一些 广告密度要大些 广告的推出时机要选定在新产品上市之前 当产品在市场上占有位置时 广告宣传的时机 要随着消费者的需要的变 化而变化 而且要注意保持广告的延续性 鹅肉肠的宣传注重于广告发布时机 鹅肉肠新品推广的成功归功于自 己的广告策略 至 2011 年 12 月 1 日 2012 年 2 月 29 日鹅肉肠在洛阳电视 台首次投放广告成功后 达利园总公司将在未来几个月斥重资标得央视黄 金时段的广告 这一投入高达一千万元占到了达利园全国市场广告投放额 的 80 多 这一投入将迅速带动了达利园在全国的渠道 吸引全国的经销 商都主动来要货 其中大部分是二级经销商 虽然双汇在今年 5 月期间 金锣在去年 6 月中旬也都在央视投广告 但是后续资金跟不上 持续时间 太短 而相比之下达利园却集中资金 在销售旺季集中投放 在这一点上 达利园又胜一筹 对于鹅肉肠而言 去年以来的火腿肠热潮存在很大的挑战 同时也是 一次发展的契机 是鹅肉肠确立其火腿肠市场领导品牌的良机 4 44 4 各媒体广告各媒体广告 4 4 14 4 1 电视广告电视广告 频道选择见表 4 1 主题 万华集于其中 画面 第一个画面古代制作火腿 显示历史悠久 画面二万华制作鹅 肉肠的过程从选材到制作到包装 画面三开心的吃着鹅肉火腿肠的同学 19 白领和作家 脸上洋溢着红润健康的微笑 然后很多画面拼成一幅中国 地图 响起一个声音万华集于其中 4 4 2 车体广告 车体选择 车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主 如 101 30 69 81 等 主题 万华集于其中 画面 根据电视广告做出三幅静态图并以文字在旁边说明万华集于其 中 4 4 3 店内广告 pop 地点 大张 丹尼斯 华润万家 新银泰等的售点广告 广告语 万华集于其中 具体内容由当时店内宣传主题而定 内容 根据不同的主题做 pop 广告宣传 画面可以是宣传口号 也可 以只是鹅肉肠的图片 但原则是要与主题的意思表达一致 4 44 4 广告媒体播