管理学基础第八章、战略管理.ppt

第8章战略管理 8 1战略管理概述8 2战略制定的过程8 3战略的实施与控制 每日一则 老鼠的天堂 小寓言大道理 在一座古老的城堡里 生活着一群快乐的老鼠 他们在这里谈情说爱 安居乐业 过着神仙一样无忧无虑的日子 一只有学问的老鼠感叹说 这里简直就是老鼠的天堂 忽然有一天 尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静 一只流浪的黑猫来到这里 给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难 于是 老鼠们聚在一起召开动脑会议 商量怎样对付这只可恶的黑猫 老鼠们纷纷哭诉黑猫的残暴 要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪 那只有学问的老鼠摸了摸胡须 说 我有一个主意 只要在猫的脖子上挂一个铃铛 就万事大吉了 这样 每当猫儿走近 我们就能听到铃铛的响声 及时的逃之夭夭 这个主意太好了 全体老鼠欢声雷动 可是 另一只老鼠疑惑的问道 怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢 刹那间 所有的老鼠都闭了嘴 投入 产出 价值创造 环境 组织 环境 外部变量与信息 机会 约束 管理学的基础知识 内部环境 环境 基础 职能 图1 6管理系统示意图 案例资料 海尔20年 发展战略创新的四个阶段 学习目的 1 了解战略计划和战略管理的重要性 2 理解战略管理的过程 3 掌握战略环境分析的方法 4 了解企业战略选择的基本类型 5 了解如何实施战略规划 8 1战略管理概述 战略管理是一组管理决策和行动 它决定了组织的长期绩效 战略管理包括几乎所有的基本管理职能 也就是说组织的战略必须被计划 组织 实施和控制 8 1 1战略管理的层次企业经营战略是一个分层次的逻辑结构 企业规模大小不同 企业战略层次也不同 1 公司层战略 如果一个组织拥有两个或两个以上的事业单位 那么它将需要一种公司层战略 公司层战略有时又称总体战略 2 事业单位层战略 事业单位层战略属于支持战略 亦称经营单位战略 即 在公司层战略的指导下 为保证完成公司制定的战略规划而制定本事业单位的战略计划 3 职能层战略 职能层战略是职能部门为支撑事业单位层战略而制定的本职能部门的战略 8 1 2战略的类型企业战略分为企业总体战略和企业经营战略两大类 1 企业总体战略 企业总体战略是涉及企业经营发展全局的战略 是企业制定经营战略的基础 一般有以下几种类型 单一经营战略 纵向一体化战略 多元化战略 国际化战略 2 企业经营战略企业经营战略是企业或企业的某一经营单位为了实现企业的目标 在一定时期内所作的经营发展策略总体设想与谋划 人们按照不同的标准对企业的经营战略做了许多不同的分类 1 按照战略的目的性分 可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略 2 按照战略对市场环境变化的适应程度分 可以把企业经营战略划分为进攻战略 防守战略和撤退战略 8 1 3战略管理过程所谓战略管理 是指对战略目标形成 战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划 组织 指挥 协调 控制的活动 它大致可分为战略制定和战略实施两个阶段 战略管理的过程如图8 1所示 思考与讨论 企业的长期计划与企业的战略有何联系和差别 图8 1战略管理过程示意图 8 2战略制定的过程 8 2 1确定组织当前的使命使命是对组织目的的陈述 使命回答了如下的问题 即企业存在的理由是什么 定义组织的使命会迫使管理者仔细地确定企业的产品和服务的范围 使命陈述提供了理解一家企业存在的原因的线索 表8 1是对典型的使命陈述构成要素的描述 一个组织的使命包括组织哲学和组织宗旨两个方面 所谓组织哲学 是指一个组织为其经营活动方式所确定的价值观 信念和行为准则 所谓组织宗旨 是指规定组织去执行或打算执行的活动 以及现在的或期望的组织类型 表8 1使命陈述构成要素 8 2 2分析环境分析环境是战略过程的一个关键步骤 组织的环境在很大程度上界定了管理者的选择范围 成功的战略将是与环境吻合的战略 分析环境的目的就是识别和发现外部环境中各种有利于企业发展的机会和各种不利于企业生存和发展的威胁 为企业制定经营战略提供客观依据 企业的环境因素包括两类 一般环境 间接环境或宏观环境 和微观环境 直接环境 1 分析企业的一般环境 1 政治法律环境 政治法律环境是由法律 政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成 