品牌推广策划书

第 1 页 共 31 页 品牌推广策划书品牌推广策划书 范文 范文 一 概述 诺基亚是移动通信的全球领先者 推动着更广 阔的移动性行业持续发展 诺基亚致力于提供易用和 创新的产品 包括移动电话 图像 游戏 媒体以及 面向移动网络运营商和企业用户的解决方案 从而丰 富人们的生活 提升其工作效率 诺基亚股票在全球 五个主要证券市场上市 股东遍布世界各地 二 本策划的目的 科技越来越发达 通讯日益进步 手机是目前 最流行的通讯工具 手机行业竞争日益激烈 我们要 把自己的品牌打出去 要占有市场 提高市场占有率 做到真正的手机界的泰山北斗 要让手机界都向诺基 亚看齐 要更新手机界 引领手机界 三 营销概况分析 如今科技发展 通讯事业也越来越发达 手机 已经普遍 诺基亚领先手机市场 作为中国通讯行业 中最大的出口企业 诺基亚拥有良好的经营理念 具 有很庞大的经营规模 通讯发达 各种各样的通讯设备都出现了 有 第 2 页 共 31 页 压力才能产生动力 诺基亚也面临着很大的压力 手 机行业中具有影响力的要说是摩托罗拉了 诺基亚想 要坐上手机行业中的第一把交椅不仅仅要在现实市场 上下功夫 在网络上也要有一个很好的经营理念 因 为科技发达 计算机普及 网络是我们生活中不可缺 少的一部分 要想抓住市场就不可以忽略网络这一部 分 环境分析 改革开放以来 科技发展迅速 人 们的生活普遍提高 手机已不不是有钱人的标志了 它已成为了大众的消费对象 越来越多的人购买手机 但是购买者是各种层次的人都有 所以手机界也不可 以盲目的生产手机 而应该根据周围的环境 做好市 场定位 什么样的手机多生产 什么样的要少生产 都要做好分析 企业形象分析 凭借创新科技 诺基亚作为中 国移动通信系统和终端 宽带网络设备领先供应商的 地位不断加强 诺基亚是中国移动通信行业最大的出 口企业 中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地 之一 诺基亚在中国建有六个研发机构和四个生产基 地 办公机构遍布全国 员工逾 6000 人 具有很好 的企业形象 并且诺基亚的品牌已经打出去了 深得 群众的认可 第 3 页 共 31 页 产品分析 人们的消费上去了 同时他们的眼 光也上去了 所以要想抓住群众的心就不可以生产单 一的手机 这一点诺基亚做到了 诺基亚手机款式有 很多种 诺基亚 N70 诺基亚 6300 等 各具时尚 产品更新也很快 能够跟的上消费者的需求 总有一 款机型是你喜欢的 竞争分析 虽然诺基亚具有很好的经营理念 有很雄厚的实力 可是还是不可以忽略其行业中的竞 争对手 摩托罗拉机型 更新速度都给诺基亚很大的 压力 同时 那些杂牌机因为价格便宜 也深得一部 分消费者的青睐 诺基亚想要在通讯领域中立于不败 之地就不能有一点松懈 要时刻关注其竞争对手 消费者分析 消费者都是想买到物美价廉的商 品 他们看中的是商品的质量和价格 所以诺基亚就 要从实际出发 多生产大众手机 有很好的质量保证 还有能够让消费者接受的价格 这样才可以抓住消费 者 四 综合市场分析 机会与风险的分析 手机普遍使用对手机生产商来说是一个很好的 机会 只要抓住这个机会 就可以得到很理想的利益 但同时机会与风险是并存的 要生产符合大众的手机 第 4 页 共 31 页 让品牌打入大众心里 不然就是再给其他生产商创造 机会 优势与劣势的分析 诺基亚作为中国通讯行业中的最大的出口企业 具有很好的优势 企业战略上充分把握了市场与消费 的趋势 品牌战略上避开了技术上的劣势 以高超的 人性化诉求来定位企业品牌的形象 同时细分市场 深入执行个性化品牌推广策略 但是诺基亚的手机音 乐仍然存在缺陷 这一点就不如摩托罗拉做的好 所 以诺基亚在手机音乐上还是需要进一步更新的 要做 就要做到最好 不可以存在缺陷 五 网络营销目标 网络品牌的建立 诺基亚是品牌机 在消费者心中有很强的品牌 地位 同时诺基亚要在网络上打响品牌 