2 经济环境 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况 这些指标能够反映出国民经济发展的水平和发展速度 3 社会文化环境 社会文化对服务企业的影响往往是直接的 它指的是人们赖以生存的社会形成人们的基本信仰 价值观和生活准则 4 物质技术环境 现代的服务业与传统意义上的服务业已经有了根本性的变化 现代服务企业是指那些知识和技术密集的 附加值较高的经济组织 技术的应用已经成为左右服务企业竞争力的重要乃至关键的因素 5 地域环境 地域环境比较容易理解 企业所处地区的自然环境 气候条件 自然条件等一系列因素都会对企业的市场活动产生重要的影响 2 分析企业的微观环境企业的微观环境或直接环境是指对企业生产经营活动有直接影响的各种条件和因素的总称 1 行业性质分析 分析行业环境主要从行业的前景 行业的产业政策 行业的结构等几个方面进行 通过行业的性质 现状和发展趋势分析 为企业制定经营战略时正确地选择生产经营领域提供依据 2 市场环境分析 研究和分析市场的目的就是通过对市场行为的研究 把握市场需求的一般趋势 寻找企业发展的机会和可能的风险 3 竞争力量分析 美国哈佛大学商学院教授波特 MichaelE Porter 认为 企业最关心的是其所在行业的竞争强度 而竞争强度又取决于五种基本竞争力量 如图8 2所示 图8 2行业竞争力量分析 1 进入威胁 新的对手进入或可能进入市场 会导致市场格局发生变化以及市场价格的变化 2 替代威胁 从广义上来说 一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争 3 买方侃价能力 在产品竞争状况下 买方的产业竞争手段往往就是压低价格 要求更高的产品质量或索取更多的服务项目而从中获利或者更多的让渡价值 这种侃价的结果一般是以产品利润为代价的 4 供方侃价能力 服务企业依类别不同对于供方的依赖程度也有所差异 对于那些在服务行业中实体产品所占比例加大的项目而言 供方的侃价能力的确有所表现 5 现有竞争对手的竞争 研究竞争主要的内容还是对现有竞争对手的研究 8 2 3分析内部条件内部条件分析主要包括企业组织结构分析 能力和资源条件分析 1 企业组织结构的战略因素分析企业组织结构 是指企业内部人员 职位 职责 关系 信息等五大要素的相互连接方式 企业组织结构是企业的一个重要的战略资源 它是企业内部条件的一个重要方面 2 企业能力和资源条件的分析这里的资源是泛指企业从事生产经营活动或提供服务所需要的人力 资金 物料 机器设备 组织管理 市场营销等方面的能力和条件 这些能力和条件是支挣企业经营战略的物质基础 8 2 4SWOT分析SWOT分析 SWOTanalysis 即对组织的优势 劣势 机会和威胁的分析 SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种方法 SWOT的四个方面内涵 SWOT分析代表分析优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity 和威胁 threats 1 优势与劣势分析2 机会与威胁分析思考与讨论 在制定战略的过程中 企业为什么药进行战略分析 8 2 5确定战略目标企业使命从总体上描述了企业的经营业务 性质与发展方向 为指导与管理企业的各项活动提出了一个共同的主题 企业战略目标 是指企业在完成其基本使命过程中所追求的特定时空条件下的具体结果 8 2 6选择战略类型8 2 6 1竞争战略选择 1 成本领先战略2 产品差别化战略3 市场集中化战略思考与讨论 试讨论企业上述三种基本战略的优缺点 8 2 6 2核心能力在企业内和企业外扩张的成长战略企业成长的基础是核心能力 核心能力可以通过一体化 多元化和加强型战略等战略形式在企业内扩张 也可以通过出售核心产品 非核心能力的虚拟运作和战略联盟等战略形式在企业间扩张 各种战略形式选择的原则见下表8 2 表8 3 表8 2核心能力在企业内扩张的成长战略选择原则 表8 3核心能力在企业外扩张的成长战略选择原则 8 2 6 3防御性战略防御性战略选择原则 表8 4防御性战略选择原则 8 2 7设计战略方案8 2 7 1战略重点的确定8 2 7 2战略步骤的划分8 2 7 3战略措施的制定8 2 8评价战略方案战略评价方法或工具 增长率 市场占有率矩阵法 BCG矩阵 行业吸引力 竞争能力分析法 生命周期法 产品 市场演化矩阵法 PIMS分析 市场战略对利润的影响 8 3战略的实施与控制 8 3 1经营战略实施准备1 编制经营战略实施行动计划2 满足经营战略要求的组织调整3 进行资源配置8 3