可以通过网 页上的小广告让消费者更好的了解诺基亚 使诺基亚 的品牌不再局限于现实 而是与网络并存 销售促进 诺基亚的销售额一直很高 但同时还需要进一 步促进 使其的销售额可以进一步提高 诺基亚可以 采用多种形式促进其销售 它可以采用预存话费的形 式 手机以低价格甚至免费的形式销售 这样可以更 第 5 页 共 31 页 好的促进其销售 在线销售 现在的手机销售大部分都是以专卖店的形式出 售手机的 科技发达 不可以再把手机的销售局限于 专卖店了 网络步入生活 人们可以通过计算机进行 网上购物 所以诺基亚要抓住机会 抓住网上购物的 这一潜在市场 搞好诺基亚的网上在线销售 六 网络营销的策略 目标市场的定位 市场细分事故企业营销活动中的一个重要环节 它是企业了解市场及其竞争结构的基础 也是企业市 场决策的基础 如果企业不能正确的细分其市场 它 也无法制定有效的市场决策 当市场竞争由地域及经 济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展是时 市场 也从有形细分向无形细分转化 这时运用科学的市场 研究方法来正确的细分市场显得尤为重要 特别是市 场竞争进入寸土必争的白热化状态后 对市场竞争结 构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键 基亚要 把市场细分好 对每个细分市场都要照顾到 不能只 生产符合高消费人群消费的手机 同样也不能只生产 下层人群消费的手机 要把握好每个细分市场 目标 市场要定好位 目标市场定好位才可以更好的把握市 第 6 页 共 31 页 场 产品和价格定位 消费者都是追寻时尚的 单一的手机不能满足 消费者的需求 所以诺基亚要避开这一生产缺陷 不 可以生产那些单一的手机 要把生产与消费者的需求 相结合 生产消费者喜欢的产品 要把其产品定好位 同时价格定位也很重要 要兼顾到各个消费层 不能 盲目的生产高档手机 把价格定的很高 也不可以只 为了照顾中下层消费者而多生产低档手机 价格的定 位在营销过程中也是很重要的 不可以忽略价格定位 渠道和促销策略 诺基亚致力于提供易用和创新的产品 包括移 动电话 图像 游戏 媒体以及面向移动网络运营商 和企业用户的解决方案 凭借创新科技 诺基亚作为 中国移动通信系统和终端 宽带网络设备领先供应商 的地位不断加强 七 网络营销计划的实施策略 网站的建立 诺基亚要建立一个好的网站 使消费者进入网 站后能够很清楚的看到他想看到的信息 比如网站首 页要清楚的把诺基亚的公司简介 还有新产品的介绍 第 7 页 共 31 页 诺基亚手机的最新动态显现出来 消费者可以通过这 个网站找到他想找的信息 网络营销的推广 1 诺基亚可以通过网页上的浮动广告 把一些 新的机型放到上面 消费者上网就可以看到那些浮动 广告 更好的了解诺基亚的手机更新 2 诺基亚还可以通过 email 把诺基亚的最新 消息通过 email 发送给那些注册用户 可以让他们及 时的知道诺基亚的最新动态 范文 前言 华丰集团是一家有二十多年历史的专业生产方 便面企业 建成投产的一期生产线两条 年产方便面 7200 万包 用面粉 7200 吨 二期工程计划投资 4000 万元 即将动工 该企业为当地粮食转化深加工 解 决群众卖粮难提供有效的途径 大大地提高了当地及 周边地区群众种粮的积极性 解决了大量的农村剩余 劳动力 为当地经济发展有着巨大的促进作用 产品有华丰牌大众三鲜伊面 华丰 20XX 小灵 龙等近二十多种产品 产品销往西北五省 市场前景 极为看好 企业严格先进的管理在创造了社会效益的 同时 得到社会的广泛好评 并带动了苏坊地区相关 第 8 页 共 31 页 产业的发展 一 行业现状分析 方便面消费大国 就目前市面有售的方便面来说 绝大多数都是 在工厂中以机器大量生产 几乎看不到手工制的方便 面 因为多半是工厂生产包装 人们多半以包装方式 区分方便面 碗面是以聚苯乙烯碗或纸碗封装的方便 面 杯面是以纸杯包装 另外常见的就是以塑胶或纸 包装 要食用时自行放置到碗内冲泡热水 在面条类 型上 由于最早出现于日本市场 因此早期方便面多 是日本拉面 后来才逐渐有乌龙面等不同的方便面 现市场上主要有有以下几种品牌方便面 1 统一方便面 统一企业自一九六七年七月一日创立于台南永 康以来 本着 嘉惠地方 的创业精神 以员工八十 二人 资本额三千二百万元 为日后的食品王国奠定 基础 除了致力于食品制造本业之外 同时不断拓展 新的事业 在成长的过程中 也直接或间接促进了社 会的繁荣与国家经济的成长 2 康师傅方便面 康师傅 方便面一直坚持以真材实料为基础 并特别关注各地消费者不同口味变化及需求 以 康 第 9 页 共 31 页 师傅 系列产品为首 现已经延伸到 面霸 120 料珍多 新面族 巧玲珑 劲拉面 亚洲精选 福满多 好滋味 小虎队 挂面 等多种系列产品来满足各类消费阶层的需 求 3 华龙方便面 河北华龙食品集团有限公司 位居全国优质小 麦基地隆尧县 始建于 94 年 3 月 经过五年的发展 已成为集方便面 精粉 包装 饮料 调理 调味品 运输于一体的国家大型二档企业 4 白象方便面 白象食品集团是 河南省粮食深加工和食品生 产龙头企业 全省粮食深加工十家重点保护企业 和全国 农业产业化国家重点龙头企业 国家信息 化 500 强第 159 名 5 今麦郎方便面 今麦郎食品集团有限公司是一家集生产 销售 科研开发于一体的现代化综合食品企业 公司凭借一 流的方便食品生产水平和 今麦郎 华龙 等知 名品牌而享誉华夏 6 华丰方便面 二 竞争分析 第 10 页 共 31 页 提起华丰牌方便面 相信许多人并不陌生 创 建于 20 世纪 80 年代初期的珠海华丰食品公司曾经是 中国最大的方便面生产企业 其推出的华丰牌三鲜伊 面在 80 年代曾热销全国 在康师傅 统一进军大陆 市场之前 一直占据着中国方便面市场的霸主地位 90 年代初期 印尼金光集团购得华丰多数股份 成 为华丰的新东家 随着金光集团的资金注入 华丰相 继在全国各地开设了十余生产工厂 并相继推出华丰 20XX 干拌一族 华丰面馆 掌上脆等系列产品 在 市场推广方面 华丰也进行了较大规模的投入 在全 国各地成立了数十家销售分公司 聘请着名艺人拍摄 广告片 与新浪网合作 首推网络互动广告 但是 金光集团对华丰的收购并没有向好的方 向发展 不熟悉内地市场的香港 台湾管理人员进驻 华丰后 重新制定了市场开发 管理和营运政策 在 全国各地迅速建立起众多分支机构 架空经销商 开 展直营 这些做法使得华丰的市场策略变得复杂化 从表面上看 这些做法都符合现代市场营销学理论 例如深度分销 精细化操作 缩短渠道 等等 但实 际上却与内地市场严重脱节 尤其是忽视了经销商的 巨大作用 过早抛弃经销商 在时机尚不成熟的情况 下 华丰就迫不及待地开展直营 大量紧急招聘来的 第 11 页 共 31 页 新员工根本无法确保工作质量 与此同时 康师傅 统一对内地市场发动了强大攻势 它们在很好地熟悉 内地市场的基础上 强化经销商的作用 发挥本土员 工的作用 强化循序渐进的市场推进策略 逐渐占据 了越来越多的市场份额 从 90 年代中期开始 华丰 的市场份额严重萎缩 销售费用居高不下 利润大幅 下降 到了 90 年代末期 华丰开始亏损 至今未有 起色 三 品牌策划与定位 1 品牌名称 华丰是个易读易记且易于传播的 名字 给人传达一种亲和力 简单大气 有品牌风范 2 视觉识别 通过长时间的市场调查与测试发 现 方便面的包装颜色主要以黄色和绿色较受消费者 欢迎 因为人们心中都希望食物能够健康营养 而绿 色向来给人这种感觉 黄色则是象征活力与年轻 给 人新鲜的感觉 多人眼球 所以包装多为选择黄色或 绿色 或两种颜色混搭 3 品牌核心竞争力 力求质量的上乘 给消费 者放心 健康食用的形象 4 品牌定位 绿色健康 天然的 美味的 四 品牌营销策略 第 12 页 共 31 页 包装策略 1 包装作用 保护商品本身及安全保护 便于运输与储存 促进销售 增加企业利润 2 包装设计原则 安全 是产品包装最核心的作用之一 也是最 基本的设计原则之一 一方面 保证商品质量的完好 数量完整 另一方面 保护环境安全 适于运输 便于携带和使用 美观大方 突出品牌特色 包装与商品价值和质量水平匹配 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 以适应目 标市场的要求 符合法律规定 兼顾社会利益 包装设计应兼 顾社会利益 努力减轻消费负担 节约社会资源 禁 止使用有害包装材料 实施绿色包装战略 3 定价策略 为了有效地开展市场营销 增加销售收入和提 高利润 企业不仅要给产品制定基本价格 而且还需 要对制定的基本价格适时地进行修改 价格是市场营 第 13 页 共 31 页 销组合中十分敏感而又难以控制的因素 直接关系到 市场对产品的接受程度 影响着市场需求和企业的利 润 涉及生产者 经营者和消费者等多方利益 因此 定价策略在市场营销中 占据着重要的地位 影响价格的因素 影响产品定价因素是多方面的 包括定价目标 成本 市场需求 竞争者的产品和价格等 定价目标 主要是为了实现市场占有率最大化与产品质量 最优化 对比其它品牌的方便面 本公司销售的包类 产品更加天然健康美味 服务更加优质 产品成本 任何产品的销售价格都必须高于成本费用 这 样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用 本公司 采用与生产商直接购货 以减低成本 分销渠道策略 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费 者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人 它主要包包括商人中间商 代理中间商 以及处于渠道起点和终点的生产者与消 费者 本公司主要采用三种销售渠道 现场布展展销 第 14 页 共 31 页 电话短信团购销售和超市代理三种方式 现场布展展销 经过前期高密度的广告宣传 在后期我们将有 一个三天现场产品展销期 使消费者与产品更亲密接 触 强化品牌宣传效果 提高销售额 预订销售 本公司经调查发现 部分人因商场路途遥远或 时间不充足而不能亲自够买 有见及此 本公司决定 当数量达到一定要求时 通过直接送货上门的方式 解决这一部分消费者的健康问题 从而激发消费者的 潜在需求 增加销售额 提高市场占有率 五 品牌推广策略 平面 特点 针对硬性广告 通过创意 涉及 展示 传播精美的平面形象 达到传播产品与品牌的目的 实施说明 可用于多种宣传方式 包括户外广 告 报纸杂志平面广告以及产品画册等 户外广告 如海报 宣传产品 品牌文化 台卡 可放于专柜 小巧 便于浏览 宣传单 易传播 展示产品形象 喷绘 可设置于人群密集 商业繁荣的地方 或者视野广阔 醒目之处 第 15 页 共 31 页 灯箱 设置于公交车候车站等处 报刊可针对特殊消费群体 前期以产品形象为主 后期以品牌形象主题 平面设计广告为主 网络 特点 传播速度快 范围广 在现代人生活中 占据着越来越重要的地位 实施说明 建立产品网站 在各大门户网站投 放广告 与具有一定影响力的网站合作主办各类活动 等 在潜移默化中推广品牌 塑造品牌形象 建设汉 唐雄风品牌网站 内容详尽丰富 便于消费者查询 也便于经销商了解 选择影响最广泛的大型网站发布 Flash 广告 进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查 创意策略形式特点及实施说明具体表现形式 软性文字传播 特点 软性广告 主题化 系统化 受众范围 广 传播品牌文化内涵 实施说明 选择普通大众报纸与杂志或者专业 媒体 进行软文炒作 发布信息等 达到传播品牌文 化内涵 吸引经销商等目的 第 16 页 共 31 页 利用节庆日 如春节 中秋等节日 以问候 祝贺等形式在报纸 杂志等媒体上发布信息等进行品 牌文化内涵的传播 在专业媒体上 从企业实力 品牌文化 产 品品质 营销优惠等多方面进行软性炒作 以达到吸 引经销商的目的 通过招商手册 形象手册 达到品牌传播目 的 终端 特点 直观 易于观察 出色的终端形象能令 产品在众多叫卖声中脱颖而出 实施说明 构建统一 优秀的终端形象 做到 形式创新 内容生活 小型超市 饭店 制作店招 设置 X 展架 台卡 小挂画 占据有利的地势 选择醒目的货架展 示产品形象 促销品 特点 成本低 礼仪重 能够在潜移默化中打 动消费者 实施说明 设计制作与品牌文化内涵相配合的 促销礼品 即节约了成本 又起到了传播推广的重要 作用文具 家庭消费品 打火机 扑克 雨伞 茶具 第 17 页 共 31 页 酒杯等作为促销礼品附赠给消费者 结束语 随着人民的生活将由温饱进入小康 生活质量 将进一步提高 特别是加入世贸组织后 国内市场将 进一步开放 这一切都给我国方便面行业的发展带来 了挑战和机遇 本着为消费者服务的心态 塑造健康 生活风尚 打造一流的华丰食品品牌 范文 一 女性内衣市场细分 内衣 是指贴身穿的衣物 包括背心 汗衫 短裤 胸罩等 内衣指穿在其他衣物内的衣服 通 常是直接接触皮肤的 是现代人不可少的服饰之一 内衣有吸汗 矫型 衬托身体 保暖及不受来自身体 的污秽的危害的作用 按年龄细分 1 少女内衣 内衣的功效为 保护性和支托性 如背心围等 2 成人内衣 内衣的功效为 保护性 修身性和美化性 如 花边喱士系列 轻型收束系列等 3 老年内衣 第 18 页 共 31 页 内衣的功效为 保护性和保健性 如无钢圈系 列 轻型收束系列 按功能细分 内衣按功能性分类为 1 普通类 2 矫形塑身内衣 3 保健内衣 4 装饰内衣 5 特殊功能型 a 哺乳型内衣 b 运动型内衣 二 内衣市场格局 世界内衣格局 从人口统计学的发展来看 亚洲 尤其是中国 及印度的内衣消费市场将会愈来愈大 预计在 20XX 年 中国及印度 15 岁以上女性人口将会超过 10 亿 假设这批消费者大约会在服装消费方面花 5 10 的 来购买内衣 这将会是一个相当大的数字 加上这两 个市场还在不断增长 可见影响之大 实际上 亚洲内衣市场的增长主要来自中国 印度及部份东南亚国家 20XX 年 中国的内衣消费 增长强劲 高达 10 过去 5 年的平均增长为 11 调查亦显示 中国女性在服装消费中大约会花 第 19 页 共 31 页 8 的预算来购买内衣 预计在未来一年内 她们在 内衣的消费会增加一成 国内内衣市场格局 国内内衣市场格局中 浙江和广东 四川 山 东等省历来被二线内衣品牌视为战略要塞 国内主要 的二线内衣品牌以广东的品牌为主 随着女性对于内 衣要求和内衣消费能力的提升 高档内衣需求正不断 上升 目前 零售价格在 200 元以上的高档胸罩占市 场销量的 10 占销售额的 30 左右 市场容量达到 50 亿元 深圳内衣市场格局 深圳市规模以上内衣企业达 150 多家 年产各 种内衣 4 5 亿件 产值超 150 亿元 约占全国 10 占广东 1 3 拥有一批国内外知名优秀骨干企 业 形成产业链 并具有较强的研发创新能力 深圳 外向加工型的企业较多 而相对来说 本土品牌较少 近年来 因为欧美市场容量的萎缩 以及国内市场发 展潜力巨大 诸多加工型企业纷纷转向内销 以自创 品牌来开拓市场 这是一个趋势 也是推动市场发展 的前进步伐 深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势 一 是产业规模大 内衣产值超 150 亿元 二是在全国有 第 20 页 共 31 页 重要地位 产量约占全国 1 10 占广东 1 3 其三是 拥有一批优秀骨干企业 并形成完整产业链 其四是 技术先进 管理水平高 具较强国际竞争力 产品 70 出口 其五是知名品牌多 全国四个 中国名牌 深圳市两个 同时 有不少国际知名品牌产自深圳 引领国内国际时尚潮流 三 国内内衣市场发展趋势 内衣细分市场发展趋势 1 普通内衣市场 普通内衣产品发展历史较长 一度占据了中国 内衣的主要市场 但是 由于产品普遍款式单一 功 能普通 缺乏创新 在消费者对内衣功能 个性与品 位需求不断提升的当今 市场形势已不及前几年的风 光 普通传统内衣市场上约有 500 多个品牌 发展趋 于成熟 而且随着市场竞争日益激烈 产品同质化日 趋严重 已走入微利和瓶颈阶段 2 美体塑型内衣市场 美体塑型内衣是概念内衣中的一个重要分支 以婷美内衣为代表的美体塑型内衣 响应了时尚消费 者追求自我 追求美的消费需求 专家预测 年兼具 美体与健身减肥的美体塑型类内衣 将继续成为市场 投资热点 并发展成 21 世纪增长最快速 最快捷的 第 21 页 共 31 页 行业之一 有着不可忽视的巨大市场发展潜力 但随 着消费者的日趋理性化 仅仅指望靠炒作概念来透支 市场资源的这种做法也已经有些举步维艰了 3 保健内衣市场 随着内衣制作材料和技术的进步 保健内衣逐 渐发展为概念内衣的另一个重要分支 红外线内衣 磁疗内衣 竹炭纤维内衣 随着消费者对健康重视 程度的提高 保健内衣市场拥有较为广阔的市场前景 和美体塑身型内衣类似 保健内衣市场也较为混乱 市场概念炒作过度透支了市场资源 这不利于市场的 健康发展 4 特殊功能内衣市场 特殊功能内衣是针对消费者不同需求而量身定 做的内衣 其中最重要的是运动内衣和哺乳型内衣 随着消费者个性需求的发展 特殊功能型内衣必将成 为未来发展的趋势 市场前景十分广阔 消费者需求分析 调查显示 亚洲女性 尤其是我国的女性 购 买内衣的习惯正经历重大的改变 我国女性在服装消 费中大约花 8 购买内衣 比以往增加了 3 预计在 不久的未来将增至 10 我国在女性时尚内衣方面的 消费增长强劲 过去 5 年的均匀增长为 11 较其它 第 22 页 共 31 页 服装业界的 7 5 增长为高 1 品牌化 结果显示 在女内衣市场 共有近六成的市场 购买力投向名优品牌 随着国内居民收入水平的增高 市民对产品的品牌要求进一步加强 2 安全性 消费者生活水平的提高以及近年各种产品安全 事故的频频发生 使得消费者对于产品的质量关注度 直线上升 先进成熟的技术 过硬的质量加上知名的 品牌 才能获得消费者的信赖 3 实惠性 从目前国内内衣市场格局和国内居民消费水平 来看 内衣市场中高端内衣市场份额只占约 10 内 衣市场消费仍以中低端产品为主 可见 内衣市场的 拓展必须考虑目前消费者的购买力和消费习惯 并结 合未来高端内衣市场巨大的发展潜力进行策略的选择 4 性感性 大胆勇敢及热情的颜色是近年内衣的大趋势 性感 青春 前卫 型格的颜色混在一起 绝对是完 美摩登的和谐结合 白色代表无邪 贞洁 白色是最 畅销的颜色 令内衣潮流永远都带着罗曼蒂克的情怀 第 23 页 共 31 页 红色是活力 热情 浓艳的代表 深浅不同的红色 由鲜橙 艳红以至暗紫将会成为潮流 营造出的浮 华 诱惑和妩媚的感觉 5 个性时尚化 随着 80 90 后时尚个性一族的逐渐登上社会的 舞台并占据着越来越重要的地位 时尚个性逐渐成为 市场消费的流行趋势 顺应消费者的个性时尚需求 才能在激烈的市场竞争者抓住市场机会 保证市场拓 展目标的实现 6 需求多样化导致市场细分化 随着市场经济的发展和人们新的需求不断涌现 内衣市场会逐渐细分和集中 消费层次将多样化趋势 发展 以满足不同年龄 不同阶层消费者的需求 这 就要求内衣生产企业认真分析市场 及时捕捉市场机 会 做好准确的市场定位 以确保在激烈的市场竞争 中立于不败之地 7 内衣终端产品组合的多元化 为满足不同消费者的需求 内衣终端对产品组 合的要求越来越高 文胸 内裤 家居服 睡衣 塑 身衣 无缝美体 保暖 泳衣等全系列产品组合成为 终端发展的必然趋势 四 竞争者分析 第 24 页 共 31 页 百货商场渠道 以市场占有率 知名度 消费者满意度 产品 质量 年营业额 税收额 出口额 品牌知性力 开 发力 运营团队协作度 企业文化延伸力 服务水准 物流力 广告推介力等为基准 中国百货商场渠道内 衣市场的品牌阵营经过一轮轮的竞争淘汰 现以形成 了以爱慕 黛安芬 华歌尔 曼妮芬 安莉芳为代表 的第一阵营 以桑扶兰 古今 欧迪芬 芬怡为代表 的第二阵营 以 EBLIN 艾碧琳 LACLOVER 莱卡文 ESPRIT 艾斯普瑞 红磨坊 ETAM 艾格为代表的新集 团阵营等三大阵营 总体上看 中国内衣市场百货商场渠道竞争格 局较为稳定 竞争激烈 市场准入门槛较高 批发市场和国际贸易渠道 国内内衣批发市场和国际贸易渠道市场较为无 序混乱 市场价格差距大 产品无品牌或者品牌知名 度低 产品附加值低 质量良莠不齐 产品的定位较 为低端 五 某品牌品牌市场定位 品牌定位 1 天语品牌定位 塑型美体内衣专业品牌 2 某品牌品牌定位 运动保健内衣专业品牌 第 25 页 共 31 页 哺乳型内衣专业品牌 3 天语和某品牌的关系 天语品牌和某品牌品牌是针对不同的内衣细分 市场的两个互不品牌 目标市场 1 天语目标市场 时尚年轻爱美女性 2 某品牌目标市场 运动女性 孕妇 追求健 康女性 品牌档次 1 天语品牌 中高端高性价比塑型美体内衣 2 某品牌品牌 中低端安全舒适特殊功能内衣 推广渠道 1 天语品牌 高端百货商场渠道 2 某品牌品牌 一般商场渠道 连锁渠道 批 发市场 品牌目标 1 天语品牌 天语品牌进入国内内衣市场以来 得到了迅速 的发展 据统计 天语品牌内衣市场份额占美体内衣 的 5 并争取在 20XX 年市场份额达到 10 2 某品牌品牌 第 26 页 共 31 页 某品牌品牌定位国内特殊功能内衣 在 年进 入市场后 力争在 年占据运动内衣市场 8 的市场 份额 占据孕妇内衣市场 8 的市场份额 六 企业 SWOT 分析 优势 1 行业运作经验 企业拥有塑型美体内衣品牌思语 拥有多年内 衣行业运作经验 积累了较为丰富的内衣行业发展资 源 2 生产制造能力 企业拥有自己的工厂 有较强的内衣制造能力 有利于压缩内衣的生产制造成本 节约了产品的成本 3 企业支持力度大 企业对于某品牌内衣品牌的推广十分重视 能 够整合行业各种有效资源 推动某品牌品牌的市场拓 展 劣势 1 研发能力较弱 企业在美体塑型内衣方面有着丰富的研发经验 但对于运动型内衣和孕妇内衣 则研发力量较为不足 第 27 页 共 31 页 2 企业运作成本较高 企业办公管理部门地处深圳市核心区域 企业 的办公成本和人力资源成本较高 在一定程度上增加 了产品的运作成本 3 对竞争对手不了解 机遇 1 特殊功能型内衣市场前景广阔 以运动型文胸为例 普通文胸在女性穿着且运 动的时候乳房容易下垂并将肩带向下压 导致肩带滑 落 同时乳房的结缔组织会随着时间的推移而变松弛 专家指出 运动时一定要穿防震 吸汗功能更优秀的 专业文胸 可以保护免受伤害 据统计 有 2500 万 妇女经常进行体育运动 而每年只销售出将近 100 万 只运动文胸 平均有 77 的妇女在运动的时候不穿运 动文胸 可见 运动型文胸市场前景十分广阔 2 区域优势 深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势 这 其中之一是产业规模大 内衣产值超 150 亿元 其二 是在全国有重要地位 产量约占全国 1 10 占广东 1 3 深圳成熟的内衣产业 为某品牌品牌的发展提 供了各种必要的配套和条件 有利于企业整合行业内 各种有效资源发展壮大自身 第 28 页 共 31 页 挑战 1 先入竞争者设置准入门槛 先入品牌进入内衣市场后 已经行为了一定的 竞争格局 这种竞争格局对于后入者形成了人为的准 入门槛 2 竞争激烈 内衣市场是一个发展迅速的朝阳产业